Bài giảng quản trị marketing chương 6 chiến lược sản phẩm

Bài giảng quản trị marketing chương 6 chiến lược sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

(Product Strategy)

CHƯƠNG 6

(Product Strategy)

Mục tiêu chương 6

1 Chỉ ra tầm quan trọng của SP và chiến lược SP

trong kinh doanh.

2 Trình bày một số chiến lược SP điển hình.

3 Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình

3 Giới thiệu về chu kỳ sống của SP và tiến trình

phát triển một SP mới.

6.1 SP THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

6.1.1 SẢN PHẨM

ª Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể

đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp

nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa

nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa

mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

Sản phẩm tăng thêm

Sản phẩm cụ

thể

Bao bì

Đặc điểm

Nhãn hiệu

Lợi ích cơ bản dụng

bản

SP cốt lõi là lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi khi mua SP để thỏa mãn nhu cầu của mình.

SP cụ thể là các bộ phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích cơ bản của SP cho KH.

SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng

SP tăng thêm là tất cả các lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với các công ty khác.

Sản phẩm tiềm năng là những sự hoàn thiện và biến đổi của sản phẩm có thể có trong tương lai.

ª Phân loại sản phẩm

 Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và tư liệu sản xuất.

 Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng

không bền.

 Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịch vụ.

 Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình và dịch vụ.

 Theo kiểu mua có các loại hàng: Có hàng tiện

dụng, hàng mua có suy nghĩ, hàng đặc biệt

 Theo tính chất phức tạp: có hàng phức tạp và hàng

giản đơn.

 Đặc tính của sản phẩm

 Đặc tính kỹ thuật –lý hóa gồm công thức,

thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, …

 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng,

tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu

tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu

năng,…

 Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung,

sự thoải mái, sự vững chắc…

6.1.2 NHÃN HIỆU

ª Khái niệm: Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.

Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng của Marketing.

ª Nhãn hiệu có các chức năng sau:

Chức năng thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng

SP đã lựa chọn trước đó.

Chức năng bảo đảm: một NH quen thuộc là sự

đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.

đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất.

Chức năng cá thể hóa: khi chọn một NH tức

là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của mình.

Chức năng tạo sự vui thích: người mua cảm

thấy thích thú khi được chọn lựa trong nhiều SP

có NH đa dạng.

Chức năng chuyên biệt: khi NH phản ánh một

hình dáng độc nhất các đặc trưng của SP.

Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy

Chức năng dễ phân biệt: khi NH là điểm duy

nhất để người tiêu thụ bám vào khi mua SP

ª Quyết định về chọn nhãn hiệu

NH riêng biệt cho từng SP của hãng.

NH chung cho từng dòng SP.

NH chung cho tất cả các SP của hãng.

Tên thương mại của công ty kết hợp với NH riêng

biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin, Nescafé, Nestea,…).

Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ và có thể sử

dụng ở nước ngoài.

Nhãn hiệu cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp

luật Sau khi đăng ký, nhãn hiệu trở thành thương

hiệu và được kinh doanh độc quyền trên thị trường đã đăng ký.

• Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh

• Nhãn hiệu và thương hiệu là tài sản vô hình của doanh

nghiệp bởi vì nhờ nó mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn, với giá cao hơn Vì vậy trong kinh doanh

các DN phải quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ

nhãn hiệu và thương hiệu

6.1.3 BAO BÌ- SỰ ĐÓNG GÓI

ª Khái niệm

• Bao bì là vật dụng được thiết kế và SX để chứa đựng

SP Nó là một yếu tố ngày càng trở nên quan trọng của SP do đó việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của Marketing.

định quan trọng của Marketing.

• Sự đóng gói- bao bì có các chức năng: bảo vệ SP,

tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, mua hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản SP.

6.1.4 Những quyết định về dịch vụ đối

với khách hàng:

Cho hưởng tín dụng: mua trả góp.

Dịch vụ sau bán (Lắp ráp, hiệu chỉnh SP, hướng

dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP).

dẫn cách sử dụng, cách bảo trì SP).

Bảo hành: sửa chữa không mất tiền, đổi lại SP.

Cho thử miễn phí: xài thử.

Điều kiện giao hàng: giao tại nhà hay tại cửa

hàng.

6.2 Chiến lược sản phẩm

6.2.1 Các khái niệm

 Dòng SP (product-line): là một nhóm những SP có liên hệ mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra

nhóm KH qua cùng một kênh như nhau hay tạo ra một khung giá cụ thể.

 Tập hợp SP (product-mix): là tổng hợp những dòng

SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

BỘT GIẶT KEM ĐÁNH XÀ BÔNG KHỬ MÙI TÃ LÓT CÀ PHÊ

Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's

Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's

Era Bold 3

 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của

sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng

để xác định một tập hợp SP bao gồm các dòng SP

và các món hàng (product item) sao cho phù hợp

với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn

khác nhau trong chu kì sống của SP đó.

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo

dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của

tập hợp.

Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát

Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát

triển, hạn chế, biến cải, hiện đại hóa dòng SP.

CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt

chước, thích ứng, định vị SP.

6.2.2.1 Chiến lược tập hợp SP

 Chiến lược mở rộng tập hợp SP: CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng SP mới thích hợp

 Chiến lược kéo dài tập hợp SP : trong một tập hợp CL này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho công ty có được các dòng SP hoàn chỉnh

 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP : CL này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như

thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một SP.

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP : CL này được thực hiện tùy thuộc DN muốn có uy tín vững chắc trong một lãnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

6.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro tốt hơn.



 Chiến lược thiết lập các dòng SP

Để việc kinh doanh an toàn, hiệu quả cần thiết lập các dòng SP thích hợp và từng bước củng cố các dòng đó về chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.

chất cũng như về lượng để thế lực DN ngày càng tăng.



 Chiến lược phát triển dòng SP

Chiến lược phát triển dòng SP thể hiện bởi sự phát triển các món hàng trong các dòng SP đó Việc phát triển dòng SP có thể thực hiện theo hai cách : dãn rộng và bổ sung.

 Chiến lược hạn chế dòng SP

Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh chắc chắn DN sẽ phát hiện ra những dòng SP hay những SP không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những SP hiện đang còn có hiệu quả.

 Chiến lược biến cải dòng SP

Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được

Trong chiến lược này, các SP hiện có trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn.

 Chiến lược hiện đại hóa dòng SP

Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường Để hiện đại hóa dòng SP DN nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản

mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi cả dòng SP.

 Chiến lược đổi mới SP

 Đổi mới phản ứng : Được thực hiện khi môi trường có sự

thay đổi Muốn thực hiện được chiến lược này cần thoả mãn hai điều kiện:{1} DN phải có khả năng lớn về marketing và {2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản

6.2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể

{2} DN phải có sự mềm dẻo cao về cơ cấu tổ chức và sản xuất.

 Đổi mới chủ động : Được thực hiện khi môi trường chưa

có gì thay đổi nhưng DN muốn tìm kiếm một mức phát triển

 Chiến lược bắt chước sản phẩm

vì sợ rủi ro.

 CL này mang tính đổi mới.

 CL này mang tính đổi mới.

 CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi

lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ

đọng hàng hóa.

 Chiến lược thích ứng SP

 Nâng cao chất lượng SP: bằng cách:

 Cải tiến công nghệ

 Nâng cao tay nghề

 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn.

 Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP

 Kiểm ta chặt chẽ chất lượng SP

 Hạ giá bán hàng: bằng cách:

 Phân tích giá trị: Loại bỏ chi phí vô ích.

Chiến lược định vị sản phẩm:

CL này nhằm trao vị trí mới của SP hiện có trong

óc người tiêu dùng bằng cách:

 Tạo cho SP có một vị trí đặc biệt trong tâm trí

người mua hiện tại và tương lai.

người mua hiện tại và tương lai.

 Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các SP

cạnh tranh.

Đáp ứng sự chờ đợi của KH trong thị trường mục

tiêu.

6.3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của nhận dạng những giai đoạn khác nhau của quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm.

Mô hình của chu kỳ sống sản phẩm

Doanh số

Thời gian Suy thoái

Trưởng thành

Tăng trưởng Mở đầu

6.3.1 GIAI ĐOẠN MỞ ĐẦU

 Khối lượngï bán ra tăng chậm do nhiều người

chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ.

 Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP .

 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc đáo,

 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc đáo, giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu vực.

 Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.

Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết về SP và những lợi ích

của nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và các

6.3.2 GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

 Khối lượngï bán ra tăng lên nhanh chóng.

 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu

chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra.

 Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau.

khác nhau.

 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và

nguồn tiếp tế nhanh chóng.

Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao nhất của đa số KH, sử

dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng.

6.3.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

 Khối lượngï bán ra tăng chậm lại vì SP đã được hầu

hết KH tiềm năng chấp nhận.

 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng

nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu hơn.

 Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn chéo rất cao Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán để chống lại

hoặc công khai giữa những người bán để chống lại những người bán khác hay chống lại người mua.

Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.

 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu

bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin hay tăng

6.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

 Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng

nhanh.

 Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy

không còn hiệu quả.

 Giá cả: Giảm , đôi khi tăng.

Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực

Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực

hiện luật 20/80).

Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.

6.4 Chiến lược phát triển SP mới

6.4.1 Khái niệm về SP mới

Sản phẩm mới đó là SP được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm

SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và

SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát

SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

Sở dĩ DN quan tâm đến phát triển SP mới vì nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng

Tìm ra ý

tưởng mới Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới Phát triển & Thử nghiệm

khái niệm

Thương mại hoá Hoạch định chiến lược

6.4.2 Các bước phát triển sản phẩm mới

Phát triển và thử

nghiệm SP mới

Thương mại hoá

SP Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

ª B1: Tìm ra ý tưởng mới

Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý

tưởng về SP mới càng nhiều càng tốt Những ý

tưởng đó có thể xuất phát từ KH, từ những

chuyến đi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối

chuyến đi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối

thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày,

hay từ ý kiến của chuyên gia, nhân viên trong

ª B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược kinh doanh, với tiềm năng của doanh nghiệp, nó có phù hợp với nhu cầu thị trường không?, khả năng sinh lời như thế nào?

ª B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ

cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm).

Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng

Thử nghiệm khái niệm SP ở nhóm khách hàng

thích hợp mà công ty đang muốn hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp.

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về một

xe hơi chạy bằng điện

1 KN về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng không?

2 Xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường?

3 Những điều nói về khả năng hoạt động của xe

3 Những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có đáng tin không ?

4 Xe hơi điện có đáp ứng tốt nhu cầu của bạn không?

Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm về

một xe hơi chạy bằng điện (tt)

5 Bạn đề nghị cải tiến gì về đặc điểm của xe?

6 Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định

mua và ai sẽ sử dụng xe này?

7 Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là

7 Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu?

8 Bạn có mua xe này không? (Dứt khoát-có,

ª B4: Hoạch định chiến lược marketing

trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán SP, thị phần và mức LN mong đợi trong vài năm đầu.

Thứ hai : dự kiến giá SP, chiến lược phân phối và kinh phí marketing cho năm đầu tiên.

phí marketing cho năm đầu tiên.

Thứ ba : trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài và chiến lược M.M theo thời gian

ª B5: Phân tích về mặt kinh doanh

Ước lượng doanh số:



 Đánh giá xem DS có đủ cao để thu được mức lãi thỏa

đáng cho công ty không ?



 Nên khảo sát quá trình bán của SP tương tự và cần

điều tra ý kiến của thị trường.

điều tra ý kiến của thị trường.



 Ước lượng DS tối thiểu và tối đa để biết được mức rủi

ro Việc tiên liệu DS tùy thuộc khá nhiều vào loại SP (mua một lần, mua không thường xuyên hay mua thường xuyên…).

ªB(6 +7) Phát triển và thử nghiệm SP mới

niệm SP được chuyển đến bộ phận (R+D) để phát

triển thành SP vật chất.

Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với SP:
Gồm thử

Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với SP: Gồm thử

nghiệm về mùi vị, tính năng, kiểu dáng, cở khổ,

nhãn hiệu, bao bì, giá cả, phân phối, quảng cáo

•

ª B8: Thương mại hoá sản phẩm

Sau nhiều thử nghiệm công ty sẽ đi đến quyết

định triển khai và kiểm tra tính phổ biến của nó

để điều chỉnh những thông số khác nhau của việc

bán hàng Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải

bán hàng Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải

xác định: thời điểm tung hàng, ở đâu, cho ai và

bằng cách nào ?