(Luận văn thạc sĩ) marketing mix tại công ty CP ô tô tải hạng nặng việt nam

LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chương trình đào tạo, sự qua

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ THỊ DIỆU LINH

MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ THỊ DIỆU LINH

MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết nội dung bản luận văn „„Marketing Mix tại Công ty Cổ phần

Ô tô tải hạng nặng Việt Nam’’ là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, với

nỗ lực của chính mình để vận dụng những kiến thức đã được học tập ở chương trình cao học Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và những số liệu thực tế thu thập được của Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam để hoàn thành bản luận văn này

Đồng thời, tôi cũng cam kết bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một chương trình nào khác

Hà Nội, ngày 05 tháng 07 năm 2018

Tác giả luận văn

Vũ Thị Diệu Linh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả

đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chương trình đào tạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, các đồng nghiệp, gia đình và bạn bè

Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là TS Hồ Chí Dũng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong quá trình tác giả thực hiện luận văn này

Tác giả trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, các anh chị khối văn phòng, hệ thống các cửa hàng, đại lý tại Công ty nơi tác giả tiến hành điều tra, khảo sát đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tác giả thu thập thông tin để hoàn thành luận văn

Xin chân thành cảm ơn bạn bè và gia đình đã giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 4

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 6

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing Mix 8

1.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing Mix và tầm quan trọng của Marketing Mix trong doanh nghiệp 8

1.2.2 Nội dung cơ bản của quản trị Marketing Mix 144

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp 255 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 299 2.1 Thiết kế luận văn 299

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 30

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm 30

2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 31

2.3.1 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp 31

2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp 32

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNG VIỆT NAM 33

3.1 Tổng quan về thị trường Ô tô tải Việt Nam trong giai đoạn 2014 - 2017 33

3.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam 34

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 34

3.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý, chức năng và nhiệm vụ 36

3.2.3.Nguồn lực của Công ty 39

3.2.4 Khái quát về tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam giai đoạn 2014 – 06/2017 43

3.3 Phân tích thực trạng hoạt động quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam 45

3.3.1 Mục tiêu Marketing 45

3.3.2 Thực trạng lập kế hoạch Marketing 46

3.3.3 Thực trạng triển khai hoạt động Marketing – Mix 58

3.3.4 Thực trạng công tác kiểm tra, đánh giá hoạt động quản trị Marketing Mix 71

3.4 Đánh giá chung 73

3.4.1 Đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp (kết quả phiếu điều tra) 73

3.4.2 Đánh giá dựa trên dữ liệu thứ cấp 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TẢI HẠNG NẶNGVIỆT NAM 79

4.1 Dự báo xu hướng phát triển của thị trường Ô tô tải nhập khẩu Trung Quốc tại Việt Nam trong những năm tới 79

4.1.1 Cơ hội 79

4.1.2 Thách thức 79

4.2 Định hướng hoạt động Marketing Mix của Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam 80

4.2.1.Định hướng kinh doanh chung 80

4.2.2 Định hướng hoạt động Marketing Mix 81

4.3 Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix cho Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam 83

4.3.1 Lập kế hoạch Marketing Mix 83

4.3.2 Triển khai hoạt động Marketing Mix 87

4.3.3 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing Mix 101

4.4 Một số các kiến nghị 102

4.4.1 Đối với nhà nước 102

4.4.2 Đối với Bộ công thương trong công tác quản lý hoạt động kinh doanh nhập khẩu Ô tô 103

KẾT LUẬN 105

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 106 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

1 AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

5 PR Public Relations Quan hệ công chúng

6 ROA Return on Assets Lợi nhuận trên tài sản

7 ROE Return On Equity Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 1.1 Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị Marketing 22

2 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động tại Công ty 36

3 Bảng 3.2 Năng lực tài chính của Công ty VINATRUCK các

4 Bảng 3.3 Kết quả kinh doanh của VINATRUCK (2014 –

5 Bảng 3.4 Mục tiêu kinh doanh của VINATRUCK 2018 – 2020 43

6 Bảng 3.5 Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP Ô tô

7 Bảng 3.6 Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP đầu tƣ

8 Bảng 3.7 Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP kỹ

9 Bảng 3.8 Một số chỉ tiêu đánh giá năng lực Công ty CP Ô tô

10 Bảng 3.9 Ma trận SWOT của VINATRUCK 55

11 Bảng 3.10 Các sản phẩm chủ lực của Công ty CP Ô tô tải hạng

71

15 Bảng 4.1 Mục tiêu kinh doanh của VINATRUCK 2018 – 2020 79

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 1.1 Mối quan hệ giữa 4P và 4C 10

2 Hình 1.2 Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản

3 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài 27

4 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty VINATRUCK 34

5 Hình 3.2 Sơ đồ hệ thống phân phối sản phẩm của Công

ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam 63

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với tốc độ phát triển đất nước kéo theo việc phát triển ồ ạt của các cơ sở hạ tầng đã khiến nhu cầu san lấp vận chuyển đất đá, vật liệu, vận chuyển hàng hóa ngày càng tăng cao Theo báo cáo từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong năm 2017, thị trường xe tải tại Việt Nam đạt doanh số kỷ lục với 58.625 xe, nhiều hơn 8.515 xe so với tổng doanh số năm 2016 (50.110 xe)

Thị trường xe tải Việt Nam trong những năm qua nổi lên những “ông lớn” chiếm lĩnh thị trường như: TMT Motor (Cửu Long Motor), Trường Long, Hoàng Huy…Nếu trước năm 2015, số lượng xe tải có nguồn gốc Trung Quốc chiếm lĩnh phần lớn thị trường, thì trong 2 năm trở lại đây đã có sự sụt giảm mạnh về doanh số Trên thị trường xe tải nhập khẩu tại Việt Nam xuất hiện càng nhiều hơn các mẫu xe tới từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Nga do chất lượng tốt, thời gian khấu hao lâu mặc

dù giá cả tốt hơn Chính vì sự gia tăng ngày càng nhiều của các doanh nghiệp kinh doanh xe tải nhập khẩu cùng với sự đa dạng trong sản phẩm dẫn tới sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn Một số doanh nghiệp kinh doanh xe tải nhập khẩu từ Trung Quốc do không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt là chế độ hậu mãi đã dần bị suy yếu sức cạnh tranh trên thị trường Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam là một doanh nghiệp lớn tại thị trường trong nước nói chung và miền Bắc nói riêng kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh nhập khẩu và phân phối các sản phẩm ô tô tải hạng nặng, ô tô chuyên dụng từ thị trường Trung Quốc Trước những diễn biến bất thường của thị trường ô tô trong suốt thời gian qua, hoạt động kinh doanh và bán hàng của Công ty đã bị ảnh hưởng không nhỏ Bên cạnh đó,thời gian tới, thị trường xe tải tại Việt Nam sẽ rất khó khăn, đặc biệt là đối với xe tải nhập khẩu từ Trung Quốc, bởi các hàng rào kỹ thuật, tiêu chuẩn khí thải được áp dụng thấp nhất là Euro 4 cũng như các điều kiện kinh doanh, nhập khẩu ô tô có hiệu lực từ ngày 1/7/2017 Vì vậy, chỉ những doanh nghiệp nào chịu đầu tư về mặt dịch vụ, hệ thống Marketing, hậu bán hàng thật tốt thì mới có cơ hội tồn tại

Với Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, mục tiêu chính trong những năm tới vẫn là tập trung chiến lược phát triển thị trường nội địa, đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không ít thách thức do mức độ cạnh tranh rất gay gắt Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trong thị nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix cho sản phẩm ô tô tải hạng nặng nguyên chiếc nhập khẩu của mình là hết sức cần thiết và cấp bách

Đề tài luận văn:“Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam” đi sâu vào nghiên cứu thực trạng công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty

Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, từ đó đề ra những giải pháp góp phần hoàn

thiện công tác này của Công ty Đề tài sẽ giải quyết triệt để câu hỏi “Thực trạng công tác quản trị Marketing Mix tại công ty Cổ phần ô tô tải hạng nặng Việt Nam như thế nào, và công ty cần tiến hành những hoạt động gì để hoàn thiện công tác này trong giai đoạn 2018 - 2020?”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a) Mục đích nghiên cứu

Làm rõ cơ sở lý luận về Marketing Mix, đồng thời phân tích thực trạng triển khai công tác quản trị Marketing Mix tại công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam

để từ đó đề ra những giải pháp hoàn thiện công tác này cho giai đoạn 2018 – 2020

b) Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về quản trị Marketing Mix

- Phân tích thực trạng triển khai công tác quản trị Marketing Mix của Công ty

Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, đánh giá thành công và hạn chế của công tác này

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix cho Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam giai đoạn 2018-2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là công tác quản trị Marketing Mix cho nhóm sản phẩm ô tô tải hạng nặng, xe chuyên dụng nhập khẩu của Công ty Cổ phần Ô tô

tải hạng nặng Việt Nam tại thị trường trong nước

4 Những đóng góp của Luận văn

- Tổng hợp lý luận về Marketing Mix trong doanh nghiệp

- Nghiên cứu cụ thể thực trạng công tác quản trị Marketing Mix của Công ty

Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam, đề xuất cho đơn vị nghiên cứu những giải pháp hoàn thiện công tác này trong giai đoạn 2018 – 2020

- Cung cấp một cách nhìn mới về quản trị Marketing Mix của doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu ô tô tải, khác hơn so với cách tiếp cận và phân tích các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix trong suốt thời gian qua

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, phụ lục,danh mục bảng, biểu, hình minh họa, giải thích từ viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và những vấn đề lý luận cơ bản về

quản trị Marketing Mix trong doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

Chương 3: Thực trạng công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Ô

tô tải hạng nặng Việt Nam

Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing Mix tại

Công ty Cổ phần Ô tô tải hạng nặng Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN

ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING MIX TRONG

DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing Mix đã được nhiều nhà Marketing, các giảng viên… trong và ngoài nước quan tâm và nghiên cứu Bởi những nguyên lý của nó là nền tảng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nào kinh doanh trong thị trường Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này được thể hiện chủ yếu dưới các hình thức như: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ,

đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình

1.1.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Marketing Mix của các công ty kinh doanh ô tô ở các nước phát triển thường xuyên được cập nhật Có thể nêu một số tài liệu quan trọng liên quan đến Marketing Mix có thể tham khảo như sau:

- Bruce David Keillor, 2007 Marketing in the Twenty-First Century, cuốn

sách đề cập tới những công cụ của Marketing, thị trường, và giải pháp ứng phó với những thách thức của thị trường Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích chiến lược Marketing tại các thị trường mới nổi, tập trung vào Đông Âu, Trung Quốc, Ấn Độ Tác giả phân tích những đặc thù, tiềm năng và cách thức xâm nhập vào các thị trường mới nổi này Từ đây, nêu phương pháp thiết lập chuỗi giá trị toàn cầu thông qua vận dụng những đột phá mới của công nghệ thông tin trong phân phối hàng hóa Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tính văn hóa của từng thị trường để có cách tiếp

cận cho phù hợp trong thời điểm nền kinh tế thế giới hội nhập sâu rộng

- Rusell S Wner, Prentice hall, 2007 Marketing management, Cuốn sách cung

cấp một cách tổng quan về thị trường và sự tác động của nó đến việc quyết định chiến lược Marketing Cuốn sách này phản ánh sự năng động của những thị trường hiện nay, giúp người đọc, những nhà tiếp thị hiểu hơn về thị trường và tác động của công nghệ lên các quyết định tiếp thị chiến lược Cuốn sách có cách trình bày thích

hợp và hiện đại dựa trên các chiến lược quản trị Marketing bao gồm các chủ đề quan trọng, cơ bản và cần thiết để thành công trong lĩnh vực chuyên môn về tiếp thị Marketing Đối tượng nghiên cứu bao gồm triết lý và chiến lược tiếp thị như nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng và cấu trúc thị trường, và đưa ra các quyết định về tiếp thị và phân tích thị trường, bao gồm quyết định sản phẩm, chiến lược quảng cáo, quản lý giá và quản lý quan hệ khách hàng Cuốn sách này là nghiên cứu thực tiễn và rất tốt dành cho các chuyên gia tiếp thị, người quản lý sản phẩm và thương hiệu

- Porter, M.E, 1985 Competitive Advantage, NXB New York Tác phẩm kinh

điển giới thiệu những luận điểm cơ bản và lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, cách thức tạo lập, duy trì và phát triển các chiến lược cạnh tranh bền vững Cuốn sách mô tả một công ty đã giành được các lợi thế trước các đối thủ cạnh tranh như thế nào Cuốn sách giới thiệu một cách thức hoàn toàn mới trong việc tìm hiểu xem một công ty làm những gì Khái niệm “chuỗi giá trị - value chain” của Porter tách biệt một công ty thành những “hoạt động” khác nhau, những chức năng hoặc quy trình riêng biệt đại diện cho từng yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh Trong cuốn sách này, Michael Porter phân tích cơ sở của lợi thế cạnh tranh và trình bày chuỗi giá trị như

là một khuôn khổ để phát hiện và làm nổi bật nó Công trình này bao gồm:

- 10 yếu tố lớn tác động vào chi phí doanh nghiệp

- Khác biệt hóa bằng chuỗi giá trị trong tâm trí người mua

- Nhận thức của người mua về giá trị và những dấu hiệu của giá trị

- Làm thế nào để đối phó với các sản phẩm thay thế

- Vai trò của công nghệ trong lợi thế cạnh tranh

- Phạm vi cạnh tranh và tác động của nó đối với lợi thế cạnh tranh

- Những gợi ý cho chiến lược cạnh tranh tấn công và cạnh tranh phòng thủ Lợi thế cạnh tranh làm cho những khái niệm này trở nên cụ thể và có thể thực hiện được Cuốn sách này xứng đáng có một chỗ đứng riêng trong bộ sưu tập những chiến lược cốt lõi trong kinh doanh cho các nhà chiến lược

Bên cạnh những nghiên cứu này thì còn nhiều những nghiên cứu cụ thể về

Marketing Mix đối với hoạt động của từng hãng xe tải lớn trên thế giới, có thể kể tới như:

Edward Ferguson, 2017 “Ford Motor Company’s Marketing Mix (4Ps) Analysis” Nghiên cứu được đăng trên tạp chí Panmore Nội dung nghiên cứu chỉ ra

những chiến lược Marketing hỗn hợp của hãng Ford đối với tất cả các dòng xe mà hãng kinh doanh nói chung và xe tải hạng nặng nói riêng Tuy chưa thật sự là một công trình nghiên cứu lớn, nhưng nó cũng đã cô đọng được những điểm nhấn chính của FORD trong việc triển khai chiến lược Marketing Mix của mình

Hitesh Bhasin, 2018 “Marketing Mix of Volvo” Nghiên cứu được đăng trên

trang báo điện tử Marketing91 Tương tự như tác giả Edward Ferguson, Hitesh cũng nghiên cứu cụ thể việc sử dụng các công cụ của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của hãng xe tải Volvo Đây là thương hiệu xe tải thành công bậc nhất thế giới Bài viết phân tích những nội dung cơ bản về lý do tại sao Volvo có được những thành tựu như vậy cùng với các chiến lược Marketing Mix cụ thể mà hãng đã triển khai Những kinh nghiệm được đưa ra trong nghiên cứu này có thể làm tiền đề cho các hãng kinh doanh ô tô nói chung và các doanh nghiệp nhập khẩu kinh doanh

xe tải tại Việt Nam nói riêng có thể vận dụng

Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu khác phân tích hoạt động Marketing Mix của các doanh nghiệp kinh doanh xe tải hạng nặng khác Với kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã hình thành nên phương pháp nghiên cứu cụ thể hoạt động Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam Luận văn Thạc sỹ của tác giả có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng không trùng lặp với bất kỳ công trình hay đề tài nghiên cứu nào đã nghiên cứu và công bố

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Về lĩnh vực kinh doanh nhập khẩu ô tô, có thể nói là nội dung có khá nhiều nghiên cứu đưa ra các vấn đề xoay quanh công tác quản trị Marketing Mix cho ngành công nghiệp ô tô và cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này Tuy

nhiên đối với đề tài nghiên cứu trực tiếp về Marketing Mix đối với sản phẩm của Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam thì chưa có, chỉ có một số các đề tài liên quan như:

- Lê Thanh Huyền, 2015 Phân tích chiến lược Marketing Mix cho dòng xe du lịch KIA tại công ty CPÔ tô Trường Hải Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Trong nghiên

cứu này, tác giả tập trung vào chiến lược Marketing – Mix cho một dòng sản phẩm cụ thể (Xe du lịch KIA) của Công ty CP ô tô Trường Hải Góc độ tiếp cận của nghiên cứu rất rõ ràng Chính vì thế, hệ thống cơ sở lý luận mà tác giả dẫn dắt cô đọng, tập trung vào

lý thuyết về chiến lược, các giải pháp cho Marketing Mix Nội dung nghiên cứu có giá trị

cả về thực tiễn lẫn lý luận Các giải pháp tác giả đưa ra để hoàn thiện các chiến lược Marketing Mix mà Công ty CP Ô tô Trường Hải đang triển khai tuy không nhiều nhưng sát về thực tế môi trường kinh doanh mà Công ty đang hoạt động

- Nguyễn Minh Thành, 2014 Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của công ty cổ phần đầu tư dịch vụ Hoàng Huy Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh

Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích công tác Marketing tại Công ty CP đầu tư dịch

vụ Hoàng Huy Hoạt động Marketing được phân tích một cách tổng thể mà không đặc biệt chú trọng tới đối tượng nào Chính vì góc độ tiếp cận quá rộng nên kết quả nghiên cứu của tác giả chưa thực sự sát vào tình hình thực tế Những giải pháp hoàn thiện công tác Marketing được tác giả đưa ra chủ yếu là dựa trên những kết quả mà Công ty CP đầu tư dịch vụ Hoàng Huy đã tiến hành thực hiện từ giai đoạn trước nhưng chưa thành công do không gắn vào yếu tố thị trường thời điểm nghiên cứu

- Hoàng Anh Tú, 2016 Hoàn thiện công tác quản trị Marketing cho dòng sản phẩm xe tải nhẹ nhập khẩu của Công ty CP Kinh doanh Quốc tế Đại Việt Luận văn

thạc sỹ quản trị kinh doanh Nghiên cứu này được tiếp cận một cách cụ thể theo hướng quản trị Marketing Công ty CP kinh doanh Quốc tế Đại Việt là một doanh nghiệp lớn với nhiều sản phẩm kinh doanh, mỗi sản phẩm lại có một chiến lược Marketing riêng Chính vì vậy, tác giả chỉ tập trung phân tích thực trạng công tác quản trị Marketing cho dòng sản phẩm xe tải hạng nhẹ nhập khẩu mà thôi Nghiên cứu có hệ thống lý thuyết được đưa ra chặt chẽ, những phân tích thực trạng sát với

tình hình công tác quản trị Marketing của Công ty và tập trung nhiều vào những điểm yếu, những tồn tại mà doanh nghiệp chưa thực hiện được Phần giải pháp hoàn thiện công tác quản trị Marketing mà tác giả đưa ra khá nhiều nhưng có những giải pháp chưa gắn vào đối tượng là sản phẩn xe tải nhẹ nhập khẩu nên tính khả thi chưa cao Như vậy, những nghiên cứu trên có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau, những vấn đề đã giải quyết và những vấn đề chưa làm rõ Rút kinh nghiệm từ những nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra một đối tượng nghiên cứu cụ thể cùng góc độ tiếp cận rõ ràng hơn Hơn thế nữa, yếu tố môi trường kinh doanh, những tác động của thị trường cạnh tranh, chính sách của Nhà nước tác động tới hoạt động kinh doanh ngành

xe tải nhập khẩu cũng được tác giả tập trung đào sâu trong nghiên cứu này để những phân tích thực trạng về công tác quản trị Marketing Mix tại Công ty CP Ô tô tải hạng nặng Việt Nam và những giải pháp hoàn thiện công tác này có sức thuyết phục hơn

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing Mix và tầm quan trọng của Marketing Mix trong doanh nghiệp

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

Quá trình hội nhập kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới Thị trường nhiều biến động, sự cạnh tranh ngày càng ngay gắt, buộc các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, phải hiểu biết và vận dụng một cách có khoa học, sáng tạo Marketing vào thực tế hoạt động của Doanh nghiệp mình Vậy Marketing là gì?

Cho tới nay, về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu:

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing AMA)

Associate-+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền

thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái

đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm

có thể bán được

+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối

– Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of

Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Khái niệm này

đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả Viện Viện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

– Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” Philip Kotler, 1994 “Marketing căn bản” Khái niệm

này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người ông xác định rõ

ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người

– Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích

hợp nhất cho người tiêu thụ.” (GS Vũ Thế Phú, 2006, Giáo trình Marketing căn bản, trường đại học Kinh tế Quốc dân) Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ

tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing

Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau:

- “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.” (Viện Marketing Anh quốc-

UK CharteredInstitute of Marketing)

- “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W William, Michel J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing)

- “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu

về Marketing của Liên Hiệp Quốc)

- Trong lĩnh vực kinh doanh:“Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.” (TS Nguyễn Thượng Thái, 2014

“Giáo trình Marketing căn bản”)

Như vậy, một cách tổng quát: Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và

trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

1.2.1.2 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật

ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học Marketing Mix là trung tâm của quá trình quản trị Marketing Nội dung cơ bản bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối)

và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix

Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu Bên cạnh đó, sản phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, bảo hành…

P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing Mix tạo ra doanh

thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…

P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách

có hiệu quả nhất Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn

P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản

phẩm đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và Marketing trực tiếp Trên quan điểm của người bán: 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua; Còn trên quan điểm của người bán – mỗi công cụ Marketing được thiết

kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đáp ứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dưới đây:

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa 4P và 4C

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing (15th

Edition) Pearson Education

Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu để doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược cho công ty

- Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp không nên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sản phẩm đó giúp ích gì cho khách hàng Muốn làm được tốt chữ C này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải pháp cho phù hợp

- Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏ bao nhiêu để mua sản phẩm của mình, việc bỏ chi phí này khách hàng có cảm thấy tương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại không Giá sản phẩm có thể cao nhưng nếu giá trị lợi ích mà mang sản phẩm mang lại cho khách hàng hài lòng, thỏa mãn thì họ vẫn sẵn sàng bỏ ra mà không cần đắn đo

- Convenience (Sự tiện lợi cho khách hàng), là sự thuận tiện cho khách hàng, khách hàng có thể mua sản phẩm của ta ở mọi lúc mọi nơi Doanh nghiệp ưu tiên sự tiện lợi cho khách hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hơn

- Communication (Truyền thông tới khách hàng), là sự giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng khách hàng và giúp khách hàng giải quyết thông qua sản phẩm của mình Một chiến lược truyền thông có hiệu quả phải có sự tương tác với khách hàng, phải có sự phản hồi

từ phía khách hàng xem sự phản hồi ấy là tích cực hay không chứ không phải doanh nghiệp càng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi là doanh nghiệp đó hoạt động tốt mà không cần xem sản phẩm mình được tiêu thụ đến đâu

1.2.1.3 Khái niệm quản trị Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, thì “Quản trị marketing là quá trình hoạch định (lập kế hoạch) và thực hiện kế hoạch đó, nhằm định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo sự trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu để thỏa mãn mục tiêu của các tổ chức và cá nhân” (TS.Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị

tiếp thị, Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 8)

Theo Philip Kotler, thì “Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra Các chiến lược và hoạt động tiếp thị nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao” (TS.Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị

tiếp thị, Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 8)

Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc: Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng; gợi mở nhu cầu của khách hàng; phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu; phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing; Chủ động đề ra các chiếc lược và biện phápMarketing để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra từ trước

1.2.1.4 Tầm quan trọng của Marketing Mix trong doanh nghiệp

Marketing Mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng Nó xem xét sự tác động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Có thể

hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công ty mà có thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của Marketing Mix

Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do

nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối và cung cấp thông tin cần thiết

Marketing Mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

1.2.2 Nội dung cơ bản của quản trị Marketing Mix

1.2.2.1 Xác định mục tiêu của Marketing

Các mục tiêu Marketing hỗn hợp thường được định hướng từ các mục tiêu của doanh nghiệp và được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường cũng như đánh giá khả năng Marketing của Doanh nghiệp Các mục tiêu có thể là:

- Mục tiêu về lợi nhuận

- Mục tiêu về số lượng hàng hóa tiêu thụ

- Số lượng trung gian thương mại

- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng

- Uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường

Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà doanh nghiệp tập trung vào những mục tiêu cụ thể Tuy nhiên, quan điểm Marketing nhấn mạnh đến mục tiêu trong dài hạn, mà bao trùm nhất tới các mục tiêu khác chính là mục tiêu về lợi nhuận

1.2.2.2 Lập kế hoạch Marketing

Lập kế hoạch Marketing là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị Marketing Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Quá trình lập kế hoạch Marketing bao gồm các bước công việc sau:

- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động Marketing đã thực hiện trên thị trường

- Phân tích bối cảnh

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xác lập phương án Marketing Mix và kế hoạch thực hiện cụ thể

- Phân tích tài chính; dự báo lỗ, lãi

- Kiểm tra và điều chỉnh

a Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động Marketing Mix đã thực hiện trên thị trường

Kết quả kinh doanh là mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp ở một kỳ kinh doanh Việc phân tích kết quả kinh doanh là cần thiết giúp các nhà quản trị nhận thức đúng đắn và kịp thời đề ra quyết định Trên cơ sở kết quả kinh doanh đạt được, doanh nghiệp có thể tiến hành đánh giá tính hiệu quả của các hoạt động Marketing đã thực hiện của mình Một số các chỉ tiêu có thể sử dụng để đánh giá kết quả kinh doanh và hoạt động Marketing như: Số lượng hàng hóa tiêu thụ; Số lượng khách hàng cũ, số lượng khách hàng mới; Tổng lợi nhuận trước thuế

và sau thuế

b Phân tích bối cảnh

Sau khi xác định được các mục tiêu Marketing, nhà quản trị Marketing phải phân tích và xác lập vị trí của mình trên thị trường Và để làm được điều đó, doanh nghiệp phải nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như những nguy cơ đang rình rập Thực chất, đó chính là quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích SWOT

(Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses - Điểm yếu; Oppotunities - Cơ hội; và Threats – Nguy cơ) Phân tích SWOT chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng các

kế hoạch Marketing cho các sản phẩm trên thị trường

Phân tích điểm mạnh/điểm yếu chính là việc doanh nghiệp đánh giá nguồn lực hiện tại và tiềm năng của mình so với các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đánh giá các yếu tố: Nhân sự, tài chính, công nghệ, Marketing, sản xuất Khi tiến hành so sánh các yếu tố này với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ tìm ra được năng lực cạnh

tranh phân biệt của mình Chính vì vậy, các chiến lược Marketing được xây dựng phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời thể hiện được điểm mạnh

và né tránh được những điểm yếu của mình

Phân tích cơ hội/nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường Marketing bên ngoài doanh nghiệp Nhà quản trị Marketing phải đánh giá trên 3 nhóm yếu tố lớn, đó là:

- Phân tích thị trường

- Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô

- Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

Phân tích thị trường: Thực hiện bước này giúp nhà quản trị Marketing ra

quyết định Marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan từ phía thị trường Khách hàng là đối tượng của các hoạt động Marketing và là cơ sở để hình thành Marketing Mix Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ hành vi của khách hàng để có biện pháp Marketing tác động vào họ, thúc đẩy họ quyết định mua

và sử dụng sản phẩm của doanh nhiệp

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô:Đây chính là việc phân tích

các doanh nghiệp và cá nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đó là: Nhà cung cấp; Khách hàng; Các đối thủ cạnh tranh; Các trung gian Marketing; Các phương tiện thông tin địa chúng; Các tổ chức xã hội

- Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng,

sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu và chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình Doanh nghiệp phải xác định được mức độ ảnh hưởng của nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình để đưa ra các tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp

- Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quan trọng và quyết định sự tồn tại cũng

như phát triển của doanh nghiệp, là mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Các sản phẩm tạo ra phải dựa trên nhu cầu của khách

hàng Kế hoạch Marketing được xây dựng phải xuất phát từ thị trường, mà đặc biệt

đó là khách hàng

- Các trung gian Marketing:Bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức dịch

vụ: tư vấn, nghiên cứu Marketing, ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm tham gia vào quá trình Marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ trung gian để có thể lựa chọn và

sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống Marketing của mình trên thị trường

- Công chúng của thị trường: Bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng,

các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đông đảo thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt động Marketing của doanh nghiệp, qua đó tạo thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải tìm kiếm sự ủng hộ của họ đồng thời sử dụng

họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp phải xác định những đối thủ cạnh

tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu Chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng phải thích ứng được 4 cấp độ canh tranh: + Cạnh tranh giữa các thương hiệu/ nhãn hiệu

+ Cạnh tranh về hình thức sản phẩm

+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế

+ Cạnh tranh giữa các nhu cầu

Chỉ khi doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì khi đó Doanh nghiệp mới giành được thị phần Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải tiến hành phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, các mục tiêu, nguồn lực, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Đây là các yếu tố, lực lượng có

ảnh hưởng sâu rộng tới tất cả các doanh nghiệp tham gia vào thị trường, chúng tồn tại khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp Dưới đây là các yếu tố chủ yếu:

- Môi trường kinh tế: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó ảnh hưởng lớn đến hoạt

động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp Tính ổn định của nền kinh tế thể hiện trên cơ sở sự ổn định của tài chính quốc gia, ổn định tiền tệ, khống chế lạm phát Khi nền kinh tế ổn định, tăng trưởng tốt, sẽ nâng cao được mức thu nhập, đời sống dân cư được cải tiện, từ đó người dân sẽ mở rộng chi tiêu và nhu cầu về mua sắm cũng tăng lên Bên cạnh đó, nền kinh tế ổn định và tăng trưởng, tỷ suất lợi nhuận cao, thu hút các doanh nghiệp tham gia đầu tư vào thị trường Chính vì vậy mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và ngược lại

- Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm các quan điểm, thể chế chính trị,

hệ thống quản lý vĩ mô và các phản ứng của tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh hình ảnh của các doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nó

là yếu tố tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường

Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

- Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình

thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình

- Môi trường khoa học – công nghệ: Sự tiến bộ khoa học công nghệ tạo ra

những nguyên vật liệu mới; máy móc hiện đại góp phần nâng cao nâng suất lao động, hạ giá thành, tăng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp trên thị trường

Đây cũng là yếu tố quan trọng trong việc cải tiến và đổi mới sản phẩm, quy trình từ

đó giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh

Môi trường tự nhiên: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai

thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

c Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Để đưa ra một định hướng phát triển trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thỏa mãn nhu cầu của họ Mặt khác, khách hàng thì rất lớn, vừa phân tán và vừa có sự khác biệt nhau trong mua sắm, còn khả năng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp thường có hạn Chính vì vậy, buộc các doanh nghiệp phải tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn có đặc trưng chung, qua đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing của một hoặc một vài đoạn thị trường nhất định Đó chính là việc doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường Một số tiêu thức có thể sử dụng để phân đoạn thị trường như: Yếu tố địa lý; Dân số; Thu nhập; Hành vi; Tâm lý

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường, sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Dưới đây là 3 yếu tố cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng

- Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường

- Khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp

Việc lựa chọn thị trường này, chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những

sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp với các hoạt động tiếp thị khác nhau để làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của tập khách hàng trong phân khúc thị trường đó

d Xây dựng phương án Marketing Mix và kế hoạch hành động

Dựa trên việc phân tích kết quả kinh doanh, đánh giá hoạt động Marketing hiện tại, phân tích ma trận SWOT và tiến hành phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ xây dựng các Marketing Mix phù hợp với điều kiện môi trường và thị trường kinh doanh Để có thể thích ứng với sự biến đổi của môi trường, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn và phối hợp các biến số Marketing Mix thành một thể thống nhất Các biến số đó là: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Xúc tiến; (4P của Marketing Mix) Chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu

và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Marketing chính là trung tâm của quá trình quản trị Marketing, nội dung bao gồm:

Biến số sản phẩm: Bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ

kèm theo của sản phẩm, xác định dòng sản phẩm và hỗn hợp sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý sản phẩm đã có

Theo Philip Kotler, một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ 3 mức sản phẩm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và không ai bán công năng mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình

Hình 1.2 Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing (15th

Edition) Pearson Education

Biến số giá cả: Là biến số duy nhất trong Marketing Mix tạo ra doanh thu cho

doanh nghiệp Các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Và quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing Biến số giá cả, bao gồm: xác định mức giá, phân hóa giá và điều chỉnh giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp

Việc quyết định về giá là quyết định phức tạp nhất mà nhà quản trị marketing phải làm Nếu khách hàng nhận thấy giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường, họ có thể chuyển sang mua nhãn hiệu cạnh tranh hay những hàng hóa thay thế, dẫn đến việc giảm sút về khối lượng bán và lợi nhuận của công ty Nếu giá thấp, khối lượng bán có thể tăng lên nhưng khả năng lợi nhuận sẽ giảm đi Bởi vậy, biến số giá cả phải được xem xét một cách cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi doanh nghiệp tiến hành giới thiệu sản phẩm mới hay có kế hoạch thay đổi giá trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn

Biến số về phân phối: Bao gồm thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối, điều

khiển các kênh hoạt động và quản lý phân phối vật chất

Biến số phân phối có liên quan đến nhiều biến số, ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược Marketing Mix tổng thể Các kênh phân phối nằm ngoài doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng Các kênh phân phối cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng tổ chức các lợi ích về thời gian, địa điểm và sở hữu, do vậy nhà quản trị marketing, đặc biệt là quản trị kênh phân phối phải đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian, đúng số lượng, chất lượng mà khách hàng yêu cầu với tổng chi phí thấp nhất

Biến số xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm tập hợp các hoạt động truyền tin về sản

phẩm và doanh nghiệp ra thị trường như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR – Public Relation), bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề

cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thanh toán chi phí

- Khuyến mại: Là những biện pháp tác động ngắn hạn để khuyến khích dùng

thử, mua nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ hay cung cấp thêm lợi ích cho khách hàng

- Quan hệ công chúng (PR): Là truyền thông phi cá nhân cho một doanh

nghiệp, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ

- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu sản phẩm, dịch vụ trực tiếp của

người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận thông tin từ khách hàng Đây là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình

thành sự ưa thích và niềm tin của người mua

- Marketing trực tiếp: Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông

để doanh nghiệp có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm

1.2.2.3 Tổ chức thực hiện Marketing - Mix

Tổ chức thực hiện Marketing Mix là quá trình biến các kế hoạch Marketing thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó

được thực hiện theo cách đảm bảo được những mục tiêu đã đề ra trong bảng kế hoạch

Trước tiên, để triển khai thực hiện Marketing, doanh nghiệp phải xây dựng một cơ cấu tổ chức Marketing đủ mạnh để thực hiện tất cả các chức năng về Marketing như: nghiên cứu Marketing, quản trị bán hàng, bán hàng, quảng cáo, quản trị sản xuất hàng thông thường và hàng đặc hiệu theo quan điểm Marketing, làm dịch vụ khách hàng Bộ phận Marketing của công ty có thể tổ chức theo các mô hình khác nhau như:

- Tổ chức theo chức năng

- Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

- Tổ chức theo mặt hàng sản xuất

- Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

Sau đó, doanh nghiệp nghiệp phải thiết lập một chương trình hành động cụ thể

và chi tiết để biến kế hoạch Marketing đã xây dựng thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi:

1.2.2.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing – Mix

Việc kiểm tra hoạt động Marketing Mix nhằm tìm ra những sai lệch giữa kết quả thực hiện trên thực tế của doanh nghiệp so với kế hoạch, xác định các nguyên nhân sai lệch, qua đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được các mục tiêu

đã đề ra trong chương trình kế hoạch Marketing Dưới đây là một số dấu hiệu của hoạt động kiểm tra kém hiệu quả:

- Không xác định đúng các mục tiêu cần đạt được

- Không so sánh được giá bán của doanh nghiệp với giá bán của đối thủ cạnh tranh

- Không đánh giá được hiệu quả của hoạt động quảng cáo

- Không phân tích được nguyên nhân khách hàng không quay lại

- Không tổng hợp, kiểm tra và đnáh giá mức độ thăm viếng khách hàng của bộ phận chăm sóc khách hàng

Việc kiểm tra hoạt động Marketing, doanh nghiệp có thế tiến hành dưới các hình thức:

Bảng 1.1 Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị Marketing

Hình thức

kiểm tra

Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra

Kiểm tra

kế hoạch

năm

- Ban lãnh đạo cấp cao

- Ban lãnh đạo cấp trung

- Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến

- Kiểm tra tình hình lỗ/lãi

- Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, nhóm khác hàng, kênh phân phối, quy mô đơn hàng

Kiểm tra

hiệu suất

- Ban lãnh đạo cấp cơ sở

- Người kiểm tra marketing

- Đánh giá nâng cao hiệu suất, tác dụng của chi phí Marketing

- Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối, khuyến mại

Kiểm tra

chiến lược

- Ban lãnh đạo cấp cao

- Người kiểm tra Marketing

- Kiểm tra mức độ khai thác cơ hội thị trường, sản phẩm và các kênh phân phối

- Kiểm tra sổ sách marketing

- Phân tích kết quả marketing xuất sắc

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sau khi tiến hành kiểm tra, doanh nghiệp cần xây dựng các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị Marketing Mix của mình thông qua các nhóm tiêu chí dưới đây:

Nhóm tiêu chí chung

- Doanh số: Đánh giá mức doanh số thực tế đạt được so với chỉ tiêu đề ra, từ

đó đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới sự chênh lệch giữa thực tế và kế hoạch

- Thị phần: Doanh nghiệp cần xác định lượng bán của mình trong tổng lượng

bán của thị trường

- Chi phí: Doanh nghiệp phải phân tích chi phí Marketing trên doanh số bán

để đánh giá tính hiệu quả của chương trình marketing

Nhóm tiêu chí liên quan đến các ứng xử Marketing của Công ty

- Biến số sản phẩm: Số lượng, cơ cấu và chủng loại sản phẩm; Mức độ hài

lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm cung cấp

- Biến số giá cả: Mức giá và sự biến động về giá

- Biến số về phân phối : Số lượng kênh phân phối mới

- Biến số về xúc tiến hỗn hợp: Số lương người biết về doanh nghiệp thông qua

phương tiện truyền thông

- Biến số về con người (lực lượng bán hàng): Số lượng khách hàng mới Số

lượng khách hàng bị mất đi

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Marketing trong doanh nghiệp

1.2.3.1 Các nhân tố bên trong

a Chiến lược của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh:Chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng đối với sự

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho doanh nghiệp Trong thực tế, có nhiều nhà quản trị Marketing nhờ có chiến lược kinh doanh mà đạt được nhiều thành công, vượt qua nhiều đối thủ cạnh tranh, tạo vị thế của mình trên thương trường Hiểu được rõ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp các nhà quản trị Marketing lập được bản kế hoạch Marketing phù hợp với định hướng chiến lược của doanh nghiệp trong ngắn hạn cũng như trong dài hạn Qua

đó, nâng cao tính khả thi của bản kế hoạch Marketing, giúp doanh nghiệp phát huy sức mạnh, phấn đấu đạt được mục tiêu kinh doanh mục mình

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp: Chiến lược Marketing chính là

một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của doanh

nghiệp trên thị trường trong một thời kỳ nhất định Chiến lược Marketing gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến nhận diện cơ hội, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, Marketing Mix, và ngân sách Marketing Chiến lược Marketing sẽ được cụ thể hóa thành các biện pháp Marketing cụ thể, dưới những kế hoạch hành động cụ thể để biến chiến lược Marketing đã xây dựng thành thực tế

b Nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực là yếu tố chính của bất kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh nào Nhân

tố nguồn lực bao gồm các yếu tố chủ yếu sau: Tiềm năng con người; Tiềm năng về Công nghệ và Tiềm năng về vốn:

- Tiềm năng con người: Là một trong những yếu tố chính của hoạt động sản

xuất kinh doanh Nó được biểu hiện trên hai mặt số lượng và chất lượng Về số lượng, là những người trong độ tuổi lao động và thời gian của họ có thể huy động vào làm việc Về mặt chất, được thể hiện ở trình độ khéo léo của công nhân và trình

độ quản lý của lãnh đạo

Lao động phải đạt đến một trình độ nhất định, có trình độ chuyên môn cao, sáng tạo với công nghệ mới thì mới thực sự trở thành lợi thế, ngược lại người lao động kém năng động, kém khéo léo sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp

- Tiềm lực về công nghệ:Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình sản

xuất đạt hiệu quả cao Máy móc, thiết bị, công nghệ làm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất, từ đó giảm giá thành sản phẩm Nếu máy móc hiện đại phù hợp với trình độ của người sử dụng thì máy được sử dụng hết công suất, sản phẩm làm ra vừa có chất lượng cao, mẫu mã phong phú và được thị trường chấp nhận Đó là điều tiên quyết giúp doanh nghiệp tăng lợi thế kinh doanh trên thị trường Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải theo dõi sự thay đổi của yếu tố công nghệ và điểu chỉnh Marketing Mix để thích ứng với nó Doanh nghiệp phải chú ý đầu tư nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

- Tiềm lực về Vốn: Nếu con người mà công nghệ được coi là yếu tố đầu vào

của quá trình sản xuất thì vốn vừa được coi là yếu tố đầu vào, vừa được coi là sản phẩm

đầu ra của quá trình sản xuất Vốn đầu tư, không chỉ là cơ sở để tạo ra vốn sản xuất, tăng năng lực sản xuất của các doanh nghiệp mà còn là điều kiện để nâng cao năng lực khoa học công nghệ, góp phần đáng kể vào việc đầu tư theo chiều sâu, hiện đại hóa quá trình sản xuất Vốn đầu tư có vai trò quan trọng đến sự phát triển doanh nghiệp, tăng vốn đầu

tư, mở rộng sản xuất sẽ giúp các doanh nghiệp nâng cấp, đổi mới máy móc thiết bị, nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, cạnh tranh được trên thị trường

1.2.3.2 Các nhân tố bên ngoài

b Các yếu tố về chính trị - pháp luật

Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị rất ổn định, do đó, trong ngắn hạn, nền kinh tế nói chung và ngành ô tô tải nhập khẩu nói riêng sẽ không phải chịu ảnh hưởng của biến động về chính trị Tình trạng tham nhũng đã được thừa nhận và Chính phủ Việt Nam đang có những bước đi để giải quyết vấn đề này

Yếu tố chính trị ảnh hưởng lớn nhất đối với nền công nghiệp ô tô Việt Nam trong thời gian gần đây chính là những mâu thuẫn giữa Việt Nam và Trung Quốc trên biển Đông Hiện Trung Quốc đang là nhà cung cấp các sản phẩm xe tải, xe chuyên dụng lớn cho Việt Nam, vì vậy, xung đột xảy ra sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các nhà kinh doanh nhập khẩu ngành này trong nước

c Các yếu tố về công nghệ

Ngày nay, công nghệ được coi như vũ khí cạnh tranh, sự phát triển của khoa học công nghệ rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Các doanh nghiệp kinh doanh ô

tô Việt Nam trong những năm gần đây đã nhận thấy rõ tầm quan trọng của công nghệ trong sản xuất cũng như sản phẩm mà Công ty nhập khẩu phân phối Các doanh nghiệp liên tục đầu tư kinh doanh vào những dòng xe có công nghệ hiện đại

d Môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, lực lượng lao động đông và có giá thành rẻ Đây là yếu tố thu hút nhà đầu tư nước ngoài trên khắp thế giới, đặc biệt là các nền kinh tế lớn ở Châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan…điều này tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận với công nghệ hiện đại Một yếu tố khác tạo ra sức hấp dẫn cho môi trường kinh doanh ở Việt Nam là vị trí địa lí Nằm trên bán đảo Trung Ấn và tuyến đường biển quốc tế, Việt Nam rất thuận lợi cho giao thông vận tải và hoạt động xuất nhập khẩu Chính phủ Việt Nam cũng đang tích cực trong việc cải tổ nền kinh tế Tốc độcổ phần hóa và tiến độ tái cầu trúc hệ thống ngân hàng đang là những yếu tốđược các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm trong thời điểm hiện tại Tuy nhiên, Việt Nam cũng có nhiều vấn đề cần cải thiện trong thời gian tới Cơ sở hạ tầng yếu kém tạo ra hạn chế cho việc triển khai các dự án có công nghệcao Hệ thống giao thông lạc hậu, chưa bắt kịp tốc độ phát triển của nền kinh

tế và nhu cầu hội nhập nền kinh tế Trong khi đó, chất lượng nguồn nhân lực thấp, không đáp ứng được yêu cầu về trình độ kĩ thuật cao Ngoài ra, một trong những yếu tố lớn khiến cho các nhà đầu tư nước ngoài ngại đầu tư vào Việt Nam là yếu tố tham nhũng Mặc dù đã có những cải thiện trong thời gian gần đây, tuy nhiên Việt Nam vẫn xếp 123 trên 176 quốc gia vềmức độ tham nhũng

Kết luận: Như vậy, chương 1 đã nêu lên tổng quan tình hình nghiên cứu

những vấn đề có liên quan tới luận văn này ở cả trong và ngoài nước Có thể nhận thấy việc nghiên cứu quản trị chiến lược Marketing Mix nói chung và dành riêng cho lĩnh vực vận tải, cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô là một hoạt động sôi động, được các nhà nghiên cứu tập trung Chương 1 cũng nêu lên cơ sở lý luận cần thiết trong vấn đề quản trị Marketing Mix, những nội dung cơ bản của nó và các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị Marketing Mix trong doanh nghiệp Những lý luận

này là cơ sở vững chắc cho những lập luận ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN

2.1 Thiết kế luận văn

Luận văn được nghiên cứu theo quy trình sau:

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu Đề tài

(Nguồn: Tác giả đã xuất)

Diễn giản: Thông qua việc nghiên cứu tài liệu thứ cấp liên quan, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu của đề tài, sau đó thiết lập mục tiêu nghiên cứu dựa trên

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu

cơ sở các câu hỏi nghiên cứu Để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu hay nói cách khác là trả lời các câu hỏi nghiên cứu, tác giả triển khai nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan tới vấn đề nghiên cứu cùng với đưa ra phương pháp nghiên cứu cụ thể Phương pháp nghiên cứu của luận văn dựa trên việc thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu Từ những dữ liệu này, tác giả sẽ đưa ra những phân tích, phát hiện và kết luận

về vấn đề cần nghiên cứu Để từ đây, kết hợp cùng với cơ sở lý thuyết, tác giả đưa

ra một số giải pháp và đề xuất để giải quyết vấn đề nghiên cứu

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu bên trong: Thu thập các báo cáo về kết quả kinh doanh, báo cáo về thị trường, thị phần, các báo cáo triển khai hoạt động Marketing Mix của Công ty trong ngành nhập khẩu và phân phối các loại xe tải, xe chuyên dụng tại thị trường miền Bắc cũng như cả nước Bên cạnh đó là các dữ liệu về hồ sơ năng lực Công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực, cơ sở vật chất, tình hình tài chính của Công ty Các báo cáo tình hình nhập khẩu và phân phối sản phẩm của Công ty, hệ thống kênh phân phối, Website bán hàng Báo cáo đánh giá kết quả hoạt động Marketing Mix hàng năm Một số biên bản họp giao ban của phòng Marketing có liên quan tới định hướng, thực tế triển khai hoạt động Marketing Mix của Công ty…

- Nguồn dữ liệu bên ngoài: Thu thập các thông tin về thị trường, môi trường kinh doanh ngành hàng nhập khẩu và phân phối các sản phẩm xe tải hạng nặng, xe chuyên dụng, các thông tin liên quan đến môi trường kinh doanh ngành xe tải nhập khẩu, các cơ chế quản lý Nhà nước trong ngành, thông tin các đối thủ cạnh tranh của Công ty thông qua các tạp chí và sách về lĩnh vực, các trang báo điện tử khác cùng các công trình khoa học có liên quan Theo dõi các thông tin biến động thị trường xe ô tô tải nhập khẩu, những thay đổi về chính sách thuế… Thu thập các thông tin liên quan tới các nhà phân phối trong ngành của Công ty trên thế giới như từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm

Để thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu này, tác giả đã thiết lập một hệ thống bảng câu hỏi trắc nghiệm Các câu hỏi trắc nghiệm này xoay xung quanh những vấn đề