Tài liệu Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Bưu Chính Của Bưu Điện Huyện Dĩ An

1.2.2 Bưu điện huyện Dĩ An Bưu điện huyện Dĩ An là đơn vị đại diện cho Tổng Công Ty Bưu chính Việt Nam cung cấp dịch vụ trên địa bàn huyện Dĩ An- tỉnh Bình Bương, chịu sự quản lý trực t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN TẤN DŨNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CỦA BƯU ĐIỆN

HUYỆN DĨ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Bình Dương – Năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN TẤN DŨNG

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CỦA BƯU ĐIỆN

HUYỆN DĨ AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHẠM XUÂN LAN

Bình Dương – Năm 2010

Tôi xin chân thành cảm ơn qúi thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh và khoa Sau đại học Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, truyền đạt kiến thức cho Tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Đặc biệt Tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS Phạm Xuân Lan đã tận tình giúp đỡ, cho Tôi những ý kiến, kinh nghiệm quý báu, thiết thực trong quá trình hoàn thành luận văn

Xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo Bưu điện Huyện Dĩ An, các bộ phận và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn !

Dĩ An, ngày 29 tháng 10 năm 2010 Học viên: Nguyễn Tấn Dũng

Tôi cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của tôi về đánh giá chất lượng dịch vụ của bưu điện huyện Dĩ An Đề tài do tôi tự nghiên cứu mới, số liệu do tự điều tra và các nguồn thông tin khác hợp pháp, chính xác và trung thực

NGUYỄN TẤN DŨNG

MỤC LỤC Trang phụ bìa

Lời cảm ơn Lời cam đoan Danh mục bảng biểu Danh mục hình

Trang

MỞ ĐẦU 1

1 Tổng quan về thị trường bưu chính và vấn đề nghiên cứu 1

1.1 Tổng quan thị trường Bưu chính Việt Nam 1

1.2 Sơ lược về Bưu Chính Việt Nam, Bưu điện Huyện Dĩ An 2

1.2.1 Bưu Chính Việt Nam 2

1.2.2 Bưu điện huyện Dĩ An 4

1.3 Vấn đề nghiên cứu 5

2 Mục tiêu nghiên cứu .7

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .8

4 Phương pháp nghiên cứu 8

5 Những hạn chế của đề tài 8

6 Ý nghĩa đề tài .9

7 Bố cục luận văn 9

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.1 Tổng quan dịch vụ và dịch vụ bưu chính 10

1.1.1 Tổng quan về dịch vụ 10

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 10

1.1.1.2 Những đặc trưng của dịch vu 11

1.1.2 Dịch vụ bưu chính 13

1.1.2.1 Các dịch vụ truyền đưa: 13

1.1.2.2 Các dịch vụ phân phối: 13

1.1.2.3 Các dịch vụ tài chính bán lẻ 13

1.1.2.4 Các dịch vụ tem cước và tem chơi 14

1.1.3 Vai trò và đặc điểm dịch vụ bưu chính 14

1.1.3.1 Vai trò dịch vụ bưu chính 14

1.1.3.2 Đặc điểm dịch vụ bưu chính 15

1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ 19

1.2.1 Một số quan điểm về chất lượng 19

1.2.2 Chất lượng dịch vụ .19

1.2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 20

1.2.3.1 Mô hình chất lượng Gronroos (1984) 20

1.2.3.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 22

1.2.4 Thành phần chất lượng dịch vụ 24

1.2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 26

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 28

1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng 28

1.3.2 Mối quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .29

1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 31

Tóm tắt 32

Chương 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH CỦA BƯU ĐIỆN HUYỆN DĨ AN 33

Giới thiệu 33

2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 33

2.1.1 Nghiên cứu định tính 34

2.1.1.1 Mẫu nghiên cứu 34

2.1.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

2.1.1.2.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ bưu chính 35

2.1.1.2.2 Thang đo mức độ hài lòng 36

2.1.1.2.3 Mô hình nghiên cứu 37

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 37

2.1.2.1 Mẫu nghiên cứu định lượng 38

2.1.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 38

2.1.2.3 Đặc điểm mẫu khảo sát 39

2.1.2.4 Kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ 41

2.1.2.5 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng 43

2.1.2.6 Kết quả kiểm định mô hình 43

2.1.2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá 43

a Thang đo chất lượng dịch vụ 44

b Thang đo mức độ hài lòng 47

2.1.2.6.2 Phân tích tương quan 49

2.1.2.6.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi qui 50

2.1.2.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố chất lượng dịch vụ bưu chính 54

2.1.2.7.1 Giới tính 54

2.1.2.7.2 Độ tuổi 55

2.1.2.7.3 Trình độ học vấn 56

2.1.2.7.4 Nghề nghiệp 57

2.1.2.7.5 Mức thu nhập bình quân .58

2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ bưu chính Bưu điện huyện Dĩ An 59

2.3 Nhận xét 61

Tóm tắt 64

Chương 3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

BƯU CHÍNH TẠI BƯU ĐIỆN HUYỆN DĨ AN 65

Giới thiệu 65

3.1 Nâng cao khả năng đáp ứng 65

3.2 Nâng cao Mức độ tin cậy 66

3.3 Cải tiến phương tiện hữu hình 67

3.4 Nâng cao năng lực phục vụ và tăng cường mức độ cảm thông 68

Tóm tắt 69

KẾT LUẬN 70 Tài liệu tham khảo

Phục lục

DANH MỤC BẢNG BIỂU CỦA ĐỀ TÀI

Trang

Bảng 2.1 Mô tả thông tin về mẫu .40

Bảng 2.2 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng 42

Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha thang đo mức độ hài lòng 43

Bảng 2.4: Kiểm định KMO and Bartlett’s – Thang đo chất lượng dịch vụ 44

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) thang đo chất lượng dịch vụ 46

Bảng 2.6 KMO and Bartlett's Test thang đo mức độ hài lòng 48

Bảng 2.7 Kết quả EFA thang đo mức độ hài lòng 48

Bảng 2.8 Kết quả phân tích tương quan .50

Bảng 2.9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .52

Bảng 2.10 Phân tích phương sai ANOVA 52

Bảng 2.11 Phân tích các hệ số hồi qui 53

Bảng 2.12 Kết quả T-test đối với giới tính 54

Bảng 2.13 Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA .55

Bảng 2.14 Đánh giá tác động trình độ học vấn đến các biến độc lập bằng ANOVA .56

Bảng 2.15 Đánh giá tác động của nghề nghiệp đến các biến độc lập bằng ANOVA .57

Bảng 2.16 Đánh giá tác động của thu nhập bình quân đến các biến độc lập bằng ANOVA 58

Bảng 2.17 Mô tả mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bưu chính của bưu điện Dĩ An 59

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ bưu điện huyện Dĩ An 60

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI

Trang

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) 21

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman, 1985 22

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) 26

Hình 1.4 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 30

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 31

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 37

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA 51

- Mô hình thứ hai: Thực hiện mở cửa thị trường hoàn toàn trong lĩnh vực bưu chính, có nghĩa là có rất nhiều doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế tham gia hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính theo qui định của pháp luật, các doanh nghiệp bình đẳng về mặt pháp lý và cạnh tranh lành mạnh, không có bất cứ cơ chế ưu đãi riêng cho doanh nghiệp nào

- Mô hình thứ ba: Mở cửa một phần thị trường bưu chính, có nghĩa là có nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế tham gia hoạt động kinh doanh bưu chính nhưng trong đó có một doanh nghiệp Nhà nước giữa vai trò chủ đạo trong hoạt động khai thác kinh doanh dịch vụ bưu chính

Mô hình thứ ba phù hợp với điều kiện thực tiễn và chủ trương phát triển kinh tế của Đảng, Nhà nước Việt Nam Cụ thể, Pháp lệnh Bưu Chính Viễn Thông và nghị định 157/2004/NĐ đã qui định hai loại doanh nghiệp khai thác kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính, đó là Bưu chính Việt Nam (nay là Tổng Công ty Bưu Chính Việt Nam trực thuộc Tập Đoàn Bưu chính Viễn thông – VNPT) và doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế kinh doanh dịch vụ chuyển phát (bao gồm cả chuyển phát thư)

Lĩnh vực kinh doanh có điều kiện được quy định trong Nghị định 108/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và hướng dẫn một số điều của

Luật Đầu tư “Xây dựng mạng bưu chính công cộng, cung cấp dịch vụ bưu chính, dịch vụ chuyển phát” (Mục 5 Phụ lục C) nên việc mở cửa thị trường dịch vụ chuyển phát sẽ còn phụ thuộc vào lộ trình mà Việt Nam đã cam kết đối với khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài, theo đó:

- Với dịch vụ chuyển phát nhanh, đàm phán gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) với các nước, Việt Nam đã cam kết cho phép thành lập liên doanh 51% vốn đầu tư nước ngoài ngay khi gia nhập và cho phép thành lập công

ty 100% vốn nước ngoài năm năm sau khi gia nhập Để tạo điều kiện cho Bưu chính Việt Nam phát triển ổn định sau khi tách khỏi lĩnh vực viễn thông, thực hiện tốt nhiệm vụ cung cấp dịch vụ bưu chính công ích, Việt Nam đã đàm phán bảo lưu được một mảng dịch vụ chuyển phát nhanh dành riêng, có ý nghĩa thương mại, cho bưu chính Việt Nam kinh doanh

- Đồng thời, phù hợp với định hướng xây dựng môi trường kinh doanh cạnh tranh bình đẳng, Việt Nam cũng đã cam kết không phân biệt đối xử giữa các dịch vụ chuyển phát nhanh và các nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh, kể cả Bưu chính Việt Nam, đối với các loại hình dịch vụ chuyển phát nhanh đã cho phép cạnh tranh

1.2 Sơ lược về Bưu Chính Việt Nam, Bưu điện Huyện Dĩ An 1.2.1 Bưu Chính Việt Nam

Pháp lệnh Bưu chính Viễn Thông và Nghị định số 157/2004/NĐ-CP quy định: Bưu chính Việt Nam là doanh nghiệp nhà nước duy nhất về bưu chính, thực hiện chức năng kinh doanh theo quy định của pháp luật và thực hiện nhiệm vụ công ích theo chiến lược, quy hoạch, kế hoạch phát triển bưu chính của Nhà nước và những nhiệm vụ công ích khác theo yêu cầu đột xuất của cơ quan nhà nước có thẩm quyền Bưu chính Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là VIETNAM POST và là doanh nghiệp duy nhất được sử dụng cụm từ “Bưu chính Việt Nam”

Bưu chính Việt Nam có nghĩa vụ thiết lập mạng bưu chính công cộng rộng khắp trong cả nước theo quy hoạch đã được phê duyệt, để cung cấp dịch vụ bưu chính công ích và các dịch vụ khác

Bưu chính Việt Nam có trách nhiệm báo cáo với Bộ Thông tin và Truyền thông về việc sử dụng mạng bưu chính công cộng để kinh doanh các dịch vụ tài chính, tiết kiệm, chuyển tiền, phát hành báo chí và các dịch vụ khác Bưu chính Việt Nam có nghĩa vụ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chuyển phát thư được kết nối vào mạng bưu chính công cộng trên cơ sở hợp đồng

Bưu chính Việt Nam là doanh nghiệp tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ bưu chính quốc tế, các dịch vụ khác trong khuôn khổ các Điều ước quốc tế của Liên minh Bưu chính thế giới (UPU) và các Điều ước quốc tế khác trong lĩnh vực bưu chính mà Việt Nam ký kết, gia nhập Bưu chính Việt Nam có trách nhiệm thực hiện các quy định liên quan theo yêu cầu của UPU và của Bộ Thông tin và Truyền thông

Từ ngày 01/01/2008, Bưu chính Việt Nam (VNPost) chính thức tách khỏi Viễn thông sau 63 năm gắn bó Sau khi tách khỏi Viễn thông, Bưu chính Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn vừa thừa, lại vừa thiếu lao động Với gánh nặng hơn năm vạn lao động chất lượng còn thấp, Bưu chính thiếu lao động có trình độ cao, có kinh nhgiệm quản lý thì lại thừa một lượng lớn lao động giản đơn Bên cạnh đó, lộ trình giảm cấp bù của Chính phủ từ 1/01/2008 đến chậm nhất là ngày 31/12/2013 Bưu chính Việt Nam phải tự cân bằng thu chi và không làm ảnh hưởng đến nhiệm vụ công ích được Nhà nước giao Mặt khác, một số chính sách của Tập đoàn về tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng đối với dịch vụ thu cước viễn thông, kinh doanh thẻ thay đổi có ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của VNPost

Trước những khó khăn đó, Tổng công ty Bưu chính Việt Nam đã triển khai hàng loạt biện pháp nhằm tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, tiến đến giảm dần

chênh lệch thu chi và hướng tới cân bằng vào năm 2013 Cụ thể, năm 2009 VNPost đã giảm lỗ đến 17,4% tương đương với 229 tỷ đồng, và mục tiêu năm

2010 là tiếp tục giảm 30% chênh lệch thu chi so với năm 2009

1.2.2 Bưu điện huyện Dĩ An

Bưu điện huyện Dĩ An là đơn vị đại diện cho Tổng Công Ty Bưu chính Việt Nam cung cấp dịch vụ trên địa bàn huyện Dĩ An- tỉnh Bình Bương, chịu sự quản lý trực tiếp của Bưu điện tỉnh Bình Dương về lĩnh vực sản xuất kinh doanh, trong lĩnh lực chính trị trực thuộc Đảng bộ huyện Dĩ An quản lý Huyện Dĩ An là hạt nhân của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam của Tỉnh Bình Dương, tiếp giáp với hai trung tâm kinh tế lớn là thành phố Hồ Chí Minh và thành phố Biên Hoà –Đồng Nai Phía Bắc giáp An Phú-Thuận An, Phía Tây Nam giáp Bình Hoà, Phía Đông Nam giáp Thủ Đức-TPHCM, phía Đông Bắc giáp Biên Hoà

Dĩ An nằm trong khu vực đầu mối giao thông quan trọng của cả quốc gia và quốc tế, gần sân bay Tân sơn Nhất, cảng Sài Gòn, cảng biển Vũng Tàu, trên trục giao thông quốc lộ 1A, đường sắt Bắc Nam, đường xuyên Á, về đường thủy có một cảng trên sông Đồng Nai

Dĩ An có vị trí rất thuận lợi cho việc xây dựng các khu công nghiệp Nền đất tốt và có chi phí đất đai, lao động thấp Hiện nay đang có 6 khu và 2 cụm công nghiệp đang hoạt động, kế hoạch trong tương lai các khu công nghiệp còn tiếp tục được mở rộng diện tích, tạo điều kiện thu hút vốn đầu tư góp phần giải quyết thất nghiệp cho nhân dân địa phương và nhân dân trong nước

Tổng hợp các yếu tố trên tạo nên môi trường hấp dẫn thu hút doanh nghiệp từ các nước như: Mỹ, Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc, v.v đến đầu tư sản xuất kinh doanh rất sôi động Từ đó, phát sinh nhu cầu rất lớn về bưu chính và chuyển phát trên địa bàn huyện

Từ những chính sách thu hút đầu tư của tỉnh, kết hợp những thuận tiện về giao thông đường bộ, đường sắt, đường thủy đã tạo nên thị trường bưu chính sôi động, cạnh tranh găy gắt với nhiều doanh nghiệp tham gia Các doanh nghiệp đăng ký hoạt động có trụ sở (văn phòng đại diện) trong tỉnh như: Bưu điện huyện

Dĩ An, Chi nhánh Công ty CP Bưu chính Viettel tại Bình Dương, Chi nhánh Công

ty CP dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn, Văn phòng đại diện Công ty CP Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, Văn phòng đại diện Công ty TNHH TNT, Chi nhánh công ty CP CPN Tín Thành, Chi nhánh công ty CP Hai Bốn Bảy (24.7), Chi nhánh công ty CP TM và chuyển phát nhanh Nội Bài tại Bình Dương (NETCO) Ngoài ra, một số doanh nghiệp với năng lực cạnh tranh mạnh có trụ sở đặt tại

TP Hồ Chí Minh đã chiếm giữ hầu hết thị phần chuyển phát nhanh quốc tế tại đây như: DHL, Fedex, UPS,

Quy luật thị trường phản ánh thị trường Bưu chính không phải là đồng nhất mà tự nó hình thành các đoạn có giá trị khác nhau Đối với Bưu điện Dĩ An, khách hàng bao gồm các cá nhân, các doanh nghiệp và các cơ quan hành chính sự nghiệp, đảng, chính quyền các cấp

Bưu điện Dĩ An một mặt phải đối đầu với những đối thủ rất mạnh, mặt khác phải chịu áp lực rất lớn từ phía Tổng công ty Bưu chính Việt Nam phải hoàn thành sứ mạng “giảm hỗ trợ từ chính phủ, tiến đến cân bằng thu chi và có lãi vào năm 2013” của toàn tổng công ty và một nhiệm vụ quan trọng hơn làm sao đảm bảo thu nhập của đội ngũ cán bộ công nhân viên vì khi bị cắt giảm các khoản chi phí thì tiền lương giảm đáng kể

1.3 Vấn đề nghiên cứu

Vấn đề đặt ra cho Bưu điện huyện Dĩ An là làm sao để hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch được giao hàng năm về: doanh thu phát sinh, doanh thu sau phân chia, chi phí và chênh lệch thu chi để từ đó duy trì hoạt động, đồng thời đảm bảo

đời sống cho tập thể cán bộ công nhân viên

Trong đó, chỉ tiêu doanh thu tính lương và chênh lệch thu chi là quan trọng nhất có tác động trực tiếp đến quỹ lương của đơn vị Cơ chế tiền lương năm 2010 của VNPost thì thông số “delta” là 50%, theo đó quỹ lương sẽ giảm tương ứng 50% số chênh lệch thu chi không hoàn thành kế hoạch Có hai cách để hoàn thành kế hoạch chênh lệch thu chi, một là tiết kiệm tối đa chi phí, hai là tăng doanh thu Nhưng chi phí chỉ có thể tiết kiệm đến một giới hạn nhất định, do đó tăng doanh thu là hướng phải phát triển

Tăng doanh thu thực sự là bài toán khó, ban lãnh đạo bưu điện Dĩ An đã có những khảo sát thực tế nhằm tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp thích hợp Qua kiểm tra, tìm hiểu thực tế tổng thể trên toàn huyện cho thấy ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành như đã nêu thì bưu điện còn chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, chẳng hạn:

Đối với sản phẩm chuyển tiền, hiện Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – có mạng lưới rộng khắp cả nước đến cấp huyện, nhiều nơi còn xuống các xã, hoạt động trên nền tảng nối mạng trực tuyến đến tất cả các điểm giao dịch – đang cung cấp dịch vụ tương tự, sau khi đến ngân hàng gởi tiền người gởi thông báo cho người nhận biết, người nhận chỉ cần mang chứng minh nhân dân đến ngân hàng nông nghiệp gần nhất là có thể nhận được tiền Một sản phẩm khác của ngân hàng đang phát triển mạnh đó là tài khoản cá nhân và thẻ ATM, một tài khoản cá nhân sẽ làm được hai thẻ ATM (chính, phụ), thì việc gởi và rút tiền rất linh động hầu như mọi lúc mọi nơi với chi phí thấp, như: phí nộp tiền vào tài khoản khác chi nhánh, phí rút tiền qua ATM khác hệ thống

Đối với Bưu phẩm, bưu kiện: Các công ty vận tải đường dài liên tỉnh đã cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hoá, hình thức này khách hàng đến các trạm dừng xe (bến xe) để gởi và nhận hàng hoá Đây là phương thức vận chuyển trực tiếp nên tốc độ vận chuyển rất nhanh, từ Tp HCM hay Bình Dương đến Đắklắc

chỉ mất khoảng 12 giờ, còn với các dịch vụ chuyển phát nhanh khác thì tối thiểu phải mất 2 ngày, vì phải qua các giai đoạn trung chuyển

Nguyên nhân chính làm doanh thu không tăng không chỉ từ các sản phẩm thay thế vừa nêu mà từ thái độ phục vụ của nhân viên, do trước đây ngành Bưu chính Viễn thông giữ thế độc quyền trong thời gian dài đã tạo ra tâm lý cửa quyền cho một phần không nhỏ cán bộ công nhân viên Qua khảo sát thực tế cho thấy một khối lượng lớn khách hàng từ bỏ bưu điện là do giao dịch viên cáu gắt, thiếu ân cần, tinh thần trách nhiệm chưa cao, thường từ chối khách hàng khi gần hết ca làm việc

Từ kết quả khảo sát trên, để tăng doanh thu đòi hỏi đầu tiên Bưu điện Dĩ An phải nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng hiện tại, tìm lại những khách hàng trước đây và thu hút thêm khách hàng mới Vì vậy, tác giả chọn đề

tài ”Đánh giá chất lượng dịch vụ bưu chính của Bưu điện huyện Dĩ An” làm

vấn đề nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua luận văn tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Nhận dạng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bưu chính

- Xác định mức độ tác động của những yếu tố chất lượng dịch vụ bưu chính đến sự hài lòng của khách hàng

- So sánh sự đánh giá về các yếu tố chất lượng dịch vụ giữa những nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn

- Từ kết quả phân tích, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bưu chính

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ bưu chính tại bưu điện Huyện

Dĩ An

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các dịch vụ bưu chính do bưu điện huyện Dĩ An cung cấp

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng thu thập và phân tích dữ liệu, cụ thể là:

 Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để:

- Khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan đến chất lượng dịch vụ

- Khám phá các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ bưu chính

thang đo về chất lượng dịch vụ bưu chính và đánh giá chất lượng dịch vụ bưu chính của Bưu điện Dĩ An

Xử lý số liệu: Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả,

phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan hồi quy, T-test, và phân tích phương sai (Oneway Anova)

5 Những hạn chế của đề tài

- Vì thời gian và nguồn lực hạn chế, đề tài chỉ khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính trên địa bàn huyện Dĩ An nên mẫu khảo sát có phần hạn chế

so với tổng thể cần nghiên cứu

6 Ý nghĩa đề tài

Thông qua đề tài, giúp nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, đồng thời cũng cung cấp luận cứ khoa học để có chiến lược phù hợp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính

7 Bố cục luận văn

Bố cục luận văn gồm :

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục đích, ý nghĩa, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, cùng một số khái niệm liên quan được xây dựng và phát triển

1.1 Tổng quan dịch vụ và dịch vụ bưu chính

Kinh tế xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi sự phát triển tương đồng của ngành dịch vụ Dịch vụ không đơn thuần là một sản phẩm chính do những nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng Khi cung cấp một hàng hóa vật chất đòi hỏi cần có hàng loạt dịch vụ kèm theo như: dịch vụ giao tận nhà, dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo trì bảo dưỡng định kỳ v.v

Toàn thể những nhà cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế, với nhiều ngành dịch vụ: vận tải, du lịch, thương mại, ngân hàng, bưu điện, bảo hiểm, y tế, các dịch vụ tư vấn Theo dự báo của Bộ kế hoạch và đầu tư thì khu vực dịch vụ chiếm 38,6% tổng sản phẩm quốc dân năm 2010 (nguồn Bộ Kế hoạch và Đầu tư)

1.1.1 Tổng quan về dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ:

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, sau đây là một số định nghĩa:

Trong kinh tế học thì dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất

Kotler định nghĩa dịch vụ là “mọi hành động và kết quả mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất ”

Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những qui trình và những sự thực hiện

Vậy, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được chào bán trên thị trường

1.1.1.2 Những đặc trưng của dịch vụ (1)

Dịch vụ có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có như vô hình, không tách rời, không đồng nhất, không dự trữ, không chuyển quyền sở hữu, cụ thể là:

Tính vô hình: khách hàng có thể xem xét đánh giá xem hàng hóa có phù

hợp với nhu cầu của mình không thông qua hình dáng, kích thước, màu sắc của sản phẩm vật chất Ngược lại, hầu hết dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể, làm cho các giác quan khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ, không thể hình dung ra dịch vụ, không thể cân đong

đo đếm, thử nghiệm và cũng không thể kiểm tra chất lượng trước khi mua Khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua thương hiệu, giá cả và có thể tìm người quen hay người bán hàng để được tư vấn Từ đặc tính này, nhà cung

1 Kotler, P (Vũ Trọng Hùng, dịch )(2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, trang 524

cấp gặp khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất: hàng hóa được sản xuất theo từng lô

trên dây chuyền công nghệ ổn định Một thành phẩm phải trải qua rất nhiều khâu kiểm tra, từ kiểm tra nguyên liệu đầu vào, kiểm tra chất lượng trước khi đóng gói, kiểm tra trước khi xuất xưởng v.v Vì vậy, hàng hóa khi tham gia vào thị trường là một sản phẩm hoàn chỉnh và đạt chất lượng theo một chuẩn mực đã định trước (chuẩn mực này có thể theo qui ước quốc tế, theo tiêu chuẩn quốc gia hoặc các tiêu chí do chính doanh nghiệp đề ra ) Còn dịch vụ thì được sản xuất đơn lẻ, chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố: phụ thuộc vào sự cảm nhận của từng khách hàng, phụ thuộc vào kỹ năng trình độ, thái độ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời điểm trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và mùa trong năm Cho nên sản phẩm dịch vụ không đồng nhất, chất lượng dịch vụ thay đổi theo thời gian, thay đổi từ nhà cung cấp cho đến tiêu dùng của khách hàng, vì vậy việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên là rất khó đảm bảo

Dịch vụ có đặc tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng: Các sản

phẩm hữu hình thường được sản xuất tập trung tại nhà máy, qua khâu phân phối đến các điểm bán lẻ và chờ khách hàng tiêu dùng Nhưng ngược lại, dịch vụ được chào bán trước, khách hàng chấp nhận mua thì tìm đến nhà cung cấp và sản phẩm được sản xuất Đa số dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu thụ tiến hành cùng lúc Một số dịch vụ thì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, chẳng hạn dịch vụ hớt tóc khách hàng mô tả kiểu tóc mình muốn, các dịch vụ tư vấn thì khách hàng phải cung cấp thông tin ban đầu cho nhà tư vấn

Dịch vụ không tồn trữ được: Đối với hàng hóa thông thường để đạt được

hiệu quả kinh tế theo qui mô, để cân đối cung cầu, hoặc nhằm ổn định hoạt động, có thể được sản xuất hàng loạt và được cất trữ vào kho, đảm bảo đáp ứng khi nhu

cầu tăng Dịch vụ thì không thể như thế, các hãng hàng không phải chấp nhận chịu lỗ khi máy bay cất cánh với một lượng ghế trống, chứ không thể dự trữ những ghế trống đó bán lại trong những giờ cao điểm

1.1.2 Dịch vụ bưu chính

Dịch vụ bưu chính theo khái niệm phổ biến là: “Dịch vụ nhận gửi, chuyển, phát thư, báo chí, ấn phẩm, tiền, vật phẩm, hàng hoá và các vật phẩm khác thông qua mạng lưới bưu chính công cộng do các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính cung cấp”

Dịch vụ bưu chính có thể chia thành nhóm: các dịch vụ truyền đưa, các dịch vụ phân phối, các dịch vụ tài chính bán lẻ, các dịch vụ tem chơi

1.1.2.1 Các dịch vụ truyền đưa:

- Các dịch vụ phổ thông: thư thường, bưu ảnh, ấn phẩm

- Các dịch vụ chuyển phát nhanh

- Các dịch vụ bưu phẩm lai ghép giữa bưu chính truyền thống và tin học, viễn thông ( Data_post, Mail to letter )

1.1.2.2 Các dịch vụ phân phối:

Nhóm dịch vụ này thực hiện việc chuyển đưa các đối tượng vật chất đến địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng, như: Bưu kiện, chuyển hàng hoá, chuyển quà, điện hoa kèm quà, tiền chúc mừng, dịch vụ mua hàng qua bưu điện, dịch vụ kho vận

1.1.2.3 Các dịch vụ tài chính bán lẻ

- Dịch vụ chuyển tiền: thường, nhanh và siêu nhanh

- Dịch vụ tiết kiệm bưu điện

- Dịch vụ ngân hàng bưu điện

- Dịch vụ bảo hiểm bưu điện

- Dịch vụ đại lý cho các đơn vị khác

- Dịch vụ thu hộ: tiền điện, tiền nước, tiền bảo hiểm

- Dịch vụ bán lẻ (Postshop, siêu thị)

1.1.2.4 Các dịch vụ tem cước và tem chơi

- Tem thư

- Tem sưu tập

- Các vật phẩm liên quan tới tem như: đồ lưu niệm liên quan, FCD (First Day Cover)

1.1.3 Vai trò và đặc điểm dịch vụ bưu chính 1.1.3.1 Vai trò dịch vụ bưu chính

Bưu chính được xem là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ quan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân Phát triển Bưu chính nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế xã hội, là điều kiện chung cho sự phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của nhân dân và đảm bảo quốc phòng, an ninh

Nhiệm vụ hàng đầu của bưu chính là phục vụ sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước, phục vụ đời sống của nhân dân Trên cơ sở đó từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động bưu chính nhằm mục tiêu tiến tới kinh doanh có lãi đối với một số dịch vụ bưu chính cạnh tranh

Do đó bưu chính có vai trò đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, đó là:

- Bưu chính thỏa mãn nhu cầu truyền đưa thông tin, giao lưu tình cảm của các tổ chức, cá nhân trong xã hội

- Bưu chính là một ngành kinh tế Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành Bưu chính đem lại thu nhập cho xã hội, cho bản thân các tổ chức thực hiện hoạt động dịch vụ bưu chính

- Hoạt động của doanh nghiệp Bưu chính tạo ra công ăn việc làm cho người dân trong xã hội

Bưu chính ngày càng phát triển và là một phần không thể thiếu được trong đời sống xã hội, nó đáp ứng nhu cầu trao đổi thông tin của mọi người trong xã hội Xã hội càng phát triển, trong cuộc sống con người càng đòi hỏi sự đa dạng, hiện đại đối với dịch vụ bưu chính

1.1.3.2 Đặc điểm dịch vụ bưu chính (2)

Sản phẩm của dịch vụ bưu chính không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận Sản phẩm bưu chính thể hiện dưới dạng dịch vụ, nên có đầy đủ những đặc trưng của dịch vụ:

Tính vô hình của sản phẩm bưu chính thể hiện qua tính phi vật thể, khách

hàng không thể nhìn thấy, không cầm nắm hay sờ thấy cũng không ngửi thấy Từ đặc tính này làm cho sản phẩm bưu chính không kích thích được các giác quan của khách hàng và khách hàng khó nhận thức được công dụng, lợi ích hay chất lượng

Đặc tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng: trong hoạt động

thông tin bưu chính quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ, trong nhiều

(2 ) Dẫn theo Nguyễn Thượng Thái “Quản trị Marketing Dịch Vụ” Học viện công nghệ Bưu chính – Viễn thông, tài liệu môn học

trường hợp quá trình tiêu thụ trùng với quá trình sản xuất Hay nói cách khác, hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất Do đó dịch vụ bưu chính đòi hỏi phải đạt chất lượng ngay từ đầu vì người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm mà không qua bất kỳ khâu kiểm tra chất lượng nào, và cũng không thể thay thế sản phẩm khác nếu chất lượng không đạt Cụ thể, khi khách hàng đến quầy giao dịch và chấp nhận mua dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ đó mới diễn ra Quá trình này có sự tham gia của nhân viên bưu điện và khách hàng Khách hàng cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin về yêu cầu của mình, từ đó giao dịch viên mới thực hiện một dịch vụ riêng cho khách hàng đó

Tính không đồng nhất của dịch vụ bưu chính là do quá trình sản xuất và

tiêu thụ không tách rời nhau, trong đó giao dịch viên đóng hai vai trò, vừa là khai thác viên, vừa là nhân viên bán hàng còn khách hàng tham gia việc cung cấp thông tin yêu cầu Với hai vai trò đó, tâm trạng giao dịch viên chi phối rất lớn đến chất lượng sản phẩm được tạo Bên cạnh đó, khách hàng cung cấp thông tin chính xác thì sản phẩm mới đạt yêu cầu và ngược lại Mặt khác, chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, cùng mức chất lượng nhưng khi đi gởi quà cho người yêu và khi bị sếp bắt đi gởi chứng từ cho đối tác sẽ có cảm nhận khác nhau Tóm lại, một giao dịch viên không thể tạo ra dịch vụ giống nhau vào tất cả các thời điểm và khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau vào từng hoàn cảnh cụ thể, do đó dịch vụ bưu chính không đồng nhất

Dịch vụ không tồn trữ được: Tải trọng dịch vụ bưu chính không đồng đều

theo thời gian (ngày, đêm, các ngày trong tuần, tuần trong tháng và các tháng trong năm ) và không gian (thành thị, nông thôn, miền núi cao hay miền hải đảo) Nhưng chúng ta không thể sản xuất hàng loạt dịch vụ bưu chính dự trữ để bán ra khi nhu cầu tăng cao hay để vận chuyển từ nơi có nhu cầu thấp về nơi có nhu cầu cao vì tính không tách rời của nó

Ngoài những đặc tính chung của dịch vụ, dịch vụ bưu chính còn có một số đặc tính riêng như:

Dịch vụ bưu chính mang tính dây chuyền, quá trình truyền đưa tin tức là

quá trình diễn ra từ hai phía (người gửi tin và người nhận tin) Điểm đầu và điểm cuối của một quá trình truyền đưa tin tức có thể ở các xã, các huyện khác nhau, các tỉnh khác nhau hoặc các quốc gia khác nhau Quá trình này trải qua nhiều công đoạn khác nhau, ở những địa phương khác nhau và cần tối thiểu có hai đơn

vị tham gia

Giá trị mỗi lần giao dịch nhỏ: mỗi lần cung cấp dịch vụ thu được khoản

doanh thu nhỏ, ví dụ: bán một con tem trị giá 2.000 đồng, một phong bì trị giá 200 đồng, gởi một gói nhỏ tiền cước 8.000 đồng, v.v Do vậy, bưu điện phải kiên trì góp nhặt từng đồng doanh thu “năng nhặt chặt bị”

Tính cần thiết cấp bách của các dịch vụ bưu chính khác nhau với từng khách hàng, từng thời điểm: Khách hàng sẵn sàng vượt qua trở ngại để mua

được sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cấp bách Còn những nhu cầu chưa thực sự cấp bách thì có thể hoãn lại tiêu dùng sau, vì nhu cầu cấp bách là nhu cầu cần đáp ứng ngay Một dịch vụ bưu chính có thể cấp bách đối với khách hàng này nhưng không đối với người khác, cấp bách tại thời điểm này nhưng thời điểm khác thì không Việc gởi hồ sơ xét tuyển nguyện vọng hai (ba) là nhu cầu cấp bách đối với các bậc phụ huynh và học sinh vào thời điểm các trường đại học, cao đẳng đang nhận hồ sơ nhưng sau các đợt xét tuyển thì không cấp bách nữa Nó chỉ cấp bách đối với các học sinh chưa đậu trường nào nhưng lại không cấp bách đối với những học sinh đã trúng tuyển nhưng muốn có thêm lựa chọn

Chi phí cung cấp dịch vụ bưu chính khác nhau theo địa phương: Do

không thể sản xuất tập trung ở nơi có chi phí thấp rồi đem bán ở nơi có chi phí sản xuất cao hơn, nên tuỳ theo điều kiện kinh tế của từng địa phương mà chi phí

cung cấp dịch vụ sẽ khác nhau

Chi phí cố định chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí: Để có thể cung cấp

được dịch vụ bưu chính cần có những tài sản cố định: mặt bằng kinh doanh thuận tiện (có thể thuê nhưng chi phí thuê vẫn cố định), mua sắm các trang thiết bị cần thiết v.v khi thực hiện cung cấp dịch vụ chỉ cần thêm nhân viên và một số ấn phẩm (các loại phiếu yêu cầu dịch vụ in sẵn) Từ đó cho thấy chi phí cố định chiếm phần lớn trong tổng chi phí, do vậy sản xuất dịch vụ bưu chính tuân theo qui luật hiệu quả kinh tế theo qui mô Một đơn vị cung cấp dịch vụ bưu chính có qui mô nhỏ sẽ dẫn đến chi phí khai thác một đơn vị sản phẩm cao

Bưu chính là ngành có cấu trúc mạng: do đặc tính dây chuyền của sản

phẩm bưu chính cho nên đòi hỏi ngành bưu chính phải tổ chức thành mạng lưới rộng khắp vùng miền trong nước và kết nối được với các nước khác trên thế giới

Những đặc điểm riêng có trên có ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ bưu chính Là ngành có cấu trúc mạng, qui trình cung cấp mang tính dây chuyền làm tăng thêm yếu tố làm giảm chất lượng dịch vụ Cụ thể có từ hai đơn

vị trở lên tham gia vào quá trình truyền đưa Ngoài hai đơn vị đầu cuối, thì tùy theo từng trường hợp cụ thể thông tin (vật phẩm) phải trải qua một số công đoạn quá giang, mà mỗi công đoạn tăng thêm sẽ làm tăng yếu tố làm giảm chất lượng như: nhân viên, máy móc thiết bị, nguy cơ bị hỏng, mất mát v.v

Vì giá trị mỗi lần giao dịch thường rất nhỏ cho nên cần phải cung cấp thật nhiều dịch vụ mới đạt được một mức doanh thu nhất định, từ đó dễ tạo tâm lý cáu gắt cho nhân viên

1.2 Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chất lượng là một trong những yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp, nhưng để xác định cụ thể chất lượng và lượng hoá được thì rất

phức tạp, càng phức tạp hơn đối với ngành dịch vụ Trên thế giới đã có nhiều học giả nghiên cứu về vấn đề này, song quan điểm giải thích rất khác nhau tuỳ vào góc độ khảo sát

1.2.1 Một số quan điểm về chất lượng

Chất lượng trong từ điển tiếng việt phổ thông: “Chất lượng là tổng thể những tính chất, những thuộc tính cơ bản của sự vật làm cho sự vật này phân biệt với sự vật khác”

Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức mà người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo quan điểm hướng về khách hàng của Hiệp hội kiểm tra chất lượng

Mỹ được thế giới chấp nhận thì “Chất lượng là toàn bộ những tính năng và đặc

điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm”

1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Từ định nghĩa trên có thể hiểu chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách, thoả mãn nhu cầu của khách

Còn theo Parasuraman, Zeithaml and Berrry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

1.2.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Với những đặc trưng riêng có của dịch vụ và chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng, làm cho việc đánh giá cũng như đo

lường chất lượng dịch vụ rất khó khăn và phức tạp

Mặc dù vậy, đã có nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, như:

Lehtinen & Lehtinnen (1983) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ, kết quả dịch vụ

Berry et, al (1985) thì đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng đầu vào và quá trình cung cấp dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ do Gronroos đề xuất năm 1984 và mô hình khái niệm nhận thức chất lượng dịch vụ do Parasuraman et al (1985) đề xuất là hai mô hình phổ biến nhất

1.2.3.1 Mô hình chất lượng Gronroos (1984) (3)

Gronroos (1984) đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng

Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng) được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên có thể đo lường đánh giá, lượng hoá được Đây là căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn: mức độ chính xác, độ an toàn của dịch vụ hay thời gian chờ của khách hàng để được phục vụ, hoặc thời gian thực hiện dịch vụ

3 Dẫn theo Nguyễn Thượng Thái “Quản trị Marketing Dịch Vụ” Học viện công nghệ Bưu chính – Viễn thông, tài liệu môn học

Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng cho nên cách thức mà nhà cung cấp đưa chất lượng kỹ thuật đến khách hàng cũng là một phương diện chất lượng, và đó là chất lượng chức năng

Các yếu tố chất lượng chức năng thường mang tính chủ quan nên rất khó định lượng một cách khách quan, chẳng hạn môi trường khách hàng chờ để được cung cấp dịch vụ thì các yếu tố của chất lượng chức năng là: sạch sẽ, mát mẻ, ngăn nắp, nhân viên giao dịch nhanh nhẹn, nhã nhặn, ân cần, niềm nở, biết quan tâm đến khách chờ Hình ảnh công ty cũng thuộc vào phương diện chất lượng chức năng, có ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng

Ví dụ, cùng một dịch vụ nhưng do các doanh nghiệp khác nhau cung cấp dẫn đến cảm nhận khác nhau trong cùng khách hàng

Một mô hình nữa được sử dụng phổ biến hơn, chi tiết hơn và công cụ đánh giá luôn được kiểm định, cập nhật đó là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào năm khoảng cách (GAP) của Parasuranam et,al (1985)

Dịch vụ kỳ vọng

(Expected Service) Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service) Dịch vụ cảm nhận

Chất lượng kỹ thuật

1.2.3.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: sai lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sai biệt này cơ bản là do nhà cung cấp không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mình cung cấp, cũng như cách thức chuyển giao để thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách này phát sinh khi nhà cung cấp gặp các khó

khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển từ nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ cụ thể Trong thực tế

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003

có nhiều trường hợp, nhà cung cấp nhận thức đúng về kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể xây dựng dịch vụ đủ chất lượng để đáp ứng kỳ vọng đó Nguyên nhân chính của việc này là trình độ chuyên môn kỹ thuật, tính năng động của đội ngũ nhân viên và sự dao động nhiều của cầu dịch vụ Đôi khi cầu về dịch vụ quá cao vượt quá khả năng đáp ứng của nhà cung cấp

Khoảng cách 3: Khoảng cách này hình thành khi nhân viên chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Đối với dịch vụ, nhân viên có vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ, vì nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Và nguyên nhân hình thành khoảng cách này là không phải tất cả nhân viên đều thực hiện tốt nhiệm vụ mọi lúc, mọi nơi

Khoảng cách 4: đây là sai biệt giữa dịch vụ và thông tin mà khách hàng

nhận được Khách hàng tiếp nhận thông tin về dịch vụ từ nhiều nguồn khác nhau, từ bạn bè, người thân, các phương tiện thông tin đại chúng Thông qua nhiều kênh thông tin và đặc biệt từ những hứa hẹn của các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách về dịch vụ và có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5: sự khác biệt giữa chất lượng khách hàng cảm nhận được

so với chất lượng mà họ kỳ vọng trước khi tiêu thụ dịch vụ Dịch vụ đạt chất lượng hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không hay khách hàng không nhận thấy có sự khác biệt giữa chất lượng nhận được so với kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ

Parasuraman et al (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước Vậy để làm tăng chất lượng dịch vụ thì cần phải rút ngắn các khoảng cách 1, 2, 3 và 4

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F {KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó:

CLDV: là chất lượng KC_1, 2, 3, 4, 5: là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5 Mô hình trên là mô hình tổng quát đã phác họa nên bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ, nhưng còn mang tính lý thuyết Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu để kiểm định các giả thiết trong mô hình, mà nghiên cứu cần thiết và quan trọng nhất là đo lường chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận Để đo lường chất lượng khách hàng cảm nhận, trước tiên cần khái niệm hoá các thành phần của nó rồi mới thiết kế thang đo để đo lường

1.2.4 Thành phần chất lượng dịch vụ

Parasuranam & ctg (1985) đã xây dựng mô hình mười thành phần chất lượng cảm nhận của khách hàng bao quát cho bất kỳ dịch vụ nào, bao gồm:

(1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng(responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách

hàng của nhân viên cung cấp dịch vụ

(3) Năng lực phục vụ (competence): đề cập đến trình độ chuyên môn của nhân

viên cung cấp dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (access): nói đến công ty thiết kế như thế nào để khách hàng tiếp

cận với dịch vụ một dễ dàng, thuận tiện nhất như: địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách, rút ngắn thời gian chờ của khách hàng

(5) Lịch sự (courtesy): Tính lịch sự, tôn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên

cung cấp dịch vụ đối với khách hàng

(6) Thông tin (communicate): nói đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tiếng tăm và tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(9) Thấu hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hòi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): Bao gồm những dấu hiệu vật chất của

dịch vụ

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang

đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu này sau nhiều lần kiểm định và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản sau:

1 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác

với những gì đã cam kết, hứa hẹn

2 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kịp thời

3 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách

lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

4 Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật

chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin

1.2.5 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được Các biến dùng thang Likert 7 điểm Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model) Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn

Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 22 biến quan sát như sau:

Thành phần tin cậy

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong

- Phương tiện hữu hình

- Cảm thông (Empathy)

Dịch vụ kỳ vọng

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần khả năng đáp ứng

6 Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn

7 Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

8 Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9 Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

10 Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn

11 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ

12 Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn

13 Nhân viên trong Công ty XYZ có đủ kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn

Thành phần sự cảm thông

14 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17 Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của

bạn

18 Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

19 Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20 Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21 Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

22 Các phương tiện vật chất trong hoạt động cung cấp dịch vụ tại công XYZ trong rất hấp dẫn

Thang đo SERVQUAL được xem là có độ tin cậy cao nhưng phương pháp thực hiện quá phức tạp Vì thế, Cronin & Taylor (1992) đã nghiên cứu và giới thiệu thang đo SERVPERF, thang đo này giữ nguyên các thành phần của thang đo SERVQUAL nhưng chỉ đo chất lượng cảm nhận mà không đo chất lượng kỳ vọng và cũng không đánh giá mức độ quan trọng của từng thành phần

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.3.1 Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng

Hiện nay có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng:

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách

hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997)

Kotler (2001) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) như sau:

Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ

Theo đó, tùy theo sự chênh lệch giữa kết quả thực hiện và kỳ vọng của khách hàng mà có thể chia ra thành các mức độ thỏa mãn sau:

- Khách hàng cảm thấy bị thất vọng, nếu kết quả thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của họ

- Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu kết quả thực hiện của sản phẩm tương xứng với kỳ vọng của họ

- Khách hàng cảm thấy phấn khích, nếu kết quả thực hiện của sản phẩm vượt quá mong đợi của họ

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như:

Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là:

Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số quan điểm đồng nhất giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nhưng qua nghiên cứu, nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh hai khái niệm trên độc lập với nhau nhưng chúng có mối quan hệ nhân quả

Sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng thể hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng chịu chi phối bởi chất lượng của hàng hoá, dịch vụ, mức giá phải trả và một số

yếu tố khác Còn chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ

Zeithaml & Bitner 2000 đã đưa ra mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như sau:

Qua mô hình cho thấy, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng

1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Từ lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mô hình chất lượng dịch và mô hình mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ bưu chính và sự hài lòng của khách hàng như sau:

Các nhân tố tình huống

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Chất lượng Dịch vụ