Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 5: Chiến lược sản phẩm

Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 5: Chiến lược sản phẩm với những kiến thức về khái niệm chiến lược sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm, quyết định sản phẩm, chiến lược phát triển sản phẩm mới.

1 Sản phẩm là gì ?

Sản phẩm là bất kỳ một cái gì đó có thểđược đưa ra thị trường để gây chú ý, thu nhận, sử dụng hay tiêu thụ nhằm

thỏa mãn nhu cầu nào đó

2 Cấp độ sản phẩm

Kiểu dáng

Chất lượng Bao bì

Nhãnhiệu

ĐặcđiểmLợi ích cơ bản

Lắp đặt

Bảo hành

Dịch vụsau bánhàngGiao

hàng

3 Phân loại

Mua thường

xuyên và tức thời Giá thấp

Quảng cáorộng rãi

Nhiều địađiểm đểmua

3 Phân loại

Nỗ lực đặc

biệt để mua Giá cao

Có đặcđiểm độcđáo

Xác địnhnhãn hiệu

Ít địađiểm đểmua

3 Phân loại

Sáng kiến

mới

Sản phẩm mà ngườitiêu dùng không muốn

nghĩ tới

Đòi hỏi nhiều quảng cáo

và bán hàng cá nhân

bị văn phòng

Cung ứng và dịch vụ : sửa chữa, bảo trì, tưvấn kinh doanh

Sâu : phương

án bán hàngcủa mỗi sảnphẩm cụ thểtrong từ loại

CHẤT TẨY

RỬA

KEM ĐÁNH RĂNG

XÀ BÔNG CỤC

Ivory 1879 Kirk’s 1885 Lava 1893 Camay 1926 Zest 1952 Safeguard 1963

Pamper 1961

Charmin 1928 White Cloud 1958 Puffs 1960

1 Định nghĩa :

Mở rộng danh mục bằng cách bổ sung

những dòng sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể khuếch trương hoạt động của doanh nghiệp bằng cách :

Kéo dài từng loại sản phẩm trong dòng sản

phẩm hiện tại

Bổ sung thêm các phương án (sâu) sản

phẩm cho từng sản phẩmTiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ củadoanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia

vào nhiều lĩnh vực

Người lập kế hoạch của doanh nghiệp phải đánh giá những loại sản phẩm nào

cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch và cần loại bỏ.

2 Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):

- Khái niệm : Làm cho sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp có những

khác biệt hơn ( có giá trị hơn) so với sản phẩm cùng loại

Chống nước

2 Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):

- Công việc khác biệt hóa bao gồm :

Phát triển luận cứ bán hàng độc đáo – USP (Unique selling Proposition) : tạo ra những sản phẩm có sự khác biệt có một không hai

2 Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):

mới

Nhược điểm:

-Cần nguồn tài chính lớn -Rủi ro cao nếu đầu tư vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau -Khó áp dụng với doanh nghiệp nhỏ

và doanh nghiệp yếu về trình độ tay nghề

-KHCN rút ngắn vòng đời sản phẩm -Chi phí Marketing lớn

2 Chiến lược hỗn hợp sản phẩm (khác biệt hóa sản phẩm):

- Khác biệt hóa sản phẩm như thế nào ?

2 Nhãn hiệu:

a Nhãn hiệu : Nhãn hiệu là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặchình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xácđịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặcnhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

2 Nhãn hiệu:

Nhãn hiệuBrand

2 Nhãn hiệu:

b Đặc tính của một tên nhãn hiệu tốt

- Gợi lên một đặc điểm nào

đó của sản phẩm :

Thuộc tính

Lợi ích

Giá trị

Nhân cách Văn hóa

Người sử dụng

Dễ đọc, dễ nhân ra và dễ

nhớ

Đặc trưng độc đáo

2 Nhãn hiệu

b Đặc tính của một tên nhãn hiệu tốt :

- Dùng được cho các mặt hàng mới của nhóm ngành hàng

- Có thể đăng ký để bảo vệ tác quyền, không trùng với nhãn hiệu khác

- Không có ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài

Chiến lược nhãn hiệu

Chọn lựa

Bảo vệ

Nhãn hiệu của nhà

sản xuất Nhãn hiệu riêng

Nhãn hiệu độc

quyền Liên kết nhãn hiệu

Mở rộng từ

Mở rộng nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

2 Nhãn hiệu:

e Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :

* Mở rộng chủng loại

• Có thể tên nhãn hiệu sẽ mất đi

ý nghĩa đặc biệt của nó.

• Không đủ để đảm bảo trang trải chi phí phát triển và chiêu thị chúng.

• Việc tiêu thụ có thể gây thiệt hại cho các mặt hàng cùng chủng loại.

Lợi thế ?

2 Nhãn hiệu:

e Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :

* Mở rộng nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu có thể khôngthích hợp sản phẩm mới.

Tên nhãn hiệu có thể làm mất đi

vị trí đặc biệt trong tâm tríngười tiêu dùng nếu mở rộngquá mức

* Mở rộng nhãn hiệu

2 Nhãn hiệu:

e Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :

* Sử dụng nhiều nhãn hiệu

2 Nhãn hiệu:

e Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :

• Giữ được nhiều không gian

trưng bày của nhà phân phối.

• Phung phí chi phí để xây dựng nhiều nhãn hiệu.

* Sử dụng nhiều nhãn hiệu

2 Nhãn hiệu, thương hiệu:

e Chiến lược nhãn hiệu của nhà sản xuất :

Doanh nghiệp cần xem xét:

* Sử dụng nhãn hiệu mới

Doanh nghiệp đã đủ

lớn chưa

Chi phí xây dựng nhãn hiệu mới có

phân phối

Vì không có khả năng quảng bá

và duy trì chất lượng của nhãn

hiệu riêng của mình.

Họ thường có quy mô rất lớn như Big C, Coop Mart, Metro

 kiểm soát thị trường và tăng cường năng lực mặc cả.

3 Quyết định về bao bì và cách gắn sản phẩm :

a Khái niệm :

- Là những hoạt động nhằm chứa đựng, bảo vệ và quảng bá thông tin

về doanh nghiệp hay sản phẩm

• Lớp cuối cùng là lớp bao bì vận

chuyển, cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển sản phẩm

3 Quyết định về bao bì và cách gắn sản phẩm :

b Gắn nhãn cho bao bì :

- Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm : ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào và sử dụng sao cho

Bán trả góp

Bổ sung chủng

loại sản phẩm

hiện có

Cải tiến sảnphẩm

2 Chiến lược để có được ý tưởng cho sản phẩm mới :

chính mình

3 Quá trình phát triển sản

phẩm mới:

Bước 1: Phát sinh ý tưởng

- Là sự tìm kiếm có hệ thống những ý tưởng về sản phẩm mới từ : khách hàng , đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối,

nhà cung cấp, nhân sự trong công ty

- Quá trình đánh dấu những ý tưởng hay và loại bỏ những ý tưởng nghèo nàn càng sớm càng tốt.

- Nhiều doanh nghiệp có hệ thống đánh giá và sàng lọc ý tưởng trong đó ước lượng : qui mô thị trường, thời gian phát triển, chi phí sản xuất, giá sản phẩm…

- Sau đó, những ý tưởng trên được đánh giá dựa trên hàng loạt những tiêu chuẩn chung của doanh nghiệp.

3 Quá trình phát triển sản

phẩm mới:

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

- Dự án là bản phương án sản xuất và kinh doanh sản phẩm

- Phân tích khả năng sản xuất kinh doanh của sản phẩm, tính

hấp dẫn của dự án, khả năng thu hồi vốn …

- Nhà quản trị cần chuẩn bị những dự đoán về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng có thỏa mãn những mục tiêu của doanh nghiệp.

3 Quá trình phát triển sản

phẩm mới:

Bước 3: Thẩm định dự án

3 Quá trình phát triển sản

phẩm mới:

Bước 4:HĐ Chiến lược Marketing

- Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc thiết kế sản phẩm :

+ Các thông số kỹ thuật của sản phẩm

+ Kiểu dáng, màu sắc, bao bì sản phẩm

+ Thiết kế các yếu tố phi vật chất ( biểu tượng, tên sản phẩm….)

3 Quá trình phát triển sản

phẩm mới:

Bước 5: Phát triển sản phẩm

3 Quá trình phát triển sản

phẩm mới:

Bước 6: Thử nghiệm trên thị trường