CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
3.3 Thực trạng các chính sách Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
3.3.1 Chính sách sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Vinamilk không ngừng nghiên cứu, cải tiến công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng mới (phần 3.1.2.1).
- Nhãn hiệu sản phẩm:
Thiết kế logo đơn giản, mang nhiều ý nghĩa. Logo ao gồm 3 màu: xanh dương, xanh lá và trắng, 3 màu sắc nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh dương thường iểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, màu trắng là màu thuần khiết và tinh khôi, ở đây nó c n là iểu hiện cho sản phẩm của công ty - màu của sữa, c n màu xanh lá thường iểu hiện cho sức sống, nhƣ những đồng c xanh át ngát đầy nắng. ên ngoài là hình tr n
Hình 3.7 Logo nhãn hiệu sản phẩm Vinamilk
(Nguồn: www.vinamilk.com.vn) nhƣ sự ảo vệ, che chở. C n ên trong là tên viết tắt của Công ty.
Theo kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm:
Biểu đồ 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách sản phẩm (Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát) Trong iểu đồ 3.2, các tiêu chí trong chính sách sản phẩm của Vianmilk đƣợc khách hàng đánh giá đều đạt đƣợc mức độ khá tốt, đó là kết quả đáng ghi nhận của toàn thể nhân viên Công ty, đúng với tiêu chí phát triển ền vững mà Vinamilk hướng đến. Tuy nhiên xét về tổng thể thì chính sách sản phẩm c n có những hạn chế nhất định.
Tiêu chí “Sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đa dạng về chủng loại” có điểm đánh giá chỉ ở mức khá (2.52 điểm), điều này cho thấy khách hàng chƣa thật sự hài l ng về chủng loại sản phẩm của d ng sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng, chưa có nhiều sự lựa chọn ph hợp sở thích với đối tƣợng khách hàng mục tiêu.
Tiêu chí “Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi” có điểm đánh giá ở mức khá (3.08 điểm), điều này cho thấy ở d ng sữa tươi tiệt tr ng với mẫu mã như hiện tại chƣa thực sự thu hút đƣợc đối tƣợng khách hàng mục tiêu và quy cách đóng gói chưa mang lại sự tiện lợi tối đa cho khách hàng. Cụ thể: với sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 100% không có loại dạng túi, sữa tươi tiệt tr ng Twin Cows chỉ có loại hộp giấy 1L, c n sữa tươi tiệt tr ng tách éo Vinamilk lại chỉ có mỗi loại hộp giấy 180ml.
Nhƣng cũng không thể phủ nhận những thành công trong việc cải tiến mẫu mã mà Vinamilk đã và đang làm đƣợc. Vinamilk đã không ngại ra 10% trên tổng chi phí để đầu tƣ cho ao ì sản phẩm.
Tiêu chí “Chất lƣợng sản phẩm tốt” là tiêu chí đạt mức điểm đánh giá cao nhất (3.63 điểm) ở mức tốt. Tại Vinamilk, chất lƣợng chính là yếu tố sống c n của doanh nghiệp. Với hệ thống quản lý tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế FSSC 22000 về an toàn vệ sinh thực phẩm, ph ng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO 17025, công nghệ tiên tiến
c ng nền tảng quản lý chất lƣợng theo hệ thống ISO 9001, Vinamilk đang giữ vững cam kết và thực thi sứ mệnh “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dƣỡng và chất lƣợng cao cấp hàng đầu ằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”. Tính đến năm 2015, tất cả nhà máy trực thuộc Vinamilk đều đạt các chứng nhận quốc tế về Ph ng thí nghiệm, An toàn vệ sinh thực phẩm và Hệ thống quản lý chất lƣợng. Không chỉ dừng lại ở khâu sản xuất, chế iến, với nguồn nguyên liệu đầu vào cũng rất đƣợc Vinamilk chú trọng.
Hệ thống trang trại đẳng cấp quốc tế: hệ thống trang trại đƣợc quản lý theo tiêu chuẩn ISO 9001 và Glo al GAP, đảm ảo mọi hoạt động đƣợc quản lý theo thực hành tiên tiến và đầu ra là những d ng sữa chất lƣợng. Đây cũng chính là lý do chính mà khách hàng trung thành và đặt niềm tin vào Vinamilk, nhƣng do c n tồn tại những thiếu sót nên tiếu chí “Giới thiệu cho người thân” lại có điểm đánh giá thấp nhất (2.43 điểm) mức khá. Vì vậy, Vinamilk cần khắc phục những điểm khiến khách hàng chƣa hài l ng để thị trường tiêu thụ sữa tươi tiệt tr ng ngày càng cao.
3.3.2 Chính sách giá
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lƣợc phát triển kinh doanh. Khi đó giá án sẽ đƣợc tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức kh e với mức tăng trưởng nhanh và ền vững nhất tại thị trường Việt Nam ằng chiến lược xây dựng các d ng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện đƣợc mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá án tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Bảng 3.1: Bảng giá sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk
STT Sản phẩm Giá (VNĐ) Dung tích
1 Sữa tươi tiệt tr ng tách éo có đường 28.000 180ml x 4 hộp 2 Sữa tươi tiệt tr ng tách éo không đường 28.000 180ml x 4 hộp 3 Sữa tươi tiệt tr ng Twin Cows có đường 30.000 1 lít 4 Sữa tươi tiệt tr ng Twin Cows không đường 30.000 1 lít 5 Sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 100% không
đường
28.000 29.000
180ml x 4 hộp 1 lít
STT Sản phẩm Giá (VNĐ) Dung tích
6 Sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 100% có đường 28.000 29.000
180ml x 4 hộp 1 lít 7 Sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 100% hương
socola 28.800 180ml x 4 hộp
8 Sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 100% hương dâu 28.800 180ml x 4 hộp 9 Sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk 100% ít đường 28.000 180ml x 4 hộp (Nguồn: tác giả khảo sát tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vinamilk) Kết quả khảo sát mức độ hài l ng của khách hàng về chính sách giá cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đang áp dụng:
Biểu đồ 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát) Trong iểu đồ 3.3 các tiêu chí chính sách giá của sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đều đƣợc khách hàng đánh giá ở mức độ trung ình khá. Điều này cho thấy khách hàng chƣa thật sự hài l ng về mức giá mà Vinamilk đang áp dụng.
Tiêu chí “Giá sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý” là tiêu chí đạt mức điểm cao nhất (2.53 điểm) nhƣng cũng chỉ dừng lại ở mức đánh giá khá, ởi lẽ Vinamilk là một thương hiệu mạnh đi kèm với chất lượng sản phẩm tốt, nên với mức giá Vinamilk đang áp dụng khách hàng dễ dàng chấp nhận và cảm thấy hợp lý. Song ên cạnh đó, do nguồn nguyên liệu sữa do các trang trại chăn nuôi chƣa cung cấp đủ cho các nhà máy chế iến sữa phục vụ nhu cầu của khách hàng, nên Công ty c n phải
nhập nguyên liệu sữa từ nước ngoài, kèm theo nguồn thức ăn chăn nuôi cho sữa phải nhập khẩu trong xu hướng tăng cao, tác động đến chi phí đầu vào. Do đó, mức giá Vinamilk đưa ra vẫn chưa là mức giá tối ưu trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác, thêm vào đó càng nhiều thương hiệu sữa tranh giành nhau thị phần sữa tươi tiệt tr ng với mức giá sản phẩm đƣa ra thấp hơn. Đây cũng chính là nguyên nhân của việc tiêu chí “sẵn sàng mua sản phẩm Vinamilk” nếu tăng giá đạt mức điểm đánh giá thấp nhất (2.04 điểm) chỉ ở mức trung ình.
Tiêu chí “thống nhất giá giữa các điểm án” chỉ đạt mức điểm đánh giá trung ình (2.23 điểm). Thực tế hiện nay, với sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk, khách hàng chỉ có thể mua đƣợc đúng giá mà Vinamilk đã niêm yết tại hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vinamilk, c n với các đại lý và điểm án hàng nh lẻ khác, giá của sản phẩm khi đến tay người tiêu d ng đã có sự chênh lệch ít nhiều. Đây cũng là ài toán khó cần giải quyết mà nhiều doanh nghiệp đang gặp phải.
3.3.3 Chính sách phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần sữa Việt Nam theo mô hình cung cấp nhƣ hình 3.14:
Hình 3.8 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk
(Nguồn: Phòng thị trường) - Kênh phân phối truyền thống: 243 nhà phân phối độc quyền và 212.000 điểm án lẻ và hơn 575 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc, thực hện phân phối hơn 80% sản lƣợng của Công ty.
Vinamilk
Nhà phân phối
Siêu thị Điểm án lẻ
Người tiêu d ng
- Kênh phân phối hiện đại: có mặt ở 1.609 siêu thị lớn nh .
Kết quả khảo sát mức độ hài l ng của khách hàng về chính sách phân phối cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đang áp dụng
Biểu đồ 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách phân phối
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát) Theo kết quả khảo sát thì cả 2 tiêu chí đánh giá đều đạt điểm số ở mức khá. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc quản lý tốt các đại lý này đặc iệt là ở các tỉnh nh , v ng sâu v ng xa lại là một thách thức lớn với Vinamilk. Với hệ thống đại lý rộng khắp, các sản phẩm của Vinamilk dễ dàng đến tay người tiêu d ng, nhưng vẫn c n nhiều hạn chế ở các cửa hàng nh lẻ, nhiều khi khách hàng vẫn chƣa thực sự tìm đƣợc đúng sản phẩm mình mong muốn. Vì vậy, tiêu chí “dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk” chưa đạt mức điểm tốt (3.13 điểm). Trong khâu vận chuyển:
quy định về vận chuyển sữa thì chỉ đƣợc chất tối đa là 8 th ng chồng lên nhau, nhƣng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nh lẻ lại chất đến 15 th ng, rồi đến việc ốc dỡ;
quẳng quật làm tổn thương ao ì. ên cạnh đó, trong khâu ảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm ảo trong nhiệt độ dưới 6°C thì ảo quản được 45 ngày, c n 15°C thì được 20 ngày, c n ở nhiệt độ thông thường (30°C - 37°C) thi để 2- 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường Vinamilk rất rộng, trải rộng cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý lớn, các siêu thị. C n những nhà phân phối nh lẻ, các cửa hàng tiện lợi ở địa phương thì Vinamilk không đủ nhân lực để giám sát. Thực tế, nhiều cửa hàng ở nông thôn thiết ị làm lạnh rất hạn chế, trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, c n
việc phân phối xuống cá kênh án hàng lẻ thì chủ yếu do phía đại lý tổng phụ trách và thường được vận chuyển ằn xe máy, hay những xe ô tô không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm ảo chất lƣợng nhƣ khi sản xuất vẫn c n nhiều hạn chế. Đây cũng chính là lý do cho việc tiêu chí “chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm ảo tại thời điểm mua” đạt mức điểm thấp, chỉ ở mức khá (2.99 điểm)
3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo: Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ , nên hình ảnh những con đƣợc coi là hình ảnh đặc trƣng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.
Hình ảnh những chú trong các đoạn phim quảng cáo của Vinamilk luôn sôi động, ngỗ nghĩnh, đôc đáo, và để lại ấn tƣợng khó quên trong l ng khán giả. Phim quảng cáo của Vinamilk không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở khi đã giành đƣợc thị phần nhất định so với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Khi khán giả quen mắt với nhữn chú hoạt hình đƣợc đóng dấu 100%, Vinamilk c n có các quảng cáo rất ý nghĩa nhƣ quảng cáo sử dụng ài hát của cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý mang tính nhân văn.
- Quan hệ công chúng: Ổn định sản xuất, phát triển kinh doanh, xây dựng văn hóa, cải tiến không ngừng, Vinamilk đồng thời ấp ủ hình ảnh một thương hiệu gắn liền với hỗ trợ và phát triển cộng đồng nhƣ một lời tri ân. Năm 2015, tiếp nối truyền thống và vun đắp thêm cho những giá trị ấp ủ, những hoạt động, chương trình hướng tới mục tiêu “Vinamilk - Doanh nghiệp vì cộng đồng” ngày càng đƣợc đẩy mạnh. Đƣợc thành lập từ năm 2008, đến nay, Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam gắn với chiến lược phát triển trao 2 triệu ly sữa đến hơn 23 nghìn trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại các trung tâm ảo trợ xã hội, trung tâm nhà mở, khuyết tật trên toàn quốc. Tính đến thời điểm hiện tại, chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đã trao 1.961.730 ly sữa nước cho tổng số 21.797 trẻ em có hoàn cảnh đặc iệt, khó khăn tại 727 cơ sở thuộc 63 tỉnh, thành phố trên cả nước. Ngoài ra, Vinamilk cũng phụng dưỡng nhiều à mẹ Việt Nam anh h ng tại Quảng Nam, ến Tre…; Khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng nghìn lƣợt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tƣợng suy dinh dƣỡng; Hỗ trợ cho các em é mổ tim, phẫu thuật miễn phí cho trẻ sứt môi, hở hàm ếch… Cũng Trong năm 2015, Vinamilk đã tổ chức 26 uổi hội thảo chăm sóc sức kh e cho người cao tuổi và tư vấn
sử dụng các sản phẩm sữa tốt cho sức kh e, thông qua Hội ảo vệ người tiêu d ng, Hội Phụ nữ, Hội Người cao tuổi, Hội Cựu chiến inh các địa phương: Khánh H a, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà Nội, Nghệ An, à Rịa - Vũng Tàu, ình Thuận, TP. HCM, Đắk Lắk, Long An, Tiền Giang, Đồng Nai, ình Dương, ến Tre…
- Khuyến mãi: Vinamilk liên tuc có những chương trình khuyến mãi trên diện rộng cho các d ng sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng trên khắp cả nước, với sự hỗ trợ của truyền thông các chương trình khuyến mãi của Vinamilk luôn được đông đảo khách hàng iết đến. Vinamilk trả thưởng cho khách hàng thông qua hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước để người tiêu d ng có thể tiếp cận chương trinh khuyến mãi một cách dễ dàng nhất. Các chương trình khuyến mãi của Vinamilk luôn có tác động rất lớn làm góp phần tăng doanh số ổn định cho các sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Vinamilk.
Kết quả khảo sát mức độ hài l ng của khách hàng về chính sách phân phối cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đang áp dụng
Biểu đồ 3.5 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp (Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát) Theo kết quả khảo sát c ng với thực trạng về chính sách xúc tiến hỗn hợp đã trình ày ở trên nhận thấy chính sách xúc tiến hỗn hợp Vinamilk đã và đang làm tốt.
Tuy nhiên vẫn c n tồn tại những điểm hạn chế do đó các tiêu chí đánh giá chƣa đạt đƣợc mức điểm tối đa. Tiêu chí “khuyến mãi của Vinamilk rất hấp dẫn” đạt số điểm thấp nhất (3.18 điểm) đạt mức tốt, điều này chứng t Vinamilk vẫn đang làm tốt các chương trình khuyến mãi của mình, nhưng với lượng khách hàng nh lẻ, có những chương trình khuyến mãi chưa thực sự đến được với người tiêu d ng. Nguyên nhân,
do các nhà phân phối, đại lý nh lẻ chưa thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi.
ên cạnh đó tiêu chí “Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vinamilk” gây ấn tƣợng tốt lại đƣợc đánh giá cao hơn (3.22 điểm), điều này chứng t những đoạn phim quảng cáo của Vinamilk đã gây được ấn tượng mạnh với người tiêu d ng, đi sâu vào tiềm thức khách hàng. Có những khoảng thời gian nhắc đến sữa tươi Vinamilk người ta sẽ nhớ ngay đến hình ảnh những chú ngộ nghĩnh, trẻ em sẽ nghêu ngao câu hát:
“trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”, “ai mắt sáng, ai dáng cao”,
“sống trong đời sống cần có một tấm l ng, để làm gì em iết không, để gió cuốn đi”…
Nhƣng cũng đã tồn tại những ý kiến trái chiều khi cho rằng Vinamilk hình ảnh những chú Vinamilk xây dựng gây phản cảm với khách hàng và không ph hợp với trẻ em. qua tất cả những điều đó, Vinamilk đã thật sự thành công khi tiêu chí “tiếp tục tiêu d ng sản phẩm khi có nhu cầu” đạt mức điểm cao nhất (3.35 điểm), điều này chứng minh thương hiệu Vinamilk không ị ảnh hưởn quá nhiều và khách hàng vẫn tin tưởng lựa chọn sản phẩm của Vinamilk.