CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
3.2 Phân tích môi trường của sản phẩm sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk
3.2.1 Môi trường vĩ mô
3.2.1.1 Môi trường dân số
Dân số trung ình năm 2015 của cả nước ước tính 91,70 triệu người, tăng 974,9 nghìn người, tương đương tăng 1,07% so với năm 2014, ao gồm dân số thành thị 31,45 triệu người, chiếm 34,30%; dân số nông thôn 60,25 triệu người, chiếm 65,70%;
dân số nam 45,25 triệu người, chiếm 49,35%; dân số nữ 46,45 triệu người chiếm 50,65% (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2015). Dân số đông và tăng nhanh, thị trường sữa Vianamilk rất có tiềm năng, có khả năng mở rộng quy mô thị trường. Trong đó, cơ cấu độ tuổi nhƣ sau:
0 - 14 tuổi: 24,1%
15 - 64 tuổi: 70,08%
Trên 65 tuổi: 5,8%.
Có thể thấy, dân số trẻ ở Việt Nam chiếm tỉ trọng cao, độ tuổi từ 0 - 14 tuổi ƣớc tính chiếm 24,1%. Đây là độ tuổi tiêu d ng sữa tươi tiệt tr ng nhiều nhất, từ đó có thể thấy được thị trường tiềm năng cho d ng sữa tươi tiệt tr ng của Vinamilk.
ên cạnh đó, Việt Nam hiện đang phải đối đầu với gánh nặng kép: suy dinh dƣỡng thấp c i c n cao và éo phì, thừa cân gia tăng nhanh trong thời gian qua. Hiện chiều cao trung ình của người dân Việt Nam thấp hơn nhiều nước trong khu vực.
Chiều cao, cân nặng của thanh niên Việt Nam trong độ tuổi 20-24, nam đạt chiều cao 1,65m, nữ đạt 1,54m ( áo cáo kết quả Tổng điều tra dinh dƣỡng toàn quốc 2009 - 2010, 2010). Với thực trạng về dân số nhƣ trên, đây cũng chính là cơ hội mở rộng thị trường sữa của Công ty cổ phần sữa Việt Nam.
3.2.1.2 Môi trường văn hóa xã hội
Thói quen uống sữa của người Việt Nam: Việt Nam chưa phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại ộ phận dân chúng chƣa có thói quen tiêu thụ sữa. Nhiều người c n quan niệm sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ con.
ên cạnh đó, nhiều người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose có trong sữa, do đó dễ ị đau ụng và tiêu chảy sau khi uống sữa. Điều đó làm cho việc uống sữa cụng ị hạn chế. Tiếp đến, so với thực phẩm khác và thu nhập của đại ộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các v ng nông thôn) thì giá của các sản phẩm sữa ở Việt
Nam vẫn c n khá cao. C n ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu trong thực đơn hàng ngày. Đây là một ất lợi cho sữa tươi tiệt tr ng Vinamilk trong mục tiêu mở rộng thị trường.
3.2.1.3 Môi trường tự nhiên
Với Việt Nam khí hậu mang tính chất nhiệt đới ẩm gió m a sẽ tạo ra những thách thức đối với ngành sữa. Tính nhanh h ng, dễ ị iến chất,… của sữa nếu không được ảo quản và sử dụng kịp thời, nhất là với sản phẩm sữa tươi. Điều đó gây ảnh hưởng xấu tới chất lượng của sữa từ đây đặt ra một yêu cầu cần có chiến lược cụ thể để ảo quản sữa tươi và sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao.
ên cạnh đó thì tính chất về khí hậu cũng có ƣu điểm không nh . Khí hậu rất thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho sản xuất. Vinamilk cần khai thác ƣu điểm này một cách triệt để, từ đó sẽ tạo ra đƣợc nguồn nguyên liệu đủ để đáp ứng cho việc sản xuất. Đây là một cơ hội cũng có thể là thách thức với Vinamilk nếu nắm ắt và vƣợt qua nó thì sẽ giúp Vinamilk giảm đƣợc giá thành và chất lƣợng sữa vẫn không đổi.
3.2.1.4 Môi trường kinh tế - Mức sống của người dân:
Theo số liệu thống kê, thu nhập ình quân đầu người ở Việt Nam năm 2015 là 45,7 triệu đồng tương đương 2109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014. Những năm gần đây, Việt Nam đã phục hồi tăng trưởng khá tốt sau giai đoạn suy thoái toàn cầu.
Theo số liệu từ World ank, trong 10 năm trở lại đây, GDP/người của Việt Nam tăng trưởng rất đều đặn. Trong khi đó, chỉ số này tại Thái Lan, đặc iệt tại Indonesia đang có xu hướng tăng trưởng giảm.
Với mức tăng trưởng đầy triển vọng như trên cũng là một cơ hội lớn cho ngành sữa phát triển.
Biểu đồ 3.1 GDP/ người của một số nước trong 10 năm trở lại đây
(Nguồn: Word Bank) - Chi tiêu:
Mức tiêu thụ ình quân của người Việt Nam hiện nay là 21 lít/người/năm, c n thấp hơn so với Thái Lan và Trung Quốc. Theo Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp chế iến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lƣợng sữa tươi sản xuất trong nước sẽ đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, 1 tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025. Trên thực tế, từ trước đến nay, 70% sữa nước được sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hoàn nguyên. Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt tr ng và sữa thanh tr ng (sữa nước, sản xuất từ sữa tươi) ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thức của người tiêu d ng đối với các sản phẩm ổ dƣỡng hơn. ên cạnh đó, mức tiêu thụ các sản phẩm khác được sản xuất từ sữa tươi ở mức tốt, đặc iệt là sữa chua cũng đẩy nhu cầu về sữa tươi lên cao.
Nhu cầu về sữa tăng khá mạnh tại Việt Nam hiện nay đang mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp vốn đầu tƣ vào ngành này. Năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trưởng 20% và và năm 2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 23%. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự áo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/người/năm
Trong số các doanh nghiệp sữa, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đứng đầu về chế iến và cung cấp các sản phẩm sữa. Với 13 nhà máy, 243 nhà phân phối độc quyền và 212.000 điểm án lẻ, năm 2015 Vinamilk cótổng doanh thu
đạt 40.223 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014 và vƣợt 5% so với kế hoạch ĐHĐCĐ.
Đặc iệt lợi nhuận sau thuế năm 2015 đạt 7.770 tỷ đồng, tăng đến 28% so với năm 2014.
3.2.1.5 Môi trường chính trị pháp luật - Chính sách về xuất nhập khẩu Sữa:
Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy đƣợc phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chế iến sữa Việt Nam giảm dần lƣợng sữa ột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi sản xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã gia nhập WTO, từ 2010 nếu d ng chính sách thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa ột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu.
Hơn một năm qua giá sữa ột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn iến động. Các Công ty chế iến sữa nhƣ Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chƣa có gì đảm ảo chắc chắn chương trình tăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo.
Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất ngày càng cao vấn đề sức kh e ngày càng đƣợc quan tâm, với một môi trường được thiên nhiên ưu đãi, những chính sách hổ trợ của nhà nước trong việc khuyến khích chăn nuôi và chế iến sữa, các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo sức kh e chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân d ng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất cả mọi người đặc iệt là trẻ nh và người già. Các chiến dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty sữa tất cả góp phần tạo nên một thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
áo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ:
GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dƣỡng vẫn c n khoảng trên 20%. Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của người tiêu d ng với các khoản ngân sách quốc gia dành cho chiến lược ph ng chống, giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ c n 15% đến dưới 20% trong v ng 10 năm tới. các chính sách chăn nuôi đang được đẩy mạnh góp phần tăng cường nguồn nguyên liệu
cho các công ty sản xuất sữa trong nước thay vì nhập khẩu, để tăng sức cạnh tranh.
ên cạnh đó việc Việt Nam gia nhập WTO một cơ hội lớn cho sữa Việt Nam gia nhập thị trường thế giới và học h i kinh nghiệm trong việc chế iến chăn nuôi và quản lý…để hoàn thiện hơn tạo ra những sản phẩm sữa chất lƣợng tốt và giá cả rẻ hơn.
Qua đó chúng ta cũng thấy đƣợc mối đe dọa cho ngành sữa Việt Nam là việc hội nhập tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ khiến cho các nhà máy sản xuất sữa nh tại Việt Nam sẽ không có sức cạnh tranh với các tập đoàn sữa lớn mạnh trên thế giới nhƣ Mead Johnson, A ott. Thêm vào đó chúng ta lại chƣa có một mô hình chăn nuôi quản lý một cách hiệu quả. Nguồn nguyên liệu của chúng ta c n thiếu rất nhiều uộc chúng ta luôn phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài chính điều ấy làm cho giá của các loại sữa tăng cao chúng ta đã không sử dụng tốt, hiệu quả những tài nguyên quý giá mà thiên nhiên của chúng ta đã an tặng, tâm lý sính ngoại của người tiêu d ng Việt Nam c n rất cao (70% trong tiêu d ng).
- Về chính sách thuế:
Theo cam kết gia nhập WTO, mức thuế xuất khẩu sữa ột thành phẩm đến năm 2012 là 25%, nhƣng đến nay mức thuế nhập khẩu đang thấp hơn cam kết tạo điều kiện cho các sản phẩm sữa ột nhập khẩu dễ dàng cạnh tranh hơn với các sản phẩm nội địa.
Thuế nhập khẩu nguyên liệu cũng thấp hơn cam kết với WTO. Hiện Việt Nam vẫn phải nhập khẩu 70% nguyên liệu ột sữa để sản xuất do nguồn cung trong nước không đáp ứng đƣợc nhu cầu.