Bài giảng quản trị marketing chương 5

Trang 1

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

Trang 2

Mục tiêu chương 5

1 Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường

?

2 Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau

với mỗi nhóm khách hàng khác nhau

3 Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường

Trang 3

5.1 Khái quát về thị trường

5.1.1 KHÁI NIỆM

Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và

người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm

Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm

3

Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm

cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng

hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của

phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì

hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác

định được dung lượng của thị trường.

Trang 4

5.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG

Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế

Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ

Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị

Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm.

Trang 5

ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường

NGƯỜI MUA

NGƯỜI BÁN

MỘT Độc quyền

tay đôi

Độc quyền bán hạn chế

Độc quyền nhóm

NHIỀU Độc quyền

mua

Độc quyền Cạnh tranh

hoàn hảo nhóm

Trang 6

ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động Ngoài ra còn có thị

chính, thị trường sức lao động Ngoài ra còn có thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.

Trang 7

5.2.1 KHÁI NIỆM

Phân khúc thị trường là chia thị trường

không đồng nhất thành các khúc thị trường

đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu

5.2 Phân khúc thị trường

7

đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu

cầu, tính cách hay hành vi.

Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược

Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị

trường đó.

Trang 8

5.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau :

Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của

các khúc đó có thể đo lường được.

Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải vươn

tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và

hoạt động truyền thông.

Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời

được.

Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng

Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã

phân.

Trang 9

CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC

Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi

Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa

9

Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa

ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất.

Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.

Trang 10

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU

ĐỊA LÝ

Miền núi, trung du, đồng bằng

Hạng đô thị

<20.000-50.000,50.000-100.000,100.000-250.000 >=5 triệu

Mật độ Nội thành, ngoại ô, nông thôn.

Trang 11

CÁCH ỨNG XỬ

Hoàn cảnh mua

sắm Thường xuyên, vào dịp đặc biệt.

Yêu cầu đối với

hàng Chất lượng, tính kinh tế.

Loại khách Không dùng, trước đây có dùng, sẽ

dùng, dùng lần đầu, dùng thường

Trang 12

DÂN SỐ

Độ tuổi <6; 6-19; 20-34; 35-49; 50-64; >65

Giới tính Nam, nư.õ

Quy mô gia đình 1-2; 3-4; >=5

Chu kỳ sống của

gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t….

Gìa, có gia đình, có con dưới 18t;trên 18t…

Thu nhập 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 triệu

Ngành nghề Nghề chuyên môn kỹ thuật; Quản trị;

Nhân viên Bán hàng; Thợ thủ công

Học lực PTTH, Đại Học…

Tôn giáo Đạo thiên chúa, tin lành, Phật

Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp

Trang 13

CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh:

Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân dược,….

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

13

Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập.

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn.

Trang 14

5.3 Xác định thị trường mục tiêu

KHÁI NIỆM

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

nghiệp quyết định đáp ứng.

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:

Trang 15

1 Đánh giá các khúc thị trường

Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:

Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và

mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số

khách hàng.

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:

Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.

Mối đe dọa của các ĐTCT mới.

Mối đe dọa của những SP thay thế.

15

Mối đe dọa của những SP thay thế.

Áp lực về phía khách hàng.

Áp lực về phía nhà cung cấp.

Mục tiêu và nguồn lực công ty

Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục

tiêu và nguồn lực của công ty hay không.

Trang 16

Marketing mix 1 Khu vực 1

1.Lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing mix 3 Khu vực 3

Khu vực 1

Khu vực 3 Khu vực 2 Marketing mix của

DN

Trang 17

ª Marketing không phân biệt

Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.

Một SP và một chương trình marketing hướng tới

đại đa số khách mua.

Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo

cáo tràn lan.

17

cáo tràn lan.

Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công

chúng.

Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.

Trang 18

ª Marketing có phân biệt

Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và

tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau.

không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng

thêm nhiều loại chi phí.

Trang 19

ª Marketing tập trung

Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.

Trang 20

W1 W1 W1

Năm mô thức bao phủ thị trường (W) Ước muốn; (G) Nhóm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69.

Tập trung vào một khúc Chuyên môn hoá theo W Chuyên môn hoá theo G

Trang 21

3.Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung.

Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không phân biệt.

Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân

biệt hoặc tập trung.

21

biệt hoặc tập trung.

Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất

=> M không phân biệt.

Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt.

Trang 22

5.4 Định vị trong thị trường

Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp

hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp

Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:

Trang 23

1 Định vị dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng

như Tide”).

2 Định vị dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng

(Colgate:“ngừa sâu răng”).

3 Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm

23

3 Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm

nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).

4 Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em

và cho người già).

Trang 24

5 Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các

loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).

6 Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ

dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).

7 Định vị so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của

một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa).

Trang 25

SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI

Nhanh

A E

Trang 26

Các bước của quá trình định vị:

1. Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty,

sản phẩm).

2 Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các

khúc thị trường đã lựa chọn.

3 Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản

đồ định vị.

4 Đánh giá các lựa chọn định vị.

5 Thực hiện định vị và marketing mix.

Trang 27

ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ

1.Dẫn đầu thị phần

2.Dẫn đầu chất lượng

3.Dẫn đầu dịch vụ.

4.Dẫn đầu công nghệ

1.Doanh số lớn nhất 2.Chất lượng tốt nhất 3.Chăm sóc tốt nhất KH.

4.Phát triển công nghệ mới đầu tiên

Lựa chọn các chiến lược định vị công ty

27

4.Dẫn đầu công nghệ

5.Dẫn đầu về đổi mới

6.Dần đầu về sự năng

động

đầu tiên 5.Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới 6.Thích ứng nhất.

Trang 28

Lựa chọn các chiến lược định vị công ty (tt)

ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ

7.Dẫn đầu về mối quan

hệ

8.Dẫn đầu về sự kính

trọng

9.Dẫn đầu về sự hiểu

7.Gắn liền sự thành công

đối với khách hàng 8.Hoàn hảo nhất

9.Chuyên nghiệp nhất

trọng

9.Dẫn đầu về sự hiểu

biết

10.Dẫn đầu toàn cầu

11.Dẫn đầu về giá cả rẻ

12.Dẫn đầu về giá trị

9.Chuyên nghiệp nhất

10.Vị trí kinh doanh toàn

cầu 11.Giá thấp nhất 12.Thực hiện giá trị tốt

nhất

Trang 29

Câu hỏi ôn tập chương 5

1 Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ?

2 Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ?

3 Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và

đáp ứng Marketing ?

29

đáp ứng Marketing ?

4 Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu SP ?

5 Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu

SP ?

Định dạng
Số trang	29
Dung lượng	136,16 KB