Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 5 - TS. Nguyễn Hải Quang

Cùng nắm kiến thức trong chương 5 này thông qua việc tìm hiểu các nội dung sau: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Mời các bạn cùng tham khảo!

103

Chương 5 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP

104 19/05/2017

PROMOTION

XÚC TIẾN HỖN HỢP

PRICE GIÁ

PRODUCT

SẢN PHẨM

PLACE PHÂN PHỐI MARKETING

HỖN HỢP

I- CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

105 19/05/2017

Khái quát về sản phẩm Các quyết định về sản phẩm Phát triển thương hiệu

Thiết kế và marketing cho SP mới

Khái quát về sản phẩm

 Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng

nhu cầu, mong muốn của khách

hàng, mang lại lợi ích cho họ,

đồng thời có thể chào bán trên thị

trường

 Sản phẩm = hàng hóa + dịch vụ

106

Khái quát về sản phẩm

107 19/05/2017

Bao bì

Đặc tính

Nhãn hàng

Chất lượng Kiểu

Sản phẩm chọn lọc

(Quần áo,

đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí…)

Sản phẩm xa xỉ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, điện tử cao cấp…)

Sản phẩm xa xỉ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, điện tử cao cấp…)

111

Khái quát về sản phẩm

 Chu kỳ (hay vòng đời) của sản phẩm chỉ sự biến đổi của

doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra cho

đến khi nó phải rút ra khỏi thị trường

Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Chín mồi Suy thoái

Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao nhất Suy giảm

Chi phí/SP Cao Trung bình Thấp Thấp

Lợi nhuận Âm Tăng Cao nhất Suy giảm

Khách hàng

mục tiêu Nhóm cách tân

Nhóm thích nghi nhanh Nhóm số đông Nhóm lạc hậu

Đối thủ cạnh

tranh Ít Tăng Nhiều nhất Suy giảm

Chu kỳ của sản phẩm

Nhắm vào thị trường các gia đình có thu nhập khá, dựa vào

khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng

Honda Việt Nam đã đưa ra sản phẩm xe gắn máy phân khối

lớn, tay gas nhãn hiệu SH và SH mode

 Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của

các quyết định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, các

dịch vụ sau bán của Honda đối với xe SH và SH mode

 Theo anh (chị), hiện nay xe SH và SH mode đang ở giai đoạn

nào trong chu kỳ sống của sản phẩm Những quyết định

marketing nào của Honda Việt nam thể hiện điều này?

113 19/05/2017

Các quyết định sản phẩm

 Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các sản

phẩm đem bán của một doanh nghiệp Nó gồm các chủng

loại sản phẩm khác nhau

114 Marketing căn bản

Các quyết định sản phẩm

 Bao gói sản phẩm

 Cấu thành bao gói: 1 4 yếu tố

 Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

 Bao gói vận chuyển

 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa

 Vai trò của bao gói

 Bảo vệ sản phẩm

 Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm

117 19/05/2017

Các quyết định sản phẩm

 Số lớp bao gói

 Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày

 Các thông tin sản phẩm trên bao gói:

Các quyết định sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm

 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một

sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để xác nhận sản

phẩm của doanh nghiệp

120

Các quyết định sản phẩm

Vấn đề liên quan đến nhãn hiệu

Sự cần thiết gắn với sản phẩm?

Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

Đặt tên như thế nào?

1 Trùng với thương hiệu

2 Nhãn hiệu cho dòng SP

3 Thương hiệu với nhãn hiệu

4 Riêng cho từng loại SP

Các quyết định sản phẩm

Loại sản phẩm Hiện có Mới

Mở rộng nhãn hiệu

Nhiều nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

 Huấn luyện, hướng dẫn sử dụng

 Bảo hành, sửa chữa

 Hình thức thanh toán

 Thông tin về sản phẩm

122 19/05/2017

Sản phẩm cốt lõi

Các quyết định sản phẩm

Các quyết định về dịch

vụ khách hàng Mức độ

dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Hình thức dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng

123

 Dịch vụ khách hàng

Thảo luận

124 19/05/2017

?

125

Phát triển thương hiệu

 Khái niệm thương hiệu

 Thương hiệu là hình tượng hay tập hợp các dấu hiệu về một

doanh nghiệp, hoặc một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch

Nhãn hiệu yêu thích (Lovemark)

Thương hiệu (Brand)

126

Phát triển thương hiệu

 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Tính hữu hình

Giá trị thể hiện

Xác nhận bên ngoài: nhìn thấy, sờ mó được…

Qua sổ sách kế toán

Nhãn hiệu

Cả hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng Không qua sổ sách kế toán

Thương hiệu

Đặc trưng

Góc độ pháp lý Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy và trung thành gắn bó

Người phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương hiệu, marketing

Phát triển thương hiệu

 Các loại thương hiệu

127 19/05/2017

Vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux, nước mắn Phú Quốc, gốm

Phát triển thương hiệu

Nhận biết

và phân biệt

Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Phát triển thương hiệu

 Quá trình phát triển thương hiệu

129 19/05/2017

Xây dựng

thương

hiệu

Quảng bá thương

hiệu

Phát triển, tái định vị

• Nâng cao chất lượng

• Khai thác thương hiệu

• Mở rộng thương hiệu…

Phát triển thương hiệu

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

 Các dạng sản phẩm mới

Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có

Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ

 Biện pháp sản xuất ra sản phẩm mới

Tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới

Mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác

có sản xuất sản phẩm mới

131

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

132 19/05/2017

R&D và Marketing

Marketing và tài chính

R&D và Marketing Sản xuất, bán hàng & marketing

dự án

4

Hoạch định marketing

5

Phân tích kinh doanh Thiết kế

sản phẩm mới

6

Thử nghiệm sản phẩm mới

thương mại hóa

8

133

Câu hỏi thảo luận

nghiệp mà bạn biết để giải thích các khái niệm chiều rộng

và chiều sâu của danh mục sản phẩm? Theo bạn doanh

nghiệp này đã lựa chọn hiện chiến lược về chủng loại sản

phẩm nào?

hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? Lấy ví

dụ minh họa

133

II- CHÍNH SÁCH GIÁ

134 19/05/2017

Tổng quan về giá Xác định mức giá bán Các chính sách giá

Tổng quan về giá

hàng hoá, dịch vụ

hàng hoá, dịch vụ nào đó

thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ như gía, cước, phí, lãi

suất, tiền công, hoa hồng, học phí…

135

Tổng quan về giá

NGƯỜI MUA

NGƯỜI BÁN

NG LÀM Marketing

Khoản tiền phải trả để

được quyền sử dụng/

sở hữu sản phẩm

Khoản thu nhập nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Là biến số

Marketing mang

lại doanh thu

Tác động đến thị trường, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần

137

Tổng quan về giá

CÁC QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

CÁC QUYẾT ĐỊNH

2.Tình hình cạnh tranh

3.Các yếu tố khác của môi trường

Marketing

138

Những nhân tố bên trong

mục tiêu marketing khác nhau

chiến lược khác như sản phẩm, phân phối, xúc tiến

nhuận

Những nhân tố bên ngoài

Mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch

Những nhân tố bên ngoài

141 19/05/2017

Định giá theo giá thị trường

Định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh

Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh

Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ cạnh tranh

Những nhân tố bên ngoài

 Can thiệp trực tiếp: đặt ra mức giá trần và mức giá sàn

 Can thiệp gián tiếp: điều chỉnh các mức thuế VAT, xuất

khẩu, tiêu thụ đặc biệt…

 Tình hình kinh tế (lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, thất

nghiệp)

 Công nghệ mới

 Trung gian phân phối, công chúng…

142

XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

1 Xác định mục tiêu định giá

2 Xác định cầu của thị trường mục tiêu

4 Phân tích chi phí, giá cả và SP cạnh tranh

5 Chọn phương pháp định giá

6 Lựa chọn giá cuối cùng

3 Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm

Chọn mức giá đạt được tỷ suất lợi nhuận trên doanh

số hoặc trên vốn đầu tư ổn định Đặt giá nh ằm tăng số lượng hàng bán tối đa trong một giai đoạn ngắn

Giảm giá thấp nhất có thể để cầm cự trên thị trường

Mục tiêu định giá

Mục tiêu marketing

Định hướng dẫn đầu

về chất lượng Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao

Định hướng ổn định Ổn định giá đáp ứng tình hình cạnh tranh

Ước lượng cầu của thị trường mục tiêu

Trong đó:

Q Tổng cầu thị trường

n Số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu

q Số hàng hoá trung bình mà một khách hàng mua

p Mức giá bán dự kiến (cho 1 đơn vị hàng hoá)

VC : Tổng chi phí biến đổi

vc : Chi phí biến đổi cho 1 đơn vị SP

FC Q

z

Cầu của thị trường

Giá của SP cạnh tranh

Giá bán

Chọn phương pháp định giá

Cộng lãi vào chi phí bình quân

Lãi suất

dự kiến

148

Chọn phương pháp định giá

 Theo lợi nhuận mục tiêu

Ví dụ:Công ty đạt mục tiêu lợi nhuận là 2.000 tr.đ và sản lượng

1000 SP Trường hợp này giá bán xác định:

P = (5.000/1.000 + 8) + 2.000/1.000 = 15 tr.đồng/SP

Giá bán

dự kiến

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm

Lợi nhuận mong muốn Sản lượng tiêu thụ

Cảm nhận giá trị

Mức giá Chấp nhận

Nhu cầu Mong muốn

Dựa vào giá trị cảm

Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn các khoản chi phí bán hàng

và đạt được mức lợi nhuận mong muốn

152

Chọn phương pháp định giá

Xác định chi phí sản xuất tối đa

1 Mức giá tối đa bán

cho nhà bán lẻ =

3 Mức chi phí sản

xuất tối đa =

% tăng giá

Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất

Giá bán - Chi phí mua hàng hay Chi phí sản xuất

So sánh giữa 2 phương pháp định giá

 Ðịnh giá dựa trên chi phí: Dựa trên cơ sở chi phí để định

Giá trị cảm nhận

Khách hàng

Khách hàng

Sản phẩm

Sản phẩm Chi phí

Mức giá

Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Chọn phương pháp định giá

(Competition-based pricing)

So sánh giá bán với đối thủ cạnh tranh

So sánh giá bán với đối thủ cạnh tranh

Ngang bằng thị trường Cao hơn thị trường

Dịch vụ tốt hơn + 2.000 USD

Bảo hành lâu dài + 1.000 USD

Giá đối thủ cạnh tranh 20.000 USD

Carterpillar

Đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn giá cuối cùng

157

Mục tiêu

định giá

Chọn mức giá cuối cùng

Phương pháp định giá

Dựa vào chi phí

Theo cảm nhận của KH

Theo cạnh tranh

Giả sử Công ty bia Huế có kế hoạch tung ra thị trường loại

bia màu đen nhãn hiệu New Huda Giá thành của một chai

bia là 5.950 đ Hãy xác định giá bán nếu Công ty mong

muốn lợi nhuận mục tiêu theo các phương án sau:

1) 20% trên giá thành hoặc 15% trên giá bán

2) Lượng bán dự kiến 500 triệu chai và lợi nhuận mong

muốn là 500 triệu đồng

Bài tập 2

Giả sử chai nước khoáng có giá thị trường chấp nhận là 5000

đồng

nhà bán buôn lại tăng giá 5% giá mua của nhà SX và nhà

SX mong muốn lợi nhuận là 15% giá thành thì chi phí

SX tối đa là bao nhiêu

cần sản xuất và bán được số lượng là bao nhiêu chai?

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Chiến lược định giá

Giá hớt váng Giá bành trướng TT Giá cho danh mục SP Định giá hai phần

Giá chiết khấu

Giá khuyến mại

Giá phân biệt Giá thay đổi

160

Strategy

is HOW

to

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Giá hớt váng Đặt giá cao nhất cho các đoạn thị trường chấp nhận sản phẩm mới Sau đó giảm giá thu hút thêm khách hàng ở đoạn TT thấp hơn

Đặc điểm

Loại chiến lược

Giá bành trướng

thị trường

Đặt giá thấp  thu hút khách hàng, giành nhiều thị phần  "hiệu

quả theo quy mô"

Giá cho danh mục

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Giá triết khấu Giảm giá khi mua nhiều dưới dạng chiết khấu mua số lượng lớn, theo thời vụ hoặc khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt…

Giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới; Giảm giá

vào các dịp lễ, tết…; Giá bán trả góp; Giảm giá theo phiếu mua hàng…

Giá phân biệt Bán các mức giá khác nhau theo nhóm khách hàng, địa điểm, hình ảnh, bao bì, giờ cao điểm, thấp điểm…

Giá thay đổi Chủ động giảm giá, tăng giá và đối phó với việc các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá

162

Lựa chọn mức giá

 Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh

 Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy

cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng

trung thành thương hiệu

163

Câu hỏi thảo luận

1 Hãy phân tích định giá 1 sản phẩm của

một doanh nghệp mà bạn biết theo quy

trình định giá 1 sản phẩm mới

2 Lấy ví dụ về 8 chiến lược định giá từ các

doanh nghiệp mà bạn biết và phân tích

chúng?

3 Hãy phân tích tư duy "Chỉ bán những thứ

mà khách hàng cần" được thể hiện như

thế nào trong quyết định về giá Lấy ví

dụ thực tiễn minh họa

164

III- CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

165 19/05/2017

Khái quát về kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối Các phương thức phân phối Các quyết định về kênh phân phối

Khái quát về kênh phân phối

 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham

gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất/cung cấp

dịch vụ đến người tiêu dùng

 Trung gian phân phối là những thành viên nằm giữa nhà

sản xuất/cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng



Khái quát về kênh phân phối

167 19/05/2017

Thông tin Khuyếch trương Đàm phán Đặt hàng Cung cấp vốn Giao hàng Bảo hành…

Khái quát về kênh phân phối

 Các loại trung gian phân phối

 Nhà bán buôn

 Nhà bán lẻ

 Đại lý và môi giới

 Nhà phân phối công nghiệp

 Phân biệt các trung gian phân phối trên

168

Khái quát về kênh phân phối

 Cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng

 Giúp cho nhà sản xuất tập trung vào công việc chính để

tăng khả năng cạnh tranh

 Giảm chi phí phân phối, c hia sẻ rủi ro cho nhà sản xuất

 Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất

 Thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ cho khách hàng,

xúc tiến bán hàng…

169

Cấu trúc kênh phân phối

Sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân

170

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Đại lý Nh/bán buôn Nhà bán lẻ

Cấu trúc kênh phân phối

Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Nhà PP công nghiệp

Cấu trúc kênh phân phối

 Đặc điểm của ngành dịch vụ: sản xuất và tiêu thụ đồng thời

 Tổ chức kênh: Trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc gián tiếp

qua đại lý

172

Đại lý vé máy bay Booking

Office

Tổ chức kênh phân phối

 Kênh phân phối truyền thống

V í dụ: Các hãng nước ngọt, bia, hàng tiêu dùng…

 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Người bán

lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Người sản xuất

Người bán buôn Người bán lẻ

Tổng công ty bưu chính Tập đoàn điện lực Ngân hàng thương mại

Tổ chức kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối liên kết ngang

V í dụ: Tổng công ty thép Việt nam

Hệ thống phân phối đa kênh (nhiều kênh)

Một số xu hướng trong phân phối

Trực tiếp

Giao dịch trực tiếp (cửa hàng, phòng vé…)

Giao dịch qua điện tử

(điện thoại, e-mail, website, mạng xã hội…)

Gián tiếp

Qua trung gian

(Nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới,

nhà phân phối công nghiệp)

Các phương thức phân phối

Phương thức phân phối

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi

Phân phối thông qua càng nhiều trung gian phân phối càng tốt

Lựa chọn một vài nhà phân

phối đảm nhiệm phân phối

sản phẩm trong 1 khu

vực thị trường

Lựa chọn một nhà phân phối duy nhất cho sản phẩm trong 1 khu vực thị trường

177

Các phương thức phân phối

178 19/05/2017

Nhà sản xuất

Các trung gian

Sản phẩm

Môi trường

Thị trường

Chọn

PT phân phối

1 Khách hàng tiềm năng

2 Mức độ tập trung của TT

3 Quy mô đơn đặt hàng

1 Giá trị của 1 đơn vị

2 Mục tiêu quản lý kênh

3 Mục tiêu phân phối

Các quyết định về kênh phân phối

 Có địa điểm phù hợp với thị trường

 Có đủ mặt bằng giao dịch

 Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường

 Có kỹ năng bán hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng

 Có đủ vốn để thực hiện các đầu tư ban đầu

Số lượng, địa điểm, quy

mô kho bãi

dự trữ

Khối lượng hàng hóa

dự trữ

Lựa chọn phương tiện vận tải

Kiểm tra

và xử lý đơn hàng