Tài liệu Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Hậu Mãi Sản Phẩm Photocopy

Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy tác động đến sự hài lòng của khách hàng do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp.. Đánh giá chất lượng dịch vụ hậ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS PHAN THỊ MINH CHÂU

TP Hồ Chí Minh - Năm 2009

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn

Lời cam đoan Tóm tắt nội dung Danh mục các bảng Danh mục các hình Mở đầu Tính cấp thiết của đề tài 01

Mục tiêu nghiên cứu 02

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 03

Phương pháp nghiên cứu 03

Ý nghĩa thực tiễn 03

Kết cấu của luận văn 04

Chương I : Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 05

1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ 05

1.1.1.1 Các định nghĩa về dịch vụ 05

1.1.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 06

1.1.2 Các khái niệm về chất lượng 07

1.1.2.1 Khái niệm và định nghĩa về chất lượng 07

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng 08

1.1.3 Mô hình và thành phần chất lượng dịch vụ 08

1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 09

1.1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ 11

1.1.4 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi 15

1.2 Sự thỏa mãn hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn khách hàng 16

1.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng 16

1.2.2 Sự cần thiết đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng 18

1.2.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng 19

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 20

1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 21

1.4 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ hậu mãi 22

1.4.1 Sơ lược về sản phẩm máy photocopy, nguyên lý hoạt động chỉ tiêu kỹ thuật Đặc trưng của thị trường máy và dịch vụ mậu mãi 22

1.4.2 Các bộ phận cấu thành hoạt động dịch vụ hậu mãi máy photocopy 25

1.4.2.1 Lắp, cài đặt và hướng dẫn sử dụng sản phẩm 26

1.4.2.2 Bảo hành sản phẩm 27

1.4.2.3 Bảo trì sản phẩm 28

1.4.2.4 Sửa chữa sản phẩm 28

1.4.2.5 Thay thế vật tư 29

1.4.2.6 Cung cấp mực, vật tư hao mòn định kỳ 29

1.4.2.7 Các dịch vụ gia tăng khác 30

Chương II: Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê bảo Minh cung cấp 2.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 33

2.2 Qui trình cung ứng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy 36

2.2.1 Qui trình dịch vụ cho hoạt động bảo hành, sửa chữa 36

2.2.2 Qui trình dịch vụ cho hoạt động bảo trì, bảo dưỡng 39

2.2.3 Thời gian đáp ứng khách hàng và chất lượng sửa chữa của dịch vụ 40

2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp 41

2.3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi 41

2.3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 43

2.3.2.1 Nghiên cứu định tính 44

2.3.2.2 Nghiên cứu định lượng 48

2.3.2.3 Mẫu nghiên cứu 50

2.3.3 Kết quả nghiên cứu 50

2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 50

2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 53

2.3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 54

2.3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

2.3.3.4.1 Phân tích EFA thành phần chất lượng dịch vụ 57

2.3.3.4.2 Phân tích EFA mức độ hài lòng 59

2.3.3.5 Phân tích hồi quy 61

2.3.3.6 Hiệu chỉnh lại mô hình chất lượng dịch vụ và kiểm định giả thiết 64 2.3.3.7 Ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ hậu mãi 66

2.3.4 Kiểm định T-Test, Phương sai một yếu tố (One way Anova ) 67

2.3.4.1 Kiểm định T-Test 67

2.3.4.2 Kiểm định phương sai một yếu tố (One way anova) 67

2.3.5 Kết quả nghiên cứu và thực trạng của chất lượng dịch vụ hậu mãi 68

2.3.5.1 Thực trạng về mức độ tin cậy của chất lượng dịch vụ hậu mãi 70

2.3.5.2 Thực trạng về mức độ đồng cảm của chất lượng dịch vụ 70

2.3.5.3 Thực trạng về năng lực phục vụ của dịch vụ hậu mãi 71

2.3.5.4 Thực trạng về nhân tố đáp ứng dịch vụ hậu mãi 71

Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm máy photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

3.1 Một số giải pháp nâng cao chất lượng DVHM sản phẩm photocopy Canon do

công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp 73

3.1.1 Giải pháp gia tăng mức độ tin cậy đối với dịch vụ hậu mãi 73

3.1.2 Giải pháp gia tăng đồng cảm đối với dịch vụ hậu mãi 75

3.1.3 Giải pháp gia tăng mức độ đáp ứng đối với dịch vụ hậu mãi 76

3.1.4 Giải pháp gia tăng năng lực phục vụ đối với dịch vụ hậu mãi 78

3.1.5 Giải pháp gia tăng phương tiện hữu hình đối với dịch vụ hậu mãi 79

3.2 Các kiến nghị 80

Phần kết luận

1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 82

2 Hạn chế của nghiên cứu 82

3 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 83

Tài liệu tham khảo 84

Phụ lục Phụ lục 1: Dàn bài nghiên cứu định tính 86

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát 87

Phụ lục 2.1: Bảng mã hóa câu hỏi 90

Phụ lục 3: Mô tả mẫu khảo sát 91

Phụ lục 4: Kiểm tra hệ số tin cậy thang đo Cronbach Alpha 92

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố EFA thành phần chất lượng dịch vụ 98

Phụ lục 6: Phân tích nhân tố EFA thang đo hài lòng dịch vụ 104

Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi qui 105

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định T-Test về giới tính với mức độ hài lòng 106

Phụ lục 9: Kết quả kiểm định One-Way về độ tuổi với mức độ hài lòng 106

Phụ lục 10: Kết quả kiểm định One-Way về nghề nghiệp với mức độ hài lòng 107 Phụ lục 11: Kết quả kiểm định One-Way về số máy khách hàng sử dụng 108 Phụ lục 12: Kết quả kiểm định One-Way về thời gian sử dụng dịch vụ 109

TÓM TẮT

\\\  ^^^

Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman,

và các tác giả, để đo lường chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA, với mẫu khảo sát có kích thước khoảng 210 khách hàng, đang sử dụng dịch vụ hậu mãi của công ty trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn khách hàng Kết quả cho thấy, thang đo chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy có 4 thành phần, gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm với 22 biến quan sát Riêng thành phần phương tiện hữu hình đã bị loại ra khỏi mô hình vì không có ý nghĩa thống kê Khi khách hàng đánh giá càng cao về chất lượng dịch vụ, họ càng hài lòng với dịch vụ đó

Nghiên cứu cũng đã đo lường sự khác biệt trong việc cảm nhận sự thỏa mãn khách hàng đối với các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, số lượng máy sử dụng, thời gian sử dụng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản trị thấy được thực trạng về chất lượng dịch

vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon và là cơ sở để cải tiến nâng cao chất

lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

- International Standards Organization

- Phân tích phương sai

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay với nền kinh tế mở, thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại hàng hóa, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng Ngành dịch vụ ngày càng đóng góp vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế quốc gia

Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển chứng tỏ ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ như vận tải, bưu chính, bảo hiểm, dịch vụ hậu mãi

Cùng với sự tự do hóa thương mại và dịch vụ đang diễn ra nhanh chóng, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm Một khách hàng rất hài lòng về một dịch vụ mình đang sử dụng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ hoặc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng khác

Theo báo Sài Gòn Giải Phóng xuất bản ngày 06/07/2007 của tác giả Lê Mai

Thi “Thế kỷ 21 là thế kỷ của dịch vụ Sản phẩm tốt mà không có những dịch vụ hậu mãi nó sẽ mất đi những giá trị đích thực Vì thế, để thành công, sản phẩm và dịch vụ là hai yếu tố phải luôn song hành và tương trợ nhau nhằm mang lại cho người tiêu dùng sự hài lòng nhất Khách hàng chính là người giúp doanh nghiệp tồn tại, đừng bao giờ để “Thượng Đế” phật lòng, bởi chỉ cần một lần khó chịu, họ

sẽ không quay trở lại

Trong hoạt động kinh doanh của mỗi đơn vị, việc sử dụng trang thiết bị văn phòng được đưa vào hỗ trợ hoạt động lưu trữ, sao chép, in ấn theo yêu cầu công việc rất quan trọng, thiết thực Đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng về trang thiết bị sử dụng trong văn phòng như máy photocopy, máy fax, máy in Những hãng cung cấp sản phẩm thiết bị văn phòng nổi tiếng như Canon, Ricoh, Toshiba, Xerox, HP lần lượt tung các sản phẩm ra thị trường, đồng thời kèm theo các dịch vụ sau bán hàng, như dịch vụ bảo hành, bảo trì sản phẩm nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng, nâng cao CLDV, thu hút khách hàng

Là nhà phân phối chính thức sản phẩm Canon tại Việt Nam, chuyên cung cấp thiết bị và giải pháp văn phòng Trong bối cảnh để tạo được vị thế cạnh tranh, công

ty Lê Bảo Minh càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm hài lòng khách hàng Nắm bắt được mong muốn của khách hàng cũng như điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp tới khách hàng Từ đó không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Để thu hút được khách hàng mua, sử dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm Canon và do công ty cung cấp

Chất lượng dịch vụ hậu mãi đóng vai trò quan trọng, quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Nắm bắt được sự cần thiết này, hàng năm công ty cổ phần Lê Bảo Minh, đều khảo sát chất lượng dịch vụ hậu mãi của mình Tuy nhiên, đánh giá chỉ mang tính chủ quan, sơ sài, không đưa ra số liệu thống kê có ý nghĩa

Từ năm 2010, tập đoàn Canon Nhật bản, yêu cầu nhà phân phối chính thức, tại mỗi quốc gia, phải đánh giá về chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm Canon Thông qua chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index) để làm kết quả đánh giá hiệu quả hoạt động dịch vụ hậu mãi của nhà cung cấp dịch vụ

Do vậy cấp thiết phải đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon mang tính khoa học, áp dụng được vào thực tiễn tại công ty, để đáp ứng yêu cầu khẩn thiết nói trên Từ kết quả đo lường phân tích, đưa ra các nhân tố của chất lượng dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng đến sự hài lòng Từ đó tập trung tốt cho việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ mang lại sự hài lòng tới khách hàng

Đó chính là lý do đề tài này ra đời

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Luận văn hướng đến các mục tiêu sau:

1 Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy tác động đến sự hài lòng của khách hàng do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

2 Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ hậu mãi

3 Kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi do công ty cung cấp

4 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng về dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy Canon do công ty cung cấp để đem lại sự hài lòng cho khách hàng

3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:

• Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng, đã mua và sử dụng sản phẩm photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể những khách hàng đang sử dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy Canon do Lê Bảo Minh cung cấp, đối tượng phỏng vấn là những người trực tiếp sử dụng, đồng thời là người quản lý, người liên lạc với công

ty CP Lê Bảo Minh và chịu trách nhiệm về hoạt động của sản phẩm tại các đơn vị

sử dụng Thời gian thu thập ý kiến khách hàng từ tháng 07/2009

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được tiến hành thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, dùng bảng câu hỏi mở

và thảo luận nhóm để rút ra yếu tố quan trọng ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng, từ đó điều chỉnh bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

• Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng, được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, thông qua bảng câu hỏi điều tra Nhằm kiểm định mô hình thang đo, xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

• Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phầm mềm SPSS 11.5 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và kiểm định T-test, phương sai (Oneway Anova)

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI :

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu phát triển ngành dịch vụ hậu mãi cho thiết bị văn phòng được thể hiện qua các điểm sau:

• Kết quả nghiên cứu giúp nhà quản lý thấy được, thực trạng về chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm máy photocopy hiệu Canon do nhà phân phối Lê Bảo Minh cung cấp Là cơ sở để cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

• Góp phần cung cấp thêm các thông tin bổ xung về các yếu tố để đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được từ phía công ty

Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn là cơ sở khoa học, để phát triển phương thức phân tích định kỳ chất lượng dịch vụ hậu mãi Không chỉ sản phẩm photocopy Canon mà còn các sản phẩm thiết bị văn phòng khác, như máy fax, máy in, scan

do công ty phần Lê Bảo Minh cung cấp Và có thể mở rộng các loại hình dịch vụ thiết bị văn phòng khác

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN :

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương

Chương 1: Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu

Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi sản

phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ:

1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ và đặc tính của dịch vụ:

Hiện nay ngành dịch vụ ngày càng phát triển và đóng góp tỷ trọng lớn trong nền kinh tế thị trường, các nước có nền kinh tế phát triển trên thế giới rất quan tâm đến việc tăng dần tỷ trọng dịch vụ đóng góp khá cao trong nền kinh tế Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984) [1]

1.1.1.1 Các định nghĩa về dịch vụ:

Hiện có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ, đến nay có rất nhiều khái niệm

về dịch vụ được đưa ra

Theo từ điển Đức: Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.[6]

Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất

do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (theo từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc). [6]

Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính) [6]

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ - trường ĐHKT quốc dân 2003). [6]

Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng

nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (theo Lewis và Booms) [2]

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng, nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự đưa mình vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được Ngược lại hiểu khái niệm về dịch vụ mà ở góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ Đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe, thông cảm chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ:

Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ

và sản phẩm hữu hình như sau theo (Wolak và Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002) [16]

Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan hay cơ thể nào trước khi nó được mua.Vì vậy,

để giảm sự không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc trang thiết bị mà họ tìm thấy được [8]

Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản

xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ là sẽ là một phần của dịch vụ cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được

cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc

tính đặc biệt của marketing dịch vụ

Tính hay đổi thay(variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào con người cung cấp dịch vụ, thời gian địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

Tính dễ bị phá vỡ (perishability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở

chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau đáp ứng tối đa thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán

như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi

mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

Ngoài ra dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính sau: Thiếu tính

chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ Thiếu tính đồng nhất: đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự tính phục vụ

có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

1.1.2 Các khái niệm về chất lượng : 1.1.2.1 Khái niệm và định nghĩa về chất lượng:

Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện

lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu lãng phí trong quy trình sản xuất

Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như quản lý chất lượng toàn diện (TQM – Total Quality Management), thuyết vừa đúng lúc (JIT- Just in

Time), cải tiến (Kaizen) được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật bản như Toyota, Honda áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên- “Do the right thing at the first time” Những lý thuyết tuyệt hảo này đã xem như một sự đổi mới trong phong cách quản lý và nhanh chóng được lan truyền và ứng dụng ở những khu vực có

nền kinh tế năng động và phát triển trên thế giới

Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, đã đưa ra định nghĩa “Chất lượng

là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quy trình để

làm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” (Tổng Cục

Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) [12]

1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng:

Từ những định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể, các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế nhu cầu của cộng đồng xã hội

Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng quy định tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

1.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ

Ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì chất lượng dịch vụ càng được chú trọng

và đầu tư nghiên cứu Tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu hết các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch

vụ có quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin and Taylor, 1992;

Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005)[15] và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis Booms,1982) Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

[1]Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinew & Lehtinew (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh (1) quá trình cung cấp dịch vụ

và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Parasuraman và ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Thang đo SERVQUAL được ghép bởi hai từ Service - dịch vụ và Quality - chất lượng được khá nhiều nhà nghiên cứu

đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

1.1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ: [4]

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & ctg (1985,1988) Mô hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ đã được chuyển giao Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Điểm cơ bản của sự khác biệt này do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng

này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính

là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng được

Hình 1.1 : Mô hình chất lượng dịch vụ

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ 2003, Trích từ Parasuraman & ctg.(1985:44)

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra

Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương

trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất

lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Khi khách hàng nhận thấy không

có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985,1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm, khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1,2,3 và 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F { KC5 = f(KC1,KC2,KC3,KC4)}

Trong đó:

CLDV : Chất lượng dịch vụ KC1,KC2,KC3,KC4,KC5 : khoảng cách thứ 1,2,3,4 và 5

1.1.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ: [7]

Theo Parasuraman & ctg (1985) chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng

là mô hình gồm 10 thành phần đó là:

1 Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ ban đầu

2 Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng ,

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

6 Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn

đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the Customer) thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất

lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:

1 Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ đầu

2 Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện trình độ chuyên môn và quy cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 1.5 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh [15]

Năng lực phục vụ Lịch sự

Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

(Nguồn : Zeithaml, Parasuraman& Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)

Trong thang đo SERVQUAL gồm 22 câu (Bảng số : 1.2) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua năm thành phần cơ bản sử dụng thang đo Likert đo lường cả hai

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O’neill,1996) Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông

tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động

Bảng số : 1.1 Thang đo Servqual [7]

Thành phần tin cậy (reliability)

• Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Thành phần đáp ứng (responsiness)

• Nhân viên công ty XYZ cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ (assurance)

• Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ

• Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm (empathy)

• Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

• Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

Thành phần phương tiện hữu hình (tangibility)

• Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty XYZ có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.1.4 Khái niệm về dịch vụ hậu mãi

Dịch vụ hậu mãi là công việc sau bán hàng nhằm tạo uy tín với khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm [3] Dịch vụ hậu mãi bao gồm tất cả các công việc có liên quan đến sản phẩm đã bán và lợi ích của khách hàng Danh mục đó thông thường bao gồm, lắp đặt, kiểm tra miễn phí sản phẩm, bảo dưỡng định kỳ, tu sửa, hướng dẫn sử dụng, tặng miễn phí cho khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, các phục vụ miễn phí khác

Để tạo uy tín với khách hàng mỗi doanh nghiệp cần có bộ phận hay cả một trung tâm hậu mãi Trung tâm này bao gồm các nhân viên chuyên trách Có những nhân viên chuyên về kỹ thuật liên quan đến sửa chữa, bảo hành, bảo trì sản phẩm

Có nhân viên chuyên về hướng dẫn sử dụng Có nhân viên chuyên tiếp xúc khách hàng Như vậy chuyên môn hóa sẽ cao hơn Tuy nhiên có những trung tâm hậu mãi thực hiện dịch vụ sửa chữa, bảo hành và bảo trì sản phẩm tận nơi cho khách, khi đó cả ba loại nhân viên kia chính là một Và người nhân viên này phải làm sao cho khách hàng hài lòng

Mặt tốt của dịch vụ hậu mãi: Yêu cầu của khách hàng hiện nay đối dịch vụ

hậu mãi ngày càng cao, do vậy làm tốt dịch vụ hậu mãi chính là làm tăng uy tín của sản phẩm do vậy nếu dịch vụ hậu mãi tốt sẽ có lợi cho việc triển khai bán hàng

và tăng cao doanh thu cho doanh nghiệp Việc dịch vụ hậu mãi tốt có thể mang đến cảm giác được tôn trọng đối với khách hàng, có lợi cho việc tăng cường lòng tin của khách hàng, và tạo ra nhiều cơ hội bán nhiều hàng hơn Để cung cấp dịch vụ

hậu mãi tốt cần chủ động hỏi thăm khách hàng mà không nên đợi khách hàng tìm

đến mình Có vậy nhà cung cấp mới có thông tin phản hồi và mức độ hài lòng của khách hàng để có hướng điều chỉnh Đảm bảo phục vụ cho khách hàng và lắng nghe ý kiến khách hàng

1.2 Sự thỏa mãn hài lòng khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng 1.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng:

Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, Mackenzie, Olshavsky, 1996) Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg ,1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg 1988), Spreng & ctg , 1996, Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Theo Kotler & Keller (2006), “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó”

Theo Bachelet (1995:81) dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 [4] định nghĩa

sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính xúc cảm của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997,13): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn hay dưới mức mong muốn [5]

Theo Philip Kotler, 2001 cho rằng “ Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ của những kỳ vọng của người đó” [5]

Kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo thông tin truyền miệng từ các thành viên bạn bè hay gia đình Nhu cầu cá nhân hình thành từ nhận thức mong muốn của con người muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một

sự chấp nhận sau khi dùng nó

Từ các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy

ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ Nói khác đi là sự thỏa mãn khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm Thực tế sự thỏa mãn của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh

Do vậy sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức kỳ vọng bằng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là cực kỳ thỏa mãn

MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG [9]

Hình 1.2: Mức độ thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Lê Hùng Châu -2008 (Trang 7 ) Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp máy nén khí tại công ty Atlas copo VN)

1.2.2 Sự cần thiết đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng [11]

Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 1960 Những người thực hành việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Các kỹ thuật đó bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng Đứng đầu danh sách các đơn vị tiên phong trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriot, American Express, American Airlines, AT&T/ Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG & E và Boeing Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh

- Kinh nghiệm về nhãn hiệu

- Lời truyền thông

- Truyền thông marketing

- Các hoạt động marketing khác

Không thỏa mãn

tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài ( đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ ( phù hợp thông số

kỹ thuật ) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75 % số khách hàng mà chúng ta đang điều tra cho biết họ vô cùng thỏa mãn’’ Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng Các nhà quản lý thực sự cần tính đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ

chức

1.2.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng [11]

Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

Biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên

Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận

Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với tính năng cụ thể

Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

Để các nhà quản lý và nhân viên tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức

So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức

Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục

Giúp dự đoán được những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

Trong phạm vi của nghiên cứu này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực đáp ứng chất lượng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy Tìm ra mối quan hệ giữa đáp ứng chất lượng dịch vụ

và sự mong đợi của khách hàng để mang lại sự hài lòng cho khách hàng

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Ví dụ Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Bowling & ctg, 1993) trích từ Lassar & ctg, 2000)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,2000), Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân

tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman &1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sử thỏa mãn của khách hàng Cronin, Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin, Taylor ,1992, Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997)

Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg.,1998, dẫn theo Thongsamak, 2001) Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu ( Bitner & Hubbert, 1994) [17]

1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết

Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ đã được trình bày

ở trên và mô hình của Parasuraman & ctg cũng mô tả khái quát về chất lượng dịch

vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ Và sự thỏa mãn khách hàng, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hài lòng khách hàng Mô hình lý thuyết nghiên cứu được mô hình hóa dưới dạng sau:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu giả thiết

Các giả thiết cho nghiên cứu:

H1 Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài

lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2 Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3 Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4 Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ

hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Mức độ tin cậy

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độ đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng

H5 Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức

độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

1.4 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy 1.4.1 Sơ lược về sản phẩm photocopy, nguyên lý hoạt động, chỉ tiêu kỹ thuật Đặc trưng của thị trường máy và dịch vụ hậu mãi

Sơ lược về sản phẩm photocopy: Vào những thập niên đầu thế kỉ XX, tại văn

phòng của các cơ quan, xí nghiệp, khi muốn in sao văn bản thường chỉ có cách xếp những tờ giấy pôluya xen kẽ với giấy than đặt lên máy chữ để đánh các văn bản

đó Tuy nhiên, mỗi lần đánh như vậy được 5-6 bản là chữ đã bị mờ Còn khi in sao bản vẽ cũng chỉ có cách dùng giấy than và tô lại hình vẽ bằng tay rất mất công và bất tiện Chưa kể đến những lỗi thường xảy ra khi in sao Trong khi quan sát công việc của người đánh máy chữ, kĩ sư Mỹ Ch.Carlson đã nhận thấy khi đánh máy chữ, người ta chỉ có thể đánh từng chữ một trên giấy than để mực trên giấy than in lên giấy trắng Ông nghĩ rằng muốn in sao nhanh một văn bản có sẵn cần phải làm thế nào để in toàn bộ văn bản trên trang giấy một lúc Khi ấy Ch.Carlson nảy ra ý nghĩ mới mẻ: “Nếu như không dùng mực tráng lên giấy than mà dùng những hạt mực khô nhỏ nhẹ như hạt tiêu xay thì có thể hút lên giấy trắng những nét chữ theo lực hút tĩnh điện được không?” Ch.Carlson đã thực hiện được ý tưởng là in lại trên giấy những dòng chữ rõ nét nhờ lực hút tĩnh điện đối với mực khô bằng phương pháp thủ công, ông chuyển sang in thử các hình ảnh trên giấy theo phương

pháp này cũng đạt được hiệu quả mong muốn

Năm 1949, công ty Halôít chấp nhận sản xuất máy photocopy của ông Sau nhiều lần cải tiến máy càng ngày hoàn thiện Nhờ đó máy bán rất chạy và ngày càng được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới Đến năm 1980, với sự ra đời của máy photocopy màu đã có thể sao chụp được những loại bản đồ màu phức tạp và những bức tranh màu rất đẹp, tạo ra một bước phát triển mới của công nghệ chế tạo máy photocopy Ngày nay máy photocopy cũng đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới và ngày càng trở thành trợ thủ không thể thiếu trong công tác hành chính, văn phòng, công tác thư viện

Nguyên lý hoạt động của sản phẩm photocopy: Khi cọ xát đuôi bút máy lên

tóc hay que thủy tinh lên len, thì nó có khả năng hút các vật nhẹ, đó chính là tác dụng của tĩnh điện, được ứng dụng để sản xuất ra máy photocopy Tĩnh điện này

có điện thế cao hàng ngàn volt, tạo ra vùng ánh sáng hồ quang điện chói lòa, được nạp đều lên bề mặt trục in (trục cảm quang) Selenium của máy (một số máy cũ là tấm phẳng) và tích điện tĩnh cho nó Mặt khác, dựa vào đặc tính ánh sáng là vật chất hạt sóng mang năng lượng cung cấp cho các “pin mặt trời” làm bạc màu quần

áo và làm nóng các vật khi nó chiếu vào, người ta hướng ánh sáng qua hệ thống gương quang học chụp lại hình ảnh từ tài liệu gốc sang trục in của máy Dưới tác dụng của ánh sáng và hệ thống quang học, nội dung bản gốc được tái hiện trên trục

in, chỗ giấy trắng phản xạ nhiều, vùng sáng làm chất cảm quang dẫn điện nên điện tích vùng này bị trung hòa, nó mất tác dụng hút mực do không còn tĩnh điện Ngược lại, chỗ nào có hình ảnh ánh sáng sẽ không khử điện tĩnh đã tích điện trên trục, có tác dụng tạo thành “phim âm bản” trên trục in của máy Như vậy, trên bề mặt của trục in đã ghi lại hình ảnh của tài liệu gốc đang tĩnh điện Ngay lúc này, nếu trục in hút các hạt mực bột từ thì chúng ta sẽ có những bức ảnh Bởi các hạt mực này là bột mực và bột từ trộn đều với nhau nên bị trục in hút dễ dàng Trục in quay hình ảnh tĩnh điện này sẽ hút mực từ trong ống mực và giữ các hạt mực ấy theo nội dung bản gốc đã dính đều trên trục in Trục tiếp tục quay và mực từ được

ép lên giấy Bên dưới bề mặt giấy in có nguồn điện cao áp mạnh hơn nhiều so với điện tĩnh đã tích trên trục, do đó các hạt mực từ được hút và dính chặt vào bề mặt giấy Khử điện tích cao áp bằng nguồn điện cao áp xoay chiều Giấy được đưa ra khỏi trục in và đẩy qua bộ trục ép dưới sức ép của trục, sức nóng của đèn nung Bộ trục ép gồm 3 trục, một trục bằng nhựa mềm có tác dụng ép chặt mực từ, trục thứ 2 mang nhiệt độ cao (khoảng 150oc) làm nóng chảy mực, dán lên mặt giấy, trục thứ

3 phủ bên ngoài một lớp nỉ tẩm dầu dùng chùi sạch mực còn sót trên bề mặt trục

có nhiệt độ cao Nguồn điện cao áp tiếp tục khử hết điện tích dư trên bề mặt trục

in, phần mực in được gạt sạch đưa trở về hộp

Các chỉ tiêu kỹ thuật của máy photocopy:

- Tốc độ sao chụp (số bản chụp trong thời gian một phút)

- Độ phân giải điểm ảnh

- Độ phân giải sắc độ

- Dung lượng bộ nhớ

- Thời gian khởi động

- Số khay giấy- (khổ giấy)

- Sao chụp liên tục

- Công suất sử dụng (Số bản chụp tối đa một tháng )

- Một số tính năng sử dụng đặt biệt , sao chụp kết hợp , sao chụp trang đôi

- Các chức năng như in, fax, scan, email

Đặc trưng của thị trường sản phẩm photocopy và dịch vụ hậu mãi:

Giống như thị trường khác thị trường máy photocopy mang thị trường bản chất của một thị trường mua bán thông thường, chính là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bao gồm người mua, người bán những sản phẩm được trao đổi Người mua ở đây là những tổ chức chủ yếu là các công ty, xí nghiệp, ngân hàng, khách sạn có nhu cầu Người bán là người sản xuất trực tiếp hay những đại lý

ủy quyền phân phối, còn sản phẩm được trao đổi trực tiếp là máy photocopy,

phụ tùng thay thế, mực và vật tư hao mòn khác

Khái niệm thị trường sản phẩm photocopy có phạm vi rộng bao gồm từ khâu mua bán vật tư phụ tùng linh kiện để sản xuất ra sản phẩm hoàn tất, đến việc cung cấp vật tư sử dụng như mực Dịch vụ hậu mãi như bảo hành, bảo trì thay thế sửa chữa, thăm viếng, chăm sóc khách hàng Nói chung đối tượng được trao đổi trên thị trường này là tất cả những gì phục cho thị trường sản

phẩm photocopy được mang ra trao đổi

Khác với thị trường hàng tiêu dùng nhanh, số lượng và sản phẩm photocopy tiêu thụ không nhiều và không đại trà, nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất cao Đối tượng khách hàng là những công ty nhà hàng, khách sạn, ngân hàng chủ yếu sử dụng trong văn phòng Dòng đời của sản phẩm tương đối trung bình khoảng từ 6 năm trở lên do vậy yêu cầu dịch vụ phải được quan tâm chất lượng dịch vụ hậu mãi được quan tâm nhiều hơn so với hàng tiêu dùng

Trong khuôn khổ của nghiên cứu này chỉ đề cấp đến thị trường cung cấp dịch vụ hậu mãi sau khi khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp hoặc khách hàng sử

dụng dịch vụ hậu mãi do công ty cung cấp Việc mua bán sản phẩm sẽ không được đề cập trong nghiên cứu này

1.4.2 Các bộ phận cấu thành hoạt động dịch vụ hậu mãi máy photocopy

Đối với khách hàng sau khi tìm hiểu và quyết định mua sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty Lê Bảo Minh cung cấp Nhà cung cấp, sẽ cam kết các dịch vụ hậu mãi với khách hàng Với các bản hợp đồng qui định cụ thể các điều khoản trong bảo hành, thời hạn bảo hành miễn phí, thời hạn bảo trì miễn phí hay số bản chụp được bảo hành miễn phí đối với các vật tư tiêu hao như mực, trống quang học Bản cam kết về dịch vụ hậu mãi cũng yêu cầu khách hàng phải sử dụng mực, vật tư chính hãng của nhà cung cấp, để tránh ảnh hưởng đến tuổi thọ và chất lượng bản chụp Nếu không nhà cung cấp sẽ từ chối bảo hành sản phẩm cho khách hàng Khác với các sản phẩm khác khách hàng mua về có thể tự lắp đặt và sử dụng ngay được, đối với sản phẩm photocopy là sản phẩm thiết bị văn phòng có đặc tính riêng biệt của nó mà khách hàng khó hoặc không thể tự lắp đặt và sử dụng được Vì liên quan đến phần mềm, cài đặt, hướng dẫn sử dụng thao tác Do vậy việc lắp đặt hướng dẫn thao tác sử dụng ban đầu phải cần đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp của nhà cung cấp đảm nhiệm tới khách hàng

Theo Colon, Devaray & Matta (1997) đã chỉ ra rằng khi khách hàng mua một sản phẩm giá trị cao thường có khuynh hướng muốn sử dụng những dịch

vụ tại chính nơi họ mua hàng tại nhà phân phối để bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm

Lý giải cho hành vi này là có sự ảnh hưởng giữa nhận thức về bản thân sản phẩm và chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm đó Càng dẫn đến các yêu cầu phục vụ tốt hơn tại nơi bán hàng, đến lượt nó tác động trở lại một cách tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đến dịnh vụ được cung cấp, do đó nó có thể là một vòng củng cố tích cực hành vi mua và sử dụng lại dịch vụ hậu mãi Đồng thời tâm lý của khách hàng thường muốn sử dụng ngay dịch vụ của nhà cung cấp thiết bị để đảm bảo độ tin cậy thiết bị, bởi họ cho rằng chỉ có nhà phân phối lớn có đủ năng lực, đáp ứng dịch vụ nhanh chóng chuyên nghiệp, và sự tin tưởng Vòng quay mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ thiết bị văn phòng được mô tả như ( hình 1.4)

Hình 1.4: Vòng quay mua sắm và sử dụng dịch vụ thiết bị văn phòng

Nguồn phòng kinh doanh công ty Lê Bảo Minh- tài liệu huấn luyện

1.4.2.1 Lắp đặt và cài đặt, hướng dẫn sử dụng:

Khác với thiết bị khác, sản phẩm photocopy là thiết bị chuyên dùng sử dụng trong văn phòng, khách sạn, ngân hàng, công sở do vậy thiết bị này được ứng dụng rất nhanh các thành quả khoa học công nghệ Sản phẩm hiện nay không đơn thuần chỉ là sản phẩm của cơ khí, điện, điện tử, quang điện, mà

nó còn được ứng dụng tích hợp các công nghệ tiên tiến nhất về công nghệ thông tin, tin học

Khác với sản phẩm thế hệ trước đây, khách hàng sau khi mua máy có thể tự lắp ráp đơn thuần và đưa vào sử dụng, mà không cần sự trợ giúp, hỗ trợ kỹ thuật từ nhà cung cấp dịch vụ Ngày nay việc sản xuất được công nghiệp hóa trên toàn cầu, chỉ một vài nhà máy có thể cung cấp đủ sản lượng cho nhu cầu

sử dụng trên toàn thế giới Nhà sản xuất tập trung chuyên nghiệp hóa tại một nơi, làm tăng năng suất lao động, giảm giá thành sản phẩm và quá trình kiểm soát chất lượng được dễ dàng hơn Các sản phẩm hiện nay được sản xuất với số lượng lớn ở một nơi và tiêu thụ trên toàn cầu nên tùy vào mỗi vùng miền mà phần mềm sử dụng khác nhau Nhà sản xuất sẽ không cài đặt phần mềm ngôn ngữ cho sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất và các tính năng khác biệt của mỗi vùng miền trên thế giới là khác nhau ngay từ lúc sản xuất mà chuyển giao phần mềm theo máy cho nhà phân phối chịu trách nhiệm xử lý Ví dụ trong sản phẩm photocopy luôn có sẵn phần mềm chống sao chép hay in tiền giả, máy có thể tự động nhận biết được và từ chối các sao chép các bản được coi là không

Nhu cầu mua thiết

bị

Tham khảo kinh nghiệm chọn nhà phân phối

Nhà cung cấp thiết bị

Phát sinh nhu cầu sửa chữa trong vận hành

Trung tâm kỹ thuật làm dịch vụ hậu mãi

Phát sinh nhu cầu trang thiết bị văn phòng

phù hợp trên Tùy vào chính sách quản lý, bảo mật của từng quốc gia qui định

mà phần mềm cài đặt mã vùng khác nhau Như vậy chỉ những người được đào tạo chuyên nghiệp mới có thể lắp đặt kết nối máy với máy tính, các server, đường truyền, cài đặt phần mềm máy lúc ban đầu

Sau khi quá trình cài đặt kết thúc, nhà cung cấp dịch vụ sẽ hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, những tính năng mới nhất của sản phẩm và những trục trặc thông thường mà khách hàng hay gặp phải trong suốt quá trình sử dụng

Tư vấn cho khách hàng cách sử dụng hiệu quả nhất cho máy và hướng dẫn an toàn cho người sử dụng Kết thúc hoàn tất quá trình bàn giao

1.4.2.2 Bảo hành sản phẩm

Là hình thức cơ bản của dịch vụ hậu mãi Trong hợp đồng mua bán giữa nhà cung cấp sản phẩm và khách hàng, là nhà cung cấp dịch vụ cam kết chịu trách nhiệm bảo hành sản phẩm trong thời hạn và một số điều kiện được ghi rõ trong hợp đồng Thường giá của sản phẩm đã được nhà cung cấp cộng thêm chi phí bảo hành, bảo trì miễn phí Trong quá trình sử dụng nhà cung cấp dịch vụ

sẽ bảo hành miễn phí tất cả vật tư, linh kiện, và công sửa chữa nếu có Bởi những hư hỏng của máy do lỗi kỹ thuật, hoặc lỗi trong qui trình thiết kế, sản xuất gây ra Nhà cung cấp dịch vụ bảo hành những lỗi do quá trình thao tác gây

ra bởi, như lắp, cài đặt sai, hoặc rơi vỡ trong quá trình di chuyển tới khách hàng Thời hạn của bảo hành được tính từ khi máy được lắp đặt hoàn tất và bàn giao cho khách hàng sử dụng Hoặc phụ thuộc vào số bản chụp được tính từ ngày lắp đặt Tương tự như sản phẩm xe máy và ôtô, tùy theo điều kiện nào đến trước mà nhà cung cấp dịch vụ sẽ bảo hành cho khách Nhà cung cấp dịch vụ

có thể từ chối bảo hành miễn phí nếu khách hàng sử dụng không đúng theo quy định và khuyến cáo của nhà sản xuất, tự sửa chữa hoặc sửa chữa bởi một dịch

vụ khác không được ủy quyền của nhà cung cấp dịch vụ

Xác suất hư hỏng của sản phẩm là rất thấp, trong quá trình thiết kế, sản xuất thử nghiệm nhà sản xuất luôn ngăn ngừa những lỗi cho sản phẩm và kiểm soát sản phẩm đưa ra thị trường với tỉ lệ hư hỏng là nhỏ nhất Tuy nhiên việc hư hỏng là điều không thể tránh khỏi trong suốt quá trình từ nhà sản xuất, vận chuyển đến người sử dụng Do vậy trong quá trình sử dụng sản phẩm tâm lý

khách hàng rất khó chịu khi sản phẩm mới đưa vào sử dụng đã có những hỏng hóc gây ra Làm hài lòng khách hàng, với cung cách phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu đòi hỏi chính đáng của khách hàng Nhanh chóng bảo hành sản phẩm của khách hàng, tránh thời gian chờ đợi đối với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu tạo nên yếu tố tin tưởng, tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng

1.4.2.3 Bảo trì sản phẩm

Sản phẩm máy photocopy đòi hỏi phải được chăm sóc bảo dưỡng định kỳ trong quá trình khai thác để ổn định và chất lượng của bản chụp được rõ nét Thông thường thì trong hợp đồng mua bán với khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụ cam kết bảo trì miễn phí cho khách hàng sau thời hạn bảo hành kết thúc cho sản phẩm Thời hạn của bảo trì thông thường là một hoặc hai năm sau đó Định

kỳ hàng tháng kỹ thuật viên của nhà cung cấp dịch vụ sẽ đến tận nơi khách hàng bảo trì cho sản phẩm

Công việc bảo trì cho máy photocopy bao gồm việc tháo kiểm tra các phần

cơ khí, phần quang điện, phần thấu kính, mực, vệ sinh máy, bôi trơn dầu mỡ và kiểm tra chất lượng của bản chụp Tùy thuộc vào đặc tính kỹ thuật, từng thời điểm, từng sản phẩm mà công việc bảo trì có thể đơn giản hoặc phức tạp, bảo trì định kỳ phát hiện hư hỏng, hao mòn phòng ngừa hư hỏng có thể xảy ra để duy trì tình trạng hoạt động của máy trong điều kiện tốt nhất Trong quá trình bảo trì, kỹ thuật viên thông báo cho khách hàng tình trạng hoạt động của máy, hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng cách sử dụng máy hiệu quả nhất

1.4.2.4 Sửa chữa sản phẩm

Sửa chữa chiếm vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của đơn vị dịch vụ, nó đóng vai trò chiến lược bán hàng và doanh thu cho dịch vụ Phần lớn doanh thu của dịch vụ là nhờ vào việc bán linh kiện thay thế mang lại Thông thường giá của các vật tư là cao, bởi chịu các chi phí vận chuyển, lưu kho, chi phí quản lý khác Hầu hết các khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà cung cấp họ đều chấp nhận và hài lòng giá vật tư, bởi họ hiểu được rằng họ đang được cung cấp các linh kiện chất lượng của chính hãng, đồng thời cùng với tay nghề đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với sự phục vụ tận tình đáp

ứng nhu cầu của khách Nhanh chóng sửa chữa khắc phục để đưa máy vào hoạt động nhanh nhất tránh những hư hỏng lập lại Việc sửa chữa nhằm tìm ra những hỏng hóc của máy và xử lý kịp thời những nguy cơ có thể gây ảnh hưởng đến chi tiết xung quanh làm giảm tuổi thọ trong quá trình làm việc Trong khi sửa chữa nếu phát hiện hư hỏng của vật tư linh kiện, kỹ thuật viên sẽ lập tức thông báo cho khách hàng được biết vật tư cần thay thế thông qua bảng báo giá khi sản phẩm hết thời gian bảo hành Trường hợp nếu khách hàng đồng

ý giá của vật tư, tiến trình thay thế vật tư được tiếp tục

bị mài mòn trầy xước Do vậy vật tư phải được thay thế để máy có thể sử dụng được ở trạng thái ban đầu Tuổi thọ của vật tư được nhà sản xuất quy định theo thời gian hay số bản chụp đối với máy photocopy Các vật tư thường hao mòn như bánh xe, trục ép, trống quang học, mực Việc thay thế vật tư được đòi hỏi phải người kỹ thuật viên chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản chính quy của công ty đảm nhiệm

1.4.2.6 Cung cấp mực, vật tư hao mòn định kỳ

Các máy móc thiết bị văn phòng đều sử dụng mực trong việc in ấn, sao chụp, do vậy sau mỗi thời gian sử dụng nhất định, hộp mực trong máy sẽ dần hết đi và việc phải bổ sung mực để chất lượng bản chụp được rõ nét, không bị

mờ, nhòe Trống quang học là bộ phận sao chụp ảnh quan trọng của máy, sau một thời gian hoạt động nhất định đã mòn và trầy xước làm chất lượng bản chụp bị lem đen Việc thay thế là công việc định kỳ thường xuyên Do vậy thông thường doanh thu từ việc bán mực và các vật tư hao mòn chiếm tới khoảng 50% tổng doanh số của toàn dịch vụ hậu mãi Đây là phần lợi nhuận thu được nhiều nhất trong hoạt động dịch vụ Nhà cung cấp dịch vụ rất quan

tâm và chăm sóc khách hàng chu đáo thường xuyên ghé thăm kiểm tra giúp máy của khách hàng về tình trạng sử dụng mực, vật tư hao mòn họ Đáp ứng rất nhanh các yêu cầu của khách hàng về việc thay thế mực Tùy từng trường hợp mà khách hàng thay hộp mực mới hay bơm thêm mực vào để sử dụng Khi

ký kết hợp đồng mua bán với khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ yêu cầu khách hàng cam kết phải sử dụng mực và vật tư thay thế của chính nhà cung cấp dịch

vụ Để đổi lại khách hàng được bảo hành, bảo trì miễn phí với thời gian lâu hơn Một số hãng sản xuất lớn, họ có thể giảm tối đa lợi nhuận từ việc bán máy hoặc tặng miễn phí máy nhưng bù lại họ thu được doanh thu và lợi nhuận từ việc cung cấp mực và các dịch vụ gia tăng khác

1.4.2.7 Các dịch vụ gia tăng khác

* Dịch vụ bảo hành trọn đời sản phẩm

Khách hàng vì lý do thời gian, hay nhân sự quá bận rộn không cho phép hoặc họ muốn giao toàn bộ việc theo dõi duy trì hoạt động máy cho nhà cung cấp dịch vụ đảm nhiệm sau khi mua Khách hàng sẽ không cần quan tâm đến vật tư, mực thay thế và họ yêu cầu máy phải được chăm sóc ở trạng thái hoạt động tốt nhất Đặc biệt máy của khách hàng sẽ được nhà cung cấp dịch vụ ưu tiên tối đa, đảm bảo thời gian chờ khắc phục sự cố là dưới ba giờ, nếu không nhà cung cấp dịch vụ sẽ thay thế tạm thời một máy tương đương để khách hàng

sử dụng trong thời gian sửa chữa sự cố Như vậy khách hàng sẽ được nhà cung cấp dịch vụ tư vấn giới thiệu và cung cấp dịch vụ trọn gói với khách hàng, khi

đó khách hàng yên tâm, không lo chí phí phát sinh trong suốt thời gian sử dụng, như hư hỏng linh kiện, mực , thời gian chờ thay thế linh kiện rất ngắn dưới ba giờ Ngược lại khách hàng sẽ trả một khoản phí được tính trên số bản chụp hàng tháng Khi đó tất cả các khoản chi phí phát sinh như việc bảo trì, bảo hành, sửa chữa, thay thế vật tư, mực đều do nhà cung cấp dịch vụ chịu trách nhiệm Với dịch vụ gia tăng này cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đều hưởng lợi, nhà cung cấp dịch vụ đã có sẵn nguồn nhân lực để phục vụ, hầu hết vật tư thay thế đều nhà cung cấp có thể dự báo trước Luôn có hàng lưu trữ do vậy giá thành ở mức hợp lý nhất tạo thêm phần lợi nhuận cho nhà cung cấp dịch vụ Đối với khách hàng họ có thể kiểm soát được chi phí hàng tháng đều đặn, không phải lo chi những khoản chi đột biến do vật tư linh kiện thay thế,

thời gian máy ngừng hoạt động do hư hỏng ở mức thấp nhất vì đã được nhà cung cấp dịch vụ đảm bảo

* Dịch vụ cho thuê máy

Một số khách hàng, vì điều kiện làm việc, thời gian làm việc, mức độ tần suất của từng thời kỳ là khác nhau, họ muốn thuê máy và sử dụng trong thời gian nhất định Khi đó khách hàng sẽ không phải tính khấu hao hàng năm với máy móc, tài sản cố định nếu như họ đi thuê và dễ dàng tính được các chi phí của từng thời điểm mà khách hàng phải trả Thông thường những khách hàng này là những dự án ngắn hạn, hoặc những công trình xây dựng, sau mỗi công trình hay dự án họ lại dời địa điểm hoặc thay đổi chủ sở hữu, do vậy việc thuê máy là rất thuận tiện cho việc kiểm soát

Nhằm đáp ứng nhu cầu này của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cho khách thuê máy trong thời gian nhất định Ưu điểm của dịch vụ này cũng tương

tự như dịch vụ bảo hành trọn gói Khách hàng dự đoán trước được chi phí bỏ ra hàng tháng và tiện lợi cho quá trình theo dõi tài sản, đơn giản khấu hao quản lý tài sản sau mỗi công trình hay dự án Đối với dịch vụ này nhà cung cấp dịch vụ cho thuê máy và chịu toàn bộ vật tư như mực, linh kiện và các chế độ bảo trì, bảo hành miễn phí trong suốt thời gian thuê máy, đổi lại khách hàng phải gửi khoản tiền được gọi là phí đặt cọc trong suốt thời gian thuê máy khoản phí này

sẽ được hoàn trả lại khách hàng sau khi hợp đồng thuê máy kết thúc Hàng tháng khách hàng sẽ trả phần phí thuê máy và phí bản chụp phát sinh Với dịch

vụ gia tăng này, cả khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ đều hưởng lợi giống như trường hợp dịch vụ bảo hành trọn gói

Tóm tắt chương 1 :

Nâng cao chất lượng dịch vụhậu mãi sản phẩm photocopy, một yêu cầu cấp thiết để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, trước việc cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt Chương này đã đưa ra các khái niệm, định nghĩa, đặc điểm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, khái niệm hậu mãi Đồng thời cũng tóm tắt sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng cũng như việc cần thiết đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách Tác giả cũng giới thiệu mô hình lý thuyết về năm

thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ của Parasuraman và thang đo Servqual làm cơ sở để đánh chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy Đồng thời tác giả nêu tổng quan lý thuyết về dịch vụ, đặc trưng của thị trường dịch vụ, các bộ phận cấu thành dịch vụ hậu mãi Chương tiếp theo tác giả sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy hiệu Canon do công

ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp, qui trình cung cấp dịch vụ hậu mãi Thiết kế thang đo, qui trình nghiên cứu Kiểm định thang đo cùng với kết quả phân tích các thành phần chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng Phân tích hồi qui cùng với kiểm định các giả thiết đặt ra