Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5 - Ths. Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung chương 5 trình bày đến người học những vấn đề liên quan đến Hành vi khách hàng, phân khúc và thị trường mục tiêu, cụ thể như: Hành vi khách hàng thị trường hàng tiêu dùng (B2C), Hành vi khách hàng thị trường hàng công nghiệp (B2B), phân khúc thị trường, nhận dạng các khúc thị trường, xác định chiến lược lựa chọn thị trường.

PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC

NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 5

Hành vi khách hàng thị trường hàng tiêu dùng (B2C)

Hành vi khách hàng thị trường hàng công nghiệp (B2B)

Phân khúc thị trường, nhận dạng các khúc thị trường

Xác định chiến lược lựa chọn thị trường

HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA THỊ

TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG (B2C)

THẢO LUẬN

Giả sử, bạn đang có nhu cầu mua 1 chiếc xe máy mới.

Liệt kê những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của bạn

HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Hành vi khách hàng là sự nghiên cứu một cá nhân, nhóm

chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ một sản

phẩm hay dịch vụ được cung ứng trên thị trường

nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

Các tác nhân marketing

• Kinh tế

• Công nghệ

• Chính trị

• Văn hóa

Đặc điểm của người mua

• Nhận thức nhu cầu

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá

• Quyết định

• Hành vi mua sắm

• HV sau khi mua

Các quyết định của người mua

• Lựa chọn sản phẩm

• Lựa chọn nhãn hiệu

• Lựa chọn đại lý

• Định thời gian mua

• Định số lượng mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

Gia đình Vai trò và

địa vị

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

NGƯỜI MUA

Tuổi và chu

kỳ sống Nghề nghiệp Kinh tế Lối sống Nhân cách và

sự ý thức

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

YẾU TỐ VĂN HÓAVăn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất choý muốn và hành vi

Marketer cần phải luôn cố gắng lắng nghe nhữngthay đổi về văn hóađể phát hiện ra những nhu cầu & yêu cầu mới từ NTD

TẦNG LỚP XÃ HỘI

Tầng lớp thượng lưu lớp trên

Tầng lớp thượng lưu lớp dưới

YẾU TỐ XÃ HỘI – GIA ĐÌNH YẾU TỐ XÃ HỘI – VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ

Opinion (Quan điểm)

Apple – Nơi lưu giữ những gì phong cách nhất

Tính cách cá nhân

Tính cách thương hiệu

YẾU TỐ TÂM LÝ– ĐỘNG LỰC

Nhu cầu tự khẳng định

Muốn làm việc mình thích

Nhu cầu tự trọng

Muốn là người có ích và được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng

Nhu cầu an toàn

Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn

Nhu cầu sinh học

Ăn, uống, ngủ, hít thở…

MÔ HÌNH THÁP NHU CẦU MASLOW

Nhu cầu tự khẳng định

Muốn làm việc mình thích

Nhu cầu tự trọng

Muốn là người có ích và được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu muốn yêu và được yêu, tham gia cộng đồng

Nhu cầu an toàn

Nhà cửa, sự bảo vệ, an toàn

Nhu cầu sinh học

VAI TRÒ TRONG VIỆC MUA SẮM

Hành vi mua sắmphức tạp

Hành vi mua sắm tìmkiếm sự đa dạng

Các nhãn hiệu khác nhau rất ít Hành vi mua sắm đảm

bảo sự hài hòa

Hành vi mua sắmthông thường

- Sản phẩm đắt tiền, đặc biệt, rủi ro

cao, thể hiện giá trị bản thân

- Người mua cần tích lũy thông tin

trước, niềm tin lớn

HÀNH VI MUA SẮM ĐẢM BẢO SỰ HÀI HÒA

- Tham gia nhiều vào quá trình mua

- Nhãn hiệu không quá khác biệt

- Sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao

- Quyết định mua hàng nhanh chóng

- Nhạy cảm về giá và địa điểm, thời điểm mua hàng

- Nhạy cảm với thông tin về sản phẩm

- Ít có sự tham gia của người tiêu

- Nhãn hiệu khác nhau rất nhiều

- Khách hàng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần

- Niềm tin về sản phẩm có trước, quyết định mua hàng nhanh chóng

và đánh giá sau

- Thay đổi nhãn hiệu chỉ vì thích

sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi hậu mãi GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH HÀNH VI MUA HÀNG

GIAI ĐOẠN Ý THỨC NHU CẦU

NHU CẦU ƯỚC MUỐN ĐỘNG CƠ MỤC TIÊU

NHU CẦU ĐƯỢC XÁC ĐỊNH

GIAI ĐOẠN Ý THỨC NHU CẦU

- Tình trạng thực tế >< tình trạng mong muốn

- Nhu cầu bị tác động bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài

GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THÔNG TIN

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Nguồn thông tin công cộng

Nguồn thông tin thực nghiệm

GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THÔNG TIN

Nguồn thông tin chính yếu

• Nguồn cá nhân

• Nguồn công cộng

• Nguồn thươngmại

• Nguồn công cộng

Nguồn thông tin quá khứ

• Tác động mạnhđến người thậntrọng

Nguồn thông tin tức thời

• Tạo cơ sở thuậnlợi để sớm raquyết định

CHUỖI CÁC TẬP TRONG QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT

Những tính chất nổi bật đôi khi lại không quan trọng đối với NTD và ngược lại Nó tùy thuộc vào sự quan tâm của NTD và các kích thích bên ngoài

NTD thường đặt niềm tin vào nhãn hiệu và từ đó tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu  thái

độ đối với nhãn hiệu  quyết định hành vi mua hàng

GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

TRỰC GIÁC  YẾU TỐ LÝ TRÍ

Đánh giá là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng

cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất

KINH NGHIỆM  YẾU TỐ TÌNH CẢM

NIỀM TIN VÀO NHÃN HIỆU CỦA NTD ĐỐI VỚI LAPTOP

Có kèm theophần mềm(20%)

Giá (10%)

IBM = 0.4(10) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1 (6) = 8.5

Apple = 0.4(8) + 0.3(7) + 0.2(8) + 0.1 (5) = 7.4

Dell = 0.4(6) + 0.3(8) + 0.2(10) + 0.1 (8) = 7.6

 Ta có thể dự đoán rằng người mua thích máy

tính IBM hơn 2 loại còn lại.

Đánh giá các thương hiệu khác nhau

Ý định mua

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Sự ảnh hưởng của người khác

Quyết định mua

GIAI ĐOẠN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Thái độ của người khác

Người bán – nơi bán hàng

Số lượng dự kiến mua Thời gian mua

Phương pháp thanh toán

GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA HÀNG

Khi một người lựa chọn giữa 2 hay nhiều phương án thì hầu như chắc chắn sẽ

có điểm băn khoăn hay không ưng ý, vì người đó biết rằng quyết định mà

người đó thông qua có những ưu điểm và cũng có những nhược điểm Hầu

như sau mỗi quyết định đều có những điểm không ưng ý và sau đó chắc chắn

họ sẽ tìm cách để giảm bớt sự không ưng ý đó.

(Festiger và Bramel, 1962)

CÁC CÁCH XỬ LÝ TRƯỜNG HỢP KHÔNG HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Có sự không hài lòng

Có 1 số hành động

Có 1 số hành động công khai

Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp từ công ty

Đi kiện để được đền bù

Khiếu nại với DN, cơ quan

tư nhân,chính quyền

Có 1 số hành động riêng lẻ

Không mua SP đó nữa, tẩy chay người bán Báo động cho bạn bè, người thân

Không có hành động

Đẩy nó đi tạm thời

Giữ nó lại

Cho thuê

Cho mượn

Sửa, dùng vào mục đích mới

Dùng vào mục dích ban đầu

Cho đi

Bán đi Vứt bỏ

Đổi cái khác

Bán lại

Để dùng

Trực tiếp cho NTD

Thông qua trung gian

Cho người trung gian

THẢO LUẬN NHÓM

Đối với thời đại công nghệ thông tin, Internet phát triển như ngày nay thì nhà quản trị marketing nên tập trung vào giai đoạn nào trong quá trình ra quyết định mua để có sự tác động tốt nhất đến hành vi khách hàng?

HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA THỊ

TRƯỜNG DOANH NGHIỆP (B2B)

THẢO LUẬN

Theo các bạn:

- Thị trường hàng công nghiệp là gì?

- Đặc điểm khác nhau cơ bản giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp?

Đặc điểm của người mua là tổ chức

(thị trường tổ chức)

Đặc điểm của NTD cuối cùng (thị trường người tiêu dùng)

Ít người mua hơn Đông người mua

Những người mua lớn Những người mua nhỏ

Cầu phái sinh Cầu trực tiếp

Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều

Cầu biến động Cầu ổn định

Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua không mang tính chuyên nghiệp

Quan hệ gần gũi giữa NCC & khách

hàng

Người mua không được DN biết đếnMua trực tiếp là phổ biến Ít khi mua trực tiếp

ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP

NHỮNG ĐỐI TƯỢNG THAM GIA VÀO QUÁ

TRÌNH MUA HÀNG

Người phê duyệt

Người quyết định Người sử dụng Người ảnh hưởng Người mua

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA

NGƯỜI MUA

MÔI TRƯỜNG

Mức cầu Quan điểm kinh tế Giá trị đồng tiền Công nghệ Chính trị pháp luật

Sự cạnh tranh

TỔ CHỨC

Mục tiêu Chính sách Thủ tục

Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa

NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU

Mua lặp lại không có thay đổi

Mua lặp lại có thay đổi

Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

Ý thức vấn đề

Mô tả khái quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm người cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm thủ tục đặt hàng

TÌNH HUỐNG MUA Mua lặp lại không

thay đổi

Mua lặp lại có thay đổi

Mua phục vụ nhiệm vụ mới

Các tính chất

Thang xếp hạng

Không chấp nhận (0)

Kém (1)

Bình thường (2)

Tốt (3)

Tuyệt vời (4)

Độ tin cậy của việc giao hàng X

Tổng số điểm: 4+2+4+2+4=16

Điểm trung bình=16/5=3.2

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG NHẬN DẠNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

-BA GIAI ĐOẠN CỦA MỘT CHIẾN LƯỢC MARKETING

4 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường

5 Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu

6 Lựa chọn, phát triển

và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn

KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?

1 Chiến lược Marketing không tập trung

giống nhau cho tất cả các khách hàng

2 Vấn đề của chiến lược marketing không tập trung:

- Chỉ phù hợp nếu khách hàng phản hồi tốt đối với các yếu tố

marketing tích hợp giống nhau

- Lợi nhuận chỉ có được khi thực hiện chiến lược marketing

giá thấp

TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?

3 Vấn đề của việc phân khúc thị trường

- Giúp cho doanh nghiệp tránh đối đầu trực tiếp đối với đối

thủ cạnh tranh mạnh bằng cách khác biệt hóa các yếu tố

marketing tích hợp.

- Tăng chi phí marketing cho từng phân khúc thị trường

PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES

CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG?

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ

Quốc gia, vùng miền Thành phố, khu vực Mật độ dân số Khí hậu

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ

Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách

PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI

Thời điểm mua

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI:

KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY

Tất cả khách hàngKhách hàng

doanh nghiệp

Tần suất sửdụng trungbình: 5-20 chuyến/năm

du lịch

Kháchhàng chỉ

đi du lịchvào mỗi

kỳ nghỉ

LỢI ÍCH CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Sản phẩm-dịch vụ cung ứng phù hợp hơn với khách hàng Gia tăng mức độ trung thành với thương hiệu

Doanh nghiệp có thể tập trung tối ưu hóa các công cụ marketing tích hợp 4Ps

LỢI ÍCH CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Doanh nghiệp có thể xác định được thói quen

mua sắm của khách hàng mục tiêu

Đặt khách hàng ở vị trí quan trọng trong mọi

quyết định marketing

Doanh nghiệp có thể hiểu rõ chính mình và môi

trường kinh doanh hơn

SỰ NGUY HIỂM CỦA VIỆC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Rủi ro trong việc xác định và thực hiện phân khúc thị

trường kém

Không xác định rõ vị trí và mục tiêu của mình

Cho rằng nhiều khách hàng chỉ phù hợp với một phân

khúc duy nhất

Cho rằng sản phẩm chỉ có thể thu được lợi ích trên 1 phân

khúc thị trường duy nhất

CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

• Đo lường được

BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Chiến lược Marketing không phân biệt

Chiến lược Marketing phân biệt

BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Marketing tích hợp

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2

Khúc thị Chiến lược Marketing tập trung

KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT

2.Với cương vị là một nhà quản trị marketing, bạn hãy thực hiện công việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm-dịch

vụ (ở câu 1)