luận văn thạc sĩ chính sách phát triển thị trƣờng của công ty cổ phần KDT việt nam

Để thực hiện được mục tiêu hàng năm đềra và không ngừng phát triển, Công ty cần triển khai các hoạt động phát triển thị trường và nghiên cứu: “Chính sách phát triển thị trường của Công t

LƯU THANH BÌNH

CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KDT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2017

-LƯU THANH BÌNH

CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KDT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN HOÀNG VIỆT

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và là sản phẩmcủa riêng mình Các thông tin sơ cấp và thứ cấp được sử dụng trong luận văn là cónguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tích xácthực và nguyên bản của luận văn.

Tác giả

Lưu Thanh Bình

Trong thời gian thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kinh tế: “Chính

sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam”, tôi được sự hướng

dẫn tận tình của Giảng viên hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt; sựquan tâm, chia sẻ, động viên của gia đình, người thân và bạn bè đã giúp tôi hoànthành luận văn tốt nghiệp thạc sỹ này Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành tới:

- Thầy giáo PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt đã tận tình hướng dẫn trong suốt quátrình thực hiện đề tài luận văn

- Gia đình, người thân và bạn bè đã động viên, giúp đỡ

- Các Thầy Cô khoa Sau đại học Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội

- Các Anh, Chị, Em trong Công ty đã giúp đỡ tìm tài liệu

Trong những năm qua, kinh tế chịu ảnh hưởng rất lớn từ cuộc khủng hoảngkinh tế thế giới, nhiều DN nội địa gặp không ít khó khăn trong hoạt động sản xuấtkinh doanh.Tuy nhiên, với sự điều tiết của Chính phủ thì nền kinh tế dần đi vào hồiphục, các DN tiếp tục tiến hành các hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh đểkhông ngừng phát triển Công ty CP KDT Việt Nam cũng không phải ngoại lệ.Kinh doanh trong lĩnh vực đặc thù, chuyên cung cấp các sản phẩm phục vụ cho thicông công trình hệ thống giao thông như vật tư khoan, xe lu các loại, máy rảiasphalt, trạm asphalt Với lợi thế là nhà phân phối của các hãng nổi tiếng trên thếgiới như Mitsubishi - Nhật Bản, hãng AMMANN - Thụy Sỹ, Công ty CP KDTViệt Nam ngày càng cung cấp cho thị trường các loại sản phẩm mà khách hàngđang có nhu cầu Hiện nay, các dự án xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông đòi hỏi cácnhà thi công cần lựa chọn và sử dụng các loại máy móc hiện đại, chất lượng tốt,nhận thức được điều đó, Công ty CP KDT Việt Nam ngày càng cố gắng hoàn thiệnhơn để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường Để thực hiện được mục tiêu hàng năm đề

ra và không ngừng phát triển, Công ty cần triển khai các hoạt động phát triển thị

trường và nghiên cứu: “Chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt

Nam” sẽ đi nghiên cứu, phân tích các nội dung sau:

- Nghiên cứu, tìm hiểu một số vấn đề lý luận về thị trường, chính sách pháttriển thị trường, nội dung phát triển thị trường và hoàn thiện chính sách phát triểnthị trường

- Trên cơ sở lý luận, tác giả đi nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng chínhsách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam Từ đó, tác giả rút ra đượcnhững điểm mạnh, hạn chế về hoạt động thực hiện chính sách phát triển thị trườngcủa Công ty CP KDT Việt Nam

- Dựa trên những hạn chế đã rút ra phần thực trạng, tác giả đưa ra một số giảipháp nhằm hoàn thiện chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT ViệtNam

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới 2

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước 4

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Kết cấu của đề tài 8

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 9

2.1 Một số khái niệm cơ bản 9

2.1.1 Thị trường 9

2.1.3 Chính sách 10

2.1.3 Phát triển thị trường 11

2.1.4 Các phương thức phát triển thị trường 12

2.2 Khái niệm, vai trò, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phát triển thị trường của DN 16

2.2.1 Khái niệm chính sách phát triển thị trường của DN 16

2.2.2 Vai trò của chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp 17

2.2.3 Nội dung chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp 20

2.2.5 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả phát triển thị trường của DN 34

2.3 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách phát triển thị trường của DN 35

2.3.1 Phân tích tình thế môi trường và thị trường 35

2.3.2 Phân tích tình thế môi trường nội tại 41

2.3.3 Xây dựng các mục tiêu chính sách phát triển thị trường 44

2.3.4 Tổ chức các nguồn lực triển khai chính sách phát triển thị trường 46

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CP KDT VIỆT NAM 47

3.1 Giới thiệu khái quát về Công ty CP KDT Việt Nam 47

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 47

3.1.2 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ 47

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 47

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh từ 2012-2015 48

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 50

3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô quốc gia / địa phương 50

3.2.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh / thị trường 54

3.2.3 Các yếu tố nội tại của Công ty CP KDT Việt Nam 60

3.3 Phân tích thực trạng chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 64

3.3.1 Thực trạng đặc điểm SBU của Công ty CP KDT Việt Nam 64

3.3.2 Thực trạng chính sách và nội dung chính sách phát triển thị trường 74

3.3.3 Thực trạng các giải pháp tổ chức nguồn lực triển khai chính sách phát triển thị trường 86

3.4 Đánh giá chung về chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam trong thời gian qua 87

3.4.1 Những thành công 87

3.4.2 Những hạn chế 89

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CP KDT VIỆT NAM 92 4.1 Định hướng phát triển và chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 93

4.1.1 Định hướng phát triển của Công ty CP KDT Việt Nam đến 2020 93 4.1.2 Chiến lược phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam đến năm

KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO

CNH-HĐH Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Công ty CP KDT Việt Nam 48

Bảng 3.2 Quỹ dự phòng cho công tác triển khai phát triển thị trường 63

Bảng 3.3 Kết quả kinh doanh của SBU Vật tư khoan Mitsubishi 66

Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh của SBU Thiết bị Ammann 66

Bảng 3.5 Kết quả kinh doanh của SBU Lốp 67

Bảng 3.6 Kết quả kinh doanh của SBU Sản phẩm khác 68

Bảng 3.7 Tỷ trọng doanh thu của khách hàng mua Vật tư khoan Mitsubishi giai đoạn 2012 - 2015 71

Bảng 3.8 Tỷ trọng doanh thu của khách hàng mua Thiết bị AMMANN giai đoạn 2012- 2015 72

Bảng 3.9 Tỷ trọng doanh thu của khách hàng mua Lốp giai đoạn 2012 - 2015 74

Bảng 3.10 So sánh mục tiêu doanh thu và kết quả thực hiện được của Công ty CP KDT Việt Nam trong giai đoạn 2014 -2015 75

Bảng 3.11 Giá cả một số sản phẩm của Công ty CP KDT Việt Nam 81

Bảng 4.1.Phân tích TOWS xác lập định hướng phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam………96

Biểu đồ 3.1 Mức độ ảnh hưởng của môi trường vĩ mô quốc gia/địa phương đến hoạt động phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 50 Biểu đồ 3.2 Mức độ ảnh hưởng của môi trường ngành/thị trường đối với hoạt động phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 56 Biểu đồ 3 3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của yếu tố nội tại đến hoạt động phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 61 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ tiêu thụ các SUB của Công ty CP KDT Việt Nam 65 Biểu đồ 3.5 Tỷ trọng Doanh thu của các SBU của Công ty CP KDT Việt Nam trong giai đoạn 2012 - 2015 69 Biểu đồ 3.6 Tỷ lệ trọng Lợi nhuận của các SBU của Công ty CP KDT Việt Nam trong giai đoạn 2012 – 2015 69 Biểu đồ 3.7 Đánh giá nội dung chính sách phát triển thị trường của Công ty CP KDT Việt Nam 78 Biểu đồ 3.8 Kênh thông tin để nhận biết sản phẩm của Công ty CP KDT Việt Nam

84

Hình 2.1 Ma trận sản phẩm - thị trường (I Ansoff, 1988) 12 Hình 2.2 Mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh 39 Hình 2.3 Mô hình chuỗi giá trị 42

có nhu cầu hay mong muốn và sẵn sàng tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu đó.Như vậy, thị trường bao gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặctính và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những nhu cầu riêng về sảnphẩm, phương thức phân phối và giá cả Quy luật cạnh tranh của kinh tế thị trườngrất khắt nghiệt, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

Do đó, để kinh doanh có hiệu quả, các doanh nghiệp phải xác định đúng thị trường

mà mình hướng đến để phục vụ một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải thực hiện chính sáchphát triển thị trường nhằm đảm bảo giữ được thị trường, tăng doanh số, tăng lợinhuận, củng cố được uy tín của sản phẩm cũng như hình ảnh của DN trên thị trườngmục tiêu Chính sách phát triển thị trường đóng vai trò quyết định đến tất cả cáchoạt động sản xuất kinh doanh của DN, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra,giúp doanh nghiệp định hướng tốt phương hướng hoạt động Chính sách phát triểnthị trường phải xây dựng phù hợp với tình hình thực tế sản xuất kinh doanh củadoanh nghiêp như vốn, quy mô , phải đảm bảo tính hiệu quả, đảm bảo lợi ích kinh

tế cao Việc phát triển thị trường phải kết hợp nhịp nhàng các chiến lược về sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại, để phục vụ tốt nhất các nhu cầu củakhách hàng, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta ngày càng phát triển, hội nhậpsâu rộng vào nền kinh tế quốc tế đã tạo nhiều cơ hội cho DN trong nước đẩy mạnhcác hoạt động sản xuất kinh doanh Bên cạnh đó, các DN cũng gặp không ít nhữngkhó khăn vì cạnh tranh ngày càng khốc liệt Hội nhập kinh tế quốc tế, các DN trongnước không chỉ cạnh tranh với các DN nội địa mà còn phải cạnh tranh với các DN

nước ngoài, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú Do đó, đểđứng vững trên thị trường, các DN phải không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và vấn đề thị trường tiêu thụ quyếtđịnh đến sự thành công của DN trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.Công ty cổ phần KDT Việt Nam là một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực kinh doanhcác thiết bị xây dựng hầm, công trình giao thông như: Vật tư khoan thương hiệuMitsubishi (Nhật Bản); Thiết bị, phụ tùng máy móc làm đường thương hiệuAmmann (Thụy Sỹ); vật tư khoan neo Sau hơn 5 năm hoạt động trên thị trường,Công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh Tuynhiên, các chính sách phát triển thị trường vẫn chưa thực sự được chú trọng và tập

khách hàng vẫn chưa được mở rộng Xuất phát từ lý do đó, tôi chọn đề tài: "Chính

sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam" nhằm đưa ra các

chính sách phát triển thị trường nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá cả, phânphối, xúc tiến thương mại, giúp cho Công ty cạnh tranh tốt trên thị trường, mang lạihiệu quả cao trong kinh doanh

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chính sách phát triển thị trường tiêu thụ là nội dung quan trọng trong chiếnlược kinh doanh của tất cả các DN hoạt động trong nền kinh tế Liên quan đến vấn

đề này đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu Qua tìm hiểu, tác giả đã thu thập được một

số nghiên cứu liên quan đến chính sách phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty cổphần KDT Việt Nam, cụ thể như sau:

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Nghiên cứu: “The effect of environmental turbulence on new product

development strategy planning” của nhóm tác giả Roger Calantone,Rosanna

Garcia,Cornelia Dröge, năm 2003 đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của môi trường đến

kế hoạch chiến lược phát triển sản phẩm mới Nghiên cứu đã sử dụng mô hình cơ sở

có tính sáng tạo của doanh nghiệp, định hướng thị trường và quản lý rủi ro trong lập

kế hoạch phát triển sản phẩm mới Nhóm tác giả tiến hành phân tích sự biến độngcủa thị trường và công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phát triển sản phẩm

mới Sau đó, đặt mô hình cơ sở của DN vào một môi trường bất ổn để kiểm duyệt.Nghiên cứu tập trung vào điều tra bốn ngành công nghiệp, bao gồm: ô tô, điện tử,xuất bản và sản xuất/nghiên cứu và phát triển (R&D) Từ kết quả phân tích, nhómtác giả đã chỉ ra môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triển sảnphẩm mới, các nhà quản lý cần phải có những hoạt động để đối phó với môi trườngngày càng biến động Các nhà quản lý cần phải lựa chọn những cải tiến sản phẩmmới có thể thực hiện trong kế hoạch và cũng nên nhận ra rằng môi trường đầy biếnđộng đôi khi sẽ phải đưa ra những quyết định mạo hiểm, rủi ro cao để cải thiện hiệnquả hoạt động của doanh nghiệp.

Tác giả Robert W Ruekert với nghiên cứu: “Developing a market orientation:

An organizational strategy perspective” đã xây dựng định hướng phát triển thị

trường Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa mức độ định hướng phát triển thịtrường từ góc độ tổ chức chiến lược và quy mô tổ chức, thái độ cá nhân và hoạtđộng tài chính ở cấp đơn vị kinh doanh phân tích Lập luận được đưa ra các mức độđịnh hướng phát triển thị trường như sau: Một là, sự khác nhau giữa các đơn vị kinhdoanh trong tổ chức quy mô lớn; Hai là, định hướng thị trường liên quan đến quytrình tổ chức rộng lớn bao gồm việc phát triển nguồn nhân lực để nâng cao chấtlượng hoạt động phát triển thị trường như: tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân sự;

Ba là, công tác liên quan đến thái độ của cá nhân đối với công việc; Bốn là, hoạtđộng liên quan đến hiệu quả kinh doanh trong dài hạn Những phát hiện này có ýnghĩa rất quan trọng, nó giúp cho các nhà quản lý cố gắng để phát triển và duy trìmột thị trường ổn định cho DN

Nghiên cứu: “Product Development Strategy, Product Innovation

Performance, and the Mediating Role of Knowledge Utilization: Evidence from Subsidiaries in China”của tác giả Junfeng Zhang đã nghiên cứu chiến lược phát

triển sản phẩm, cải tiến hiệu suất trong các công ty con tại Trung Quốc của các công

ty đa quốc gia Tác giả tiến hành khảo sát sự tương tác của chiến lược phát triển sảnphẩm, sử dụng kiến thức và hiệu suất đổi mới sản phẩm trong bối cảnh công ty contại Trung Quốc của các công ty đa quốc gia Nghiên cứu chỉ ra rằng các DN cần

phải phấn đấu để phát triển các sản phẩm có tính sáng tạo đột phá nhằm mục đích làcủng cố và duy trì sản phẩm vừa phải đổi mới, phân bổ nguồn lực để phát triển thịtrường một cách hiệu quả nhất.

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Nghiên cứu: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón của Công ty

Cổ phần Sản xuất và Thương mại Thuận Phong trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk” của tác

giả Đào Thị Thu Hiền, Nguyễn Thị Phương Nhi, đăng trên Tạp chí Khoa học LạcHồng, Tập 1, Số 1 (2014), trang 12-19 Nghiên cứu đã hệ thống hóa được các cơ sở

lý luận chung về nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm; Phân tích thựctrạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón của Công ty Cổphần Sản xuất và Thương mại Thuận Phong trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Để thực hiệnđược những nhiệm vụ trên, nhóm tác giả thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các phòngban công ty Thuận Phong, từ Internet, báo cáo ngành,… Dữ liệu sơ cấp được thuthập từ phỏng vấn các hộ nông dân sử dụng phân bón, đại lý phân phối phân bóncủa công ty tại Đắk Lắk thông qua việc trả lời bảng câu hỏi nhằm tìm hiểu về nhucầu sử dụng phân bón, những mong muốn về sản phẩm và dịch vụ trong quá trình

sử dụng của người nông dân và tình hình tiêu thụ sản phẩm phân bón của Công tytại Đắk Lắk thông qua đại lý cấp I, cấp II Ngoài ra, nhóm tác giả hỏi chuyên gia vềphương pháp công ty đã áp dụng trong phát triển thị trường tiêu thụ phân bón Trên

cơ sở các hạn chế về thực trạng, nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp giúp choCông ty phát triển thị trường tiêu thị phân bón như: Đẩy mạnh công tác nghiên cứuphát triển thị trường, hoàn thiện và củng cố kênh phân phối, đa dạng hóa sản phẩm,nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu cho sản phẩm, hoàn thiệnchính sách giá và bao bì sản phẩm, xúc tiến bán hàng

Tác giả Nguyễn Thị Hồng Lan với đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản

phẩm gạch ốp lát tại Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long”, Luận văn Thạc Sỹ

quản trị kinh doanh năm 2012, Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội Đề tài nghiêncứu đã đi sâu tìm hiểu về cơ sở lý luận phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, hệthống hóa được những khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sự cần thiết,

nguyên tắc, phương thức, các chỉ tiêu đánh giá hoạt động phát triển thị trường tiêuthụ Tác giả cũng đi tìm hiểu, đánh giá, phân tích thực tế hoạt động phát triển thịtrường tiêu thụ và việc thực hiện các chính sách phát triển thị trường của Công ty

Cổ phần Viglacera Thăng Long Dựa vào những số liệu thu thập tại Công ty, tác giáđánh giá kết quả và rút ra những thành công và mặt hạn chế trong việc xây dựng,triển khai chính sách phát triển thị trường tiêu thụ cho sản phẩm gạch ốp lát củaCông ty Tác giả cũng tiến hành phân tích ma trận SWOT để nhận diện được những

cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty để

có những định hướng chính sách phát triển mới cho DN Trên cơ sở phân tíchSWOT cũng như hạn chế của thực trạng, tác giả đưa ra những giải pháp cụ thể đểphát triển thị trường thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch ốp lát, giúp Công ty Cổ phầnViglacera Thăng Long cạnh tranh tốt trong môi trường đầy biến động như hiện nay

Đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước của Công ty Dược

Hậu Giang” của tác giả Trần Thị Phương, Luận văn Thạc Sỹ, Trường Đại học

Thương Mại năm 2013 Tác giả nghiên cứu dược phẩm là mặt hàng kinh doanhkhông chỉ đem lại lợi nhuận cho DN mà còn là sản phẩm góp phần nâng cao sứckhỏe, thể chất của con người.Trên quan điểm nhìn nhận thực trạng của tác giả thì thịtrường dược phẩm của nước ta là một thị trường mới mẻ, hứa hẹn nhiều tiềm năngphát triển Tuy nhiên, trong điều kiện ngành dược phẩm nước ta còn chưa thực sựphát triển, tâm lý ưa dùng dược phẩm ngoại nhập cộng với nguồn nguyên liệu sảnxuất dược phẩm trong nước phụ thuộc vào nhập khẩu nước ngoài cũng là một tháchthức cho DN nội địa như Công ty Dược Hậu Giang phải đổi mặt để tồn tại và pháttriển thị trường Đề tài đã hệ thống hóa các lý luận cơ bàn về phát triển thị trường tiêuthụ cho sản phẩm của DN, khái quát kinh nghiệm phát triển thị trường tiệu thụ tại một

số DN và thực trạng công tác phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ Phần DượcHậu Giang Tác giả cũng căn cứ vào điều kiện thực tế của Công ty từ đó đúc rút nhữngmặt hạn chế nhằm tìm ra nhưng giải pháp phù hợp có thể áp dụng cho Dược HậuGiang để mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ trong nước, thúc đẩy lượng sảnphẩm tiêu thụ tiến tới phát triển ổn định và nâng cao vị thế của Công ty

Như vậy, qua tìm hiểu vấn đề chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ thì đã cónhiều đề tài nghiên cứu đến vấn đề này Tuy đây không phải là vấn đề mới nhưngnghiên cứu: “Chính sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam”chưa được công bố từ trước đến nay Do đó, đây là nghiên cứu có giá trị lý luận vàthực tiễn cao Nghiên cứu sẽ chỉ ra những mặt còn tồn tại nhằm đưa ra những phảigiải nhằm hoàn thiện chính sách phát triển thị trường tiêu thụ, góp phần nâng caohiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần KDT Việt Nam trong điều kiệncạnh tranh gay gắt trên thị trường như hiện nay.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Luận văn có mục đích nghiên cứu là hoàn thiện chính sách phát triển thịtrường của Công ty CP KDT Việt Nam Các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, thị trường tiêu thụ,chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp

- Phân tích đánh giá thực trạng chính sách phát triển thị trường của Công ty

CP KDT Việt Nam trong thời gian vưa qua

- Đề xuất một số giải pháp hoàn hiện chính sách phát triển thị trường của Công

ty CP KDT Việt Nam

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Chính sách phát triển thị trường của Công

ty CP KDT Việt Nam

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoàn thiện chính sách pháttriển thị trường là một bộ phận của chính sách marketing gắn với tập khách hàng cónhu cầu về thiết bị xây dựng hầm, công trình giao thông, của Công ty CP KDTViệt Nam theo tiếp cận quá trình gồm các nội dung sau:

+ Phân tích tình thế môi trường và thị trường

+ Phân tích tình thế môi trường nội tại

+ Xây dựng các mục tiêu và nội dung chính sách phát triển thị trường

+ Tổ chức triển khai chính sâch phât triển thị trường

- Phạm vi về không gian thị trường: Đề tăi nghiín cứu trong phạm vi thịtrường trong nước

- Phạm vi về thời gian: Đề tăi phđn tích dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2012đến năm 2015, định hướng đến năm 2020

1.5 Phương phâp nghiín cứu

Nghiín cứu sẽ liín quan chủ yếu đến câc yếu tố môi trường kinh doanh (môitrường vĩ mô vă môi trường ngănh kinh doanh) vă câc yếu tố môi trường nội tại củaCông ty CP KDT Việt Nam Để phục vụ mục đích của nghiín cứu, thông tin sơ cấp

vă thứ cấp sẽ được thu thập để củng cố cho tính thuyết phục trong nghiín cứu.Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm câc cuộc phỏng vấntrực tiếp vă điều tra bằng bảng hỏi đến những đối tượng điều tra lă một số nhăquản trị - chuyín gia của công ty trong công tâc marketing vă phât triển thịtrường Học viín đê tiến hănh phỏng vấn trực tiếp Ông Nguyễn Đức Nam văÔng Nguyễn Xuđn Trai - lă 2 Phó Giâm đốc phụ trâch kinh doanh của công ty.Bín cạnh đó học viín cũng đê thiết kế một bảng cđu hỏi điều tra cho câc nhăquản trị của công ty vă của câc công ty khâch hăng ở bộ phận, đơn vị có liínquan Cụ thể mẫu nghiín cứu như sau:

TT Đối tượng mẫu Số phiếu

phât ra

Số phiếu thu về

Số phiếu hợp lệ

1

Câc nhă quản trị ở Công ty CP KDT

Việt Nam, phòng Kinh doanh, phòng tăi

2 Câc nhă quản trị của câc công ty khâch

Nguồn: Tổng hợp kết quả điều tra

Tâc giả cũng thu thập câc số liệu thứ cấp tại câc phòng ban tại Công ty cổphần KDT Việt Nam, câc bâo câo liín quan đến kết quả kinh doanh của Công ty

Phương phâp xử lý số liệu: Từ những thông tin, số liệu được thu thập, tâc giả

tiến hành tổng hợp các số liệu để phục vụ cho việc phân tích thực trạng chính sáchphát triển thị trường của Công ty Cổ phần KDT Việt Nam Các số liệu được tiếnhành xử lý thông qua bảng biểu, đồ thị trong phần mềm trính toán Excel Từ những

số liệu đã được xử lý, tác giả tiến hành đối chiếu, so sánh để phân tích thực trạng,đánh giá những thành công, tồn tại trong chính sách phát triển thị trường của Công

ty CP KDT Việt Nam Đây là căn cứ để đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiệnchính sách phát triển thị trường của Công ty cổ phần KDT Việt Nam

1.6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, các danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo thì kết cầu đềtài gồm có 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phát triển thị trườngcủa doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng chính sách phát triển thị trường của Công ty cổ phầnKDT Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách phát triển thị trường của Công ty

cổ phần KDT Việt Nam

CHƯƠNG 2:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN

CHÍNH SÁCH PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Thị trường

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quátrình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu, điều kiện diễn ra tương táccung - cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

L.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa nhữngngười bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hànghóa

G.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầucác sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định

Theo Philip Kotler thì khái niệm thị trường được tiếp cận dưới hai góc độ:+ Dưới góc độ vĩ mô thì thị trường được hiểu là thị trường xã hội tổng thể:

“Thị trường là một tập phức tạp và liên tục các nhân tố của môi trường kinh doanh

và các quan hệ trao đổi hàng hóa giữa các chủ thể cung cầu và phương thức tươngtác giữa chúng, tạo điều kiện cho sự tồn tại và phát triển của sản xuất”

+ Dưới góc độ vi mô, thị trường được hiểu là thị trường cho một DN: “Thịtrường là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực và tiềm năng cónhu cầu thị trường về những mặt hàng mà DN có dự án kinh doanh trong mối quan

hệ với các yếu tố của môi trường kinh doanh và tập người bán”

Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận vềthời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đềuphản ánh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.Với góc độkinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng vàngười cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng củahàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môitrường kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó.”

Từ các cách tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị

trường như sau: “Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong

muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng

tham gia trao đổi”.

Theo khái niệm trên thì sự hình thành thị trường đòi hỏi các điều kiện sau:

- Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

- Đối tượng tham gia trao đổi: bên bán và bên mua

- Điều kiện thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán

Do đó, thị trường là điều quan tâm nhất của DN Đó là nơi trao đổi, có nhu cầu

và có khả năng cung ứng các sản phẩm dịch vụ của DN Thị trường cũng là nơi màngười tiêu dùng quan tâm vì họ sẽ tìm thấy những sản phẩm dịch vụ mà mình đang

có nhu cầu, mong muốn được sử dụng và người tiêu dùng có thể so sánh các sảnphẩm đó để phù hợp với khả năng thanh toán của mình

2.1.3 Chính sách

Chính sách là một vấn đề quan trọng, tất cả mọi hoạt động trong nền kinh tế xãhội được điều tiết bởi chính sách Trên thế giới trong đó có Việt Nam đã nghiên cứurất nhiều về vấn đề này và Chính sách được một số tác giả định nghĩa như sau:Theo Từ điển Tiếng Việt thì Chính sách là sách lược và kế hoạch cụ thể nhằmđạt một mục đích nhất định, dựa vào đường lối chính trị và tình hình thực tế mà đềra

Từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam định nghĩa: Chính sách là những chuẩntắc cụ thể để thực hiện đường lối, nhiệm vụ Chính sách được thực hiện trong mộtthời gian nhất định, trên những lĩnh vực cụ thể nào đó Bản chất, nội dung vàphương hướng của chính sách tùy thuộc vào tính chất của đường lối, nhiệm vụ, kinh

tế, văn hóa…

Theo Vũ Cao Đàm thì Chính sách là một tập hợp biện pháp được thể chế hóa,

mà một chủ thể quyền lực hoặc chủ thể quản lý đưa ra, trong đó tạo sự ưu đãi mộthoặc một số nhóm xã hội, kích thích vào động cơ hoạt động của họ nhằm thực hiệnmột mục tiêu ưu tiên nào đó trong chiến lược phát triển một hệ thống xã hội

Theo James Anderson thì Chính sách là một quá trình hành động có mục đích

theo đuổi bởi một hoặc nhiều chủ thể trong việc giải quyết các vấn đề mà họ quantâm Còn John Deway thì coi Chính sách là một quá trình giải quyết những vấn đềcông cộng bao gồm 5 giai đoạn: Cảm nhận tình huống vấn đề, xác định vấn đề, hìnhthành các giải pháp, lựa chọn một giải pháp và thực thi Tác giải Harold Lasswellthì cũng xem Chính sách là một quá trình ra quyết định có tính sáng tạo bao gồmcác bước: tranh luận, đưa ra các giải pháp, lựa chọn, thực thi và kết thúc

Như vậy, Chính sách là những kế hoạch, chương trình hành động cụ thể do

các nhà lãnh đạo hay các nhà quản lý đề ra nhằm thực hiện các nhiệm vụ, mục tiêu nhất định trong một lĩnh vực cụ thể.

2.1.3 Phát triển thị trường

Thực chất phát triển thị trường của công ty kinh doanh là mở rộng thịtrường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý Các công ty kinh doanh triển khaiphát triển thị trường là khi công ty đang nỗ lực tìm kiếm các thị trường mới để

mở rộng thêm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ của mình mà ở các thịtrường hiện tại của doanh nghiệp đã bão hòa về nhu cầu hay có quá nhiều ngườitham gia và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt, gay gắt Để đạt được mục tiêu mởrộng thị trường chính là phải hoàn thiện các công cụ về nguyên vật liệu, sảnphẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệucho công ty hay sản phẩm để tiến hành thâm nhập vào khu vực thị trường mớiđạt hiệu quả

Trong từng giai đoạn phát triển của một công ty kinh doanh, ứng với mỗimột mục tiêu phát triển thì lại có các chính sách phát triển khác nhau Do đó việcphải hoàn thiện phát triển thị trường cho công ty kinh doanh là sự cần thiết đểcông ty kinh doanh luôn có những phương án tốt nhất, chủ động nhất và luôn sẵnsàng cho từng giai đoạn phát triển, cho từng mục tiêu kinh doanh, cho từng phânđoạn thị trường của công ty

Phát triển thị trường là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm gia tăng doanh

số bán trên thị trường của mình cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm tăng quy mô

và lợi thế kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường Phát triển thị trường là tổng

hợp các cách thức, hoạt động của doanh nghiệp không chỉ nhằm mục đích đưa đượcnhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp mình ra thị trường mà còn phải vươn tới mụctiêu cao hơn đó là tăng thị phần của sản phẩm đó trên các thị trường sẵn có, manglại lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh cao hơn cho doanh nghiệp.

2.1.4 Các phương thức phát triển thị trường

Các phương thức phát triển thị trường sẽ được mô tả qua ma trận tăng trưởng

sản phẩm/thị trường của I Ansoff Mô hình trình bày 4 lựa chọn định hướng cơ bảnkhi xây dựng chiến lược tăng trưởng của công ty như hình 2.5 Một công ty xuấtphát từ hộp A với các sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại Theo Ansoff thì công

ty này có sự lựa chọn vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi hiện tại (ở trong hộp A)hoặc chuyển sang phía tay phải mục phát triển các sản phẩm mới cho các thị trườnghiện tại (hộp B) hoặc chuyển xuống dưới bằng việc mang các sản phẩm hiện tại sangcác thị trường mới (hộp C) hoặc sử dụng bước cơ bản nhất là đa dạng hóa, cùng vớicác thị trường mới và sản phẩm mới (hộp D)

Hình 2.1: Ma trận sản phẩm - thị trường (I Ansoff, 1988)

Các phương thức phát triển thị trường được cụ thể dưới các nội dung sau:

- Hộp A: Tăng thị phần thị trường – Market penetration

Hộp A thể hiện phương thức tăng thị phần thị trường Phương thức này là

công ty sẽ tăng thị phần ở các thị trường hiện tại với loạt sản phẩm hiện tại của công

ty đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõ ràng nhất Nó xây dựng dựa trên cáckhả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu công ty phải nghiên cứu những đoạn

thị trường mới Phạm vi thị trường vẫn giữ nguyên như cũ Tuy nhiên thị phần lớnhơn thì quyền lực lớn hơn so với người mua và người bán, các nền kinh tế lớn hơn

có quy mô và lợi ích đường cong kinh nghiệm Tuy nhiên, các công ty tìm kiếm thịphần lớn hơn có thể đối mặt với hai hạn chế:

Một là, Sự cạnh tranh từ các đối thủ Nói về 5 yếu tố cạnh tranh, việc gia tăng

thị phần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh kháctrên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ Sự cạnh tranh gia tăng có thể là cạnh tranh

về giá cả hoặc các phương thức marketing Mối nguy hiểm của việc tạo ra sự cạnhtranh gay gắt sẽ càng lớn hơn ở các thị trường tăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự giatăng về số lượng nào cũng bằng chi phí nhiều hơn của các đối thủ khác Ở thịtrường nào mà cạnh tranh là mối nguy hiểm, các công ty tìm kiếm gia tăng thị phầncần có các khả năng chiến lược đưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng Ở các thịtrường đang suy giảm hoặc tăng trưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là mộtgiải pháp hiệu quả hơn

Hai là, Bảo vệ thị phần là khi các công ty chú trọng vào bảo vệ thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại Bảo vệ thị phần có thể có các hình thức:

- Bảo vệ thị phần thị trường Khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh cứng đầucũng đang quyết tâm để gia tăng thị phần của họ, các công ty cần phải làm việc vất

vả và thường xuyên sáng tạo để bảo vệ thị phần của mình Mặc dù thị phần hiếmkhi tự thân nó chấm hết, quan trọng là nó phải đủ để duy trì doanh nghiệp trong dàihạn Ví dụ, doanh thu cần phải đủ cao để bù đắp chi phí cố định cơ bản như chi phíR&D (Nghiên cứu và Phát triển) Để bảo vệ thị phần, các chiến lược đa dạng hóa đểxây dựng lòng trung thành của khách hàng và các chi phí biến đổi phải hiệu quảthường xuyên

- Thoái vốn: Khi quy mô thị trường nhìn chung đang giảm, thường khôngtránh khỏi việc phải giảm quy mô kinh doanh thông qua việc đóng cửa nhà máy.Một phương án là bán một số hoạt động kinh doanh đó cho các DN khác Đôi khiviệc giảm quy mô có thể được xác định bởi nhu cầu của các cổ đông, chẳng hạn mộtdoanh nhân muốn thu nhỏ công ty bằng cách cho nhân viên về hưu, nghỉ việc Việc

thoái vốn hoặc đóng cửa những mảng kinh doanh không quan trọng còn có thểkhiến bán ngành kinh doanh chủ chốt cho một người mua tiềm năng một cách dễdàng hơn.

- Mua lại đối thủ trong một ngành đang xuống dốc, ngành đang suy giảm.Bằng việc mua lại các đối thủ cạnh tranh yếu hơn, và đóng cửa nhà máy, công tythâu tóm có thể đạt được quyền lực thị trường và tăng hiệu quả nói chung Do hìnhthức mua lại này làm tăng thị phần, nó có thể được hiểu là một dạng của gia tăng thịphần, nhưng ở đây động cơ căn bản là bảo vệ thị phần Mặc dù cả hai chiến lược giatăng thị phần và bảo vệ thị phần không có nghĩa là những trạng thái tĩnh, những hạnchế của nó thường khiến các nhà quản lý phải xem xét các định hướng chiến lượcthay thế

- Hộp B: Phát triển sản phẩm - Product development

Phát triển sản phẩm là việc công ty đưa những sản phẩm, dịch vụ mới hoặcnhững sản phẩm cải tiến vào những thị trường hiện tại Đây là việc mở rộng có hạnchế phạm vi của doanh nghiệp Thông thường, việc gia tăng thị trường sẽ có thể yêucầu phát triển sản phẩm, nhưng ở đây việc phát triển sản phẩm nói đến ở cấp độ đổimới hơn Tuy nhiên, đây là phương pháp tốn nhiều chi phí và rủi ro cao Nguyênnhân là do phát triển sản phẩm liên quan đến làm chủ những công nghệ mới có thểkhác xa với công ty đó Thành công của phương pháp này phụ thuộc vào kháchhàng, các năng lực thị trường và năng lực công nghệ mới, thường là với sự hỗ trợcủa những công ty tư vấn thương mại điện tử và IT chuyên ngành Do đó, phát triểnsản phẩm cần những khoản đầu tư lớn và có rủi ro cao về thất bại dự án

- Hộp C: Phát triển thị trường – Market development

Phát triển thị trường là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mới Mộtlần nữa, sự mở rộng phạm vi bị giới hạn Phát triển thị trường cũng có thể liên quanđến phát triển sản phẩm, nếu nói về ngành dịch vụ Phát triển thị trường có thể có 3dạng:

+ Phân đoạn thị trường mới Ví dụ, ở lĩnh vực dịch vụ công, một trường đại

học có thể cung cấp những dịch vụ giáo dục cho các sinh viên lớn tuổi hơn so vớiđầu vào thông thường, có lẽ qua các khóa học buổi tối.

+ Khách hàng tiêu thụ mới Ở đây nhôm có thể là một ví dụ, những kháchhàng dùng nhôm truyền thống trong sản xuất bao gói và dao, nĩa, giờ có thêm cáckhách hàng trong lĩnh vực hàng không vũ trụ và ô tô

+ Khu vực địa lý mới Ví dụ điển hình là quốc tế hóa, nhưng sự gia nhập thịtrường của một nhà bán lẻ nhỏ vào những thành phố mới cũng là một trường hợp.Trong mọi trường hợp, chiến lược phát triển thị trường dựa trên sản phẩmhoặc dịch vụ đáp ứng các nhân tố thành công trọng yếu của thị trường mới Cácchiến lược mà đơn giản chỉ dựa trên việc đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ truyềnthống vào thị trường mới chắc chắn sẽ thất bại Hơn nữa, phát triển thị trường gặpphải những vấn đề tương tự như phát triển sản phẩm Nói về các khả năng chiếnlược, những nhà phát triển thị trường thường thiếu các kỹ năng marketing và cácloại sản phẩm để tiếp cận một thị trường với những khách hàng mới Đứng ở khíacạnh quản lý, thách thức nằm ở chỗ điều phối giữa các phân đoạn thị trường, kháchhàng và khu vực địa lý khác nhau, có thể có những nhu cầu khác nhau

- Hộp D: Đa dạng hóa - Diversification

Đa dạng hóa là một chiến lược đưa công ty ra khỏi cả thị trường hiện tại vàsản phẩm hiện tại Hộp D có xu hướng hàm ý sự phát triển sản phẩm và thị trườngngoài phạm vi năng lực hoặc chuỗi giá trị hiện tại của công ty, nhưng thực tế mộtchiến lược đa dạng hóa liên quan đến xây dựng mối liên kết với các thị trường hoặcsản phẩm hiện tại Đa dạng hóa là một chuyện về cấp độ Mặc dù vậy, ma trậnAnsoff làm rõ rằng công ty càng chuyển dịch nhiều từ điểm xuất phát các sản phẩm

và thị trường hiện tại, công ty đó càng phải học hỏi nhiều để có thể thực hiện Đadạng hóa chỉ là một định hướng để phát triển công ty, và cần phải được xem xét bêncạnh các phương án khác

2.2 Khái niệm, vai trò, nội dung và các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách

phát triển thị trường của DN

2.2.1 Khái niệm chính sách phát triển thị trường của DN

Thị trường của DN là một bộ phận trong tổng thể thị trường rộng lớn củangành và của cả một nền kinh tế Bất kỳ một DN nào khi tham gia vào thị trườngđều đặt mục tiêu lợi nhuận và thị phần Trong từng giai đoạn phát triển mà các mụctiêu này có những chính sách thực hiện khác nhau Muốn theo đuổi được mục tiêu

đó thì các DN cần phải tăng cường duy trì các thị trường cũ và phát triển các thịtrường mới, từ đó, DN sẽ tăng doanh thu, lợi nhuận và ngày càng có vị thế tốt hơntrên thị trường

Thực chất phát triển thị trường của công ty kinh doanh là mở rộng thị trườngtiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý Các công ty kinh doanh triển khai phát triểnthị trường là khi công ty đang nỗ lực tìm kiếm các thị trường mới để mở rộng thêmthị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ của mình Để đạt được mục tiêu mở rộngthị trường chính là phải hoàn thiện các công cụ về nguyên vật liệu đầu vào, sảnphẩm, giá, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu cho

DN hay sản phẩm để tiến hành thâm nhập vào khu vực thị trường mới đạt hiệu quả

Như vậy, Chính sách phát triển thị trường là những kế hoạch, chương trình hành động cụ thể do các nhà lãnh đạo hay nhà quản lý đề ra để thực hiện nhiệm vụ phát triển thị trường Bản chất của chính sách phát triển thị trường là một loại chính

sách marketing để tăng doanh số bán trên thị trường nhằm tăng quy mô và lợi thếkinh doanh của DN Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, hoạt động của

DN không chỉ nhằm mục đích đưa được nhiều hơn sản phẩm của DN mình ra thịtrường mà còn phải vươn tới mục tiêu cao hơn đó là tăng thị phần của sản phẩm đótrên các thị trường sẵn có, mang lại lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh cao hơn Pháttriển thị trường được sử dụng với điều kiện DN có hệ thống kênh phân phối năng

động hiệu quả, có nhiều khả năng thâm nhập thị trường mới với nguồn vốn và nhân

lực phù hợp

Phát triển thị trường là điều kiện để DN có thể tồn tại và phát triển, vị thế cạnh

tranh của DN thay đổi rất nhanh cho nên việc mở rộng thị trường khiến cho DNtránh được tình trạng tụt hậu Phát triển thị trường giúp DN đẩy mạnh tốc độ tiêuthụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sảnsuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và chiếm lĩnh thị phần trên thị trường Vì vậy, pháttriển thị trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi DN kinh doanh trên thịtrường

Chính sách phát triển thị trường được thực hiện theo hai cách: theo chiều rộng

và theo chiều sâu

- Phát triển thị trường theo chiều rộng: Đây là quan niệm mở rộng thị trườngtiêu thụ với qui mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện tại của DN Theo quanniệm này, DN phát triển thị trường tiêu thụ theo mô hình thị trường mới, sản phẩm

cũ, cụ thể: DN sẽ xâm nhập vào thị trường mới của đối thủ cạnh tranh, thu hútkhách hàng của đối thủ khác trở thành khách hàng của mình hoặc DN sẽ xâm nhậpvào thị trường mới ở các khu vực địa lý khác nhau

- Phát triển thị trường theo chiều sâu: Theo quan điểm này, DN sẽ khai tháctốt hơn thị trường mới và thị trường hiện có của DN bằng cách tạo ra những sảnphẩm mới Đây là việc phát hiện tìm tòi những đoạn thị trường còn bỏ ngỏ mà các

DN khác chưa tiếp cận tới và tạo ra sản phẩm mới, cụ thể là: DN sẽ thực hiện chínhsách về sản phẩm, cải tiến phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa các sản phẩm đápứng nhu cầu thị trường hiện tại và nhu cầu thị trường mới hoặc DN tiến hành phânđoạn cắt lát thị trường, cải thiện hệ thống phân phối sao cho hiệu quả nhất

2.2.2 Vai trò của chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp

Thị trường là yếu tố sống còn, có ảnh hưởng trực tiếp đến mọi hoạt động sảnxuất kinh doanh của DN Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các DN được tự dolựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh và để đứng vững và phát triển thị trườngluôn là nhiệm vụ hàng đầu của các DN Sản phẩm mà các DN cung ứng ra thịtrường phải được người tiêu dùng chấp nhận và tiêu dùng một cách rộng rãi, phổbiến và để theo đuổi, hoàn thành mục tiêu kinh doanh thì các DN cần phải xây dựngchính sách phát triển thị trường một cách linh hoạt, phù hợp với thực tiễn hoạt động

của tổ Như vậy, chính sách phát triển thị trường của DN có vai trò như sau:

Thứ nhất là, Chính sách phát triển thị trường giúp cho DN tìm kiếm được cơ hội hấp dẫn trên thị trường.

Thị trường là một nơi rộng lớn, ở đó diễn ra mối quan hệ cung cầu giữa ngườimua và người bán.Trong bối cảnh môi trường kinh doanh biến động liên tục vớinhiều những thác thức nhưng cũng mang lại nhiều cơ hội hấp dẫn cho các DN đangtiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh Chính sách phát triển thị trường luônhướng đến những thị trường mới, có nhiều tiềm năng, cơ hội để DN tiến hành mởrộng quy mô sản xuất, tăng lượng khách hàng tiêu thụ

Thứ hai là, Chính sách phát triển thị trường giúp cho DN năng cao năng lực cung ứng các sản phẩm dịch vụ

Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, để có được vị thế thì DN cầnphải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, ưu việt hơn so với các đối thủcạnh tranh để thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng nhằm tăng thị phần mộtcách nhanh nhất Chính sách phát triển thị trường sẽ tập trung vào việc nâng caochất lượng của sản phẩm dịch vụ nhằm duy trì các phân đoạn thị trường cũ và mởrộng các phân khúc thị trường mới, do đó, năng lực cung ứng sản phẩm dịch vụ của

DN cũng được nâng cao Bên cạnh đó, việc DN thực hiện hoạt động sản xuất kinhdoanh có ảnh hướng rất lớn từ các bên có liên quan Sự tồn tại của DN đòi hỏi phảithỏa mãn, đáp ứng được nhu cầu của tổ chức, cá nhân có liên quan như: khách hàng,nhà cung ứng, nhà phân phối… Các nhu cầu, lợi ích của các bên có liên quan làkhác nhau, đa dạng và phong phú, do đó, bằng chính sách phát triển thị trường, DN

sẽ nghiên cứu và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứngnhững nhu cầu ngày càng cao từ các bên có liên quan nhằm đạt được mục tiêu của

tổ chức

Thứ ba là, Chính sách phát triển thị trường thực hiện mục tiêu tăng doanh thu

và lợi nhuận cho DN.

Việc mang lại nhiều cơ hội phát triển cho DN thì thị trường còn quyết định

đến hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua doanh thu và lợi nhuận của

DN Trong nền kinh tế thị trường thì việc DN sản xuất cái gì, như thế nào, cho aikhông chỉ tự theo ý muốn chủ quan mà do nhu cầu của người tiêu dùng quyết định.Mục đích của tất cả các DN là làm thế nào để đạt được lợi nhuận cao nhất thông quacác hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêudùng.Để làm được điều đó thì phát triển thị trường là một giải pháp tối ưu Nếu như

DN nào có chính sách phát triển thị trường một cách đúng đắn, tận dụng được các

cơ hội đến từ thị trường thì việc tăng doanh thu và lợi nhuận sẽ là tất yếu Bên cạnh

đó, phát triển thị trường sẽ giúp cho DN thâm nhập sâu hơn vào thị trường và mởrộng sang thị trường mới nên DN có thể tăng thị phần và nâng cao vị thế của mình,thu hút được nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ, doanh thu và lợinhuận từ đó được tăng lên

Thứ tư là, Chính sách phát triển thị trường giúp cho DN đạt được mục tiêu phát triển trong dài hạn và phát triển bền vững

Nền kinh tế hiện nay luôn luôn biến động, các DN tiến hành sản xuất kinhdoanh không chỉ chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài, môi trườngngành, môi trường nội tại mà DN còn chịu ảnh hưởng từ môi trường quốc tế Do đó,ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh và DN phải không ngừng nỗ lực phát triển đểtồn tại và phát huy vị thế của mình trên thị trường Bằng những chính sách pháttriển thị trường, DN sẽ tiến hành các hoạt động mở rộng thị trường, tăng tập kháchhàng, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củangười tiêu dùng Trong bối cảnh môi trường kinh doanh quốc tế biến động khôngngừng, năng lực thích ứng của tổ chức đóng vai trò quan trọng cho sự tồn tại vàphát triển của DN Chính sách phát triển thị trường giúp DN có nhiều cơ hội chođoạn thị trường mới, tập khách hàng mới, hướng tới đạt được các mục tiêu dài hạn

và phát triển bền vững

2.2.3 Nội dung chính sách phát triển thị trường của doanh nghiệp

Phát triển thị trường là việc mà các DN tiến hành cung ứng các sản phẩm,dịch vụ hiện có vào các thị trường mới thông qua các kênh phân phối để thỏa mãnnhu cầu của khách hàng và đảm bảo mục tiêu tăng lợi nhuận, thị phần của DN Do

đó, nội dung chính sách phát triển thị trường của DN bao gồm: Chính sách về sảnphẩm, Chính sách vể giá cả, Chính sách về phân phối và Chính sách về xúc tiếnthương mại

2.2.3.1 Các chính sách về sản phẩm

Sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu được đối với một DN nào đang hoạtđộng kinh doanh trên thị trường Sản phẩm mang tính chất quyết định đến lĩnh vựckinh doanh và định hình những nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu

Theo Ph Kotler: “Sản phẩm là bất kì cái gì có thể cung ứng, chào hàng cho một thị

trường để tạo sự chú ý, mua hay tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó” Với quan điểm của marketing hiện đại, sản phẩm của một

công ty được đưa ra thị trường khi đã tiến hành lựa chọn một phối thức sản phẩm là

tổ hợp hữu cơ ba thuộc tính hỗn hợp: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sảnphẩm gia tăng

- Sản phẩm cốt lõi: Khách hàng mua sản phẩm vì những lợi ích mà họ cho là

có thể nhận được từ sản phẩm đó Chức năng mà khách hàng trông đợi khi mua sảnphẩm là để giải quyết một nhu cầu của mình gọi là sản phẩm cốt lõi

- Sản phầm hiện hữu: Các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính,mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợiích của sản phẩm cốt lõi cho khách hàng,

- Sản phẩm gia tăng: Ngoài các cấp độ nói trên, còn có cấp độ thứ 3 gọi là sảnphẩm gia tăng Sản phẩm gia tăng bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cungcấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm của các công

ty khác

 Chính sách sản phẩm đối với phương thức thâm nhập thị trường: Để tăngdoanh số bán sản phẩm hiện hữu trên thị trường hiện tại các công ty cần hoàn thiệncho sản phẩm của mình và kích thích gia tăng quyết định mua bằng cách chào hàng

thêm những dịch vụ và lợi ích bổ trợ như: điều kiện giao hàng và thanh toán, bảohành và lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán để hình thành mức sản phẩm giatăng Việc xác lập lại sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các loại sảnphẩm của công ty là yếu tố quan trọng để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm của công

ty trước các đối thủ cạnh tranh Nâng cao khả năng cạnh tranh, xây dựng uy tín vàthu hút sự chú ý của khách hàng

 Chính sách sản phẩm đối với phát triển sản phẩm: Công ty muốn tăng thịphần thì phải tung ra thị trường các sản phẩm mới Loại hình này bao gồm việc thaythế hoặc tái sắp đặt hoặc cải tiến các sản phẩm hiện tại hoặc mở rộng tuyến sảnphẩm

- Phát triển một sản phẩm riêng biệt: có 4 cách phát triển sản phẩm riêng biệt:Một là cải tiến tính năng sản phẩm: là việc tạo ra các sản phẩm mới bằng cáchhoán cải hoặc bố trí lại các tính năng, nội dung sản phẩm hiện có làm tăng độ antoàn và tiện lợi cho sản phẩm Việc cải tiến các sản phẩm cho phép các sản phẩmmới có khả năng được chấp nhận nhanh hơn mà ít tốn kém về chi phí và thời gian

Hai là cải tiến chất lượng sản phẩm: mục tiêu của cách này là làm tăng thêm

độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị hoặc tính năng khác của sản phẩm Doanh nghiệpcũng có thể phát triển các phiên bản khác nhau của cùng một loại sản phẩm bằngcách sản xuất sản phẩm với mức chất lượng khác nhau

Ba là cải tiến kiểu dáng: bằng cách thay đổi màu sắc sản phẩm, thiết kế bao bì,kết cấu sản phẩm

Bốn là phát triển thêm mẫu mã sản phẩm: Phát triển thêm các mẫu mã và kíchthước sản phẩm khác nhau để tạo ra độ đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho ngườitiêu dùng lựa chọn

- Phát triển cơ cấu ngành hàng: được thực hiện bằng cách bổ sung thêm cácmặt hàng mới hoặc các sản phẩm được cải tiến vào cơ cấu ngành hàng hiện có củadoanh nghiệp Có 3 cách phát triển cơ cấu ngành hàng:

Một là kéo dãn cơ cấu mặt hàng bao gồm:

+ Kéo dãn xuống phía dưới: được thực hiện khi cơ cấu mặt hàng của doanhnghiệp đang ở đỉnh điểm của thị trường, khi đó doanh nghiệp phát triển mặt hàngnhằm lấp đầy khoảng trống của phân đoạn thị trường Chiến lược này nhằm đềphòng sự cạnh tranh của đối thủ từ phần dưới thị trường của doanh nghiệp.

+ Kéo dãn lên trên: được thực hiện khi cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệpđang ở điểm dưới của thị trường và các sản phẩm của doanh nghiệp chưa thỏa mãncác nhu cầu của phần trên thị trường, khi đó doanh nghiệp phát triển để lấp đầykhoảng trống của phần trên thị trường đó

+ Kéo dãn hai chiều: được thực hiện khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang

ở khu vực giữa của thị trường và chưa thỏa mãn được nhu cầu của cả phần trên vàphần dưới thị trường

Hai là tăng thêm số danh mục mặt hàng: doanh nghiệp phát triển thêm mặthàng mới bổ sung cho cơ cấu mặt hàng hiện tại mục đích làm cho khách hàng thấyđược cái mới khác biệt của sản phẩm

Ba là hiện đại hóa cơ cấu mặt hàng, đưa ra các sản phẩm có sự điều chỉnh, đổimới kiểu dáng hoặc công nghệ, với cách thức này sẽ làm cho cơ cấu mặt hàng thíchhợp hơn và kéo dài thêm chu kì sống của sản phẩm trong cơ cấu mặt hàng

 Chính sách sản phẩm đối với phát triển đa dạng hóa: Chiến lược này đượcthực hiện khi sản phẩm của công ty trên thị trường hiện tại rơi vào giai đoạn bãohòa trong chu kì sống của sản phẩm và không còn có một cơ hội nào để phát triển.Lúc này phải đòi hỏi công ty phải nghiên cứu tung ra sản phẩm mới và đưa vào thịtrường mới, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể công ty có thể nghiên cứu và đưa ra cácloại sản phẩm mới sau:

- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị trườnghoàn toàn mới

- Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhậpvào thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào cácchủng loại sản phẩm đã có của công ty

2.2.3.2 Các chính sách về giá

Giá là một dẫn xuất lợi ích khi cầu gặp cung trên thị trường và được thực hiện

là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong sự tương tác trên thị trường giữangười mua và người bán Giá có mối quan hệ tương hỗ với các giải pháp marketingkhác nhau nhất là giải pháp về sản phẩm Ngoài việc xác định giá bán cho sản phẩmthì DN cần phải xây dựng các chiến lược giá để đảm bảo cạnh tranh tốt trên thịtrường Việc hoạch định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với DN do giá cả

có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Quy trình định giá được đưa ranhư sau:

- Chính sách giá đối với thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường:

Khi công ty đưa sản phẩm hiện có tiếp tục thâm nhập thị trường hiện tại hayxâm nhập thị trường mới, công ty có thể thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa bằng việc giảmgiá thành Công ty có thể giảm giá nhờ vào việc tăng quy mô, tổ chức hiệu quả hoạtđộng sản xuất để giảm chi phí nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô Tuy nhiên việcgiảm giá thường không mang lại hiệu quả như mong muốn khi các đối thủ cạnhtranh cũng tiến hành giảm giá và kinh doanh sản phẩm có những đặc điểm nổi trộriêng Khi đó công ty có thể vẫn giữ nguyên giá và tăng cường hoạt động quảngcáo, xúc tiến bán hàng hay tạo cho sản phẩm điểm nổi trội mà đối thủ cạnh tranhkhông có hay mở rộng nhãn hiệu, mặt hàng, cải tiến sản phẩm thỏa mãn hơn nhucầu thị trường

- Chính sách giá đối với chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược pháttriển đa dạng hóa: Khi công ty phát triển một sản phẩm mới liên quan hoặc khôngliên quan với sản phẩm hiện có vào thị trường hiện tại hay thị trường mới, căn cứchủ yếu để công ty tự định giá là chi phí cho nghiên cứu sản xuất sản phẩm và chứcnăng, chất lượng hay các đặc tính nổi trội của sản phẩm đó, và giá chịu chi phối bởimục tiêu marketing của công ty về sản phẩm trên từng khu vực thị trường Đối vớisản phẩm mới công ty có thể sử dụng hai chiến lược định giá sau:

- Định giá hớt váng sữa: Công ty khi có sản phẩm mới có thể quyết định đặt

mức giá ban đầu rất cao mà chỉ những khách hàng ưa đổi mới nhất mới sẵn sàngchấp nhận Việc áp dụng những mức giá cao hơn bình thường là để thu hồi nhanhmột chi phí phát triển và chi phí khuếch trương ban đầu của sản phẩm Việc địnhgiá cao hơn hẳn giá thành đơn vị và khuếch trương mạnh sản phẩm để thu hút mảngthị trường không nhạy cảm với giá Chiến lược định giá này thường củng cố hìnhảnh độc nhất vô nhị và đẩy uy tín của công ty và tạo dựng hình ảnh chất lượng caocho sản phẩm Các công ty áp dụng chiến lược này để thu hút lợi nhuận tối đa từmột sản phẩm mới Công ty sau đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấpnhận mua, rồi lại tiếp tục hạ giá để sản phẩm được sử dụng rộng rãi hơn và thu hút

sự quan tâm của những khách hàng mới Việc hạ giá là để mọi người thấy có thểmua được sản phẩm Chiến lược này là để thu hút lợi nhuận tối đa từ mỗi nhómkhách hàng trong thị trường

- Định giá thâm nhập thị trường: Đối lập với chiến lược định giá hớt váng sữa

là chiến lược giá thâm nhập thị trường Mục đích của chiến lược này là thâm nhậpthị trường nhanh chóng và chiếm lĩnh thị phần lớn Công ty tung sản phẩm ra vớigiá thấp để khách hàng chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trườngđại chúng Giá thâm nhập chỉ cao hơn giá thành sản phẩm chút ít để công ty có thểnhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường và có thể bán được số lượng lớn Sảnphẩm mới tung ra thường đi kèm với những hoạt động quảng cáo và khuếch trương

ồ ạt, những đợt bán hàng và giảm giá đặc biệt

2.2.3.3 Các chính sách về phân phối

Phân phối hàng hóa được hiểu là các hoạt động mang các sản phẩm đến chongười tiêu dùng mà họ đang có nhu cầu Kênh phân phối là tập hợp những tổ chứchay cá nhân tham gia hỗ trợ vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Cấu trúc kênh phân phối gồm: nhà sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng cuốicùng Có 3 loại kênh phân phối:

+ Kênh phân phối cực ngắn: là kênh phân phối không sử dụng trung gian tiêuthụ Kênh phân phối này chỉ bao gồm hai yếu tố là người sản xuất và người tiêudùng cuối cùng Kênh phân phối này có tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh nhưng ít

được sử dụng vì hạn chế chuyên môn hóa, tổ chức, quản lý kênh phức tạp.

+ Kênh phân phối ngắn: là kênh phân phối chỉ sử dụng một loại trung gian duynhất Kênh phân phối này phát huy được ưu điểm của kênh phân phối cực ngắnđồng thời chuyên môn hóa trong phân phối Tuy nhiên, vẫn chưa phát huy triệt đểviệc phân công lao động xã hội trình độ cao, chưa sử dụng triệt để tiềm năng củakênh bán lẻ trong nền kinh tế

+ Kênh phân phối dài: là kênh phân phối sử dụng nhiều trung gian tiêu thụ,tùy thuộc vào sản phẩm, quy mô, phạm vi thị trường mà DN có thể chọn lựa cáctrung gian phân phối khác nhau Kênh phân phối này tương đối chặt chẽ, nâng caonăng suất lao động của nhà sản xuất và người trung gian, thị trường được thỏa mãnnhu cầu nhiều hơn Tuy nhiên, kênh phân phối này tốn nhiều chi phí, việc quản lýnhà phân phối khó khăn

Như vậy, khi tiến hành các quyết định tổ chức hệ kênh phân phối đứng trướchàng loạt các lựa chọn và hoạch định cấu trúc của kênh phân phối khác nhau vàphải cân nhắc rất tỉnh táo giữa ước muốn lý tưởng và hiện thực đầy biến động.Thông thường quy trình quyết định tổ chức kênh của công ty được hoạch định nhưsau: Mục đích của phân phối là cung cấp các sản phẩm đáp úng được các nhu cầuthị trường mục tiêu đúng lúc, đúng địa điểm và tiết kiệm nhất Bên cạnh đó để phânphối hàng hóa có hiệu quả, công ty cần phải xác lập các thành viên trong kênh cónăng lực và có uy tín trên thị trường đồng thời tiến hành tổ chức và tối ưu hóa vậnhành kênh

 Chính sách phân phối đối với thâm nhập thị trường và phát triển sảnphẩm: Công ty cần tăng cường hệ thống phân phối đặc biệt nâng cao trách nhiệmcủa các thành viên bán hàng Ngoài ra công ty cần mở rộng các đơn vị bán hàng đểngười tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn, cố gắng

mở rộng mạng lưới phân phối nhằm thu hút những khách hàng chưa sử dụng sảnphẩm trên thị trường hiện tại để khai thác được toàn bộ thị trường Mặt khác công tycần củng cố hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của mình bằng các biện pháptrợ giúp các đơn vị thành viên trong kênh qua việc tăng chiết khấu, kết hợp chặt chẽ

với các thành viên của kênh phân phối trong hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mãi) Đối với các phân đoạn thi trường mới trong cùng khu vực địa lý công

ty có thể thêm kênh mới hoặc hệ thống kênh phân phối mới nhằm phục vụ tốt nhấtnhu cầu của khách hàng

 Chính sách phân phối đối với mở rộng thị trường và chiến lược phát triển

đa dạng hóa: Việc chen chân vào một thị trường mới là việc làm không hề đơn giản,nhưng đôi khi phát hiện ra được các hình thức phân phối khác hiệu quả hơn lạimang đến thành công hơn cả sự mong đợi của công ty Để thiết lập một hệ thốngphân phối trên một vùng thị trường mới đòi hỏi công ty phải tiến hành nghiên cứu

kỹ thị trường Tùy vào khả năng và mục tiêu của công ty có thể mở rộng thị trườngsang các thành phố khác hay sang thị trường nước ngoài Cùng với việc thiết lập vàđẩy mạnh mạng lưới phân phối công ty cần triển khai các nỗ lực marketing nhưquảng cáo, chào hàng để khách hàng trên những khu vực thị trường mới này biếtđến sản phẩm của công ty

2.2.3.4 Các chính sách về xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệthuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty Hiện nay, các công cụ xúc tiến thương mại được nhiều

DN sử dụng để xây dựng hình ảnh trong lòng công chúng Tuy nhiên, chi phí chohoạt động xúc tiến thương mại không hề nhỏ, do đó, các DN cần phải quyết địnhnhững công cụ khuếch trương sản phẩm nào sẽ là hiệu quả nhất và có tác dụng caonhất trong việc thực hiện các mục tiêu khuếch trương của họ Một khuếch trươngsản phẩm hỗn hợp được phối hợp tốt sẽ kết hợp sử dụng bốn công cụ xúc tiến sau:quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng

- Quảng cáo: Đây là hình thức mà DN sử dụng các phương tiện để truyềnthông tin về sản phẩm đến cho thị trường và người tiêu dùng Đây là hình thứctruyền truyền không trực tiếp được thực hiện qua phương tiện truyền tin phải trả

tiền Có các công cụ quảng cáo như: Báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, ấnphẩm quảng cáo và truyền tin nhanh, bao bì, hình ảnh và giới thiệu, áp phích và tờrơi, danh bạ¸tái bản tin quảng cáo, biển quảng cáo, biển hiệu trưng bày, trưng bàytại điểm bán hàng, biểu tượng, băng video Quảng cáo sẽ thông tin cho người tiêudùng về sản phẩm, đặc điểm, tính năng, cộng dụng, chất lượng, giá cả, phân phối,thông tin khuyến mại , thông qua các thông điệp quảng cáo có thể kích thích nhucầu của người tiêu dùng và nhắc nhở họ biết đến sự tồn tại của DN khi lựa chọnsản phẩm Như vậy, không chỉ làm tăng danh số tiêu thụ mà quảng cáo còn xâydựng và củng cố thương hiệu, uy tín của DN đối với thị trường và khách hàng

- Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp các hoạt động để tạo ra sự khích lệ, thúc đẩykhách hàng mua ngay, mua nhiều hơn Đó là bất kỳ hoạt động khuếch trương sảnphẩm nào được thiết kế nhằm gây tác động đến nhu cầu của khách hàng Các DNnhỏ thường tài trợ cho các hoạt động xúc tiến đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý dànhcho DN mình và khuyến khích khách hàng mua hàng Xúc tiến bán hàng bao gồmcác công cụ: khuyến mại, quà tặng, hàng mẫu, hội chợ và trưng bày thương mại,triển lãm, giảm giá, trả lại một phần tiền hàng, Các công cụ xúc tiến bán hàng rấthữu dụng vì chúng gây sự chú ý và thường xuyên cung cấp những thông tin khuyếnkhích khách hàng mua sản phẩm đó ngay tức thì Tuy nhiên, các tác dụng của chúngkhông kéo dài và chúng không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệuđược ưa chuộng lâu dài

- Quan hệ công chúng: Mục tiêu của quan hệ công chúng là khuếch trương sảnphẩm, tạo lập hình ảnh tốt về DN và xử lý hoặc ngăn chặn các tin đồn bất lợi về

DN Quan hệ công chúng là việc thực hiện các công việc, chiến lược cụ thể nhằmthiết lập mối quan hệ giữa DN với cộng đồng, khách hàng, giới truyền thông nhằm khẳng định tên tuổi, thương hiệu của DN trên thị trường Các hoạt động quan

hệ công chúng: Bài viết trên báo chí, bài phát biểu, hội thảo, báo cáo hàng năm,quyên góp từ thiện, tài trợ các ấn phẩm, quan hệ cộng đồng, vận động, tạp chídoanh nghiệp, các sự kiện đặc biệt

- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức nhân viên của DN trực tiếp thực hiện việc

bán hàng cho khách hàng Đôi khi việc bán hàng trực tiếp là công cụ khuếch trươngsản phẩm hữu hiệu nhất Bán hàng trực tiếp sẽ có hiệu quả khiến khách hàng cảmthấy mình được quan tâm riêng và nó đem lại cho công ty một ưu điểm rõ ràng sovới các đối thủ cạnh tranh lớn hơn vốn thường không thể dễ dàng lưu tâm tới cánhân từng khách hàng Các công cụ bán hàng trực tiếp: thuyết minh bán hàng, hộinghị bán hàng, các chương trình khuyến khích, hàng mẫu, hội chợ và trưng bàyhàng hóa

Như vậy, xúc tiến thương mại là hoạt động không thể thiếu được đối với bất

kỳ một DN nào đang tiến hành kinh doanh trên thị trường Xúc tiến thương mạikhông chỉ giúp DN tăng nhanh doanh số bán hàng mà còn xây dựng hình ảnh sảnphẩm, DN trong lòng công chúng Do đó, quản lý và phối hợp sử dụng hiệu quả cáccông cụ xúc tiến thương mại sẽ góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và phát triển thịtrường cho công ty Tùy thuộc vào sản phẩm, thị trường và chiến lược kinh doanh,công ty có thể phối hợp sử dụng các công cụ xúc tiến ở mức độ khác nhau để mởrộng và phát triển thị trường

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của DN

Hoạt động phát triển thị trường là một nhiệm vụ hết sức quan trọng và quyếtđịnh đến sự thành công của DN khi tham gia vào nền kinh tế Thị trường là một nơirộng lớn chứa đựng nhiều nhu cầu khác nhau của các tập khách hàng khác nhau Đểthực hiện được các mục tiêu đã đề ra thì DN cần phải đánh giá được những yếu tốảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của DN mình Các yếu tố đó baogồm các yêu tố bên trong DN và yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Như vậy, để pháttriển thị trường một cách có hiệu quả cao nhất thì DN phải xem xét tất cả các yếu tố

đó nhằm tận dụng những cơ hội và hạn chế tối đa các tác động tiêu cực ảnh hưởngkhông tốt đến hoạt động của DN Các yếu tố đó bao gồm:

2.2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

sự trao đổi để thỏa mãn một nhu cầu nhất định về sản phẩm mà DN cung ứng Do

đó, yếu tố về kinh tế là có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển thị trườngcủa DN Nếu nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu của xã hội về sản phẩmdịch vụ ngày càng tăng lên, các DN sẽ có nhiều cơ hội để tiến hành các hoạt độngsản xuất, kinh doanh, mở rộng quy mô nhằm phát triển thêm nhiều thị trường mới.Ngược lại, nếu nền kinh tế sa sút, suy thoái, lạm phát tăng cao sẽ làm cho các nhu cầu

về tiêu dùng sản phẩm dịch vụ giảm mạnh, dẫn đến tình trạng khó khăn cho các DN,

do đó, hoạt động phát triển thị trường sẽ bị đình trệ, gián đoạn, ảnh hưởng nghiêmtrọng đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các DN trên thị trường

 Yếu tố về chính trị, pháp luật

Chính trị và pháp luật là yếu tố rất quan trọng, nó quyết định đến sự phát triểnkinh tế của một quốc gia Ở mỗi quốc gia khác nhau thì có chế độ chính trị và hệthống pháp luật khác nhau Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để đảm bảo cho các DNtiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Một nền chính trị ổnđịnh sẽ tạo điều kiện cho môi trường đầu tư phát triển, tất cả các ngành kinh tế sẽđược các nhà đầu tư quan tâm, tạo đà cho phát triển kinh tế, các DN sẽ có nhiều cơhội để sản xuất, kinh doanh sản phẩm dịch vụ cung ứng cho nhu cầu ngày cao của thịtrường Do đó, việc phát triển thị trường là điều tất yếu để DN mở rộng quy mô sảnxuất kinh doanh, tăng cao thị phần và lợi nhuận, đảm bảo mục tiêu phát triển của DN.Ngược lại, nếu quốc gia có nền chính trị bất ổn thì ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh

tế, các DN cũng gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tiến hành các hoạt động sản xuấtkinh doanh, do đó, hoạt động phát triển thị trường bị gián đoạn hoặc kém hiệu quả

Hệ thống pháp luật của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản