Chương I Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
1.1 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 05
1.2.2 Sự cần thiết đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng 18
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 1960. Những người thực hành việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng... Đứng đầu danh sách các đơn vị tiên phong trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriot, American Express, American Airlines, AT&T/ Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG & E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng. Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh
Trạng thái tiêu cực P<E Thuộc tính của s.phẩm
Thực hiện dịch vụ (P) Mong đợi dịch vụ (E)
So sánh
T thái trung lập Trạng thái tích cực
Thỏa mãn Cực kỳ thỏa mãn
P=E P>E
- Kinh nghiệm về nhãn hiệu - Lời truyền thông
- Truyền thông marketing - Các hoạt động marketing khác
Không thỏa mãn
- 19 -
tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài ( đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ ( phù hợp thông số kỹ thuật ) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên. Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75 % số khách hàng mà chúng ta đang điều tra cho biết họ vô cùng thỏa mãn’’. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng. Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng. Các nhà quản lý thực sự cần tính đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức.
1.2.3 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng [11]
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
Biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên.
Xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với tính năng cụ thể.
Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất.
Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn.
Để các nhà quản lý và nhân viên tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng.
Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức.
So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.
Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
- 20 -
Giúp dự đoán được những thay đổi tích cực, tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
Trong phạm vi của nghiên cứu này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực đáp ứng chất lượng dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm photocopy. Tìm ra mối quan hệ giữa đáp ứng chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng để mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Ví dụ Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Bowling & ctg, 1993) trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,2000), Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman &1985, 1988)
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sử thỏa mãn của khách hàng Cronin, Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin, Taylor ,1992, Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters,1997).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg.,1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng