luận văn thạc sĩ marketing mix tại công ty cổ phần xây dựng và thương mại đông sơn thực trạng và giải pháp

i mườ .ua Quá trìn.h.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn : “M arketin g – m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g

và th ươn g m ại Đôn g Sơn - Th ực trạn g và g iải ph áp” là côn g trìn h n g h iên cứu độc

lập của bản th ân với sự g iúp đỡ của g iáo viên h ướn g dẫn Các số liệu đưa ra tron gLuận văn là trun g th ực, và có n g uồn g ốc rõ ràn g

H ọc viên

Đin h Cao Tuấn

LỜI CẢM ƠN

Tron g quá trìn h n g h iên cứu th ực tế, với sự vận dụn g sán g tạo n h ữn g kiến th ức

đã h ọc tại trườn g đại h ọc Th ươn g M ại vào th ực tế và sự g iúp đỡ tận tìn h của các

thầy cô, bạn bè đã g iúp tôi h oàn th àn h luận văn th ạc sỹ với tên đề tài “M arketin g –

m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn - Th ực trạn g và g iải ph áp”

Tôi xin được g ửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS N g uyễn Th u Quỳn h , là n g ười trựctiếp h ướn g dẫn tôi tron g suốt qua trìn h th ực h iện đề tài, đồn g th ời cảm ơn các th ầy

cô tron g kh oa Sau đại h ọc trườn g đại h ọc Th ươn g M ại đã tạo điều kiện để tôi h oàn

th àn h bài luận văn của m ìn h

Xin ch ân th àn h cảm ơn ban lãn h đạo và các an h ch ị cán bộ của côn g ty Đôn gSơn đã g iúp đỡ tôi tron g quá trìn h n g h iên cứu, điều tra

M ặc dù đã h ết sức cố g ắn g , n ỗ lực n g h iên cứu, n h ưn g do h ạn ch ế về th ời g ian ,kin h n g h iệp, kiến th ức th ực tế n ên bài luận văn còn sơ sài và th iếu sót Tôi rất m on g

n h ận được sự ch ia sẻ, đón g g óp ý kiến của quý th ầy cô

Tôi xin ch ân th àn h cảm ơn !

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DAN H M ỤC SƠ ĐỒ, H ÌN H VẼ, BẢN G BIỂU vii

PH ẦN M Ở ĐẦU 1

1 Lý do ch ọn đề tài 1

2 Tổn g quan tìn h h ìn h n g h iên cứu tron g và n g oài n ước 2

3 M ục tiêu n g h iên cứu 3

4 Đối tượn g và ph ạm vi n g h iên cứu 3

5 Ph ươn g ph áp n g h iên cứu 4

6 Kết cấu luận văn 5

CH ƯƠN G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ M ARKETIN G – M IX CỦA DOAN H N G H IỆP 6

1 1 Kh ái quát về m arketin g và m arketin g - m ix 6

1 1 1 Kh ái n iệm , bản ch ất và ch ức n ăn g của m arketin g 6

1 1 2 Kh ái n iệm m arketin g – m ix 10

1 2 M ột số lý th uyết cơ sở liên quan đến m arketin g của doan h n g h iệp 11

1 2 1 Lý th uyết về h àn h vi m ua của kh ách h àn g 11

1 2 2 Lý th uyết về g iá trị cun g ứn g ch o kh ách h àn g 16

1 3 N ội dun g cơ bản của m arketin g – m ix tron g doan h n g h iệp 17

1 3 1 Sản ph ẩm (P1) 17

1 3 2 G iá sản ph ẩm 22

1 3 3 Ph ân ph ối sản ph ẩm 26

1 3 4 Xúc tiến th ươn g m ại 30

1 3 5 Con n g ười 31

1 3 6 Quy trìn h 32

1 3 7 Bằn g ch ứn g vật ch ất 32

1 4 N h ữn g n h ân tố ản h h ưởn g đến h oạt độn g m arketin g 33

1 4 1 M ôi trườn g M arketin g vĩ m ô 33

1 4 2 M ôi trườn g m arketin g vi m ô 34

CH ƯƠN G 2: TH ỰC TRẠN G M ARKETIN G – M IX TẠI CÔN G TY CÔ PH

ẦN XÂY DỰN G VÀ TH ƯƠN G M ẠI ĐÔN G SƠN 36

2 1 Tổn g quan về côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn 36

2 1 1 G iới th iệu th ôn g tin kh ái quát côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn 36

2 1 2 H oạt độn g kin h doan h ch ín h 37

2 1 3 Cơ cấu bộ m áy quản lý của côn g ty 40

2 1 4 Kết quả kin h doan h của Côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn g iai đoạn 2014 – 2016 42

2 2 N h ữn g n h ân tố ản h h ưởn g đến m arketin g – m ix của côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn 43

2 2 1 Các n h ân tố th uộc m ôi trườn g vĩ m ô 43

2 2 2 Các n h ân tố th uộc m ôi trườn g n g àn h 45

2 3 Th ực trạn g m arketin g – m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn .48

2 3 1 Sản ph ẩm 48

2 3 2 G iá 50

2 3 3 Ph ân ph ối 52

2 3 4 Xúc tiến 53

2 3 5 Con n g ười 56

2 3 6 Quy trìn h 58

2 3 7 Bằn g ch ứn g vật ch ất 58

2 4 Đán h g iá ch un g 59

2 4 1 N h ữn g kết quả đạt được 59

2 4 2 H ạn ch ế và n g uyên n h ân 60

CH ƯƠN G 3: M ỘT SỐ G IẢI PH ÁP N H ẰM H OÀN TH IỆN M ARKETIN G –

M IX TẠI CÔN G TY CỔ PH ẦN XÂY DỰN G VÀ TH ƯƠN G M ẠI ĐÔN G SƠN

63

3 1 Dự báo triển vọn g ph át triển 63

3 1 1 Dự báo về kin h tế 63

3 1 2 M ột số dự báo th ị trườn g 64

3 2 Địn h h ướn g và m ục tiêu ph át triển của côn g ty 65

3 2 1 Địn h h ướn g ch un g 65

3 2 2 Địn h h ướn g h oạt độn g M arketin g 65

3 2 G iải ph áp h oàn th iện m arketin g – m ix tại côn g ty 66

3 2 1 G iải ph áp về sản ph ẩm 66

3 2 2 G iải ph áp về g iá 68

3 2 3 G iải ph áp về ph ân ph ối 69

3 2 4 G iải ph áp về xúc tiến 71

3 2 5 G iải ph áp về con n g ười 73

3 2 6 G iải ph áp về quy trìn h 75

3 2 7 G iải ph áp về bằn g ch ứn g vật ch ất 75

3 3 M ột số đề xuất g iải ph áp kh ác 77

3 3 1 Kiến n g h ị đối với N h à n ước 77

3 3 2 M ột số đề xuất đối với côn g ty 78

KẾT LUẬN 79 DAN H M ỤC TÀI LIỆU TH AM KH ẢO

PH Ụ LỤC

DAN H M ỤC TỪ VIẾT TẮT

Process – Ph ysical eviden ce

4. EIU Bộ ph ận ph ân tích kin h tế của tạp ch í Econ om ist

DAN H M ỤC SƠ ĐỒ, H ÌN H VẼ, BẢN G BIỂU

ST

T

N ội dun g

Tran g

4 H ìn h 2 1 Cơ cấu bộ m áy quản lý của Côn g ty cổ ph ần xây dựn g và

5 Bản g 2 1 Kết quả kin h dan h của Côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th

6 Bản g 2 2 Tỷ trọn g doan h th u các dịch vụ tại Côn g ty cổ ph ần xây

7 Bản g 2 3 G iá dịch vụ th i côn g côn g trìn h n h à th ô 49

12 Bản g 2 8 Kết quả kh ảo sát đán h g iá về địa điểm g iao dịch 56

15 Bản g 2 11 Kết quả kh ảo sát đán h giá quy trình phục vụ 58

16 Bản g 2 12 Kết quả kh ảo sát đán h g iá kh ách h àn g về th ủ tục g

nh ằm ph át triển th ị trườn g và đưa sản ph ẩm của m ìn h đến g ần h ơn đối với n g ườitiêu dùn g của m ìn h Đây là m ột cách th ức h iệu quả g iúp các doan h n g h iệp kh ẳn gđịn h được th ươn g h iệu cũn g n h ư g iữ vữn g được ch ỗ đứn g của m ìn h tron g lòn gkhách h àn g , có đủ tiềm lực để cạn h tran h với các doan h n g h iệp kh ác Đặc biệt làtron g th ời đại côn g n g h iệp h óa h iện đại h óa h iện n ay, kh i áp lực cạn h tran h kh ôn g

ch ỉ đến từ các côn g ty tron g n ước m à còn cả các tập đoàn , côn g ty n ước n g oài Việc

ph át h uy tối đa và h iệu quả ph ối th ức m arketin g m ix m ới ch o ph ép các doan hnghiệp ph át h uy h ết n ội lực và m ở ra các cơ h ội m ới trên th ị trườn g và tồn tại lâudài Điều n ày càn g trở n ên cấp th iết và quan trọn g ở lĩn h vực th ươn g m ại dịch vụ doản h h ưởn g và tác độn g của tín h ph ức h ợp về m ặt h àn g , n h u cầu và ch ất lượn g dịch

vụ Việc th ực h iện có h iệu quả, n h ịp n h àn g h oạt độn g m arketin g m ix là vấn đề đán gquan tâm của các n h à quản trị kin h doan h

Cùn g với xu th ế đó, Côn g ty Cổ ph ần Xây dựn g và Th ươn g M ại Đôn g Sơn là

m ột tron g n h ữn g doan h n g h iệp h oạt độn g tron g lĩn h vực dịch vụ th iết kế, th i côn gcôn g trìn h H iểu rõ được vai trò quan trọn g của côn g cụ m arketin g m ix n h ằm n ân gcao h iệu quả kin h doan h , côn g ty đan g n ỗ lực ph át triển và h oàn th iện h oạt độn gmarketin g h ỗn h ợp n h ằm ph át triển và m ở rộn g th ị trườn g cũn g n h ư củn g cố h ìn hản h của m ìn h tron g tâm trí n g ười tiêu dùn g Ch ín h vì vậy, tôi xin ch ọn đề tài:

“Marketing – m ix tại côn g ty cổ ph ần xây dựn g và th ươn g m ại Đôn g Sơn - Th ực trạn g và g iải pháp” để làm luận văn n g h iên cứu của m ìn h

2 Tổn g quan tìn h h ìn h n g h iên cứu tron g và n g oài n ước

2.1 M ột số côn g trìn h n g h iên cứu tron g n ước

Vai trò của m arketin g - m ix càn g n g ày càn g được ch ú trọn g h ơn , vì vậy đã córất n h iều côn g trìn h n g h iên cứu và ứn g dụn g của M arketin g M ix vào tron g h oạtđộng sản xuất kin h doan h và th ươn g m ại Tiêu biểu có th ể kể đến n h ư:

- Th s N g uyễn Th ượn g Th ái (2007), G iáo trìn h M arketin g căn bản , H ọc việnBưu ch ín h viễn th ôn g G iáo trìn h đã đề cập đến n h ữn g lý th uyết cơ bản vềmarketing m ix và ph ân tích ch iến lược m arketin g m ix đối với m ôi trườn g kin hdoanh dịch vụ bưu ch ín h viễn th ôn g

- PG S TS Trươn g Đìn h Ch iến (2014), Quản trị M arketin g , N XB Đại h ọc Kin

h tế quốc dân N ội dun g cuốn g iáo trìn h đề cập đến n h ữn g kiến th ức m ới n h ất vềquản trị M arketin g , tập trun g vào các quá trìn h và côn g cụ lập kế h oạch M arketin g

m ix ch o sản ph ẩm /th ị trườn g cụ th ể

- Ph ạm Th ị H ươn g G ian g (2007), H oàn th iện ch ín h sách m arketin g h ỗn h ợp

n h ằm th u h út kh ách N h ật Bản của kh ách sạn liên doan h vườn Bắc Th ủ đô Captital

G arden H otel, Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Kin h tế Quốc dân Đối với luận văn n ày,tác g iả đề cập đến ch ín h sách m arketin g h ỗn h ợp, cũn g là m ột ph ần tron g h oạt độn gquản trị m arketin g m ix

- N g ô Th an h Vũ (2012), H oàn th iện m arketin g – m ix tại ch i n h án h ViettelBìn h Địn h Tập đoàn viễn th ôn g quân đội, Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Đà N ẵn gLuận văn ph ân tích , n g h iên cứu và đán h g iá h oạt độn g M arketin g – m ix tron g cácdịch vụ di độn g của Viettel, từ đó ch ỉ ra n h ữn g cơ h ội cũn g n h ư th ách th ức tron gchiến lược m arketin g của Viettel

- Ph ùn g Th ị Th úy (2014), Quản trị m arketin g – m ix tại Côn g ty cổ ph ầnkhách sạn côn g đoàn M ộc Ch âu – Sơn La, Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Th ươn g M ạiLuận văn ph ân tích th ực trạn g quản trị m arketin g – m ix của Côn g ty cổ ph ần kh áchsạn côn g đoàn M ộc Ch âu – Sơn La, từ đó đưa ra m ột số g iải ph áp và kiến n g h ị đẩy

m ạn h quản trị m arketin g – m ix tại đơn vị

- N g uyễn Đức Vượn g (2015), Ch iến lược M arketin g – m ix tại Côn g ty m áytín h Ph úc An h , Luận văn th ạc sỹ, Đại h ọc Kin h tế, Đại h ọc quốc g ia H à N ội Luậnvăn đã ph ân tích th ực trạn g ch iến lược M arketin g – m ix tại Côn g ty Ph úc An h , từđó đưa ra n h ữn g địn h h ướn g và g iải ph áp n h ằm h oàn th iện ch iến lược n ày

2.2 M ột số côn g trìn h n g h iên cứu n ước n g oài

- Ph ilip Kotler, M arketin g căn bản – Tài liệu dịch , n xb Lao Độn g – Xã H ội(2007) g ồm 20 ch ươn g Côn g trìn h đã đưa ra các n ội dun g M KT cơ bản và cốt lõi

nh ất, tron g đó có m arketin g m ix bao g ồm 4 yếu tố cơ bản : sản ph ẩm , g iá, ph ân ph ốivà xúc tiến

- Ph ilip Kotler, Quản trị m arketin g – Tài liệu dịch , n xb Lao Độn g – Xã H ội(2011) Cuốn sách n ày vận dụn g n h ữn g tư duy m arketin g vào sản ph ẩm , dịch vụ, th ịtrườn g , các tổ ch ức lợi n h uận và ph i lợi n h uận , các côn g ty tron g n ước và n ướcngoài, các côn g ty lớn và n h ỏ, các doan h n g h iệp sản xuất và trun g g ian , các n g àn hcôn g n g h iệp kỹ th uật cao và th ấp

3 M ục tiêu n g h iên cứu

Th ứ n h ất, đề tài h ệ th ốn g h óa n h ữn g vấn đề lý luận cơ bản về m arketin g - M ixvà vai trò của m arketin g – M ix tron g các doan h n g h iệp

Th ứ 2, vận dụn g cơ sở lý luận và kết h ợp dữ liệu cụ th ể để ph ân tích th ựctrạng việc triển kh ai g iải ph áp m arketin g m ix ch o dịch vụ th iết kế và th i côn g côn gtrìn h của côn g ty Cổ ph ần Xây dựn g và Th ươn g m ại Đôn g Sơn

Th ứ 3, trên cơ sở n g h iên cứu th ực trạn g việc áp dụn g g iải ph áp m arketin g m ixvới dịch vụ th iết kế và th i côn g côn g trìn h , đề xuất và đưa ra các g iải ph áp n h ằmhoàn th iện g iải ph áp M arketin g - M ix của côn g ty

4 Đối tượn g và ph ạm vi n g h iên cứu

Đề tài n g h iên cứu các biến số M arketin g - M ix đối với dịch vụ th iết kế và th i côn gcôn g trìn h xây dựn g của côn g ty Cổ ph ần th ươn g m ại và xây dựn g Đôn g Sơn

Ph ạm vi n ội dun g : Các biến số M arketin g – M ix của côn g ty Cổ ph ầnthươn g m ại và xây dựn g Đôn g Sơn

Sản ph ẩm : Dịch vụ th iết kế và th i côn g côn g trìn h xây dựn g của côn g ty Đôn gSơn , m ột tron g n h ữn g sản ph ẩm đặc th ù và ch iến lược cạn h tran h của côn g ty

Kh ách h àn g : Với dịch vụ n h ư trên , kh ách h àn g ch ủ yếu của Đôn g Sơn là cácdoan h n g h iệp, ch ủ đầu tư, cá n h ân có n h u cầu sử dụn g các dịch vụ th iết kế, th i côn

g côn g trìn h trên địa bàn H à N ội

Th ời g ian tiến h àn h điều tra: Từ th án g 5/2017 đến th án g 12/2017

Ph ạm vi kh ôn g g ian : Trên địa bàn th àn h ph ố H à N ội

Ph ạm vi th ời g ian : N g h iên cứu th ực trạn g M arketin g – m ix của Đôn g Sơntron g 3 n ăm 2014 – 2016, đề xuất g iải ph áp tron g n h ữn g n ăm 2017-2020

5 Ph ươn g ph áp n g h iên cứu

Ph ươn g ph áp ph ân tích , h ệ th ốn g , tổn g h ợp, so sán h , đán h g iá về th ực tran ghoạt độn g m arketin g m ix đối với côn g ty Cổ ph ần Xây dựn g và Th ươn g M ại Đôn gSơn g iúp có n h ữn g lý luận ch ín h xác, ch ân th ực, th uyết ph ục

5 2 Ph ươn g ph áp n g h iên cứu cụ th ể

* Ph ươn g ph áp th u th ập dữ liệu th ứ cấp

N h ữn g n ội dun g có th ể kh ai th ác bằn g ph ươn g ph áp th u th ập dữ liệu th ứ cấp làsố liệu doan h th u lợi n h uận của côn g ty tron g 3 n ăm từ 2014 đến 2016, các côn g cụ

M arketin g đan g được côn g ty đan g áp dụn g và n g ân sách dàn h ch o ch ún g , tìn h h ìn h

h oạt độn g của đối th ủ cạn h tran h

- Các dữ liệu ở các bộ ph ận kin h doan h , kế toán của côn g ty; các bài báo cáo

về kết quả kin h doan h của côn g ty

- Th ôn g qua các ph ươn g tiện truyền th ôn g n h ư: in tern et, báo, tạp ch í để th u

th ập các th ôn g tin cần th iết kh ác

Các n g uồn dữ liệu của côn g ty được lưu trữ tươn g đối cẩn th ận Từ n g oạituyến cũn g n h ư trực tuyến , các th ôn g tin được đảm bảo ch ín h xác và m in h bạch

* Ph ươn g th ức th u th ập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp cần th u th ập là n h ữn g th ôn g tin ph ản h ồi từ ph ía kh ách h àn g về

h oạt độn g m arketin g m ix của côn g ty th ôn g qua kh ảo sát, điều tra và đán h g iá của

kh ách h àn g th ôn g qua h ìn h th ức ph ỏn g vấn Cụ th ể:

+ Đối tượn g điều tra: Kh ách h àn g doan h n g h iệp và tổ ch ức, ch ủ đầu tư đã và

sẽ có n h u cầu sử dụn g dịch vụ và sản ph ẩm của Đôn g Sơn

Quy m ô m ẫu: 120

Ph ươn g ph áp th ực h iện : Với quy m ô m ẫu là 120 n g ười – đây là n h ữn g kh áchhàn g tổ ch ức của côn g ty, ch ủ đầu tư do đặc th ù của n g àn h dịch vụ th iết kế, th i côn gcôn g trìn h có tập kh ách h àn g ch ủ yếu là các doan h n g h iệp, ch ủ đầu tư, xây dựn gbản g câu h ỏi đề điều tra xem n h ữn g n h ân tố ản h h ưởn g tới quyết đin h m ua h àn gcủa kh ách h àn g là g ì, đán h g iá các g iải ph áp m arketin g ra sao, kh ách h àn g có ph àn

n àn h ay kh ôn g , n h ữn g đán h g iá và n h ận xét của h ọ về ch ất lượn g dịch vụ của côn g

ty

- H ìn h th ức th u th ập :

Kh i kh ách h àn g có m ặt ở côn g ty, ph át ph iếu điều tra, kh ảo sát để th u th ập ýkiến của kh ách h àn g về côn g ty, sản ph ẩm và đặc biệt là về h oạt độn g m arketin gmix N g oài ra, g ửi ph iếu điều tra đến văn ph òn g của kh ách h àn g tổ ch ức để th u th ập

th ôn g tin

- Th ời g ian : Từ th án g 9/2017 đến th án g 12/2017

6 Kết cấu luận văn

N ội dun g ch ín h của kh óa luận được ch ia làm 3 ch ươn g :

Ch ươn g 1: Cơ sở lý luận về m arketin g – m ix của doan h n g h iệp

Ch ươn g 2: Th ực trạn g m arketin g – m ix tại Côn g ty Cổ ph ần Xây dựn g và

Thươn g m ại Đôn g Sơn

Ch ươn g 3: M ột số g iải ph áp n h ằm h oàn th iện m arketin g – m ix tại côn g ty Cổ

ph ần Xây dựn g và Th ươn g m ại Đôn g Sơn

CH ƯƠN G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ M ARKETIN G – M IX CỦA

DOAN H N G H IỆP

1.1 Kh ái quát về m arketin g và m arketin g - m ix

1.1.1 Kh ái n iệm , bản ch ất và ch ức n ăn g của m arketin g

1.1.1.1 Kh ái n iệm m arketin g

Có rất n h iều kh ái n iệm , địn h n g h ĩa về M arketin g , tuy n h iên , địn h n g h ĩa củaPhilip Kotler (th eo Prin ciples of M arketin g ) là địn h n g h ĩa m à được rất n h iều các

nhà n g h iên cứu trên th ế g iới tán th àn h Th eo Ph ilip Kotler th ì m arketin g là n h ữn g

hoạt độn g của con n g ười h ướn g vào việc đáp ứn g n h ữn g n h u cầu và ước m uốn của

n g ười tiêu dùn g th ôn g qua quá trìn h trao đổi N h u cầu là trạn g th ái cảm g iác th iếuhụt m ột sự th ỏa m ãn cơ bản n ào đó n h ư th ức ăn , quần áo, n ơi ở, sự an toàn …Chúng là m ột bộ ph ận cấu th àn h con n g ười, kh ôn g ph ải do xã h ội h ay n g ười làmMarketin g tạo ra M on g m uốn là ước ao có được n h ữn g th ứ cụ th ể để th ỏa m ãn n h ucầu Ví dụ, n g ười ta có n h u cầu được quý trọn g và m uốn m ua m ột ch iếc M ercedecTrao đổi là h àn h vi n h ận từ m ột n g ười h oặc m ột tổ ch ức n ào đó th ứ m à m ìn h m uốnvà đưa lại ch o n g ười h oặc tổ ch ức m ột th ứ g ì đó

Quan điểm về M arketin g truyền th ốn g đề cập ở trên được sử dụn g để ch ỉcác kỹ n ăn g M arketin g được áp dụn g tron g th ời kỳ đầu Đặc trưn g của th ị trườn gtron g th ời kỳ n ày là sản xuất ch ưa ph át triển , ph ạm vi th ị trườn g , số lượn g n h à cun gcấp còn h ạn ch ế, th ị trườn g do n g ười bán kiểm soát Ph ạm vi h oạt độn g củaMarketin g ch ỉ bó h ẹp tron g lĩn h vực th ươn g m ại n h ằm tìm kiếm th ị trườn g để tiêu

th ụ n h ữn g h àn g h oá h oặc dịch vụ sẵn có Triết lý bán h àn g : bán cái m à n h à xuất có

n h ằm m ục tiêu th u lợi n h uận tối đa ch o n g ười bán

Th eo H iệp h ội M arketin g M ỹ địn h n g h ĩa: M arketin g là quá trìn h lên kế h oạchvà tạo dựn g m ô h ìn h sản ph ẩm (con cept), h ệ th ốn g ph ân ph ối, g iá cả và các ch iếndịch prom otion n h ằm tạo ra n h ữn g sản ph ẩm h oặc dịch vụ (exch an g es/m arketin gofferin g s) có kh ả n ăn g th ỏa m ãn n h u câu các cá n h ân h oặc tổ ch ức n h ất địn h

Th eo G S TS Trần M in h Đạo: M arketin g là quá trìn h làm việc với th ị trườn g để

th ực h iện các cuộc trao đổi n h ằm th ỏa m ãn n h ữn g n h u cầu và m on g m uốn của con n

g ười Cũn g có th ể h iểu, M arketin g là m ột dạn g h oạt độn g của con n g ười (bao g ồm

cả tổ ch ức) n h ằm th ỏa m ãn các n h u cầu và m on g m uốn th ôn g qua trao đổi

Th eo địn h n g h ĩa của G I Drag on – n g uyên Ch ủ tịch Liên đoàn M arketin g quốctế: M arketin g là m ột rada th eo dõi, ch ỉ đạo h oạt độn g của các xí n g h iệp và n h ư m ột

m áy ch ỉn h lưu để kịp th ời ứn g ph ó với m ọi biến độn g sin h ra tron g quá trìn h tiêuthụ sản ph ẩm trên th ị trườn g

Qua các địn h n g h ĩa trên , có th ể xác địn h được ph ươn g ch âm tư tưởn g ch ín hcủa m arketin g h iện đại là:

- Rất coi trọn g kh âu tiêu th ụ, ưu tiên dàn h ch o n ó vị trí cao n h ất tron g ch iếnlược của doan h n g h iệp Vì doan h n g h iệp m uốn tồn tại và ph át triển th ì ph ải bánđược h àn g ,

- Ch ỉ bán cái th ị trườn g cần ch ứ kh ôn g bán cái m ìn h sẵn có H àn g có ph ù h ợpvới n h u cầu, th ị h iếu của kh ách h àn g m ới bán được n h iều, được n h an h , m ới kh ôn gbị tồn đọn g

- M uốn biết th ị trườn g và n g ười tiêu dùn g cần g ì th ì ph ải n g h iên cứu th ịtrường cẩn th ận và ph ải có ph ản ứn g lin h h oạt

- M arketin g g ắn liền với tổ ch ức và quản lý m arketin g đòi h ỏi ph ải đưa n h an htiến bộ kh oa h ọc vào sản xuất kin h doan h

Côn g việc của m arketin g là biến các n h u cầu xã h ội th àn h n h ữn g cơ h ội sin hlời và cũn g từ các địn h n g h ĩa trên , ta rút ra n h iệm vụ của m arketin g là ph át triểnhàng h óa tốt h ơn và đảm bảo n h u cầu của kh ách h àn g

1.1.1.2 Bản ch ất của M arketin g

Th ứ n h ất, M arketin g có ph ạm vi h oạt độn g rất rộn g

M arketin g liên quan đến m ọi h oạt độn g , m ọi bộ ph ận tron g doan h n g h iệpHơn n ữa, h oạt độn g M arketin g bắt đầu từ kh i n g h iên cứu th ị trườn g , ch o đến kh itiêu th ụ sản ph ẩm , th u tiền h àn g n h ưn g M arketin g ch ưa dừn g lại ở đó m à h oạt độn g

M arketin g vẫn tiếp tục g ợi m ở, ph át h iện ra các n h u cầu m ới và tiếp tục th oả m ãncác n h u cầu n g ày càn g tốt h ơn

M ột m ặt, M arketin g n g h iên cứu th ận trọn g và toàn diện n h u cầu cũn g n h ư th ị

h iếu của n g ười tiêu dùn g , từ đó địn h h ướn g sản xuất để th oả m ãn n h u cầu đó Với ý

th ức đó, doan h n g h iệp cố g ắn g sản xuất và tạo ra cái m à th ị trườn g cần , ch ứ kh ôn g

ch ỉ dựa trên kh ả n ăn g sản xuất của m ìn h M ặt kh ác, M arketin g tìm cách tác độn gđến th ị trườn g và coi trọn g n h u cầu tiềm tàn g của n g ười tiêu dùn g

Th ứ h ai, m arketin g ch ỉ cun g cấp cái m à th ị trườn g cần ch ứ kh ôn g cun g

cấp cái m à doan h n g h iệp sẵn có

M arketin g ch ỉ cun g cấp n h ữn g h àn g h oá, dịch vụ và ý tưởn g m à th ị trườn g cần

ch ứ kh ôn g cun g cấp cái m à m ìn h sẵn có, h ay có kh ả n ăn g cun g cấp Bản ch ất n àythể h iện tín h h ướn g n g oại của M arketin g Điều n ày có n g h ĩa rằn g M arketin g tạo racái m à doan h n g h iệp có th ể bán được trên th ị trườn g Do điểm bắt đầu tron gMarketin g kh ôn g ph ải là sản ph ẩm m à là n h u cầu, tron g cuộc cạn h tran h n g ày càn g

kh ốc liệt, ai h iểu th ị trườn g rõ h ơn , n ắm được th ị trườn g và h àn h độn g th eo th ịtrườn g th ì doan h n g h iệp đó th àn h côn g

Th ật vậy, n h u cầu trên th ị trườn g kh ôn g ph ải là m ột h ằn g số cố địn h m à th ayđổi th eo n h ữn g biến độn g kin h tế, ch ín h trị, xã h ội Trun g th àn h với ý tưởn g h ướn g

ra th ị trườn g , tất n h iên M arketin g ph ải bám sát n h u cầu th ườn g xuyên biến độn gtrên th ị trườn g , từ đó tự điều ch ỉn h h oạt độn g sản xuất kin h doan h của m ìn h H ơnthế n ữa, M arketin g còn ph ải ch ủ độn g tác độn g lên n h u cầu h iện tại, đón đầu n h ữn g

xu h ướn g tiêu dùn g tron g tươn g lai, th úc đẩy n h ữn g n h u cầu tiềm tàn g tron g n g ườitiêu dùn g để doan h n g h iệp có th ể h oạt độn g có h iệu quả n h ất và ph át h uy được các

th ế m ạn h của m ìn h

Th ứ ba, m arketin g th eo đuổi lợi n h uận tối ưu

Lợi n h uận tối ưu kh ôn g có n g h ĩa là lợi n h uận tối đa do côn g ty tìm kiếm bằn g

m ọi cách Lợi n h uận tối ưu th u được là kết quả h oạt độn g có h iệu quả của côn g tydựa trên cơ sở n g h iên cứu m ôi trườn g bên tron g và m ôi trườn g bên n g oài để tìmkiếm , tận dụn g , ph át h uy tối đa các th ế m ạn h , các cơ h ội kin h doan h và h ạn ch ế tối

th iểu các điểm yếu, các h iểm h oạ N ói kh ác đi, lợi n h uận tối đa là lợi n h uận m àdoan h n g h iệp đạt được bằn g m ọi cách , kh ôn g đếm xỉa đến sự h ài lòn g th oả m ãn của

n g ười tiêu dùn g , bất ch ấp các m ục tiêu kh ác tron g kh i lợi n h uận tối ưu là lợi n h uậntối đa đạt được có tín h đến các m ục tiêu kh ác

Th ứ tư, m arketin g là m ột quá trìn h liên tục

M arketin g là m ột quá trìn h liên tục ch ứ kh ôn g ph ải là m ột h àn h độn g biệt lậpQuá trìn h n ày bắt đầu từ n g h iên cứu th ị trườn g và kh ách h àn g , sau đó đáp ứn g được

n h u cầu của kh ách h àn g để đạt được m ục tiêu lợi n h uận lâu dài của côn g ty Quátrìn h n ày th ể h iện rõ ràn g ở 4 bước vận độn g h ay 4 bước tiến h àn h ch un g củaMarketin g :

 Th u th ập th ôn g tin : Đây là n h ữn g th ôn g tin đầy đủ và cần th iết về th ị trườn g, đặc biệt là th ôn g tin về n h u cầu và lượn g cầu

 Kế h oạch h oá ch iến lược: Là việc xây dựn g kế h oạch M arketin g với n h ữn g

m ục tiêu cần ph ải th ực h iện

 H àn h độn g : Th ực th i toàn bộ kế h oạch M arketin g Sự th àn h côn g của côn g

ty ph ụ th uộc ph ần lớn ở bước n ày

 Kiểm tra: Toàn bộ h oạt độn g M arketin g từ kh âu th u th ập th ôn g tin ch o đếnbước lập kế h oạch , triển kh ai th ực h iện đều ph ải được kiểm tra Tron g đó kiểm trahiệu quả h oạt độn g kin h doan h là quan trọn g n h ất

Th ứ n ăm , m arketin g kh ôn g bỏ qua kh âu tiêu th ụ

Cách m ạn g kh oa h ọc kỹ th uật làm n ăn g suất lao độn g tăn g , làm cun g tăn gnhan h h ơn cầu, n g ười m ua có n h iều điều kiện lựa ch ọn sản ph ẩm h ơn Cun g vượtcầu th ì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu th ụ được sản ph ẩm Sản xuất kh ôn g còn làvấn đề kh ó kh ăn n h ất, m à vấn đề là làm sao đảm bảo sản ph ẩm , dịch vụ sẽ đượctiêu th ụ Trước đây, kh i kh oa h ọc kỹ th uật còn h ạn ch ế th ì các kỹ sư ch ế tạo là quantrọng ; n h ưn g n g ày n ay, tron g điều kiện cun g th ườn g có xu h ướn g vượt cầu, cạn htran h diễn ra g ay g ắt g iữa n h ữn g n g ười bán và th ị trườn g th uộc về n g ười m ua th ìcác ch uyên g ia n g h iên cứu M arketin g , với trách n h iệm n g h iên cứu th ị trườn g đảmbảo tiêu th ụ được sản ph ẩm từ trước kh i tiến h àn h đầu tư sản xuất, đã n ắm vai tròquan trọn g h ơn

1.1.1.3 Ch ức n ăn g và vai trò của M arketin g

Ch ức n ăn g của m arketin g :

Th ứ n h ất, ch ức n ăn g th ích ứn g M arketin g liên kết, ph ối h ợp tất cả các h oạt độn gtron g kin h doan h , th ực h iện n g h iên cứu xu h ướn g tiêu dùn g tiên tiến để g iúp các sảnphẩm của doan h n g h iệp th ích n g h i được với n h u cầu của n g ười tiêu dùn g sớm n h ất

Th ứ h ai, ch ức n ăn g ph ân ph ối: ph ân ph ối toàn bộ h oạt độn g từ kh i đưa ra sản

ph ẩm đến kh i tới tay kh ách h àn g với h ệ th ốn g ph ân ph ối trun g g ian , các đại lý…

Th ứ ba, ch ức n ăn g tiêu th ụ: Th úc đẩy tiêu th ụ với các dao độn g g iá cả sảnphẩm , ch ín h sách ch iết kh ấu và th an h toán g iúp kích th ích m ua h àn g

Th ứ tư, ch ức n ăn g yểm trợ: Th ực h iện các ch ức n ăn g n h ằm tuyên truyền , yểmtrợ sản ph ẩm , g ây ản h h ưởn g tới tâm lý n g ười tiêu dùn g , kh iến h ọ có cái n h ìn tốtđẹp h ơn về th ươn g h iệu sản ph ẩm

Th ứ n ăm , ch ức n ăn g m ạo h iểm : M ạo h iểm th eo quan điểm m arketin g là n h ữn

g m ất m át và h ại có th ể có do tác độn g của sự kh ôn g ch ắc ch ắn từ kết quả kỳ vọn g của h oạt độn g kin h doan h

Th ứ sáu, ch ức n ăn g điều h òa, ph ối h ợp: M arketin g sẽ g iúp điều h òa, ph ối h ợpnhịp n h àn g tất cả các ph òn g ban tron g côn g ty để đạt được h iệu quả côn g việc cao n h

ất

Vai trò của m arketin g :

G iúp doan h n g h iệp đạt được m ục tiêu m ột cách h iệu quả:

- N g h iên cứu m ôi trườn g và th ị trườn g , từ đó ph ân đoạn th ị trườn g n h ằmđánh g iá m ột cách có h ệ th ốn g và toàn diện m ọi diễn biến của tìn h h ìn h , kể cảnhững cơ h ội và th ách th ức của doan h n g h iệp

- G iúp ch o côn g ty h oạt độn g n h ịp n h àn g , kh ôn g bị n g ưn g trệ, n ắm bắt được

th ị h iếu n h u cầu của kh ách h àn g đồn g th ời xác địn h vị trí của côn g ty trên th ươn gtrườn g ;

- M arketin g làm th úc đẩy n h u cầu tiêu dùn g ch o n ên n h iệm vụ cơ bản đối với

m arketin g là sản sin h ra n h iệt tìn h của n g ười tiêu dùn g đối với sản ph ẩm , dịch vụ

Kết n ối doan h n g h iệp với th ị trườn g :

- M arketin g làm th ỏa m ãn n h u cầu m on g m uốn của n g ười tiêu dùn g và tạo ra

n h ữn g sản ph ẩm dịch vụ h iệu quả với m ức g iá cả m à n g ười tiêu dùn g có th ể th an htoán được

- Xác địn h n h ữn g th ị trườn g tiềm n ăn g và tín h kh ả th i cao đối với việc tiêuthụ sản ph ẩm của doan h n g h iệp

- N ắm bắt kịp th ời các yếu tố tâm lý xã h ội của kh ách h àn g tron g việc m uasắm và tiêu dùn g sản ph ẩm

1.1.2 Kh ái n iệm m arketin g – m ix

M arketin g m ix là m ột tron g n h ữn g kh ái n iệm ch ủ ch ốt của lý th uyết m arketin g

h iện đại

Th uật n g ữ m arketin g – m ix (m arketin g h ỗn h ợp) lần đầu tiên được sử dụn gvào n ăm 1953 kh i N eil Borden – ch ủ tịch h iệp h ội M arketin g H oa Kỳ lấy ý tưởn gcôn g th ức th êm m ột bước n ữa và đặt ra th uật n g ữ M arketin g h ỗn h ợp

Th eo Ph ilip Kotler, M arketin g m ix là tập h ợp n h ữn g côn g cụ m arketin g m àcôn g ty sử dụn g để th eo đuổi n h ữn g m ục tiêu m arketin g của m ìn h trên th ị trườn gmục tiêu 1

M arketin g – m ix (m arketin g h ỗn h ợp) là tập h ợp các côn g cụ tiếp th ị đượcdoan h n g h iệp sử dụn g để đạt được trọn g tâm tiếp th ị tron g th ị trườn g m ục tiêuMarketin g M ix g ồm 4 yếu tố sản ph ẩm , g iá, xúc tiến , ph ân ph ối Đối với côn g tycun g ứn g dịch vụ, M arketin g m ix đã m ở rộn g th êm 3 yếu tố n g oài 4 yếu tố truyền

th ốn g sẵn có của côn g th ức m arketin g , đó là con n g ười, quy trìn h và bằn g ch ứn g vật

ch ất

Các côn g cụ M arketin g được ph a trộn và kết h ợp với n h au th àn h m ột th ểthống n h ất để ứn g ph ó với n h ữn g kh ác biệt và th ay đổi trên th ị trườn g Có th ể n ói

M arketin g M ix là m ột g iải ph áp có tín h tìn h th ế của m ột tổ ch ức

M arketin g M ix có th ể được ch ọn từ rất n h iều kh ả n ăn g , được th ể h iện n h ư m ột

h àm có bốn biến số là: P1-Product, P2- Price, P3- Place, P4- Prom otion M ột biếnsố th ay đổi sẽ dẫn đến sự kết h ợp m ới tron g M arketin g M ix Kh ôn g ph ải tất cảnhững yếu tố th ay đổi tron g M arketin g m ix có th ể điều ch ỉn h tron g n g ắn h ạn Côn g

ty có th ể điều ch ỉn h g iá bán , lực lượn g bán , ch i ph í quản g cáo tron g n g ắn h ạn n h ưn

g ch ỉ có th ể ph át triển sản ph ẩm m ới và th ay đổi kên h ph ân ph ối tron g dài h ạn

1.2 M ột số lý th uyết cơ sở liên quan đến m arketin g của doan h n g h iệp

1.2.1 Lý th uyết về h àn h vi m ua của kh ách h àn g

1 2 1 1 Kh ái n iệm h àn h vi kh ách h àn g

Có n h iều địn h n g h ĩa về h àn h vi kh ách h àn g :

- Th eo H iệp h ội m arketin g H oa Kỳ, h àn h vi kh ách h àn g ch ín h là sự tác độn gqua lại g iữa các yếu tố kích th ích của m ôi trườn g với n h ận th ức và h àn h vi của con n gười mà qua sự tươn g tác đó, con n g ười th ay đổi cuộc sốn g của h ọ H ay n ói cách kh ác,

1 Ph.ilip Kotler, Quản trị M.arketin.g ( bản tiến.g Việt), 1994, Tr 114, N.XB Th.ốn.g Kê

h àn h vi kh ách h àn g bao g ồm n h ữn g suy n g h ĩ và cảm n h ận m à con n g ười có được và n

h ữn g h àn h độn g m à h ọ th ực h iện tron g quá trìn h tiêu dùn g N h ữn g yếu tố n h ư ý kiến

từ những n g ười tiêu dùn g kh ác, quản g cáo, th ôn g tin về g iá cả, bao bì, bề n g oài sản ph

ẩm đều có th ể tác độn g đến cảm n h ận , suy n g h ĩ và h àn h vi của kh ách h àn g

-Th eo Kotler & Levy, h àn h vi kh ách h àn g là n h ữn g h àn h vi cụ th ể của m ột cánhân kh i th ực h iện các quyết địn h m ua sắm , sử dụn g và vứt bỏ sản ph ẩm h ay dịch vụ

N h ư vậy, qua h ai địn h n g h ĩa trên , ch ún g ta có th ể xác địn h h àn h vi kh ách h àn g là:

 N h ữn g suy n g h ĩ và cảm n h ận của con n g ười tron g quá trìn h m ua sắm vàtiêu dùn g

 H àn h vi kh ách h àn g là n ăn g độn g và tươn g tác vì n ó ch ịu tác độn g bởi n h ữn gyếu tố từ m ôi trườn g bên n g oài và có sự tác độn g trở lại đối với m ôi trườn g ấy

 H àn h vi kh ách h àn g bao g ồm các h oạt độn g : m ua sắm , sử dụn g và xử lý sản

kin.h. t , vănế  h.óa, 

côn.g. n.g.h , dânệ  s …ố

Các đ c tínặ h. c a ủ

n.g i mườ ua

Quá trìn.h. quy t đ nế ị h. 

m.ua c a nủ g i tiêu ườ

dùn.g

Các ph nả   nứ g. đáp 

l i c a nạ ủ g i tiêu ườ

dùn.g

L a chự nọ  s nả  ph mẩ

L a chự nọ  n.h.ãn. h.i uệ

L a chự nọ  n.h.à s nả  

xu tấ

L a chự nọ  s  l nố ượ g. 

s nả  ph mẩ  m.ua

N h ữn g yếu tố kích th ích lên n g ười tiêu dùn g bao g ồm các yếu tố M arketin gmix và các yếu tố m ôi trườn g vĩ m ô Ý th ức của n g ười tiêu dùn g bao g ồm các đặctín h và quá trìn h ra quyết địn h m ua của h ọ Các ph ản ứn g đáp lại của n g ười tiêudùng là các lựa ch ọn được m ô tả tron g h ìn h ch ữ n h ật bên ph ải

1 2 1 2 Các n h ân tố ản h h ưởn g đến h àn h vi m ua của kh ách h àn g

 Văn h óa

N ền văn h óa: là n ền tản g cơ bản m an g n ét đặc trưn g của cả m ột quốc g ia vàcũn g là n h ân tố quyết địn h đến h àn h vi m ua h àn g của n g ười tiêu dùn g Ở m ỗi quốc

g ia kh ác n h au sẽ có n h ữn g n ền văn h óa kh ác n h au, do đó các n h à doan h n g h iệp cần

ph ải th ận trọn g kh i lựa ch ọn m ột ch iến lược m arketin g ph ù h ợp với từn g th ị trườn g Văn h óa cộn g đồn g : h ay còn g ọi là n h ữn g n h óm văn h óa n h ỏ tồn tại son g son gtron g cùn g m ột quốc g ia N h ữn g n h óm văn h óa n h ỏ n ày được h ìn h th àn h từ n h ữn g

n h óm n g ười có cùn g ch un g m ột quốc tịch , cùn g ch un g m ột tôn g iáo, cùn g ch un gnhóm ch ủn g tộc h oặc cùn g ch un g m ột vùn g địa lý N h óm n g ười n ày ch iếm m ột vịtrí rất quan trọn g tron g ph ân kh úc th ị trườn g , đòi h ỏi các n h à làm m arketin g th ườn g

ph ải th iết kế sản ph ẩm cũn g n h ư đưa ra n h ữn g ch ươn g trìn h m arketin g sao ch o ph ù

h ợp với từn g n h óm văn h óa

 Xã h ội

Cộn g đồn g : là h ìn h th ức truyền th ôn g bằn g lời n ói (Word-Of-M outh ) có ản h

hưởn g rất lớn đến h àn h vi m ua h àn g của n g ười tiêu dùn g , và có h iệu quả tốt h ơn kh ikết h ợp với Buzz M arketin g (tạm dịch là M arketin g tuyên truyền ) Buzz M arketin glà ch iến lược m arketin g sử dụn g đại sứ quán th ươn g h iệu để quản g cáo ch o sảnphẩm của côn g ty

M ạn g lưới xã h ội và m ạn g lưới xã h ội trực tuyến :M ạn g lưới xã h ội là tập h ợp

các cộn g đồn g có m ối quan h ệ m ật th iết với n h au Các cộn g đồn g tron g cùn g m ộtmạn g lưới xã h ội có th ể ch ia sẽ các vấn đề liên quan đến n h au N h ữn g vấn đề ấy có

th ể là th ôn g tin (th ôn g tin sản ph ẩm , th ươn g h iệu doan h n g h iệp, kiến th ức), đờisống ,…

M ạn g lưới xã h ội trực tuyến là tập h ợp các cộn g đồn g liên kết với n h au quaIntern et Đây là yếu tố đan g được doan h n g h iệp tập trun g ch ú ý h iện n ay Tron g một

m ạn g lưới xã h ội trực tuyến , m ọi n g ười có th ể xã g iao, ch át ch it, trao đổi ý kiến và

th ôn g tin về m ột vấn đề g ì đó th ôn g qua các tran g m ạn g xã h ội h ay website của m ộtdoan h n g h iệp n h ư Facebook, Blog G izm odo, Twitter, lazada, don g aban k,… Cácdoan h n g h iệp có th ể tự tạo ch o riên g m ìn h m ột website về th ôn g tin , g iá cả, chươn gtrìn h kh uyến m ãi … của n h ữn g sản ph ẩm m à côn g ty đan g bán cũn g n h ư tiếp n h ận

n h ữn g ý kiến ph ản h ồi từ kh ách h àn g n h ằm cải th iện ch ất lượn g sản ph ẩm và dịch

vụ n g ày càn g tốt h ơn , các doan h n g h iệp cũn g có th ể đăn g quản g cáo trên các tran g

m ạn g xã h ội kh ác để ch o n g ười tiêu dùn g biết đến sản ph ẩm của côn g ty

Tần g lớp xã h ội: tần g lớp xã h ội được quyết địn h bởi sự kết h ợp của n h iều yếutố n h ư: n g h ề n g h iệp, th u n h ập, g iáo dục, sự g iàu có, và n h iều yếu tố có th ể biếnđộng kh ác Có 4 tần g lớp ch ín h : tần g lớp h ạ lưu, tần g lớp côn g n h ân , tần g lớp trun glưu, tần g lớp th ượn g lưu

G ia đìn h : m ỗi th àn h viên tron g g ia đìn h đều có ản h h ưởn g đến h àn h vi m uahàn g của n g ười tiêu dùn g

Vai trò và địa vị: m ỗi n g ười th ườn g h ay ch ọn n h ữn g sản ph ẩm th ể h iện địa vịcủa m ìn h tron g n h ữn g vai trò kh ác n h au

n h ập, tiền tiết kiệm , lãi suất của n g ười tiêu dùn g để có th ể địn h g iá sản ph ẩm ở m ức

g iá h ợp lý, ph ù h ợp với túi tiền của n g ười tiêu dùn g

Ph on g cách sốn g : m ỗi n g ười dù ch o có th uộc cùn g n h óm văn h óa, h ay tần glớp xã h ội, h ay cùn g ch un g n g h ề n g h iệp th ì ph on g cách sốn g của h ọ cũn g rất kh ác

nh au, th ể h iện qua các h oạt độn g n h ư cách làm việc, sở th ích , m ua sắm , th ể th ao,thời tran g …

Tín h cách và n g oại h ìn h : m ỗi n g ười đều có n h ữn g tín h cách và sở h ữu n g oạihìn h kh ác n h au Tùy th eo tín h cách và n g oại h ìn h m à n g ười tiêu dùn g sẽ lựa ch ọn

nh ữn g sản ph ẩm kh ác n h au ph ù h ợp với n h ữn g tín h cách và n g oại h ìn h đó

 Tâm lý

Độn g cơ th úc đẩy: là độn g lực g iúp ch o con n g ười tìm kiếm sự th ỏa m ãn tron gcuộc sốn g Có 2 h ọc th uyết ph ổ biến : h ọc th uyết Sig m un d Freud và h ọc th uyếtAbrah am M aslow Th eo h ọc th uyết Freud, ôn g ch o rằn g quyết địn h m ua h àn g củacon n g ười bị tác độn g bởi độn g cơ vô ý th ức m à ch ín h h ọ cũn g kh ôn g h iểu rõ được;

n g ược lại, th eo h ọc th uyết của M aslow; ôn g ch o rằn g con n g ười đan g cố g ắn g th ỏa

m ãn n h u cầu cơ bản của h ọ, kh i n h u cầu đó được th ỏa m ãn , con n g ười sẽ tiến tớinhu cầu kh ác cao h ơn Cũn g th eo ôn g , ôn g ch o rằn g có 5 n h u cầu m à con n g ười cầnđược th ỏa m ãn : n h u cầu sin h lý, n h u cầu an toàn , n h u cầu xã h ội, n h u cầu được tôntrọn g , n h u cầu tự th ể h iện bản th ân

N h ận th ức: n h ận th ức là quá trìn h m ỗi n g ười tự m ìn h ch ọn lọc, tổ ch ức, diễngiải th ôn g tin để tạo n ên m ột bức tran h th ế g iới đầy ý n g h ĩa N h ận th ức được ch iathàn h 3 quá trìn h : quá trìn h ch ú ý có ch ọn lọc (selective atten tion ), quá trìn h xuyêntạc, g iải m ã có ch ọn lọc (selective distortion ), quá trìn h g h i n h ớ có ch ọn lọc(selective reten tion )

Ch ú ý có ch ọn lọc: con n g ười có xu h ướn g ch ú ý đến n h ữn g th ôn g tin m à h ọcần n h ất

G iãi m ã có ch ọn lọc: con n g ười có xu h ướn g g iải n g h ĩa n h ữn g th ôn g tin m à h ỗtrợ ch o n h ữn g g ì h ọ tin trước đó và th ườn g quên đi n h ữn g g ì h ọ đã h ọc

G h i n h ớ có ch ọn lọc: con n g ười có xu h ướn g n h ớ n h ữn g điều tốt về n h ãn h iệusản ph ẩm h ọ dùn g và bỏ qua n h ữn g điều tốt của n h ữn g n h ãn h iệu cạn h tran h kh ác Lĩn h h ội: là n h ữn g th ay đổi diễn ra tron g h àn h vi của m ột cá n h ân xuất ph át từkin h n g h iệm h ọc được tron g cuộc sốn g

N iềm tin và th ái độ: th ôn g qua quá trìn h làm việc và h ọc h ỏi, con n g ười cóđược n iềm tin và th ái độ

N iềm tin là cách n g h ĩ m an g tín h m iêu tả m à con n g ười h iểu biết về m ột th ứ g ìđó N iềm tin dựa trên kiến th ức, ý kiến , sự tin tưởn g có th ật, có th ể kèm h oặc kh ôn gkèm th eo cảm xúc

Th ái độ ch o th ấy sự đán h g iá, cảm n g h ĩ, kh uyn h h ướn g n h ất quán tươn g đốicủa con n g ười đối với m ột kh ách th ể h ay m ột ý kiến n ào đó Th ái độ đặt con n g ườiváo kh uôn kh ổ suy n g h ĩ về n h ứn g th ứ h ọ th ích h oặc kh ôn g th ích , lại g ần h ay trán h

xa ch ún g ra

1 2 2 Lý th uyết về g iá trị cun g ứn g ch o kh ách h àn g

Th eo quan n iệm truyền th ốn g , để có th ể cun g ứn g g iá trị ch o n g ười tiêu dùn g

n h à kin h doan h trước h ết ph ải có sản ph ẩm và dịch vụ Đối với doan h n g h iệp sảnxuất th ì h ọ tự làm ra sản ph ẩm h àn g h óa, còn đối với các tổ ch ức lưu th ôn g th ì h ọ

ph ải m ua của n h à sản xuất kh ác Kh i đã có sản ph ẩm rồi th ì h ọ địn h g iá, th ôn g tinđến n g ười m ua và tổ ch ức tiêu th ụ sản ph ẩm N h ưn g quá trìn h n ày ch ỉ ph ù h ợp với

ph ươn g th ức kin h doan h tron g điều kiện th ị trườn g kh an h iếm Còn đối với n h àquản trị m arketin g và đối với n h ữn g doan h n g h iệp kin h doan h tron g điều kiện cạn htran h g ay g ắt th ì quá trìn h sán g tạo và cun g ứn g g iá trị ch o n g ười tiêu dùn g đượcthực h iện qua ba bước:

Bước 1: Lựa ch ọn g iá trị Tron g bước n ày n h iệm vụ cơ bản đặt ra ch o n h à kin

h doan h là dự kiến kin h doan h trên th ị trườn g n ào? Côn g ty địn h n h ằm vào tập h ợp

kh ách h àn g n ào và cun g ứn g ch o h ọ n h ữn g h àn g h óa dịch vụ g ì, h àn g h óa và dịch

vụ đó có đặc điểm g ì kh ác so với h àn g h óa và dịch vụ của đối th ủ cạn h tran h ? Đểtra lời trọn vẹn n h ữn g vấn đề đó doan h n g h iệp ph ải tùy th uộc vào m ôi trườn g kin hdoan h và kh ả n ăn g và n g uồn lực của m ìn h

N h ư vậy, bước đầu tiên của quá trìn h cun g ứn g g iá trị ch o n g ười tiêu dùn gkhôn g ph ải là tạo ra h àn g h óa th eo ch ủ quan của các n h à kin h doan h m à là xác địn h

ch ín h xác n h u cầu và m on g m uốn của kh ách h àn g

Bước 2: Đảm bảo g iá trị

N h ữn g dự tín h ở bước trên ph ải có tiền đề để biến th àn h h iện th ực, có n g h ĩa làcôn g ty ch uẩn bị điều kiện để đảm bảo g iá trị Tron g bước n ày côn g ty ph ải ph áttriển sản ph ẩm và dịch vụ, điều quan trọn g ở đây là tạo ra các đặc tín h và tín h n ăn gcủa sản ph ẩm h àn g h óa, h oặc xác địn h rõ các tín h n ăn g đó, để h oặc là tự sản xuất;hoặc là đi m ua từ bên n g oài, côn g ty ph ải địn h g iá bán ch o sản ph ẩm , ph ải tổ ch ứchệ th ốn g ph ân ph ối và cun g ứn g để sẵn sàn g ph ục vụ kh ách h àn g m ục tiêu

Bước 3: Th ôn g báo và cun g ứn g g iá trị

Kh i m ọi điều kiện về cun g ứn g g iá trị đã được ch uẩn bị, th ì doan h n g h iệpphải th ôn g qua h oạt độn g quản g cáo, kh uyến m ãi và th ực h iện bán h àn g ch o n g ườitiêu dùn g

Tron g quá trìn h th ực h iện các bước trên các doan h n g h iệp ph ải luôn cân n h ắcđến các điều kiện bên tron g và bên n g oài doan h n g h iệp ch ứ kh ôn g th ể quyết địn hchủ quan được Vì n h ư vậy có th ể dẫn doan h n g h iệp đến th ất bại do kh ôn g n h ânbiết được h ết n h ữn g yếu tố kh ó lườn g từ bên n g oài h oặc do sự th iếu kết h ợp g iữa bộ

ph ận m arketin g với các bộ ph ận kh ác tron g doan h n g h iệp

1 3 N ội dun g cơ bản của m arketin g – m ix tron g doan h n g h iệp

M arketin g -m ix bao g ồm : sản ph ẩm (Produce), g iá cả (Price), ph ân ph ối(Place), xúc tiến (Prom otion ), th ườn g được g ọi là 4P và bổ sun g th êm 3P n ân g caocấp độ h ơn là con n g ười (People), quy trìn h (Process), triết lý (Ph ysical Eviden ce)

1 3 1 Sản ph ẩm (P1)

1 3 1 1 Kh ái n iệm về sản ph ẩm

Th eo Ph ilip Kotler, sản ph ẩm là n h ữn g g ì có th ể cun g cấp ch o th ị trườn g n h ằm

th ỏa m ãn n h u cầu h ay ước m uốn của th ị trườn g , bao g ồm h àn g h óa vật ch ất, dịch

vụ, kin h n g h iệm , sự kiện , con n g ười, địa điểm , tài sản , tổ ch ức, th ôn g tin và ý tưởn g

1 3 1 2 Ph ân loại sản ph ẩm

Các n h à tiếp th ị có n h ữn g cách ph ân loại sản ph ẩm th eo truyền th ốn g dựa trên

cơ sở n h ữn g đặc tín h kh ác n h au của sản ph ẩm M ỗi kiểu sản ph ẩm sẽ có m ột ch iếnlược m arketin g m ix th ích h ợp

Sản ph ẩm có th ể ph ân loại th àn h ba n h óm căn cứ vào độ bền h ay tín h h ữu h ạncủa ch ún g Đó là h àn g kh ôn g bền , h àn g lâu bền và dịch vụ

Sản ph ẩm cũn g có th ể được ph ân loại th eo th ói quen m ua h àn g của n g ười tiêudùn g , bao g ồm h àn g tiêu dùn g th uận tiện , h àn g m ua có đắn đo, h àn g đặc h iệu, h àn g

kh ôn g th iết yếu

1.3.1.3 Vai trò của sản ph ẩm

P1 có vai trò quan trọn g , là n ền tản g , xươn g sốn g của 4P, g iúp doan h n g h iệpxác địn h ph ươn g h ướn g đầu tư, h ạn ch ế rủi ro, th ất bại P1 ch ỉ đạo th ực h iện h iệuquả các P còn lại tron g m arketin g -m ix và g iúp th ực h iện các m ục tiêu ch un g : lợinhuận , th ế lực, uy tín , an toàn và h iệu quả Có th ể n ói, sản ph ẩm là vũ kh í cạn htranh sắc bén Đối với m ột côn g ty, việc xác địn h sản ph ẩm tổn g th ể cũn g n h ư

ch iến lược ch o từn g loại sản ph ẩm là điều kh ôn g th ể th iếu Bởi qua quyết địn h

về sản ph ẩm sẽ có h àn g loạt về quyết địn h n h ãn h iệu sản ph ẩm (ý đồ địn h vịhàn g h oá của doan h n g h iệp) quyết địn h về bao g ói (ý đồ cải tiến m ẫu m ã h ìn hdán g bên n g oài… tạo ra h ìn h ản h côn g ty), quyết địn h về dịch vụ kh ách h àn g(đảm bảo ch ất lượn g ph ục vụ h ay kh ôn g ? tạo ra cảm tìn h , sự tin tưởn g đối với

kh ách h àn g ), quyết địn h về ch ủn g loại và dan h m ục sản ph ẩm (ch iếm lĩn hphần lớn th ị trườn g h ay sự sin h lợi n h uận cao, cun g cấp h àn g đầy đủ), quyếtđịn h về dan h m ục h àn g h oá (tạo sự đa dạn g của sản ph ẩm )

1.3.1.4 Các ch iến lược sản ph ẩm

Th ứ n h ất, quyết địn h về dan h m ục sản ph ẩm :

Dan h m ục sản ph ẩm là m ột tập h ợp tất cả các loại sản ph ẩm và m ặt h àn

g m à m ột n g ười bán cụ th ể đưa ra ch o n h ữn g n g ười m ua 2

Th ôn g th ườn g , dan h m ục sản ph ẩm của côn g ty có ch iều dài, ch iều rộn g ,

ch iều sâu và m ật độ n h ất địn h Ch iều rộn g dan h m ục sản ph ẩm th ể h iện côn g

ty có bao n h iêu loại sản ph ẩm kh ác n h au Ch iều dài dan h m ục sản ph ẩm là tổn

g số sản ph ẩm có tron g dan h m ục Ch iều sâu dan h m ục th ể h iện có bao n h iêu

ph ươn g án của m ỗi loại sản ph ẩm M ật độ của dan h m ục th ể h iện m ối quan h ệ

g iữa các loại sản ph ẩm , th iết bị sản xuất, kên h ph ân ph ối…Bốn ch iều n ày củadan h m ục sản ph ẩm tạo n ên n h ữn g căn cứ để xác địn h ch iến luợc sản ph ẩmcủa côn g ty Côn g ty có th ể kh uếch trươn g doan h n g h iệp của m ìn h th eo bốn

2 Ph.ilip Kotler, Quản trị M.arketin.g (bản tiến.g Việt), 1994, Tr 488, N.XB Th.ốn.g Kê

cách Côn g ty có th ể bổ sun g n h ữn g ch ủn g loại sản ph ẩm m ới và n h ư vậy dan

h m ục sản ph ẩm sẽ m ở rộn g , h oặc có th ể kéo dài từn g loại sản ph ẩm Côn g tycũn g có th ể bổ sun g th êm các ph ươn g án sản ph ẩm ch o từn g sản ph ẩm làmtăng ch iều sâu của dan h m ục sản ph ẩm Cuối cùn g côn g ty có th ể tiếp tục tăn ghay g iảm m ật độ của loại sản ph ẩm tùy th eo ý đồ của côn g ty m uốn có uy tínvữn g ch ắc tron g lĩn h vực n ày h ay th am g ia vào n h iều lĩn h vực

Th ứ h ai, quyết địn h về ch ủn g loại sản ph ẩm

Ch ủn g loại sản ph ẩm là m ột n h óm sản ph ẩm có quan h ệ ch ặt ch ẽ với nhau, bởi vì ch ún g th ực h iện m ột ch ức n ăn g tươn g tự, được bán ch o cùn g m ột

n h óm n g ười tiêu dùn g , qua cùn g kên h n h ư n h au h ay tạo n ên m ột kh un g g iá cụ

th ể 3

M ỗi ch ủn g loại sản ph ẩm g ồm n h iều m ặt h àn g N g ười quản lý ch ủn g loạisản ph ẩm ph ải n g h iên cứu tìn h h ìn h tiêu th ụ và ph ần đón g g óp vào lợi n h uậncủa từn g m ặt h àn g cũn g n h ư vị trí tươn g quan đối với từn g m ặt h àn g của m ìn h

so với n h ữn g m ặt h àn g của đối th ử cạn h tran h Việc n ày sẽ cun g cấp th ôn g tin

để đưa ra n h ữn g quyết địn h về ch ủn g loại sản ph ẩm

- Kéo dài và bổ sun g ch ủn g loại sản ph ẩm : M ột ch ủn g loại sản ph ẩm

cụ th ể có th ể được m ở rộn g xuốn g ph ía dưới, lên ph ía trên h ay cả h ai ph íahoặc tăn g th êm các m ặt h àn g tron g kh uôn kh ổ h iện tại của ch ủn g loại đó

- H iện đại h óa ch ủn g loại sản ph ẩm : Các côn g ty luôn có kế h oạch cải

tiến sản ph ẩm và kh uyến kh ích kh ách h àn g ch uyển san g sử dụn g các sản ph ẩmcó m ức g iá và ch ất lượn g được địn h vị cao h ơn

- Làm n ổi bật ch ủn g loại sản ph ẩm : Côn g ty có th ể lựa ch ọn m ột h ay

vài m ặt h àn g tron g loại sản ph ẩm của m ìn h để làm n ổi bật Ví dụ n h ư lựa ch ọn

kh uyến m ãi n h ữn g m ẫu m ã ở đầu dưới để ph ục vụ ch o việc m ở đườn g h oặcquản g cáo n h ữn g m ẫu m ã ở đầu trên để tạo uy tín ch o sản ph ẩm của m ìn h

- Th an h lọc ch ủn g loại sản ph ẩm : Là xác địn h và loại bỏ n h ữn g m ặt

hàn g yếu kém , kh ôn g đem lại lợi n h uận tron g ch ủn g loại đó

Th ứ ba, quyết địn h về n h ãn h iệu

3 Ph.ilip Kotler, Quản trị M.arketin.g ( bản tiến.g Việt), 1994, Tr 492, N.XB Th.ốn.g Kê

N h ãn h iệu là tên , th uật n g ữ, ký h iệu, biểu tượn g h ay kiểu dán g , h oặc m ột

sự kết h ợp n h ữn g yếu tố đó n h ằm xác địn h h àn g h óa h ay dịch vụ của m ột người bán h ay m ột n h óm n g ười bán và ph ân biệt ch ún g với n h ữn g th ứ của đối

th ủ cạn h tran h 4

Việc g ắn n h ãn h iệu sẽ g iúp ch o n g ười tiêu dùn g biết ít n h iều về ch ấtlượng H ọ cảm n h ận về tên h iệu h àn g h oá n h ư m ột ph ần th ực ch ất của sảnphẩm Việc đặt tên h iệu có th ể làm tăn g g iá trị ch o sản ph ẩm , h ay g iúp cáccông ty dễ n h ận được đơn h àn g , th ực h iện việc quản g cáo th u h út kh ách h àn g ,tạo điều kiện ch ốn g cạn h tran h , được ph áp luật bảo vệ đồn g th ời làm tăn g uytín n h à sản xuất

Các côn g ty cần xây dựn g n h ữn g ch ín h sách n h ãn h iệu ch o từn g m ặthàng tron g các ch ủn g loại của m ìn h H ọ ph ải quyết địn h ch ất lượn g tên h iệu,

sử dụn g tên h iệu h ay tên côn g ty, có sử dụn g tên n h ãn ch o các sản ph ẩm m ới

kh ôn g , có sử dụn g n h iều n h ãn h iệu và tái địn h vị ch o m ọi n h ãn h iệu kh ôn g

- Ch ất lượn g tên h iệu: Ch ất lượn g là m ột tron g n h ữn g côn g cụ địn h vị

ch ủ yếu của n h à làm m arketin g Có 4 m ức ch ất lượn g : th ấp, trun g bìn h , cao và

h ảo h ạn g M ức lời tăn g th eo m ức ch ất lượn g của sản ph ẩm Côn g ty n ên n h ắmvào ch ất lượn g cao Ch ất lượn g h ảo h ạn g ch ỉ làm m ức lời tăn g n h ẹ ch út ít m à

ch i ph í lại lớn

- Tên h iệu riên g h ay tên côn g ty: Ch ún g ta có th ể lựa ch ọn m ột tron g

hai h ướn g , tên h iệu riên g h oặc tên h iệu có kèm th eo tên côn g ty Tên h iệu riên g

kh ôn g ản h h ưởn g đến uy tín của côn g ty Còn tên h iệu có kèm tên côn g ty: có

n h iều th uận lợi kh i côn g ty n ổi tiến g , có uy tín Tuy n h iên n ếu sản ph ẩm ch ấtlượn g yếu th ì tên h iệu n ày lại làm ản h h ưởn g đến uy tín côn g ty

- Tên h iệu ch o sản ph ẩm m ới: Các côn g ty có th ể sử dụn g m ột tên h iệu

đã th àn h côn g để tun g ra n h ữn g sản ph ẩm m ới h ay sản ph ẩm cải tiến

4 Ph.ilip Kotler, Quản trị M.arketin.g ( bản tiến.g Việt), 1994, Tr 499, N.XB Th.ốn.g Kê

- Sử dụn g n h iều n h ãn h iệu: Đây là quyết địn h triển kh ai n h iều n h ãn

hiệu tron g cùn g m ột loại sản ph ẩm Điều n ày sẽ g iúp ch o côn g ty ch iếm được

n h iều ch ỗ trên kệ bày h àn g , tăn g n h an h được doan h số và lợi n h uận

- Tái địn h vị tên h iệu: Dù m ột tên h iệu được địn h vị tốt th ế n ào tron g

thị trườn g th ì sau đó n h à sản xuất cũn g ph ải tái địn h vị ch o n ó Việc tái địn h vịcó th ể đòi h ỏi th ay đổi cả sản ph ẩm lẫn h ìn h ản h của n ó

Th ứ n ăm , quyết địn h về bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọn g , đặc biệt đối với các sản ph ẩm tiêu dùn gnhan h M ột số n h à m arketin g đã coi bao bì là ch ữ P th ứ n ăm cùn g với 4 ch ữPtron g m arketin g m ix Tuy n h iên h ầu h ết g iới m arketin g đều ch o rằn g bao bìlà m ột yếu tố tron g ch iến lược sản ph ẩm

- Việc tạo bao bì: Là n h ữn g h oạt độn g n h ằm vẽ kiểu và sản ph ẩm đồ

chứa h ay đồ bao g ói ch o m ột sản ph ẩm Bao bì dàn h ch o sản ph ẩm h àn g tiêudùn g th ườn g g ồm 3 lớp Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp ch ứa sản ph ẩm , lớp h ailà bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi kh i ta sắp dùn g sản ph ẩm đó, lớp balà bao bị vận ch uyển , cũn g ch ín h là lớp bao bì cần th iết ch o việc lưu kh o vàvận ch uyển

- Bao bì là m ột côn g cụ m arketin g quan trọn g : Bao bì th u h út kh ách

hàn g , m ô tả được ích dụn g của sản ph ẩm , tạo n iềm tin và ấn tượn g tốt đẹp vềsản ph ẩm N g ười tiêu dùn g sẵn sàn g m ua sự tiện lợi, kiểu dán g đẹp, m ức đán gtin cậy và uy tín của m ột bao bì tốt Bao bì ch ứa log o côn g ty cũn g g iúp ch okhách h àn g n h ận n g ay ra côn g ty h oặc sản ph ẩm n ào đó

- Triển kh ai bao bì ch o sản ph ẩm m ới: Việc triển kh ai m ột bao bì h ữu

h iệu ch o m ột sản ph ẩm m ới đòi h ỏi n h iều quyết địn h N h iệm vụ của bao bì làbảo vệ, g iới th iệu sản ph ẩm Kích cỡ, h ìn h dán g , ch ất liệu, m àu sắc, ch ữ n g h ĩavà dấu h iệu trên bao bì N h ữn g yếu tố n ày ph ải h ài h oà để làm n ổi bật g iá trị

bổ sun g của sản ph ẩm ch o kh ách h àn g th ấy và h ỗ trợ ch o việc địn h vị sảnphẩm và ch iến lược m arketin g Bao bì ph ải n h ất quán đối với việc quản g cáo,địn h g iá, ph ân ph ối và các ch iến lược m arketin g kh ác

- N h ãn h iệu trên bao bì: N h ãn h iệu trên bao bì có th ể m ô tả vài điều về

sản ph ẩm Th ôn g th ườn g n h ữn g th ôn g tin trên bao bì th ườn g là tên th ươn g

hiệu, log o n h à sản xuất, th àn h ph ần , ch ỉ tiêu din h dưỡn g , địa ch ỉ n h à sảnxuất…N h ãn h iệu có th ể quản g cáo ch o sản ph ẩm n h ờ n h ữn g h ìn h vẽ h ấp dẫn

N h ãn có th ể lỗi th ời th eo th ời g ian n ên cần làm m ới

1 3 2 G iá sản ph ẩm

1.3.2.1 Ý n g h ĩa và tầm quan trọn g của g iá cả

M ặc dù vai trò của n h ữn g yếu tố ph i g iá cả đã tăn g lên tron g quá trìn hmarketin g h iện đại, g iá cả vẫn là m ột yếu tố cực kỳ quan trọn g và là m ột th ách th ứcđặc biệt trên n h ữn g th ị trườn g có sự cạn h tran h độc quyền h ay tập đoàn độc quyền

G iá cả là m ột yếu tố tron g m arketin g m ix tạo ra th u n h ập, tron g kh i các yếu tốcòn lại tạo ra g iá th àn h So với các yếu tố kh ác n h ư đặc tín h sản ph ẩm , kên h ph ân

ph ối h ay truyền th ôn g , g iá là th àn h ph ần dễ th ay đổi n h ất tron g m ột ch ươn g trìn hmarketin g G iá cả của sản ph ẩm có liên quan trực tiếp tới việc địn h vị n h ãn h iệu củabộ ph ận m arketin g tron g côn g ty M ột sản ph ẩm được th iết kế và tiếp th ị tốt có th ểđược đề xuất m ột m ức g iá cao và đem lại lợi n h uận cao ch o doan h n g h iệp

Đối với kh ách h àn g g iá cả là cơ sở để quyết địn h m ua sản ph ẩm n ày h ay sản

ph ẩm kh ác, là đòn bẩy kích th ích tiêu dùn g M ặt kh ác, đối với doan h n g h iệp, g iá cảlà vũ kh í để cạn h tran h trên th ị trườn g , quyết địn h doan h số, lợi n h uân , g ián tiếp th ể

h iện ch ất lượn g và ản h h ưởn g đến ch ươn g trìn h m arketin g ch un g G iá cả được h ìn h

th àn h dựa trên g iá trị sử dụn g , từ đó làm lên g iá trị sản ph ẩm và quyết địn h đến g iá Tron g th ực tế g iá cả sản ph ẩm kh ôn g ch ỉ liên quan đến th uộc tín h vật ch ất đơn

th uần m à n h à sản xuất còn địn h g iá đi kèm th eo n h ữn g sản ph ẩm dịch vụ và lợi ích

đi kèm làm th ỏa m ãn h ơn n h u cầu kh ách h àn g

M ột ch iến lược g iá cả tron g m arketin g m ix luôn bao g ồm cả 3 n h iệm vụ ch ín h: làm th ế n ào để địn h g iá ch o m ột sản ph ẩm h ay dịch vụ m ới, kh i n ào cần th ực h iệncác quyết địn h điều ch ỉn h g iá, kh i n ào cần ch ủ độn g th ay đổi m ức g iá

1 3 2 2 Địn h g iá

Địn h g iá là n h iệm vụ đầu tiên tron g ch iến lược g iá cả kh i côn g ty bắt đầu ph áttriển h ay m ua sản ph ẩm m ới, đưa n ó vào kên h ph ân ph ối h ay m ột địa điểm m ới

Để th ực h iện m ột quy trìn h địn h g iá, n g ười ta th ườn g th ực h iện 6 bước n h ưsau:

Bước 1: Lựa ch ọn m ục tiêu địn h g iá

Để có h iệu quả, việc địn h g iá ph ải được tiến h àn h kh i tập h ợp các m ục tiêucủa việc địn h g iá ph ù h ợp n h au và đã được ph ân địn h m ột cách rõ ràn g : m ục tiêuđịn h giá ch ủ yếu ph ải tươn g đồn g với các m ục tiêu ch iến lược tiêu th ụ, n g oài ra có

th ể cần có các m ục tiêu ph ụ Các m ục tiêu ch ủ yếu bao g ồm các m ục tiêu n h ư: tồntại, tối đa h oá lợi n h uận h iện h àn h , dấn đầu về ch ỉ tiêu th ị ph ần , dẫn đầu về ch i tiêu

ch ất lượn g , n h ằm đảm bảo m ức th u n h ập trước, cạn h tran h đối đầu, cạn h tran h kh ôn

g man g tín h g iá cả…

Bước 2: Ph ân tích n h u cầu th ị trườn g

M ỗi m ức g iá của doan h n g h iệp sẽ dẫn tới m ột m ức cầu kh ác n h au và do vậy,có h iệu lực của m ục tiêu tiêu tụ kh ác n h au Sự th ay đổi của cầu th eo từn g m ức g iáđược th ể h iện qua độ co g iãn của đườn g cầu th eo g iá của m ặt h àn g doan h n g h iệp,thôn g qua đồ th ị n h u cầu th ể h iện số lượn g sản ph ẩm ch ắc ch ắn sẽ được tiêu th ụtron g th ời kỳ n h ất địn h với các m ức g iá kh ác n h au

Bước 3: Tín h toán và ph ân tích ch i ph í

Ch i ph í tạo cơ sở ch o việc địn h g iá m ặt h àn g N ếu ch i ph í của doan h n g h iệpcao h ơn ch i ph í của n h ữn g đối th ủ cạn h tran h kh i bán m ột m ặt h àn g tươn g đươn g ,doan h n g h iệp sẽ ph ải đề ra m ột m ức bán cao h ơn đối th ủ h oặc th u lãi ít h ơn , và ởthế bất lợi về cạn h tran h

Bước 4: Kh ảo sát g iá của đối th ủ cạn h tran h làm cơ sở xác địn h vị trí ch o

g iá của m ìn h

Doan h n g h iệp cần biết g iá và ch ất lượn g của đối th ủ cạn h tran h Doan h n g h iệpcó th ể cử n g ười đi quan sát để kh ảo g iá và so sán h với các ch ào h àn g của đối th ủMột kh i doan h n g h iệp biết rõ g iá và ch ất lượn g ch ào h àn g của đối th ủ, doan hnghiệp có th ể sử dụn g n ó n h ư m ột địn h h ướn g ch o việc địn h g iá của m ìn h N ếu ch ấtlượn g ch ào h àn g của doan h n g h iệp tươn g đươn g đối th ủ, doan h n g h iệp có th ể địn h

g iá th ấp h ơn , n ếu ch ất lượn g cao, doan h n g h iệp có th ể địn h g iá cao h ơn Tuy n h iên

doan h n g h iệp ph ải ý th ức được rằn g , các đối th ủ có th ể th ay đổi g iá để cạn h tran hvới sản ph ẩm của m ìn h

Bước 5: Lựa ch ọn ph ươn g ph áp địn h g iá

Có n h iều ph ươn g ph áp địn h g iá tron g m arketin g , tuy n h iên , ch ún g được ph ânlàm 5 ph ươn g ph áp ch ín h :

 Ph ươn g ph áp địn h g iá cộn g ch i ph í (m arkup pricin g h oặc cost-plus pricin g ):

Th eo ph ươn g ph áp n ày, g iá sản ph ẩm sẽ được tín h th eo côn g th ức:

G iá sản ph ẩm = Ch i ph í sản xuất 1 đơn vị sản ph ẩm + 1 kh oản g lợi n h uận

m à địn h g iá Các yếu tố ấy bao g ồm : Ch ất lượn g sản ph ẩm ; Đặc điểm , th iết kế sản

ph ẩm ; Quan điểm , đán h g iá của kh ách h àn g m ục tiêu đối với sản ph ẩm ; Độ kh anhiếm của sản ph ẩm ; Các dịch vụ kèm th eo của sản ph ẩm

 Ph ươn g ph áp địn h g iá th eo g iá trị g ia tăn g : Sau kh i ch o ra sản ph ẩm , doan h

n g h iệp sẽ kh ôn g địn h g iá n g ay m à sẽ th êm vào sản ph ẩm các g iá trị m à ch ún g tôitạm dịch là g iá trị g ia tăn g n h ư tín h n ăn g của sản ph ẩm , dịch vụ kèm th eo rồi địn h

m ột m ức g iá cao h ơn m ức g iá th ôn g th ườn g Ví dụ 1 côn g ty sản xuất loại sữa bột A

ch o em bé th êm vào các tín h n ăn g n h ư h ỗ trợ ph át triển trí n ão, tăn g kh ả n ăn g m iễndịch , ch ốn g còi xươn g rồi địn h m ột m ức g iá cao h ơn các loại sữa bột th ôn gthường

 Ph ươn g ph áp địn h g iá th eo sự cạn h tran h (Com petition -basedpricing): Theo ph ươn g ph áp n ày, doan h n g h iệp sẽ xem xét m ức g iá sản ph ẩm củađối th ủ cạn h tran h , rồi địn h m ột m ức g iá th ấp h ơn , cao h ơn , h oặc n g an g bằn g , tùytheo tìn h h ìn h của th ị trườn g

Bước 6: Đán h g iá và lựa ch ọn m ức g iá tối ưu

Lựa ch ọn m ức g iá cuối cùn g , th ể h iện n ó th eo cách có h iệu quả tâm lý m ạn h

nh ất, ph ối h ợp n ó với các yếu tố kh ác của m arketin g m ix, kiểm tra xem n ó có ph ùhợp với ch ín h sách địn h g iá của côn g ty kh ôn g và đảm bảo ch ắc ch ắn n ó sẽ đượcnhữn g n g ười ph ân ph ối, đại lý, lực lượn g bán h àn g của côn g ty, các đối th ủ cạn htranh , n h à cun g ứn g và N h à n ước ch ấp n h ận

1 3 2 3 Điều ch ỉn h g iá

Ch iến lược g iá cả kh ôn g ch ỉ dừn g lại ở việc địn h g iá ban đầu ch o sản ph ẩmmà còn ph ải xây dựn g m ột cơ cấu g iá điều ch ỉn h , th ích h ợp với tìn h h ìn h đã th ayđổi trên th ị trườn g

- G iá cả có th ể ph ải điều ch ỉn h th eo n g uyên tắc địa lý Các kh ách h àn g ở xa có

th ể ph ải ch ịu m ức g iá cao h ơn để bù đắp cước ph í vận ch uyển và rủi ro th ất lạc

- Ch iết g iá và bớt g iá th ườn g được th ực h iện kh i kh ách h àn g trả tiền m ặt, m ua

h àn g với số lượn g lớn , m ua h àn g trái th ời vụ h oặc ch o th àn h viên kên h n ắm g iữchức n ăn g đặc biệt

- Để địn h g iá kh uyến m ại, doan h n g h m iệp có th ể áp dụn g m ột số h ìn h th ứcnhư địn h g iá lỗ để kéo kh ách h àn g , địn h g iá ch o n h ữn g đợt đặc biệt, g iảm bớt tiền

m ặt, tài trợ với lãi suất th ấp, ch iết g iá về m ặt tâm lý

1 3 2 4 Ch ủ độn g th ay đổi g iá

Trước kh i ch ủ độn g th ay đổi g iá, côn g ty cần xem xét th ận trọn g n h ữn g ph ảnứn g của kh ách h àn g và đối th ủ cạn h tran h N h ữn g trườn g h ợp côn g ty có th ể ch ủđộn g tăn g g iá là bù đắp ch i ph í do lạm ph át, n h u cầu quá m ức Bên cạn h đó, n h ữn gtrườn g h ợp côn g ty cần ph ải ch ủ độn g g iảm g iá là dư th ừa n ăn g lực sản xuất, bịgiảm sút th ị ph ần h ay m uốn kh ốn g ch ế th ị trườn g th ôn g qua g iá th àn h th ấp h ơn

Kh i ph ải đươn g đầu với việc th ay đổi g iá do đối th ủ cạn h tran h kh ởi xướn g , côn g

ty ph ải cố g ắn g tìm h iểu ý đồ của đối th ủ cạn h tran h và kh oản g th ời g ian th ay đổi N ếucần ph ản ứn g m au lẹ th ì côn g ty cần ph ải ch uẩn bị trước các ph ản ứn g của m ìn h đốivới n h ữn g biện ph áp về g iá kh ác n h au m à đối th ủ cạn h tran h có th ể th i h àn h

1.3.3 Ph ân ph ối sản ph ẩm

1 3 3 1 Kh ái n iệm ph ân ph ối

Ph ân ph ối là h oạt độn g lập kế h oạch , th ực h iện và kiểm tra việc lưu kh o vàvận tải h àn g h óa từ n g ười sản xuất tới n g ười tiêu dùn g th ôn g qua các doan h n g h iệp

h oặc cá n h ân độc lập và ph ụ th uộc lẫn n h au N ói cách kh ác, đây là m ột n h óm các tổ

ch ức và cá n h ân th ực h iện các h oạt độn g làm ch o sản ph ẩm h oặc dịch vụ sẵn sàn g

để n g ười tiêu dùn g h oặc n g ười sử dụn g côn g n g h iệp, có th ể m ua và sử dụn g Tậphợp các doan h n g h iệp và cá n h ân trên tạo th àn h kên h ph ân ph ối Kên h ph ân ph ốitạo n ên dòn g ch ảy h àn g h óa từ n g ười sản xuất qua h oặc kh ôn g qua các trun g g iantới n g ười m ua cuối cùn g

Có ba ph ươn g th ức ph ân ph ối là ph ân ph ối rộn g rãi, ph ân ph ối ch ọn lọc vàphân ph ối duy n h ất (đặc quyền )

– Ph ân ph ối rộn g rãi có n g h ĩa là doan h n g h iệp bán sản ph ẩm qua n h iều trun ggian th ươn g m ại ở m ỗi cấp độ ph ân ph ối

– Ph ân ph ối duy n h ất là ph ươn g th ức n g ược lại với ph ân ph ối rộn g rãi, trênmỗi kh u vực th ị trườn g , doan h n g h iệp ch ỉ bán sản ph ẩm qua m ột trun g g ian th ươn g

m ại duy n h ất

– Ph ân ph ối ch ọn lọc n ằm g iữa ph ân ph ối duy n h ất và ph ân ph ối rộn g rãinghĩa là doan h n g h iệp bán sản ph ẩm qua m ột số trun g g ian th ươn g m ại được ch ọnlọc th eo n h ữn g tiêu ch uẩn n h ất địn h ở m ỗi cấp độ ph ân ph ối

1 3 3 2 Ch ức n ăn g của ph ân ph ối

Ch ức n ăn g cơ bản của ph ân ph ối là g iúp đưa sản ph ẩm đến n g ười tiêu dùn gcuối cùn g với đún g m ức g iá m à h ọ có th ể m ua, đún g ch ủn g loại h ọ cần , đún g th ờigian và địa điểm m à h ọ yêu cầu Th ực ch ất các ph ân ph ối n ói ch un g cũn g n h ư ph ân

ph ối tron g n g àn h bán h kẹo n ói riên g đã g iải quyết 3 m âu th uẫn cơ bản g iữa n g ườisản xuất và tiêu dùn g , đó là m âu th uẫn g iữa n h u cầu đa dạn g n h ưn g với số lượn g ítcủa n g ười tiêu dùn g với sản xuất m ột loại sản ph ẩm cụ th ể n h ưn g với kh ối lượn glớn ; g iữa sản xuất th ườn g ở m ột địa điểm n h ưn g tiêu dùn g rộn g kh ắp h oặc n g ượclại; m âu th uân g iữa th ời g ian sản xuất và th ời g ian tiêu dùn g kh ôn g trùn g kh ớp với

n h au Ch o dù các n h à sản xuất có sử dụn g các trun g g ian tron g ph ân ph ối h aykhông th ì các ch ức n ăn g n ày vẫn ph ải được th ực h iện Làm việc với M arketin gkhôn g ph ải tự h ỏi có th ực h iện các ch ức n ăn g n ày h ay kh ôn g m à là quyết địn h ph âncôn g ai sẽ th ực h iện ch ún g và với m ức độ n ào để có h iệu quả cao n h ất bởi vì cácchức n ăn g n ày tồn tại có tín h kh ách quan

1 3 2 3 Ch ín h sách ph ân ph ối

Ch ín h sách ph ân ph ối rộn g rãi kh ôn g h ạn ch ế

Th eo quan điểm của ch ín h sách n ày th ì kh ôn g h ạn ch ế số lượn g trun g g iantiêu th ụ, m iễn sao các trun g g ian tiêu th ụ có đủ các điều kiện cần th iết th eo yêu cầucủa doan h n g h iệp sản xuất và sẵn sàn g th ực h iện cam kết n ày có th ể là n h ữn g vănbản hợp đồn g Sản ph ẩm của doan h n g h iệp có th ể đưa đến đồn g th ời n h iều th ị trườn

g , ở các địa điểm kh ác n h au

Ch ín h sách n ày được áp dụn g th ích h ợp với các doan h n g h iệp sản xuất h àn gtiêu dùn g th eo ph ươn g ph áp côn g n g h iệp và sản xuất h àn g loạt, quy m ô lớn , h àn ghoá có n h u cầu th ị trườn g rộn g lớn n h ư dầu g ội đầu, quần áo, g iầy dép Đối vớidoan h n g h iệp sản xuất quy m ô n h ỏ h ay sản xuất n h ữn g loại h àn g h oá đặc biệt th ìkhôn g áp dụn g ch ín h sách n ày

Ch ín h sách ph ân ph ối độc quyền

Th eo quan điểm của ch ín h sách n ày th ì doan h n g h iệp sản xuất ch ỉ ch ộn m ột sốđối tượn g trun g g ian tiêu th ụ h ạn ch ế Và bằn g ph ươn g ph áp độc quyền của m ìn hvới n h ữn g g iao kèo h ay h ợp đồn g g iữa n g ười sản xuất và các trun g g ian tron g việctiêtu th ụ h àn g h oá và ch ỉ bán h àn g của doan h n g h iệp tron g m ột kh u vực n h ất địn hvà ch ỉ bán với g iá xác địn h

Ch ín h sách ph ân ph ối độc quyền có m ột số ưu điểm sau:

- Ch o ph ép h ạn ch ế n h ữn g m ức độ bao ch iếm th ị trườn g của doan h n g h iệp

- Có kh ả n ăn g kiểm tra dễ dàn g h ệ th ốn g ph ân ph ối

- Có kh ả n ăn g ph át triển việc bán và tiêu th ụ sản ph ẩm n h ờ n h ữn g xúc tiến đặcbiệt của n h ữn g trun g g ian tiêu th ụ

- Ch o ph ép đảm bảo m ột h ìn h ản h m ạn h m ẽ về ch ất lượn g

Th ôn g th ườn g ch ín h sách n ày được áp dụn g ch o các doan h n g h iệp sản xuấtnhữn g h àn g h oá có ch ất lượn g rất cao, sản ph ẩm có uy tín trên th ị trườn g n h ư đồng

h ồ Seiko, m ỹ ph ẩm Debon

Ch ín h sách ph ân ph ối có lựa ch ọn

Ch ín h sách ph ân ph ối có lựa ch ọn là ch ín h sách có sử dụn g các trun g g ian tiêu

th ụ n h ưn g kh ôn g sử dụn g m ột cách rộn g rãi, có h ạn ch ế về m ặt số lượn g và lựachọn m ặt ch ất lượn g của các trun g g ian tiêu th ụ G iữa các trun g g ian và doan hnghiệp sản xuất kh ôn g ph ải ký kết h ợp đồn g g iao kèo về việc bán h àn g

Ch ín h sách ph ân ph ối có lựa ch ọn kh ôn g h ạn ch ế về địa điểm tiêu th ụ vàkhông ph ụ th uộc vào vị trí địa lý Việc lựa ch ọn các trun g tiêu th ụ xuất ph át từ việctiêu th ụ sản ph ẩm Ch ín h sách ph ân ph ối có lựa ch ọn h ướn g vào việc ch ọn n h ữn g

ng ười ph ân ph ối h ay n h ữn g trun g g ian tiêu th ụ m à có kh ả n ăn g tiêu th ụ m ột kh ốilượn g lớn h ay có kh ả n ăn g bán h àn g tốt n h ất Ch ín h sách ph ân ph ối có lựa ch ọnthích h ợp với các doan h n g h iệp sản xuất n h ữn g sản ph ẩm m à có h àm lượn g kỹ thuật cao, đòi h ỏi n g ười bán h àn g ph ải có trìn h độ và kỹ n ăn g cần th iết n h ư các cửa hàn g bán m áy vi tín h của h ãn g Com pag , Acer

M ột số đặc điểm của ch ín h sách ph ân ph ối tron g M arketin g của doanh nghiệp xây dựn g

Do sản ph ẩm xây dựn g và quá trìn h sản xuất sản ph ẩm xây dựn g có n h ữn g đặcđiểm kh ác biệt so với sản ph ẩm h àn g h oá kh ác n ên việc tiến h àn h các h oạt độn gphân ph ối tron g M arketin g của doan h n g h iệp xây dựn g m an g n h ưn g x đặc điểm cótín h đặc th ù riên g , đó là:

- Doan h n g h iệp xây dựn g ph ải đảm bảo th i côn g côn g trìn h đún g ch ất lượn gthiết kế và th ời g ian đã g h i tron g h ợp đồn g kin h tế đã ký kết

- Kên h ph ân ph ối là kên h cực n g ắn vì kh ách h àn g của doan h n g h iệp đã đượcxác địn h trước kh i tiến h àn h xây dựn g , các doan h n g h iệp trực tiếp g ặp g ỡ và ký kết

h ợp đồn g xây dựn g với n g ười m ua là ch ủ đầu tư N g oài ra kên h ph ân ph ối có th ể là

n g ắn với trun g g ian là n h ữn g n h à th ầu ch ín h , n h à th ầu ch ín h sẽ trực tiếp n h ận côn gtrìn h từ ch ủ đầu tư, h ọ ch ịu trách n h iệm trước ch ủ đầu tư về ch ất lượn g , kỹ th uật,

thời g ian th i côn g và ch ín h h ọ sẽ trực tiếp bàn g iao côn g trìn h ch o ch ủ đầu tư N h à

th ầu ch ín h sẽ ch ia ch o các n h à th ầu ph ụ từn g g ói th ầu n h ỏ, việc th i côn g xây dựn gcác côn g trìn h của các n h à th ầu ph ụ ph ải ch ịu sự kiểm tra, g iám sát của n h à th ầuchín h và của ch ủ đầu tư

- H oàn tất n h an h ch ón g các th ủ tục về th an h quyết toán côn g trìn h M uốn vậy

th ì doan h n g h iệp xây dựn g cần ph ải: th i côn g đún g tiến độ, đảm bảo đún g ch ấtlượng côn g trìn h , lập h ồ sơ h oàn côn g , bàn g iao côn g trìn h xây dựn g th ôn g qua h ợpđồn g n g h iệm th u ph ải có biên bản n g h iệm th u Do đặc điểm của sản ph ẩm xây dựn glà cố địn h tại n ơi sản xuất, quá trìn h sản xuất ch ín h là quá trìn h tiêu th ụ n ên kh ôn g

th ể tổ ch ức vận ch uyển th àn h ph ần tiêu th ụ sản ph ẩm để th ực h iện ch ức n ăn g ph ân

ph ối Do đó tiêu th ụ sản ph ẩm xây dựn g có n g h ĩa là bàn g iao kh ối lượn g côn g tácxây lắp h oàn th àn h Th an h quyết toán toàn bộ côn g trìn h là th ực h iện ph ân ph ối sản

ph ẩm xây dựn g đến đối tượn g tiêu dùn g cụ th ể Kh i xem xét, đán h g iá ch ín h sách

ph ân ph ối tron g doan h n g h iệp ph ải xét th eo 2 g iai đoạn :

+ G iai đoạn 1: trước kh i n h ận th ầu côn g trìn h th ì ch ín h sách ph ân ph ối th ểhiện ở ch ỗ tìm các m ối liên h ệ với ch ủ đầu tư, h ìn h th ức đàm ph án

+ G iai đoạn 2: sau kh i n h ận th ầu côn g trìn h th ì ch ín h sách ph ân ph ối th ể h iện

ở việc bảo đảm ch o việc ký kết h ợp đồn g , n g h iệm th u, bàn g iao th an h quyết toáncôn g trìn h

1.3.4 Xúc tiến th ươn g m ại

1 3 4 1 Xúc tiến th ươn g m ại là g ì

Xúc tiến th ươn g m ại là biện ph áp n h ằm đẩy m ạn h và xúc tiến bán h àn g làmcho h àn g h óa tiêu th ụ n h an h h ơn , kh ách h àn g th ỏa m ãn h ơn , củn g cổ và ph át triểndoan h n g h iệp, tạo uy tín trên th ị trườn g Từ h oạt độn g n ày có th ể tạo điều kiện tốt

ch o cun g cầu g ặp n h au, g iúp sản ph ẩm có th ể sốn g sót tron g điều kiện cạn h tran h ,thị h iếu th ay đổi, h oạt độn g tiếp th ị làm th ay đổi vị trí và h ìn h dạn g đườn g cầu

1 3 4 2 N ội dun g ch ủ yếu của xúc tiến th ươn g m ại

Sơ đồ 1 2 N ội dun g xúc tiến

Ch ào h àn g cá n h ân là h ìn h th ức g iao tiếp trực tiếp của kh ách h àn g tươn g lainhằm m ục đích bán h àn g Quản g cáo là h ìn h th ức g iới th iệu g ián tiếp và kh uyếntrươn g ý tưởn g , sản ph ẩm , dịch vụ, do m ột n g ười (tổ ch ức) n ào đó m uốn quản g cáochi tiền ra để th ực h iện Kh uyến m ãi là h ìn h th ức kh ích lệ n g ắn h ạn dưới h ìn h th ứcthưởn g để kh uyến kh ích dùn g th ử h oặc m ua m ột sản ph ẩm , dịch vụ Tuyên truyềnbao g ồm các ch ươn g trìn h kh ác n h au được th iết kế n h ằm đề cao và bảo vệ h ìn h ản hdoan h n g h iệp h ay sản ph ẩm dịch vụ n h ất địn h n ào đó

XÚC TIẾN.

Ch.ào h.àn.g cá

M.arketin.g trực tiếp

1 3 4 3 Xây dựn g ch ín h sách xúc tiến

M ột ch ín h sách xúc tiến th ườn g được xây dựn g qua 7 bước:

Bước 1 : Ph át h iện côn g ch ún g m ục tiêu và các đặc điểm của h ọ, kể cả các đặcđiểm sản ph ẩm đã h ìn h th àn h ở h ọ

Bước 2 : Xác địn h m ục tiêu truyền th ôn g M ục tiêu truyền th ôn g n h ằm tạo rasự biết đến , h iểu biết, th ích , ưa th ích , tin tưởn g h ay h àn h độn g m ua h àn g

Bước 3 : Th iết kế th ôn g điệp truyền th ôn g Th ôn g điệp ph ải đảm bảo n ội dun g, bố cục, h ìn h th ức, n g uồn tin sao ch o h iệu quả

Bước 4 : Lựa ch ọn ph ươn g tiện truyền th ôn g (bao g ồm kên h trực tiếp và kên h

g ián tiếp)

Bước 5 : Xác địn h n g ân sách kh uyến m ãi Tổn g n g ân sách th eo m ột tron g bốn

ph ươn g ph áp: ph ươn g ph áp tùy kh ả n ăn g , dựa vào ph ần trăm doan h số, cân bằn gcạn h tran h và ph ươn g ph áp m ục tiêu và n h iệm vụ

Bước 6: Quyết địn h h ệ th ốn g các côn g cụ kh uyến m ãi Việc xác địn h các côn g

cụ kh uyến m ãi và ph ân bổ n g ân sách ch o các côn g cụ ch ín h cần căn cứ vào ch iếnlược đẩy h ay kéo, g iai đoạn sẵn sàn g m ua và các g iai đoạn tron g ch u kỳ sốn g củasản ph ẩm

Bước 7 : Đo lườn g kết quả kh uyến m ãi Việc đo lườn g có th ể căn cứ vào việcđiều tra số n g ười trên th ị trườn g biết đến sản ph ẩm , dùn g th ử sản ph ẩm và h ài lòn gvới n ó

1.3.5 Con n g ười

Con n g ười là n h ân tố g iữ vị trí quan trọn g tron g M arketin g dịch vụ và n ó là n h

ân tố ch ín h tạo ra dịch vụ và quyết địn h tới ch ất lượn g dịch vụ cun g ứn g Bởi vì con

n g ười là n h ân tố kh ôn g th ể th iếu th am g ia vào quy trìn h cun g ứn g dịch vụ của côn g

ty Do vậy ch ất lượn g dịch vụ cũn g n h ư sự th àn h côn g của m ột côn g ty, M arketin gdịch vụ ph ụ th uộc rất n h iều vào việc tuyển ch ọn đào tạo con n g ười Ch ín h vì th ếkhả n ăn g lựa ch ọn , tuyển dụn g và g iữ ch ân n h ữn g con n g ười th ích h ợp với n h ữn gnăn g lực và kỹ n ăn g tốt để h oàn th àn h côn g việc được g iao ph ó là rất quan trọn g

Ch ín h vì vậy, ch iến lược N h ân sự ở m ỗi côn g ty cần ph ải được n h ìn n h ận dưới

g óc độ M arketin g N g ày càn g có n h iều các ph ươn g ph áp tiếp th ị địn h h ướn g con

người Đặc biệt là tron g n h ữn g côn g ty kin h doan h dịch vụ, con n g ười tạo ra sảnphẩm , tạo ra dịch vụ và cũn g ch ín h con n g ười ản h h ưởn g tốt, xấu đến kết quả sựviệc Bởi đây là yếu tố m an g tầm quyết địn h ch ủ ch ốt do đó việc tuyển ch ọn , đàotạo n h ân sự luôn là m ối quan tâm h àn g đầu của tất cả doan h n g h iệp

1.3.6 Quy trìn h

Do tín h đồn g th ời tron g quá trìn h cun g ứn g dịch vụ, ch ất lượn g của sản ph ẩmdịch vụ được đảm bảo ch ủ yếu th ôn g qua m ột quy trìn h cun g ứn g rõ ràn g , ch uẩnxác Loại trừ được n h ữn g sai sót từ cả h ai ph ía M ột quy trìn h h iệu quả cũn g h ạnchế được đặc điểm kh ôn g đồn g n h ất tron g quá trìn h cun g ứn g dịch vụ Trước tiên ,

ch ất lượn g sản ph ẩm cun g cấp ph ải đồn g n h ất và bảo đảm , đồn g th ời tiêu ch uẩndịch vụ cũn g cần th ực h iện th eo quy trìn h đồn g bộ ở tất cả các địa điểm , kên h ph ân

ph ối th uộc th ươn g h iệu doan h n g h iệp Th ực h iện tốt quy trìn h n ày sẽ g iảm th iểuđược các sai sót, ph ối h ợp h iệu quả cun g ứn g sẽ th u về ph ản ứn g tốt từ ph ía kh áchhàn g Đây là yếu tố được ph ản án h rõ ràn g n h ất tron g các yếu tố th uộc 7P tron gmarketin g dịch vụ

1.3.7 Bằn g ch ứn g vật ch ất

Bằn g ch ứn g vật ch ất là kh ôn g g ian sản xuất sản ph ẩm , là m ôi trườn g diễn racuộc tiếp xúc trao đổi g iữa doan h n g h iệp và kh ách h àn g Kh ôn g g ian xun g quan h là

ấn tượn g đầu tiên g h i n h ận từ cuộc g ặp g ỡ, đem lại đán h g iá của kh ách h àn g đối với

th ươn g h iệu, h ỗ trợ rất lớn ch o vị th ế th ươn g h iệu tron g m ắt n g ười dùn g và th ịtrường Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượn g n ên kh ách h àn g th ườn g ph ải tìm cácyếu tố “h ữu h ìn h ” kh ác để quy ch uyển tron g việc đán h g iá

M ôi trườn g vật ch ất của côn g ty cun g ứn g dịch vụ là n ơi dịch vụ được tạo ra,nơi kh ách h àn g và n g ười cun g ứn g dịch vụ g iao tiếp, th êm vào đó là n h ữn g ph ần tử

h ữu h ìn h được sử dụn g để h ỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưn g của dịch vụ là vô

h ìn h ch o n ên tron g kin h doan h dịch vụ các n h à M arketin g ph ải cố g ắn g cun g cấpcác đầu m ối vật ch ất để h ỗ trợ vị trí và tăn g cườn g ch o dịch vụ bao quan h n h ằm làm

g iảm bớt tín h vô h ìn h của dịch vụ Do vậy có th ể kh ẳn g địn h bằn g ch ứn g vật ch ấtcủa côn g ty cun g ứn g dịch vụ là h ết sức quan trọn g N ó g iúp ch o việc tạo ra vị th ếcủa côn g ty và trợ g iúp h ữu h ìn h ch o dịch vụ Ch ín h vì vậy m à các n g ân h àn g đãphải ch i ra n h ữn g kh oản tiền lớn để tạo ra kiểu dán g kiến trúc các tran g trí n ội th ất,

tran g bị đồn g ph ục ch o n h ân viên …n h ằm g ây ấn tượn g về tiến g tăm , uy tín vị th ếcủa m ìn h

1 4 N h ữn g n h ân tố ản h h ưởn g đến h oạt độn g m arketin g

1 4 1 M ôi trườn g M arketin g vĩ m ô

 Ch ín h trị ph áp luật

M ôi trườn g ch ín h trị bao g ồm các đườn g lối, ch ín h sách của ch ín h ph ủ, cấutrúc ch ín h trị, h ệ th ốn g quản lý h àn h ch ín h và m ôi trườn g luật ph áp bao g ồm các bộluật và sự th ể h iện của các quy địn h , có th ể cản trở h oặc tạo điều kiện th uận lợi ch ocác h oạt độn g M arketin g Các yếu tố th uộc m ôi trườn g n ày ch i ph ối m ạn h m ẽ sựhìn h th àn h cơ h ội th ươn g m ại và kh ả n ăn g th ực h iện m ục tiêu của bất kỳ doan hnghiệp n ào Ph ân tích m ôi trườn g ch ín h trị, ph áp luật g iúp doan h n g h iệp th ích ứn gtốt h ơn với n h ữn g th ay đổi có lợi h oặc bất lợi của điều kiện ch ín h trị cũn g n h ư m ứcđộ h oàn th iện và th ực th i ph áp luật tron g n ền kin h tế

 Yếu tố kin h tế

Ản h h ưởn g của các yếu tố th uộc m ôi trườn g kin h tế đến h oạt độn g kin h doan hcủa doan h n g h iệp là rất lớn Các yếu tố th uộc m ôi trườn g n ày quy địn h cách th ứcdoan h n g h iệp và toàn bộ n ền kin h tế tron g việc sử dụn g tiềm n ăn g của m ìn h và quađó cũn g tạo ra cơ h ội kin h doan h ch o từn g doan h n g h iệp Xu h ướn g vận độn g vàbất cứ sự th ay đổi n ào của các yếu tố th uộc m ôi trườn g n ày đều tạo ra h oặc th u h ẹp

cơ hội kin h doan h của doan h n g h iệp ở n h ữn g m ức độ kh ác n h au và th ậm ch í dẫnđến yêu cầu th ay đổi m ục tiêu ch iến lược kin h doan h của doan h n g h iệp

h ơn và kh ả n ăn g th u được lợi n h uận cao là rất kh ả quan