(Luận văn thạc sĩ) marketing mix cho sản phẩm sữa tươi của công ty cổ phần sữa việt nam

Chính vì vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của mặt hàng này

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2017

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN THỊ BẢO THOA

MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan:

Bản luận văn tốt nghiệp: “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, được

thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dưới sự hướng dẫn

khoa học của TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trường Đại Học Kinh tế - Đại học

Quốc Gia Hà Nội

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn TS HOÀNG THỊ THANH VÂN - Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận xét, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn thạc sĩ

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trường

Cuối c ng, tôi xin chân thành ày t l ng cảm ơn đến an Giám đốc và các cô chú, anh chị công tác trong công ty Cổ phần sữa Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn c n nhiều hạn chế nên luận văn chắc chắn không tránh kh i những thiếu sót nhất định Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các ạn để hoàn thành ài luận văn với kết quả cao nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG i

DANH MỤC BIỂU ĐỒ i

DANH CÁC MỤC HÌNH ii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nước: 5

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước 6

1.2 Cơ sở lý luận 7

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp 7

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix 15

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 27

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu 27

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu 27

2.1.3 Mô hình nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 29

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 29

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 29

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 32

2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 32

2.3.2 Phương pháp so sánh 32

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 33

3.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam và sản phẩm sữa tươi 33

3.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần sữa Việt Nam 33

3.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa

Việt Nam 36

3.2 Phân tích môi trường của sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 39

3.2.1 Môi trường vĩ mô 39

3.2.2 Môi trường vi mô 43

3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam 49

3.3.1 Chính sách sản phẩm 49

3.3.2 Chính sách giá 51

3.3.3 Chính sách phân phối 53

3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 55

3.4 Đánh giá thực trạng Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam 57

3.4.1 Đánh giá chính sách sản phẩm 57

3.4.2 Đánh giá chính sách giá 58

3.4.3 Đánh giá chính sách phân phối 59

3.4.4 Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp 60

3.4.5 Đánh giá tổng thể về Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam 61

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN TỚI 64

4.1 Căn cứ lựa chọn giải pháp 64

4.1.1 Triển vọng thị trường 64

4.1.2 Mục tiêu và định hướng của Công ty trong thời gian tới 64

4.1.3 Điều kiện của Công ty 66

4.2 Đề xuất giải pháp 67

4.2.1 Sản phẩm 67

4.2.2 Giá sản phẩm 68

4.2.3 Hệ thống phân phối 69

4.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69

4.2.5 Nhóm giải pháp khác 70

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Bảng giá sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 iểu đồ 3.1 GDP/ người của một số nước trong 10 năm trở lại

2 Biểu đồ 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm 51

3 Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá 53

4 Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối 55

5 Biểu đồ 3.5 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến

6 Biểu đồ 3.6 Kết quả khảo sát Marketing - mix (4P) 63

DANH CÁC MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp 10

4 Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trường kinh doanh của doanh

6 Hình 3.2 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu quản lý của Công ty 36

7 Hình 3.3 Chủng loại và quy cách đóng gói sữa tiệt tr ng 100% 38

8 Hình 3.4 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tươi 100% tiệt

9 Hình 3.5 Chủng loại và quy cách đóng gói Sữa tươi tiệt tr ng

17 Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk 50

18 Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk 54

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng Nguyên nhân ởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,56%, tỷ lệ tăng trưởng GDP ước tính tăng 5,98% so với năm 2013 (Theo thông cáo

áo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014, Tổng cục thống kê) Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức kh e và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao

Với ối cảnh thị trường như thế, cuộc chiến dành thị phần giữa các hãng sữa xảy ra là điều tất yếu Cuộc cạnh tranh của các hãng sữa là cuộc chiến trên các d ng sản phẩm sữa tươi thanh tr ng, sữa tươi tiệt tr ng và sữa hoàn nguyên (sữa được pha

ra từ ột) Hơn 70% số lượng sữa nước trên thị trường ở Việt Nam là sữa hoàn nguyên, phần c n lại là sữa tươi từ các v ng nguyên liệu của các công ty trong nước

Trong khi thị trường sữa ột chủ yếu do các hãng nước ngoài như A ot, Mead Johnson, Nestle, Friesland Campina nắm thị phần thì thị trường sữa nước có thể coi là phân khúc tạo cơ hội cho doanh nghiệp nội địa Nếu cách đây vài năm chiếm lĩnh hầu hết thị trường chỉ có một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady thì nay hàng chục thương hiệu từ TH True Milk, Mộc Châu, a Vì, Nutifood, gia nhập với mức giá không chênh lệch nhiều

Trước ối cảnh thị trường như thế, câu h i lớn mà Vinamilk đặt ra là làm sao giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt hàng sữa tươi trong thời gian sắp tới khi mà sự cạnh tranh đến từ các đối thủ ngày càng trở nên gay gắt Chính vì vậy, việc thực hiện một cuộc nghiên cứu hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng tình hình kinh doanh của mặt hàng này, nhằm đưa ra chiến lược ph hợp hơn trong thời gian tới Từ yêu cầu cấp

thiết trên, học viên lựa chọn thực hiện nghiên cứu “Marketing - mix cho sản phẩm sữa

tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam” để làm luận văn tốt nghiệp của mình

Chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị kinh doanh là chương trình cung cấp cho học viên những kiến thức và kĩ năng chuyên nghiệp có thể đáp ứng được công việc quản trị sản xuất và quản lý kinh doanh đầy phức tạp Nội dung của chương trình học

rất phong phú, đa dạng, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh, và c n là sự cân ằng giữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống hàng ngày

Mục tiêu của chương trình học là đào tạo ra các nhà quản trị, giám đốc điều

hành về sản xuất - kinh doanh Đề tài “Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của

Công ty cổ phần sữa Việt Nam” hàm ý giải quyết các vấn đề liên quan tới các giải

pháp Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm sữa tươi Vì vậy, đề tài hoàn toàn

ph hợp với chuyên ngành học viên đã được đào tạo

Với tính cấp thiết như trên, đề tài đặt ra và giải quyết những câu h i sau:

1 Mô hình Marketing - mix nào có thể áp dụng cho việc đánh giá hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

2 Thực trạng về các hoạt động Markting - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 có những điểm mạnh và hạn chế như thế nào?

3 Giải pháp Marketing - mix (4P) nào có thể phát huy những yếu tố có lợi và hạn chế những yếu tố ất lợi cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất các giải pháp cải thiện chính sách và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

 Nghiên cứu, tổng hợp và hệ thống lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing - mix cho sản phẩm của doanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015 Từ đó, rút ra điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

 Đề xuất các giải pháp marketing - mix cho cho sản phẩm sữa tươi của Công

ty cổ phần sữa Việt Nam trong giai đoạn tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Do sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, nên đề tài xin phép được đi sâu nghiên cứu hoạt động Marketing

- mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, cụ thể

là các nội dung về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động Marketing - mix (4P) và các hoạt động có liên quan cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ

phần sữa Việt Nam

 Phạm vi thời gian: Tập trung vào các hoạt động Marketing - mix (4P) giai đoạn 2012 – 2015 cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Đề ra giải pháp Marketing - mix (4P) giai đoạn tới cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng

của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

 Phạm vi nội dung: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động Marketing - mix với 4P bao gồm các yếu tố: Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến

4.Những đóng góp của luận văn:

- Đưa ra hệ thống những vấn đề lý luận cơ ản về xây dựng chiến lược marketing - mix trong các doanh nghiệp

- Áp dụng lý luận vào việc phân tích chiến lược marketing - mix đang áp dụng cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam, từ đó rút ra nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược marketing - mix hiện tại của doanh nghiệp

- Thông qua nghiên cứu, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ chiến lược marketing - mix ph hợp, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

5 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các danh mục, bảng biểu, danh sách từ viết tắt, nội dung của luận văn được trình ày trong 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn tới

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy iến động Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới Nhiều vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt, đó là nhu cầu tiêu d ng trên thị trường thường xuyên iến đổi; môi trường kinh tế

vĩ mô không ổn định và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu Vậy con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường hiện nay Do đó, những năm qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu

về hoạt động marketing - mix tại các doanh nghiệp Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix Tuy nhiên mỗi loại hình sản phẩm đều có những yếu tố đặc th nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình sản phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau Trong ngành sữa cũng có nhiều

đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham khảo một số ài viết làm nền tảng

để nghiên cứu trong luận văn của mình

1.1.1 Nghiên cứu trong nước:

Mô hình marketing 4P khá ph hợp với quy mô các doanh nghiệp tại Việt Nam

và đang được áp dụng khá rộng rãi Dó đó, mô hình marketing - mix 4P thường được các nhà nghiên cứu lựa chọn làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu của mình Sau đây là một số nghiên cứu điển hình trong ngành sữa tại Việt Nam:

Nguyễn Thị Như Mai (2010) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) Đây là một nghiên cứu với mục đích hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp, từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho Công ty sữa đậu nành (Vinasoy), và đánh giá thực trạng công tác xây

dựng chiến lược marketing của Công ty Tác giả đã đúc kết, tổng hợp được các vấn đề

có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing trong các đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm, nội dung gói gọn trong ốn chính sách: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp ên cạnh đó, tác giả cũng đánh giá đúng thực trạng của Công ty, phân tích những mặt được và tồn tại trong chiến lược marketing của Công ty Hoạt động marketing của công ty khá thành công với chính sách giá và phân phối trở thành sản phẩm được khách hàng ưa thích và sử dụng rộng rãi, nhưng chính sách sản phâm và xúc tiến chưa đạt được kết quả tốt Từ đó, tác giả

đã đưa ra được những giải pháp hỗ trợ Vinasoy trong việc xây dưng chiến lược marketing ưu việt nhấtnhằm đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh ngày càng khốc liệt với môi trường cạnh tranh luôn iến đổi

Phạm Hà Phương (2011) với đề tài Phân tích kế hoạch Marketing cho một sản

phẩm năm 2011 tại Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã tập trung chủ yếu vào phân tích

và đánh giá nguồn lực của Công ty cũng như các chỉ tiêu tài chính như khả năng sinh lời, phân tích thị phần, doanh thu và những nhân tố ảnh hưởng đến doanh thu… mà chưa đưa ra được những giải pháp cụ thể, cũng như hạn chế khi tác giả không lựa chọn

d ng sản phẩm cụ thể để đề tài mang tính thực tiễn cao hơn

1.1.2 Nghiên cứu ngoài nước

Mô hình marketing - mix 4P đã được nghiên cứu rộng rãi và thu hút được sự quan tâm của đông đảo giới học giả trên thế giới Phần dưới đây là một số nghiên cứu điển hình về đề tài này và kết quả nghiên cứu ph hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả:

Matthew Wood (2008) đưa ra một cái nhìn quan trọng của việc áp dụng các lý thuyết marketing 4P vào trong quá trình trao đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình huống marketing xã hội Tác giả lập luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hướng tới nhu cầu thực tế của khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã hội trong kinh doanh

Từ những nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả có cái nhìn đa chiều và sâu sắc hơn về mô hình 4P và nhận thấy các yếu tố trong mô hình 4P vẫn là nhân tố cốt lõi trong các chiến lươc marketing - mix Học h i từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trên, tác giả đã lựa chọn mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận, làm nền tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Marketing và môi trường marketing của doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm

“Marketing là những hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu

và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Phillip Kotler, 2014, trang 12)

Khái niệm này được trình ày dưới dạng triết lý và xác định rõ nguồn gốc của marketing là xoay quanh những nhu cầu và ước muốn của người tiêu d ng, lấy con người làm trung tâm với nội dụng chính là quá trình trao đổi giá trị

Hiệp hội Marketing Mỹ (1985) định nghĩa:“Marketing là quá trình kế hoạch

hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20)

Khái niệm này nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà c n cả ý tưởng và dịch vụ; trình ày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là án hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng marketing, khi nói đến marketing là nói đến 4P Cách tiếp cận lại ph hợp với quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đưa ra

Viện Marketing Anh Quốc lại định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 2011, Trang 20)

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, án hàng một các hiệu quả Viện Marketing Anh quốc đả khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

Một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc

cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác” (Trương Đình Chiến, 2014, Trang 8)

1.2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp

a Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Marketing có vai tr là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm ảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “Kế hoạch phải xuất phát từ thị trường” Đây là sự khác iệt cơ ản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chỉ có doanh nghiệp iết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

b Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Chức năng Marketing được xác định t y thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh

doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có ốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của

khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà c n thích ứng về kiểu dáng, ao ì, mẫu mã, màu sắc,…

Để thực hiện chức năng này, ộ phận marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự áo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất ại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề marketing đảm trách Từ đó chỉ ra cho ộ phận sản xuất, ộ phận kỹ thuật cần:

- Sản xuất cái gì?

- Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng ao nhiêu?

- Bao giờ thì đưa vào thị trường?

- Quy cách, kiểu dáng, ao ì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đ i

h i của thị trường?

- Cần loại b những sản phẩm nào yếu kém, không c n ph hợp, ?

Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu, thăm d nhu cầu thị trường để vừa th a mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau

khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu d ng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, ảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch

vụ hỗ trợ cho người tiêu d ng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu d ng và sử dụng Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh v ng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật án hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ

Chức năng yểm trợ ao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm ảo chất lượng toàn diện

1/ Môi trường Marketing vĩ mô

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân

số, vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân

bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân ổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi

về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân ố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình

độ học vấn của dân cư…

Hình 1.1 Môi trường Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn: Trương Đình Chiến,2014, trang 162)

a Môi trường dân số: ao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân số,

tuổi tác, giới tính, chủng tôc, trình độ học vấn, nghề nghiêp…Đó là những khía cạnh được người làm marketing quan tâm nhiều nhất ởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong

đó ao hàm những đổi thay về mặt dân số Những sự iến động về mặt dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi

về mặt chất của thị trường (Tuồi trung ình cao hơn trong cơ câu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức kh e trong cộng đồng dân chúng)

b Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing trên một khu vực thị

trường trong phạm vi một xã hội nhất định với những giá trị văn hóa tương ứng Môi trường văn hóa ao gồm: thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối sống,…Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế, hành vi cơ ản của con người Vì vậy, các yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường Những người làm marketing đặc

iệt quan tâm đến việc phát hiện ra những iến đổi về văn hóa có thể áo trước những

cơ hội marketing và những thách thức mới

c Môi trường tự nhiên: ao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và c n có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Để đảm ảo cho hoạt động kinh doanh ổn định, người làm marketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liên quan đến môi trường tự nhiên như: chi phí năng lượng tăng, tình trạng khan hiếm tài nguyên, ảo vệ môi trường, chính sách của các cơ quan Nhà nước,…Mặc d môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng mức ảnh hưởng có giới hạn Ở những quốc gia phát triển về khoa học công nghệ đã giúp cho doanh nghiệp ít lệ thuộc vào tài nguyên thiên nhiên

d Môi trường kinh tế: ao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu

của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra những mẫu tiêu d ng khác iệt (spending patterns) Việc hiểu thị trường không chỉ iết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà c n phải nắm đươc năng chi tiêu nơi họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, c n phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính-tín dụng Do

đó các nhà Markeitng phải nhận iết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác iệt

e Môi trường khoa học và công nghệ: ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi

trường này đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức hoạt động của doanh nghiệp trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp

Xu hướng vận động và ất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

f Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing của một doanh

nghiệp thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diển iến trong môi trường chính trị - pháp luật Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm áp lực (ví dụ Hội ảo vệ người tiêu d ng) và từ hệ thống pháp luật của quốc gia

đó Các lực lượng này điều chỉnh hoat động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn

khổ cho phép của Pháp luật Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc ất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

2/ Môi trường Marketing vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và th a mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp - doanh nghiệp - trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp c n chịu

sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

a Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp

nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm ảo giá hạ Những iến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể uộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp

về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

b Doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi

trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai tr của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các ộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng án,

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các ộ phận chức năng khác như ộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân ổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; ộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; ộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing ph hợp

c Đối thủ cạnh tranh: Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan

trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

- Mục tiêu của đối thủ là gì?

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh?

Việc hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các đối sách cạnh tranh hiệu quả Doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu, phân tích và so sánh hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình so với các đối thủ cạnh tranh Việc làm này giúp doanh nghiệp hiểu rõ mặt mạnh, mặt yếu của mình, từ đó có thể đưa ra sách lược tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh, cũng như xây dựng được các chính sách marketing ph ng thủ hiệu quả trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh

d Các trung gian Marketing: là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp

trong việc cổ động, án hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu

d ng Họ ao gồm:

Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà uôn ( án sỉ và lẻ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian ( ằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, ố trí các quầy ày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sở hữu ( ằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả ằng thẻ tín dụng)

Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, ao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho ãi và ảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh

về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

Các cơ sở dịch vụ marketingnhư các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

Các trung gian tài chính:ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty ảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, ảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và án sản phẩm

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian

để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

e Khách hàng: Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của

mình một cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:

Thị trường người tiêu d ng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và

dịch vụ để tiêu d ng cho chính họ

Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, ao gồm những tổ

chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

Thị trường người án lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để án

lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ

Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà

nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu d ng, người sản xuất, người án lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

f Công chúng: Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách

cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi h i của thị trường mục tiêu, mà c n phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (pu lics) là ất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn ị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu d ng

1.2.2 Các yếu tố cấu thành và sự vận hành của mô hình Marketing - mix

1.2.2.1 Khái niệm

Theo Alfred (Đại học Havard) thì chiến lược marketing là việc xác định những mục tiêu cơ ản dài hạn của một doanh nghiệp và việc thực hiện c ng với việc phân ổ nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêu

Theo Jonh Scully thì chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh

Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình marketitng, việc này được thực hiện thông qua những quyết định cơ ản về marketing - mix Marketing - mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý thuyết marketing hiện đại

“Thuật ngữ Marketing – mix d ng để chỉ một tập hợp các iện pháp hay công

cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằm tác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đã lựa chọn” (Trương Đình Chiến, 2014, Trang 36)

Trong hoạt động nghiên cứu marketing có rất nhiều mô hình Marketing - mix được những người làm marketing d ng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing, và thường sự dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu Điển hình như mô hình marketing - mix 4P (Product, Price, Place, Promotion); mô hình marketing 7P là mô hình phát triển mở rộng trên nên tàng của mô hình 4P và được thêm vào đó a yếu tố khác: People, Process, Physical evidence; mô hình marketing 4C (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication)…

Mặc d có rất nhiều mô hình như trên nhưng mô hình 4P là một mô hình đơn giản và rất hữu ích cho việc quản lý của doanh nghiệp Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn, tác giả lựa chọn mô hình 4P để nghiên cứu về hoạt động marketing - mix cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

1.2.2.2 Nội dung chủ yếu của mô hình marketing - mix 4P trong doanh nghiệp

1/ Sơ đồ và sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P

a Sơ đồ mô hình 4P trong Marketing

E Jerome McCarthy (ĐH Harvard) viết cuốn sách asic Marketing vào năm

1960 đã giới thiệu mô hình 4P theo khái niệm Marketing - mix như sau:

Hình 1.2 Mô hình 4P

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 24)

b Sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P

Mô hình marketing - mix 4P lấy thị trường mục tiêu làm trung tâm, thị trường mục tiêu được hiểu như “xương sống” xuyên suốt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, và 4P luôn quay quanh thị trường mục tiêu, lấy thị trường mục tiêu để làm điểm tựa để phát triển từng chính sách ph hợp với thị trường mực tiêu đã chọn

Mô hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, thị hiếu, mong muốn của khách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng để thiết kế 4P ph hợp với thị trường mục tiêu và điều chỉnh linh hoạt với những biến động trên thị trường mục tiêu Tuy nhiên các chính sách marketing mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các iến số như giá cả, quy mô lực lượng án hàng và chi phí quảng cáo C n thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đ i h i phải có thời gian dài hơn Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

2/ Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu ao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người án hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có thể

có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung)

trường (chiến lược marketing không phân iệt) với những sản phẩm đơn điệu Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu thì chiến lược marketing tập trung hay c n gọi là chiến lược marketing có phân iệt là ph hợp hơn

trường thì chỉ nên chào áo theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân iệt hay marketing tập trung

nhau thì họ sẽ mua c ng số lượng hàng hóa trong c ng một kh ang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân iệt

- Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh

tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân iệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân iệt có thể sẽ thất bại Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân iệt hay chiến lược marketing tập trung

3/ Chính sách sản phẩm:

a Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing:

Sản phẩm là tất cả những gì được đưa ra chào án (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thị trường với khả năng th a mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

b Vai trò chính sách sản phẩm:

Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing - mix được xác định dựa trên kế hoạch quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp

c Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp:

Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing - mix Sản phẩm là ộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ làm hài l ng khách hàng Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các chính sách khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lược marketing - mix

Giá cả sản phẩm có thể rất rẻ, chiến dịch khuếch trương sản phẩm có thể rầm rộ

và rộng khắp để kích cầu nhanh chóng Nhưng sau một thời gian trải nghiệm, nếu sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng, sẽ tạo ra phản ứng ngược Vì vậy, đảm bảo chất lượng, công dụng sản phẩm, kiểu dáng, ao ì, dịch vị đi kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng cũng như doanh nghiệp

d Những vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm:

 Quyết định về danh mục và dòng sản phẩm:

Một danh mục bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lý cần biết doanh số án và lợi nhuận của từng mặt hàng và tình trạng của sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về sản phẩm (hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm)

 Quyết định về đặc tính và chất lượng sản phẩm:

Giữa chất lượng sản phẩm, sự hài l ng của khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có mỗi quan hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ th a mãn của khách hàng càng cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thưởng là

thấp hơn

Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả chiến lược marketing là vô nghĩa khi sản phẩm là một sản phẩm tồi, do đó đ i h i phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm

Một trong những quyết định cơ ản nhất của marketing liên quan tới sản phẩm chính là quyết định về các đặc tính của sản phẩm ấy Để xác định được các đặc tính của sản phẩm, nhà quản trị marketing thường dựa trên nghiên cứu hành vi của khách hàng mục tiêu, qua đó xây dựng bảng mô tả các yếu tố đặc tính của sản phẩm theo mong muốn của khách hàng Từ đó, ộ phận sản xuất kỹ thuật sẽ dựa trên nhu cầu của

thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển, thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh

- Nhãn hiệu: là một sự hứa hẹn của doanh nghiệp với khách hàng, và mỗi nhãn

hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường Những quyết định về nhãn là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm vì nhãn hiệu được coi là tài sản lâu ền quan trọng của một doanh nghiệp Việc quản lý nhãn hiệu cũng được

coi là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

- Dịch vụ đi kèm: đây là một yếu tố quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

của công ty Dịch vụ càng tốt thì lợi ích nhận được từ khách hàng càng cao Dịch vụ

án hàng là yếu tố tạo nên sự khác iệt cho sản phẩm

4/ Chính sách giá:

- Giá: là khoản tiền mà khách hàng ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ, quyết định về giá ao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo iến động của thị trường và người tiêu d ng…

- Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá, nhằm đạt mục tiêu kinh

doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing - mix trực tiếp tạo ra thu nhập; là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi án sản phẩm

- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

- Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữkhách hàng

- Các mục tiêu marketing như: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ, duy trì sự ủng hộ của khách hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh

- Chi phí sản xuất: chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh, là cơ sở

để định giá án

- Thị trường và nhu cầu: định giá theo các loại thị trường khác nhau, mối quan

hệ giữa giá và cầu, các yếu tố của khách hàng

- Sản phẩm giá cả và chi phí đối thủ cạnh tranh

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Luật pháp và các yếu tố khác như lạm phát, thất nghiệp, lãi suất,

 Một số chiến lược giá:

- Chiến lược định giá sản phẩm mới bằng cách chọn một trong hai chiến lược định giá hớt váng sữa và định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: định giá cho d ng sản phẩm, định giá sản phẩm t y chọn, định giá cho sản phẩm bổ trợ,

- Chiến lược điều chỉnh giá: định giá có chiết khấu, phân hóa giá, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mại, định giá theo địa lý,

- Thay đổi giá: chủ động thay đổi giá

ước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá

ước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu

ước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh

ước 4: xác định nhiệm vụ cho giá

ước 5: lựa chọn phương pháp định giá ph hợp

ước 6: xác định mức giá cuối c ng

5/ Chính sách phân phối:

Phân phối là một yếu tố then chốt trong marketing - mix, nó ao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hàng đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận

Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định

phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý

kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa…

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ

thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu d ng cuối c ng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thức hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có

thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

- Góp phần trong việc th a mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu d ng

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm hoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu mãi nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối c ng với các chiến lược khác của marketing mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing đề ra

 Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân:

- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu

d ng cuối c ng do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên người tiêu

d ng Kênh trực tiếp thích hợp cho những hàng hóa có đặc điểm dễ hư h ng, giá trị lớn, cồng kềnh, có kỹ thuật phức tạp,

- Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà án lẻ để đến tay

người tiêu d ng cuối c ng

- Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà án uôn

độc lập Kênh này dủng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và người tiêu d ng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, ) có số lượng người tiêu d ng lớn

và phân ổ trên một thị trưởng rộng

- Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham

gia Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối

hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc

sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Ngoài ra, c n có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh càng giảm

6/ Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotions): Có nghĩa là những hoạt động nhằm truyền đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó Những hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, án hàng, khuyến mãi, (Philip

Kotler, Gary Armstrong, 2004)

- Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị

trường mới giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm khách hàng mới Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lực định vị Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo sự thu hút …

- Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu d ng, giúp tiết

kiệm thời gian, công sức khi mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu d ng nâng cao về nhận thức sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu

d ng Hoạt động truyền thông tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu d ng

- Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng

và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho sự cạnh tranh Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

 Chọn lựa phương thức truyền thông:

- Chiến lược đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng việc sử

dụng quảng cáo các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng

để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lược này, các hoạt động truyền thông tập trung vào các trung gian thông tin, thuyết phục các trung gian và từ trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân hiệu quả hơn

- Chiến lược kéo (Pull Strategy): thu hút ngưới tiêu d ng đến với sản phẩm

bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu

d ng Với chiến lược kéo, hoạt động truyền thông ưu tiên tập trung vào các hoạt động quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu d ng Các công cụ như quảng cáo, PR hiệu quả hơn

- Chu kỳ sống của sản phẩm: ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của

sản phẩm đ i h i sử dụng công cụ truyền thông thích hợp, tính hiệu quả của các công

cụ thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số Đến giai đoạn chín muồi thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

 Nội dung các công cụ truyển thông:

- Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng

nhắc nhở

- Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, ưu

đãi tiêu d ng, xổ số, hoặc trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác như hội chợ, triển lãm

- Quan hệ cộng đồng: thông cáo áo chí, họp áo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận

động hành lang, dàn dựng sản phẩm,…

- Chào hàng marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng, direct

mail, marketing trực tuyến,

1.2.2.3 Vai trò và chức năng của Marketing - mix trong doanh nghiệp

a Vai trò của marketing - mix trong doanh nghiệp

Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức cao về vai tr của marketing trong kinh doanh Nếu trước đây người ta xem marketing

có vai tr ngang ằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự thì ây giờ vai tr của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành lý thuyết mới của doanh nghiệp Vai tr của marketing có thể được khái quát

như sau:

- Marketing - mix hướng dẫn các doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng cũng như làm hài l ng khách hàng, và định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing - mix là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung h a lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu d ng và lợi ích

b Chức năng của marketing - mix trong doanh nghiệp

Nếu như nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường Vai tr này xuất phát từ những chức năng đặc th của marketing

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: chức năng này ao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp các doanh nghiệp phát hiện các nhu cầu tiền ẩn của thị trường

- Thích ứng nhu cầu: qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing - mix thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiêp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu d ng sau khi đưa ra thị trường

 Thích ứng về giá: qua việc định giá một cách hợp lý, thích hợp với tâm lý khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu d ng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian cũng như thời gian

 Thích ứng về thông tin và khuyến khích thông qua các hoạt động về chiêu thị

- Chức năng hiệu quả kinh tế: th a mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có lợi nhuận, kinh doanh có hiệu quả và lâu dài

- Chức năng phối hợp: phối hợp các ộ phận khác trong doanh nghiệp và hướng tới sự th a mãn của khách hàng

1.2.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing - mix

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn án được hàng

 Yếu tố sản phẩm:

- Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing - mix, công ty cần phải đưa ra các quyết định mang tính hài h a về danh mục, chủng loại, mẫu mã sản phẩm

- Sản phẩm khác nhau phải có cách án hàng, xúc tiến khác nhau Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau

 Nhu cầu thị trường: T y thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, cạnh tranh cũng như các nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường ên cạnh đó cũng phụ thuộc nhiều vào phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing - mix khác nhau

- V ng đời của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: triển khai sản phẩm, phát triển, tăng trưởng và suy thoái

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích môi trường kinh doanh, thực trạng hoạt động Marketing - mix (4P)

cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Phân tích đánh giá kết quả hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

- Đề ra giải pháp hoàn thiện Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt

tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2016 - 2021

2.1.2 Thiết kế nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

2.1.3 Mô hình nghiên cứu

2.1.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh

Để đánh giá môi trường kinh doanh của Công ty tác giả dựa vào những phân tích về các yếu tố của môi trường kinh doanh:

Hình 2.2 Các yếu tố trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

(Nguồn: Lê Thế Giới, 2009, trang 86)

Phân tích tác động của các nhân tố trong môi trường kinh doanh đến hoạt động Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

2.1.3.2 Khung khổ lý thuyết về chiến lược marketing - mix

Sau khi đánh giá được môi trường kinh doanh và biết rõ được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty, luận văn tiếp tục đi vào phân tích về chiến lược marketing - mix mà công ty đang sử dụng Luận văn sẽ chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân đang gặp phải của hoạt động marketing - mix hiện tại, từ đó đưa ra một số giải pháp marketing - mix mới cho sản phẩm sữa tươi của Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tác giả sẽ phân tích theo mô hình marketing - mix 4P đã nêu trong chương 1 (Hình 1.1: Mô hình marketing - mix 4P, trang 29) cụ thể bao gồm các yếu tố: thị

trường mục tiêu, chính sách về sản phẩm (Product), chính sách về giá cả (Price), chính sách phân phối (Place) và chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp

- Mục tiêu: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong luận văn được thực hiện với mục

tiêu cung cấp dữ liệu để phân tích các chính sách marketing-mix mà công ty đang sử dụng cũng như hiệu quả mà chính sách đó mang lại

- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã

công ố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập Dữ liệu có được thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn được cung cấp bởi các nguồn tài liệu có sẵn Các tài liệu thu thập được tác giả sử dụng có thể kể đến như:

 Cơ sở lý luận: Lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing và các chính sách của marketing - mix được trình ày trong khuôn khổ chương 1 của luận văn này

 áo cáo tài chính của Công ty cổ phần sữa Việt Nam năm 2015

 Các số liệu thống kê, các dữ liệu khác liên quan đến đề tài

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu: việc thu thập dữ liệu sơ cấp trong luận văn được thực hiện với mục

tiêu cung cấp dữ liệu để đánh giá được thực trạng của hoạt động marketing - mix đang được áp dụng tại công ty và qua đó tìm ra được những hạn chế c n tồn tại để có hướng khắc phục trong thời gian tới

- Phương pháp thu thập: Khác với phương pháp trên, các dữ liệu sơ cấp được

thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu d ng, nhóm người tiêu

d ng, Nó c n được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý Vì vậy các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu

sơ cấp được tác giả sử dụng trong luận văn là thông qua ph ng vấn trực tiếp người tiêu

d ngvà điều tra khảo sát Phương pháp điều tra bằng phiếu điều tra là phương pháp

ph ng vấn viết, được thực hiện c ng một lúc với nhiều người theo một bảng các câu

h i in sẵn được chọn dưới hình thức lựa chọn các ô ph hợp với kết quả nhất Người

được h i trả lời ý kiến của mình ằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nhất định

 Ưu điểm: Đây là phương pháp điều tra dễ thực hiện, chi phí thấp và thông tin thu được dễ xử lý do đã được định hướng sẵn theo bản câu h i

 Nhược điểm: Tính hữu dụng của thông tin phụ thuộc rất nhiều vào việc lập phiếu điều tra (bảng câu h i) và trình độ nhận thức (sự hiểu biết) của đáp viên đối với câu h i

Thiết kế bảng h i:

- Bảng câu h i sẽ bao gồm 2 loại câu h i: câu h i đóng và câu h i mở

- Số lượng câu h i: 20 câu

- Về cấu trúc ảng câu h i bao gồm 3 phần:

+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và cam kết bảo đảm í mật thông tin cá nhân người trả lời, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp ứng viên

+ Phần nội dung: Các câu h i nghiên cứu, đi từ câu h i tổng quát đến câu h i chi tiết (Phụ lục 1) Bảng câu h i bao gồm 4 nhóm yếu tố:

Nhóm yếu tố 1: Sản phẩm

 Sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đa dạngvề chủng loại

 Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi

 Chất lượng sản phẩm tốt

 Giới thiệu ạn è, người thân mua sản phẩm

Nhóm yếu tố 2: Giá

 Giá sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý

 Sẵn sàng mua sản phẩm nếu Vinamilk tăng giá

 Thống nhất giá giữa các điểm án

Nhóm yếu tố 3: Phân phối

 Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa tươi Vinamilk

 Chất lượng sản phẩm được đảm ảo tại thời điểm mua

Nhóm yếu tố 4: Xúc tiến hỗn hợp

 Khuyến mại của Vinamilk rất hấp dẫn

 Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vinamilk gây ấn tượng tốt

 Tiếp tục tiêu d ng sản phẩm khi có nhu cầu

 Lời cảm ơn

Trên cơ sở các yếu tố đánh giá trên, ảng h i về thực trạng Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam bao gồm 12 tiêu chí cụ thể, mỗi tiêu chí được xây dựng trên thang đo Likert với 5 mức độ là:

+ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1)

Với thang đo 5 mức độ có thể cho biết các mức đánh giá như sau:

- Loại nguồn dữ liệu:

+ Mẫu điều tra: những khách hàng đang tiêu d ng sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk ở độ tuổi độ tuổi từ 3 - 15, và các ậc phụ huynh, khu vực thành thị

+ Số lượng mẫu: 120 khách hàng (do thời gian có hạn nên tác giảkhảo sát khách hàng tại 5 địa điểm của 5 quận khác nhau có số lượng khách hàng mục tiêu lớn tại khu vực Hà Nội)

+ Cách chọn mẫu: theo tác giả khảo sát 5 địa điểm (bao gồm 2 trường học có học sinh ở độ tuổi khảo sát, 2 khu dân cư có số lượng khách hàng ở độ tuổi khảo sát và các ậc phụ huynh, 1 siêu thị án lẻ lớn) có lượng khách lớn, mỗi địa điểm 30 khách