bài giảng quản trị marketing - chương 5 phân tích cạnh tranh

5.1 Năm thế lực cạnh tranhĐối thủ cạnh tranh nội bộ ngành Đối thủ tiềm năng Người mua Sản phẩm thay thế Áp lực của đối thủ mới Áp lực từ người mua Nhà cung cấp Áp lực của sản phẩm/dịch v

Chương 5 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Nội dung chương

5.1 Năm thế lực cạnh tranh

5.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

5.1 Năm thế lực cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành

Đối thủ tiềm năng

Người mua

Sản phẩm thay thế

Áp lực của đối thủ mới

Áp lực từ người mua

Nhà cung

cấp

Áp lực của sản phẩm/dịch vụ thay thế

Áp lực của nhà cung cấp

Áp lực từ các đối thủ cùng ngành

Tình trạng cầu của ngành

Các hàng rào

lối ra

Cơ cấu cạnh tranh ngành

Cơ cấu cạnh tranh của ngành thay đổi từ

ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung

Tình trạng cầu

- Cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một

cơ hội lớn để mở rộng hoạt động

- Cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt.

Hàng rào lối ra

Hàng rào lối ra là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn.

Hàng rào lối ra thường bao gồm:

• Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

• Quan hệ chiến lược giữa các đơn

vị kinh doanh chiến lược

5.1.2 Thế lực cạnh tranh từ đối

thủ tiềm năng

Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệphiện tại chưa cạnh tranh trong cùng mộtngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnhtranh nếu họ lựa chọn và quyết định gianhập ngành

Những rào cản chủ yếu

• Ưu thế về chi phí

• Sự khác biệt hóa về sản phẩm

• Kinh tế quy mô (kinh tế bậc thang)

• Thiết lập kênh phân phối chủ yếu

Sự trung thành với nhãn hiệu là rào cản khiến cho các doanh nghiệp mới tham gia khó lòng giành giật thị phần trên thương trường.

5.1.3 Thế lực cạnh tranh từ sản

phẩm thay thế

Thế lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế càng cao => kinh doanh của doanh nghiệp càng chật vật và lợi nhuận thấp

5.1.4 Thế lực cạnh tranh từ

khách hàng

Khách hàng có ưu thế là có thể làm cholợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách

ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng caohơn và phải làm nhiều công việc dịch vụhơn

Thế lực của khách hàng thường được thể hiện trong những trường hợp sau:

• Nhiều nhà cung ứng có quy mô vừa và nhỏ trong ngành cung cấp trong khi đó người mua là số ít và có quy mô lớn

• Khách hàng mua một khối lượng lớnsản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

và sử dụng đó làm lợi thế để mặc cảcho sự giảm giá không hợp lý

• Khách hàng có đầy đủ các thông tin vềthị trường như nhu cầu, giá cả của cácnhà cung cấp => áp lực mặc cả của họlớn hơn

5.1.5 Thế lực cạnh tranh của

nhà cung cấp

Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhàcung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lựccạnh tranh, quyền lực đàm phán của họđối với ngành, doanh nghiệp

5.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

Có bốn mức độ của đối thủ cạnh tranh:

(1) Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty có thể

xem những công ty khác có bán sảnphẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một

số khách hàng với giá tương tự là cácđối thủ cạnh tranh của mình

(2) Cạnh tranh ngành: công ty có thể

xem một cách rộng hơn tất cả nhữngcông ty sản xuất cùng một loại hay mộtlớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranhcủa mình

(3) Cạnh tranh công dụng: công ty có tầmnhìn rộng hơn và xem tất cả nhữngcông ty sản xuất ra những sản phẩmthực hiện cùng một dịch vụ là đối thủcạnh tranh của mình

(4) Cạnh tranh chung: công ty xét đối thủ

cạnh tranh rộng hơn nữa, đó là tất cảnhững công ty đang kiếm tiền của cùngmột người tiêu dùng đều là đối thủ cạnhtranh của mình

5.2.1 Quan điểm ngành về cạnh

tranh

Ngành được hiểu là một nhóm những công ty cung cấp một sản phẩm hay loại sản phẩm gần gũi có thể thay thế nhau được.

Rào cản xuất ngành

Cơ cấu chi phí

Hội nhập hàng dọc

Mức độ toàn cầu hóa

5.2.1.1 Số người bán và mức độ

khác biệt

Có năm kiểu cơ cấu ngành:

• Độc quyền hoàn toàn: tồn tại khi chỉ có

một công ty duy nhất cung cấp một sảnphẩm hay dịch vụ nhất định trong mộtnước hay khu vực nhất định

• Nhóm độc quyền hoàn toàn: gồm một

vài công ty sản xuất chủ yếu là một loạisản phẩm

• Nhóm độc quyền có khác biệt: gồm một

vài công ty sản xuất ra những sản phẩmkhác biệt

• Cạnh tranh độc quyền: Ngành cạnh

tranh độc quyền gồm các đối thủ có thểtạo đặc điểm khác biệt cho toàn bộ haymột phần sản phẩm của mình

• Cạnh tranh hoàn hảo: ngành cạnh tranh

hoàn hảo gồm nhiều đối thủ cung ứngcùng một sản phẩm hay dịch vụ

5.2.1.2 Các rào cản nhập ngành

Các ngành công nghiệp khác nhau sẽ cómức độ gia nhập ngành khác nhau

5.2.1.3 Các rào cản xuất ngành

Một số công ty muốn từ bỏ ngành khingành không còn hấp dẫn về lợi nhuậnnữa nhưng họ thường vấp phải rào cảnxuất ngành

5.2.1.4 Cơ cấu chi phí

Mỗi ngành đều có những khoản chi phínhất định có tác dụng nhiều đến chiếnlược của nó

5.2.1.5 Hội nhập hàng dọc

Hội nhập hàng dọc thường có tác dụng hạgiá thành và cũng tăng khả năng kiểmsoát dòng giá trị gia tăng

5 2.1.6 Mức độ toàn cầu hóa

Những công ty thuộc những ngành toàncầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàncầu, nếu như muốn đạt được việc tiếtkiệm nhờ quy mô và bắt kịp với nhữngcông nghệ tiên tiến nhất

5.2.2 Quan điểm thị trường về

cạnh tranh

Doanh nghiệp tập trung vào những công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ một nhóm khách hàng.

5.2.3 Phân tích đối thủ cạnh

tranh

Phát hiện chiến lược của đối thủ

Xác định mục tiêu của đối thủ

Đánh giá

điểm

mạnh-yếu của đối

thủ

5.2.4 Các chiến lược Marketing

cạnh tranh

Giả sử:

• Công ty dẫn đầu thị trường chiếm 40% thị phần

• Công ty thách thức kiểm soát 30% thị phần

• Công ty theo sau chiếm khoảng 20% thị phần

• Công ty nép góc thị trường chỉ chiếm giữa

khoảng 10% thị phần

Hầu hết các ngành kinh doanh đều có mộtcông ty được thừa nhận là người dẫn đầuthị trường và đó là các công ty có thị phầnsản phẩm lớn nhất

5.2.4.1 Chiến lược của người dẫn

đầu thị trường

Để giữ vị trí dẫn đầu các công ty thườnghành động trên 3 hướng:

• Tìm kiếm người tiêu dùng mới

 Mở rộng toàn bộ thị trường

• Tìm kiếm công dụng mới của sản phẩm

Ví dụ:

Vaseline lúc đầu chỉ dùng làm chất bôitrơn máy móc những sau đó được chếbiến để làm mỡ bôi da, dưỡng môi, dượcliệu…

• Khuyến khích tiêu dùng sản phẩm

Mở rộng thị phần

Khi quyết định theo đuổi chiến lược tăng thịphần, các công ty cần xem xét 3 yếu tố sau:

• Khả năng gây ra hành động chống độcquyền

• Hiệu quả kinh tế của việc tăng thị phần

• Chiến lược Marketing

5.2.4.2 Chiến lược người thách thức

Đây là chiến lược của doanh nghiệp tháchthức vị trí dẫn đầu Người thách thức có thểhành động theo hai hướng:

• Tấn công vào người dẫn đầu và các đốithủ khác để tăng thêm thị phần (tháchthức thị trường)

• Hợp tác với đối thủ để tiến sát đến vị trícủa doanh nghiệp dẫn đầu

Những người thách thức thị trường khi sửdụng các chiến lược tấn công cạnh tranhcần chú ý:

Xác định mục tiêu chiến lược

Chọn chiến lược tấn công

Xác định mục tiêu chiến lược

Phần lớn người thách thức thị trường xácđịnh mục tiêu của mình là tăng thị phầnnhằm tăng khả năng sinh lợi

Những người thách thức thị trường có thểchọn tấn công một trong ba loại công tysau:

• Tấn công vào người dẫn đầu thị trường

• Tấn công vào những công ty cùng tầm cỡvới mình

• Tấn công vào các công ty nhỏ

Chọn chiến lược tấn công

Người thách thức sẽ tấn công đối thủbằng ưu thế của sản phẩm, giá cả, quảngcáo….

(3) Tấn công bủa vây:

• Tung ra một cuộc tấn công nhiều hướng

• Buộc đối phương phải dàn lực lượng ra

để phòng thủ

Chiến lược thực hiện bằng việc:

• Thách thức cung ứng cho thị trườngnhững sản phẩm đa dạng với hệ thốngphân phối rộng khắp

• Các chiêu thức xúc tiến bán hàng mạnh

mẽ trên toàn bộ thị trường của đối thủcạnh tranh

(4) Tấn công vu hồi:

• Bỏ qua kẻ thù, tránh đối đầu trực diện

• Tấn công vào những thị trường dễ dànghơn để mở rộng nguồn lực của mình

Chiến luợc này thường được triển khaitheo 3 loại hình: phát triển sản phẩm mớihoàn toàn, xâm nhập thị trường mới, tiếnvào lĩnh vực công nghệ mới.

(5) Tấn công du kích: chiến lược này

thường được sử dụng trong trường hợpmột công ty nhỏ tấn công chống lại công

ty lớn

• Tiến hành những cuộc tấn công nhỏ đểlàm suy yếu tinh thần và lực lượng của đốiphương

• Từng bước xác lập chỗ đứng ổn định trênthị trường

Công ty có thể tấn công du kích bằng cácloại hình như

• Đánh chớp nhoáng bằng sản phẩm mới

• Đánh chớp nhoáng bằng giá cả

• Đánh chớp nhoáng bằng các yếu tố khác(lôi kéo trung gian phân phối, khuyếnmại…)

5.2.4.3 Chiến lược của người theo

sau thị trường

Chiến lược theo sau thị trường có thể đạtđược mức sinh lời không kém Quy môcủa người theo sau không thể vượt quangười dẫn đầu nhưng họ có thể có mứcsinh lời cao hơn

Chiến lược này được áp dụng phổ biếntrong những ngành có sản phẩm đồngnhất và tốn nhiều vốn như sắt thép, hóachất.

Có 3 chiến lược chính của người theo sauthị trường:

• Người sao chép

• Người nhái kiểu

• Người cải biến

5.2.4.4 Chiến lược của người nép

góc thị trường

Những công ty nhỏ thường cạnh tranh vớinhững công ty lớn bằng cách nhắm vàonhững thị trường nhỏ mà những công tylớn ít hoặc không quan tâm

Nơi nép góc thị trường lý tưởng

• Có quy mô và sức mua đủ khả năng sinhlời

• Có tiềm năng tăng trưởng

• Có ít đối thủ cạnh tranh lớn chú ý

• Có đủ nguồn lực và năng lực đáp ứng nhucầu tốt nhất

Ba điều luật trong chiến lược

THANK YOU