CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu
- Mục tiêu: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp trong luận văn đƣợc thực hiện với mục tiêu cung cấp dữ liệu để phân tích các chính sách marketing-mix mà công ty đang sử dụng cũng nhƣ hiệu quả mà chính sách đó mang lại.
- Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công ố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu có đƣợc thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn đƣợc cung cấp bởi các nguồn tài liệu có sẵn. Các tài liệu thu thập đƣợc tác giả sử dụng có thể kể đến nhƣ:
Cơ sở lý luận: Lý luận về marketing, marketing - mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing và các chính sách của marketing - mix đƣợc trình ày trong khuôn khổ chương 1 của luận văn này.
áo cáo tài chính của Công ty cổ phần sữa Việt Nam năm 2015.
Các số liệu thống kê, các dữ liệu khác liên quan đến đề tài.
2.2.2 Dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu: việc thu thập dữ liệu sơ cấp trong luận văn đƣợc thực hiện với mục tiêu cung cấp dữ liệu để đánh giá đƣợc thực trạng của hoạt động marketing - mix đang được áp dụng tại công ty và qua đó tìm ra được những hạn chế c n tồn tại để có hướng khắc phục trong thời gian tới.
- Phương pháp thu thập: Khác với phương pháp trên, các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu d ng, nhóm người tiêu d ng,... Nó c n đƣợc gọi là các dữ liệu gốc, chƣa đƣợc xử lý. Vì vậy các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được tác giả sử dụng trong luận văn là thông qua ph ng vấn trực tiếp người tiêu d ngvà điều tra khảo sát. Phương pháp điều tra bằng phiếu điều tra là phương pháp ph ng vấn viết, được thực hiện c ng một lúc với nhiều người theo một bảng các câu h i in sẵn được chọn dưới hình thức lựa chọn các ô ph hợp với kết quả nhất. Người
được h i trả lời ý kiến của mình ằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo một quy ƣớc nhất định.
Ưu điểm: Đây là phương pháp điều tra dễ thực hiện, chi phí thấp và thông tin thu được dễ xử lý do đã được định hướng sẵn theo bản câu h i.
Nhƣợc điểm: Tính hữu dụng của thông tin phụ thuộc rất nhiều vào việc lập phiếu điều tra (bảng câu h i) và trình độ nhận thức (sự hiểu biết) của đáp viên đối với câu h i.
Thiết kế bảng h i:
- Bảng câu h i sẽ bao gồm 2 loại câu h i: câu h i đóng và câu h i mở.
- Số lƣợng câu h i: 20 câu.
- Về cấu trúc ảng câu h i bao gồm 3 phần:
+ Phần mở đầu: tiêu đề cuộc nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và cam kết bảo đảm í mật thông tin cá nhân người trả lời, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp ứng viên.
+ Phần nội dung: Các câu h i nghiên cứu, đi từ câu h i tổng quát đến câu h i chi tiết (Phụ lục 1). Bảng câu h i bao gồm 4 nhóm yếu tố:
Nhóm yếu tố 1: Sản phẩm
Sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk đa dạngvề chủng loại
Mẫu mã ao ì đẹp, quy cách đóng gói tiện lợi.
Chất lƣợng sản phẩm tốt
Giới thiệu ạn è, người thân mua sản phẩm Nhóm yếu tố 2: Giá
Giá sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk hợp lý.
Sẵn sàng mua sản phẩm nếu Vinamilk tăng giá.
Thống nhất giá giữa các điểm án.
Nhóm yếu tố 3: Phân phối
Dễ dàng tìm thấy sản phẩm sữa tươi Vinamilk
Chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm ảo tại thời điểm mua.
Nhóm yếu tố 4: Xúc tiến hỗn hợp
Khuyến mại của Vinamilk rất hấp dẫn
Hoạt động quảng cáo và truyền thông của Vinamilk gây ấn tƣợng tốt
Tiếp tục tiêu d ng sản phẩm khi có nhu cầu
Lời cảm ơn.
Trên cơ sở các yếu tố đánh giá trên, ảng h i về thực trạng Marketing - mix (4P) cho sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng của Công ty cổ phần sữa Việt Nam bao gồm 12 tiêu chí cụ thể, mỗi tiêu chí đƣợc xây dựng trên thang đo Likert với 5 mức độ là:
+ Hoàn toàn không đồng ý (mức 1) + Không đồng ý về cơ ản (mức 2) + Đồng ý một phần (mức 3)
+ Đồng ý về cơ ản (mức 4) + Hoàn toàn đồng ý (mức 5)
Mỗi tiêu chí (được diễn đạt dưới hình thức một câu phát iểu) được quy ước đánh giá trên thang đo Likert với 5 mức độ hài l ng khác nhau, mỗi mức độ hài l ng tương ứng với một mức điểm đánh giá cụ thể. Giá trị trung ình đối với thang đo được tính theo giá trị khoảng cách (Maximum - minimum)/n = (5-1)/5 = 0.8 giữa các mức đánh giá.
Với thang đo 5 mức độ có thể cho biết các mức đánh giá nhƣ sau:
0 - 0,80: Yếu 0,81 - 1,60: Kém 1,61 - 2,40: Trung ình 2,41 - 3,20: Khá
3,21 - 4,00: Tốt
Với quy ƣớc trên, kết quả khảo sát có thể cho thấy đƣợc mức độ hài l ng của khách về các chính sách Marketing - mix (4P) tại Công ty nhƣ thế nào.
- Loại nguồn dữ liệu:
+ Mẫu điều tra: những khách hàng đang tiêu d ng sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk ở độ tuổi độ tuổi từ 3 - 15, và các ậc phụ huynh, khu vực thành thị.
+ Số lƣợng mẫu: 120 khách hàng (do thời gian có hạn nên tác giảkhảo sát khách hàng tại 5 địa điểm của 5 quận khác nhau có số lƣợng khách hàng mục tiêu lớn tại khu vực Hà Nội).
+ Cách chọn mẫu: theo tác giả khảo sát 5 địa điểm (bao gồm 2 trường học có học sinh ở độ tuổi khảo sát, 2 khu dân cƣ có số lƣợng khách hàng ở độ tuổi khảo sát và các ậc phụ huynh, 1 siêu thị án lẻ lớn) có lƣợng khách lớn, mỗi địa điểm 30 khách
hàng là đảm bảo đủ yêu cầu về độ lớn của mẫu và tại 5 đia điểm sẽ có đƣợc lƣợng mẫu điển hình, kết quả sau khi khảo sát có độ tin cậy cao.