Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.2 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 5.2 - ThS. Nguyễn Thị Thu Hồng có nội dung trình bày về hoạch định chương trình marketing mix - chiến lược phân phối; quyết định thiết kế kênh phân phối; quyết định quản trị kênh phân phối; tổ chức và hoạt động kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!

Quản trị Marketing

Chương 5

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

Giảng viên Ths Nguyễn Thị Thu Hồng

Quyết định thiết kế kênh phân

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

 Trung gian phân phối đem lại sự tiết kiệm

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TRONG THẾ GiỚI PHẲNG

 Nhà bán buôn: những trung gian bán sản

phẩm/dịch vụ cho các trung gian khác hoặc thị

trường công nghiệp;

phẩm/dịch vụ trực tiếp cho NTD cuối cùng;

hợp pháp thay mặt DN trong giao dịch và tìm

kiếm KH;

thực hiện hoạt động phân phối trên thị trường

công nghiệp

 Điều nghiên: Thu thập thông tin để h/định chiến lược

 Khuyếch trương thương mại : phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao

 Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin với KH tương lai

 Phân chia, đóng gói, phân loại hàng

 Thương lượng: về giá cả và các vấn đề khác

 Phân tích nhu cầu khách hàng

 Thiết lập mục tiêu các kênh phân phối

 Xác định các loại kênh phân phối:

gian

 Đánh giá các kênh phân phối

 Xác định mức độ dịch vụ mà khách hàng

mục tiêu mong muốn trong 5 lĩnh vực sau:

 Mỗi kênh phân phối thường hướng vào một thị

trường mục tiêu cụ thể

bày theo năm lĩnh vực trên

phẩm

 Sản phẩm dễ hỏng: marketing trực tiếp

 Sản phẩm cồng kềnh: rút ngắn khoảng cách vận

chuyển và lượng hàng vận chuyển

 Sản phẩm không chuẩn hoá: đội ngũ bán hàng của

công ty

 Thu hút trung gian có chất lượng

 Các loại hình kinh doanh của trung gian:

 Số lượng các trung gian:

 Chính sách về giá: các mức giá và việc giảm giá căn cứ vào số lượng hàng mua của các trung

gian

các chính sách bảo hành

 Nhà sản xuất: cung cấp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, hệ

thống lưu trữ, đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và hành chính

 Nhà phân phối: thoả mãn yêu cầu về điều kiện vật

chất, hạ tầng, phối hợp thực hiện các chương trình

khuyến mại, cập nhật thông tin, và mua sản phẩm

 Tính kinh tế: đại lý độc lập thường được

sử dụng

 Mức độ kiểm soát:

đó thường tập trung vào sản phẩm nhiều

khách hàng mua nhất Có thể đây không phải

là sản phẩm của người cung cấp

 Khả năng thích ứng

 Lựa chọn thành viên của kênh phân phối

 Khuyến khích các thành viên của kênh

 Thu hút trung gian có chất lượng

số năm kinh nghiệm, tinh thần trách nhiệm, sự tin cậy, khả năng lưu trữ thông tin, khả năng tài chính, thành

công trong kinh doanh

 Tất cả các chính sách đều phải xuất phát

từ nhu cầu của họ

chính là những khách hàng của doanh nghiệp

 Nên duy trì một cách thường xuyên

 Các tiêu chí thường sử dụng:

hàng và đào tạo

 Mục tiêu của kênh

 Sự hoạt động của kênh: 5 dòng

▪ 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh

phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại trung gian trong kênh

▪ Các loại thành viên trong kênh

▪ Chiều dài kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh  số cấp độ TG tăng lên trong kênh  kênh phát triển về chiều dài

▪ Chiều rộng kênh: Biểu hiện số lượng trung gian TM ở mỗi cấp độ kênh  quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh

Ng-ời sản xuất (nhập khẩu)

Ng-ời tiêu dùng cuối cùng

Ng-ời bán lẻ

Ng-ời bán lẻ

Ng-ời bán lẻ

Ng-ời bán buôn

Ng-ời bán buôn

Đại

lý

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Ng-ời sản xuất (nhập khẩu)

Ng-ời

sử dụng công nghiệp

Đại lý

Nhà phân phối công nghiệp

Đại lý

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

 Phân phối rộng rãi

 Phân phối chọn lọc

cấp khác nhau trong kênh

 Phát hiện và giải quyết kịp thời các xung đột

 Định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi của mỗi thành

viên tham gia vào kênh

▪ Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa;

▪ Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt;

▪ Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích

chung của toàn kênh;

 Được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các DN và cá nhân độc lập: về chủ quyền và quản lý và mỗi thành

viên kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống ;

 Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình

thành một cách ngẫu nhiên trên thị trường theo cơ chế

thị trường tự do; quan hệ theo hình thức ngắn hạn,

thường không ký hợp đồng dài hạn;

 Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu riêng

của họ chứ không phải vì mục tiêu chung của cả kênh;

liên kết giữa các thành viên trong kênh lỏng lẻo;

 Những kênh truyền thống này thiếu sự lãnh đạo tập

trung, quản lý khoa học và hoạt động kém hiệu quả, có

nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi

ro cho các thành viên kênh

▪ Là kiểu kênh hoạt động có chương trình trọng tâm và tính

chuyên nghiệp cao;

▪ Sự liên kết các thành viên của kênh được tổ chức chặt chẽ,

lâu dài, thống nhất về mục tiêu và kế hoạch hành động: vì mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh;

▪ Ưu điểm:

▪ Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống;

▪ Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh và hiệu quả cao do: tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xỏa bỏ các công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh, tiết kiệm chi phí;

▪ Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trược tiếp từ thị trường;

VMS tập đoàn

VMS Hợp đồng

VMS

đ-ợc quản lý

Ch-ơng trỡnh độc quyền kinh tiêu

Hợp tác xã bán lẻ Chuỗi tỡnh

nguyện

Sơ đồ 3: Các loại hệ thống marketing liên kết dọc

 Phân phối vật chất (lưu thông hàng hoá) là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự cận chuyển hàng hoá từ chỗ sản xuất đến nơi tiêu

dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu

của người tiêu dùng và thu lợi nhuận

 Xử lý đơn đặt hàng

 Các quyết định về kho bãi

 Dự trữ

 Vận chuyển

 Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng

hoá hay dịch vụ cho những người mua chúng

để kinh doanh

 Quyết định về thị trường mục tiêu

 Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ khách

hàng

 Quyết định về giá

 Quyết định về địa điểm: giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít

cho trưng bày hàng hoá

 Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính

thương mại

 Quyết định về thị trường mục tiêu

 Quyết định về chủng loại hàng hoá và mặt hàng cụ