Chương I Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
1.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 21
Từ cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở trên và mô hình của Parasuraman & ctg cũng mô tả khái quát về chất lượng dịch vụ, các thành phần của chất lượng dịch vụ. Và sự thỏa mãn khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn hài lòng khách hàng. Mô hình lý thuyết nghiên cứu được mô hình hóa dưới dạng sau:
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu giả thiết
Các giả thiết cho nghiên cứu:
H1. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Mức độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Năng lực phục vụ
Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu
hình
Sự hài lòng của khách hàng
- 22 -
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
1.4 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ hậu mãi sản phẩm photocopy
1.4.1 Sơ lược về sản phẩm photocopy, nguyên lý hoạt động, chỉ tiêu kỹ thuật.
Đặc trưng của thị trường máy và dịch vụ hậu mãi.
Sơ lược về sản phẩm photocopy: Vào những thập niên đầu thế kỉ XX, tại văn phòng của các cơ quan, xí nghiệp, khi muốn in sao văn bản thường chỉ có cách xếp những tờ giấy pôluya xen kẽ với giấy than đặt lên máy chữ để đánh các văn bản đó. Tuy nhiên, mỗi lần đánh như vậy được 5-6 bản là chữ đã bị mờ. Còn khi in sao bản vẽ cũng chỉ có cách dùng giấy than và tô lại hình vẽ bằng tay rất mất công và bất tiện. Chưa kể đến những lỗi thường xảy ra khi in sao. Trong khi quan sát công việc của người đánh máy chữ, kĩ sư Mỹ Ch.Carlson đã nhận thấy khi đánh máy chữ, người ta chỉ có thể đánh từng chữ một trên giấy than để mực trên giấy than in lên giấy trắng. Ông nghĩ rằng muốn in sao nhanh một văn bản có sẵn cần phải làm thế nào để in toàn bộ văn bản trên trang giấy một lúc. Khi ấy Ch.Carlson nảy ra ý nghĩ mới mẻ: “Nếu như không dùng mực tráng lên giấy than mà dùng những hạt mực khô nhỏ nhẹ như hạt tiêu xay thì có thể hút lên giấy trắng những nét chữ theo lực hút tĩnh điện được không?”. Ch.Carlson đã thực hiện được ý tưởng là in lại trên giấy những dòng chữ rõ nét nhờ lực hút tĩnh điện đối với mực khô bằng phương pháp thủ công, ông chuyển sang in thử các hình ảnh trên giấy theo phương pháp này cũng đạt được hiệu quả mong muốn.
Năm 1949, công ty Halôít chấp nhận sản xuất máy photocopy của ông. Sau nhiều lần cải tiến máy càng ngày hoàn thiện. Nhờ đó máy bán rất chạy và ngày càng được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới. Đến năm 1980, với sự ra đời của máy photocopy màu đã có thể sao chụp được những loại bản đồ màu phức tạp và những bức tranh màu rất đẹp, tạo ra một bước phát triển mới của công nghệ chế tạo máy photocopy. Ngày nay máy photocopy cũng đã được sử dụng rất rộng rãi trên thế giới và ngày càng trở thành trợ thủ không thể thiếu trong công tác hành chính, văn phòng, công tác thư viện...
- 23 -
Nguyên lý hoạt động của sản phẩm photocopy: Khi cọ xát đuôi bút máy lên tóc hay que thủy tinh lên len, thì nó có khả năng hút các vật nhẹ, đó chính là tác dụng của tĩnh điện, được ứng dụng để sản xuất ra máy photocopy. Tĩnh điện này có điện thế cao hàng ngàn volt, tạo ra vùng ánh sáng hồ quang điện chói lòa, được nạp đều lên bề mặt trục in (trục cảm quang) Selenium của máy (một số máy cũ là tấm phẳng) và tích điện tĩnh cho nó. Mặt khác, dựa vào đặc tính ánh sáng là vật chất hạt sóng mang năng lượng cung cấp cho các “pin mặt trời” làm bạc màu quần áo và làm nóng các vật khi nó chiếu vào, người ta hướng ánh sáng qua hệ thống gương quang học chụp lại hình ảnh từ tài liệu gốc sang trục in của máy. Dưới tác dụng của ánh sáng và hệ thống quang học, nội dung bản gốc được tái hiện trên trục in, chỗ giấy trắng phản xạ nhiều, vùng sáng làm chất cảm quang dẫn điện nên điện tích vùng này bị trung hòa, nó mất tác dụng hút mực do không còn tĩnh điện.
Ngược lại, chỗ nào có hình ảnh ánh sáng sẽ không khử điện tĩnh đã tích điện trên trục, có tác dụng tạo thành “phim âm bản” trên trục in của máy. Như vậy, trên bề mặt của trục in đã ghi lại hình ảnh của tài liệu gốc đang tĩnh điện. Ngay lúc này, nếu trục in hút các hạt mực bột từ thì chúng ta sẽ có những bức ảnh. Bởi các hạt mực này là bột mực và bột từ trộn đều với nhau nên bị trục in hút dễ dàng. Trục in quay hình ảnh tĩnh điện này sẽ hút mực từ trong ống mực và giữ các hạt mực ấy theo nội dung bản gốc đã dính đều trên trục in. Trục tiếp tục quay và mực từ được ép lên giấy. Bên dưới bề mặt giấy in có nguồn điện cao áp mạnh hơn nhiều so với điện tĩnh đã tích trên trục, do đó các hạt mực từ được hút và dính chặt vào bề mặt giấy. Khử điện tích cao áp bằng nguồn điện cao áp xoay chiều. Giấy được đưa ra khỏi trục in và đẩy qua bộ trục ép dưới sức ép của trục, sức nóng của đèn nung. Bộ trục ép gồm 3 trục, một trục bằng nhựa mềm có tác dụng ép chặt mực từ, trục thứ 2 mang nhiệt độ cao (khoảng 150oc) làm nóng chảy mực, dán lên mặt giấy, trục thứ 3 phủ bên ngoài một lớp nỉ tẩm dầu dùng chùi sạch mực còn sót trên bề mặt trục có nhiệt độ cao. Nguồn điện cao áp tiếp tục khử hết điện tích dư trên bề mặt trục in, phần mực in được gạt sạch đưa trở về hộp
Các chỉ tiêu kỹ thuật của máy photocopy:
- Tốc độ sao chụp (số bản chụp trong thời gian một phút)
- Độ phân giải điểm ảnh - Độ phân giải sắc độ
- 24 - - Dung lượng bộ nhớ
- Thời gian khởi động - Số khay giấy- (khổ giấy) - Sao chụp liên tục
- Công suất sử dụng (Số bản chụp tối đa một tháng )
- Một số tính năng sử dụng đặt biệt , sao chụp kết hợp , sao chụp trang đôi ...
- Các chức năng như in, fax, scan, email ..
Đặc trưng của thị trường sản phẩm photocopy và dịch vụ hậu mãi:
Giống như thị trường khác thị trường máy photocopy mang thị trường bản chất của một thị trường mua bán thông thường, chính là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bao gồm người mua, người bán những sản phẩm được trao đổi. Người mua ở đây là những tổ chức chủ yếu là các công ty, xí nghiệp, ngân hàng, khách sạn có nhu cầu. Người bán là người sản xuất trực tiếp hay những đại lý ủy quyền phân phối, còn sản phẩm được trao đổi trực tiếp là máy photocopy, phụ tùng thay thế, mực và vật tư hao mòn khác.
Khái niệm thị trường sản phẩm photocopy có phạm vi rộng bao gồm từ khâu mua bán vật tư phụ tùng linh kiện để sản xuất ra sản phẩm hoàn tất, đến việc cung cấp vật tư sử dụng như mực. Dịch vụ hậu mãi như bảo hành, bảo trì thay thế sửa chữa, thăm viếng, chăm sóc khách hàng. Nói chung đối tượng được trao đổi trên thị trường này là tất cả những gì phục cho thị trường sản phẩm photocopy được mang ra trao đổi .
Khác với thị trường hàng tiêu dùng nhanh, số lượng và sản phẩm photocopy tiêu thụ không nhiều và không đại trà, nhưng giá trị của từng sản phẩm là rất cao. Đối tượng khách hàng là những công ty nhà hàng, khách sạn, ngân hàng chủ yếu sử dụng trong văn phòng. Dòng đời của sản phẩm tương đối trung bình khoảng từ 6 năm trở lên do vậy yêu cầu dịch vụ phải được quan tâm chất lượng dịch vụ hậu mãi được quan tâm nhiều hơn so với hàng tiêu dùng.
Trong khuôn khổ của nghiên cứu này chỉ đề cấp đến thị trường cung cấp dịch vụ hậu mãi sau khi khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty cổ phần Lê Bảo Minh cung cấp hoặc khách hàng sử
- 25 -
dụng dịch vụ hậu mãi do công ty cung cấp. Việc mua bán sản phẩm sẽ không được đề cập trong nghiên cứu này.
1.4.2 Các bộ phận cấu thành hoạt động dịch vụ hậu mãi máy photocopy.
Đối với khách hàng sau khi tìm hiểu và quyết định mua sản phẩm photocopy hiệu Canon do công ty Lê Bảo Minh cung cấp. Nhà cung cấp, sẽ cam kết các dịch vụ hậu mãi với khách hàng. Với các bản hợp đồng qui định cụ thể các điều khoản trong bảo hành, thời hạn bảo hành miễn phí, thời hạn bảo trì miễn phí hay số bản chụp được bảo hành miễn phí đối với các vật tư tiêu hao như mực, trống quang học. Bản cam kết về dịch vụ hậu mãi cũng yêu cầu khách hàng phải sử dụng mực, vật tư chính hãng của nhà cung cấp, để tránh ảnh hưởng đến tuổi thọ và chất lượng bản chụp. Nếu không nhà cung cấp sẽ từ chối bảo hành sản phẩm cho khách hàng. Khác với các sản phẩm khác khách hàng mua về có thể tự lắp đặt và sử dụng ngay được, đối với sản phẩm photocopy là sản phẩm thiết bị văn phòng có đặc tính riêng biệt của nó mà khách hàng khó hoặc không thể tự lắp đặt và sử dụng được. Vì liên quan đến phần mềm, cài đặt, hướng dẫn sử dụng thao tác. Do vậy việc lắp đặt hướng dẫn thao tác sử dụng ban đầu phải cần đội ngũ kỹ thuật viên chuyên nghiệp của nhà cung cấp đảm nhiệm tới khách hàng.
Theo Colon, Devaray & Matta (1997) đã chỉ ra rằng khi khách hàng mua một sản phẩm giá trị cao thường có khuynh hướng muốn sử dụng những dịch vụ tại chính nơi họ mua hàng tại nhà phân phối để bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm.
Lý giải cho hành vi này là có sự ảnh hưởng giữa nhận thức về bản thân sản phẩm và chất lượng dịch vụ hậu mãi sản phẩm đó. Càng dẫn đến các yêu cầu phục vụ tốt hơn tại nơi bán hàng, đến lượt nó tác động trở lại một cách tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng đến dịnh vụ được cung cấp, do đó nó có thể là một vòng củng cố tích cực hành vi mua và sử dụng lại dịch vụ hậu mãi. Đồng thời tâm lý của khách hàng thường muốn sử dụng ngay dịch vụ của nhà cung cấp thiết bị để đảm bảo độ tin cậy thiết bị, bởi họ cho rằng chỉ có nhà phân phối lớn có đủ năng lực, đáp ứng dịch vụ nhanh chóng chuyên nghiệp, và sự tin tưởng. Vòng quay mua sắm sản phẩm và sử dụng dịch vụ thiết bị văn phòng được mô tả như ( hình 1.4).
- 26 -
Hình 1.4: Vòng quay mua sắm và sử dụng dịch vụ thiết bị văn phòng
Nguồn phòng kinh doanh công ty Lê Bảo Minh- tài liệu huấn luyện
1.4.2.1 Lắp đặt và cài đặt, hướng dẫn sử dụng:
Khác với thiết bị khác, sản phẩm photocopy là thiết bị chuyên dùng sử dụng trong văn phòng, khách sạn, ngân hàng, công sở.. do vậy thiết bị này được ứng dụng rất nhanh các thành quả khoa học công nghệ. Sản phẩm hiện nay không đơn thuần chỉ là sản phẩm của cơ khí, điện, điện tử, quang điện, mà nó còn được ứng dụng tích hợp các công nghệ tiên tiến nhất về công nghệ thông tin, tin học.
Khác với sản phẩm thế hệ trước đây, khách hàng sau khi mua máy có thể tự lắp ráp đơn thuần và đưa vào sử dụng, mà không cần sự trợ giúp, hỗ trợ kỹ thuật từ nhà cung cấp dịch vụ. Ngày nay việc sản xuất được công nghiệp hóa trên toàn cầu, chỉ một vài nhà máy có thể cung cấp đủ sản lượng cho nhu cầu sử dụng trên toàn thế giới. Nhà sản xuất tập trung chuyên nghiệp hóa tại một nơi, làm tăng năng suất lao động, giảm giá thành sản phẩm và quá trình kiểm soát chất lượng được dễ dàng hơn. Các sản phẩm hiện nay được sản xuất với số lượng lớn ở một nơi và tiêu thụ trên toàn cầu nên tùy vào mỗi vùng miền mà phần mềm sử dụng khác nhau. Nhà sản xuất sẽ không cài đặt phần mềm ngôn ngữ cho sản phẩm ngay trong quá trình sản xuất và các tính năng khác biệt của mỗi vùng miền trên thế giới là khác nhau ngay từ lúc sản xuất mà chuyển giao phần mềm theo máy cho nhà phân phối chịu trách nhiệm xử lý. Ví dụ trong sản phẩm photocopy luôn có sẵn phần mềm chống sao chép hay in tiền giả, máy có thể tự động nhận biết được và từ chối các sao chép các bản được coi là không
Nhu cầu mua thiết bị
Tham khảo kinh nghiệm chọn nhà
phân phối
Nhà cung cấp thiết bị
Phát sinh nhu cầu sửa chữa trong
vận hành Trung tâm kỹ
thuật làm dịch vụ hậu mãi Phát sinh nhu cầu
trang thiết bị văn phòng
- 27 -
phù hợp trên. Tùy vào chính sách quản lý, bảo mật của từng quốc gia qui định mà phần mềm cài đặt mã vùng khác nhau. Như vậy chỉ những người được đào tạo chuyên nghiệp mới có thể lắp đặt kết nối máy với máy tính, các server, đường truyền, cài đặt phần mềm máy lúc ban đầu.
Sau khi quá trình cài đặt kết thúc, nhà cung cấp dịch vụ sẽ hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, những tính năng mới nhất của sản phẩm và những trục trặc thông thường mà khách hàng hay gặp phải trong suốt quá trình sử dụng.
Tư vấn cho khách hàng cách sử dụng hiệu quả nhất cho máy và hướng dẫn an toàn cho người sử dụng. Kết thúc hoàn tất quá trình bàn giao.
1.4.2.2 Bảo hành sản phẩm
Là hình thức cơ bản của dịch vụ hậu mãi. Trong hợp đồng mua bán giữa nhà cung cấp sản phẩm và khách hàng, là nhà cung cấp dịch vụ cam kết chịu trách nhiệm bảo hành sản phẩm trong thời hạn và một số điều kiện được ghi rõ trong hợp đồng. Thường giá của sản phẩm đã được nhà cung cấp cộng thêm chi phí bảo hành, bảo trì miễn phí. Trong quá trình sử dụng nhà cung cấp dịch vụ sẽ bảo hành miễn phí tất cả vật tư, linh kiện, và công sửa chữa nếu có. Bởi những hư hỏng của máy do lỗi kỹ thuật, hoặc lỗi trong qui trình thiết kế, sản xuất gây ra. Nhà cung cấp dịch vụ bảo hành những lỗi do quá trình thao tác gây ra bởi, như lắp, cài đặt sai, hoặc rơi vỡ trong quá trình di chuyển tới khách hàng. Thời hạn của bảo hành được tính từ khi máy được lắp đặt hoàn tất và bàn giao cho khách hàng sử dụng. Hoặc phụ thuộc vào số bản chụp được tính từ ngày lắp đặt. Tương tự như sản phẩm xe máy và ôtô, tùy theo điều kiện nào đến trước mà nhà cung cấp dịch vụ sẽ bảo hành cho khách. Nhà cung cấp dịch vụ có thể từ chối bảo hành miễn phí nếu khách hàng sử dụng không đúng theo quy định và khuyến cáo của nhà sản xuất, tự sửa chữa hoặc sửa chữa bởi một dịch vụ khác không được ủy quyền của nhà cung cấp dịch vụ.
Xác suất hư hỏng của sản phẩm là rất thấp, trong quá trình thiết kế, sản xuất thử nghiệm nhà sản xuất luôn ngăn ngừa những lỗi cho sản phẩm và kiểm soát sản phẩm đưa ra thị trường với tỉ lệ hư hỏng là nhỏ nhất. Tuy nhiên việc hư hỏng là điều không thể tránh khỏi trong suốt quá trình từ nhà sản xuất, vận chuyển đến người sử dụng. Do vậy trong quá trình sử dụng sản phẩm tâm lý
- 28 -
khách hàng rất khó chịu khi sản phẩm mới đưa vào sử dụng đã có những hỏng hóc gây ra. Làm hài lòng khách hàng, với cung cách phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu đòi hỏi chính đáng của khách hàng. Nhanh chóng bảo hành sản phẩm của khách hàng, tránh thời gian chờ đợi đối với khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu tạo nên yếu tố tin tưởng, tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng.
1.4.2.3 Bảo trì sản phẩm
Sản phẩm máy photocopy đòi hỏi phải được chăm sóc bảo dưỡng định kỳ trong quá trình khai thác để ổn định và chất lượng của bản chụp được rõ nét.
Thông thường thì trong hợp đồng mua bán với khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cam kết bảo trì miễn phí cho khách hàng sau thời hạn bảo hành kết thúc cho sản phẩm. Thời hạn của bảo trì thông thường là một hoặc hai năm sau đó. Định kỳ hàng tháng kỹ thuật viên của nhà cung cấp dịch vụ sẽ đến tận nơi khách hàng bảo trì cho sản phẩm.
Công việc bảo trì cho máy photocopy bao gồm việc tháo kiểm tra các phần cơ khí, phần quang điện, phần thấu kính, mực, vệ sinh máy, bôi trơn dầu mỡ và kiểm tra chất lượng của bản chụp. Tùy thuộc vào đặc tính kỹ thuật, từng thời điểm, từng sản phẩm mà công việc bảo trì có thể đơn giản hoặc phức tạp, bảo trì định kỳ phát hiện hư hỏng, hao mòn phòng ngừa hư hỏng có thể xảy ra để duy trì tình trạng hoạt động của máy trong điều kiện tốt nhất. Trong quá trình bảo trì, kỹ thuật viên thông báo cho khách hàng tình trạng hoạt động của máy, hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng cách sử dụng máy hiệu quả nhất.
1.4.2.4 Sửa chữa sản phẩm.
Sửa chữa chiếm vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của đơn vị dịch vụ, nó đóng vai trò chiến lược bán hàng và doanh thu cho dịch vụ. Phần lớn doanh thu của dịch vụ là nhờ vào việc bán linh kiện thay thế mang lại.
Thông thường giá của các vật tư là cao, bởi chịu các chi phí vận chuyển, lưu kho, chi phí quản lý khác... Hầu hết các khách hàng khi sử dụng dịch vụ nhà cung cấp họ đều chấp nhận và hài lòng giá vật tư, bởi họ hiểu được rằng họ đang được cung cấp các linh kiện chất lượng của chính hãng, đồng thời cùng với tay nghề đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp cùng với sự phục vụ tận tình đáp