Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5, 6

Chương 4, 5 của bài giảng Quản trị marketing cung cấp cho người học những kiến thức về hoạch định chương trình marketing và tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

I. S N PH M Ả Ẩ  

Nh ng ý nghĩ ữ

 1.1 S N PH M HOÀN CH NH Ả Ẩ Ỉ

   S n ph m hoàn ch nh là m t s n ph m  ả ẩ ỉ ộ ả ẩ

bao g m  ồ đ y  ầ đ  các thu c tính , thành  ủ ộ

ph n và y u t  c u thành ầ ế ố ấ

THU C TÍNH C A S N PH M Ộ Ủ Ả Ẩ  

Chỉ dẫn

Sản phẩm

An toàn Chấp

(Th. Ph n ti m n ầ ề ăng)

PH N C Ầ Ơ  B N Ả

*  Là  nguyên  nhân  chính  đ   khách  hàng  mua  s n  ể ả

ph m, các l i ích t i  ẩ ợ ố ưu mà s n ph n mang l i ả ẩ ạ

* Ví d : ­ Giá tr  c t lõi mà d ch v  h  b ụ ị ắ ị ụ ồ ơi              cung c p cho khách hàng là gì? ấ

­ Thư giãn, gi i trí, luy n t p th  thao  ả ệ ậ ể

­ Ch n: + Th ọ ư giãn – gi i trí (1)  ả        + Luy n t p th  thao (2) ệ ậ ể

       + K t h p (1) và (2) ế ợ

PH N THU C TÍNH GIA TĂNG Ầ Ộ

* Bao g m các d ch v , ti n ích h  tr  nh ồ ị ụ ệ ỗ ợ ư giao  hàng, chi t kh u, b o hành …  ế ấ ả

*  Là  ph n  làm  t ầ ăng  giá  tr   cho  khách  hàng,  làm  ị

t t h ố ơn, đ c s c h ặ ắ ơn đ i th  c nh tranh ố ủ ạ

* Luôn có s  d ch chuy n mang tính h ự ị ể ư ng tâm  ớ

gi a ph n thu c tính gia t ữ ầ ộ ăng và ph n th c t   ầ ự ế  

Do đó yêu c u s  sáng t o không ng ng  ầ ự ạ ừ

* Ví d : gi  xe h  b ụ ữ ồ ơi mi n phí: thu c tính gia  ễ ộ tăng  th c t ự ế

1.2 PHÁT TRI N S N PH M M I Ể Ả Ẩ Ớ        

     S N PH M M I LÀ GÌ ? Ả Ẩ Ớ

 S n ph m m i hoàn toàn  ả ẩ ớ đư c t o ra t  phát  ợ ạ ừ

minh sáng ch   ế đáp  ng cho nhu c u m i ứ ầ ớ

Sàng l c  ọ

tư tư ng ở  

(3)

P.tri n  ể khái ni m  ệ

Phát tri n chi n l ể ế ư c Marketing ợ

Phát tri n chi n l ể ế ư c Marketing ợ

(5)

(8) (6) (7)

QUY TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M I Ể Ả Ẩ Ớ

Phát tri n  ể

và th   ử nghi m  ệ khái ni m ệ

chi n l ế ư c  ợ

Marketing

Phân tích  kinh  doanh

Thương 

m i hoá ạ

Có th   ể chuy n v   ể ề

bư c phát  ớ tri n SP ể

Có th   ể thay đ i  ổ

SP hay  Marketing

Tương lai

Ch m d tấ ứ

Phát tri n  ể các khái 

bu c c a  ộ ủ công ty và 

Tr ng s ọ ố

Th c hi n: ự ệ

1. Ki m  ể tra k   ỹ thu t ậ

2. Ki m  ể tra th  ị

hi u khách  ế hàng

Chu n b : ẩ ị

1. Phân  tích th  ị trư ng ờ

2. Phân  tích chi  phí

­ S n xu t  ả ấ

s  l ố ư ng  ợ nhỏ

­ Chu n b   ẩ ị

qu ng cáo ả

Đ u t ầ ư trang  thi t b , t   ế ị ổ

ch c sx  ứ đ ng  ồ

lo t, t  ch c  ạ ổ ứ phân ph i ố

Ch p nh n ấ ậ Ch p nh n ấ ậ Ch p nh n ấ ậ Ch p nh n ấ ậ Ch p nh n ấ ậ Ch p nh n ấ ậ Ch p nh n ấ ậ

Lo i ạ Lo i ạ Lo i ạ Lo i ạ Lo i ạ Lo i ạ

Lo i ạ Lo i ạ

Lo i ạ Lo i ạ

PHÁT SINH Ý TƯ NG Ở

Tìm ki m các ý t ế ư ở ở ng  ng 

 Đ nh nghĩa rõ lĩnh v c và th  tr Đ nh nghĩa rõ lĩnh v c và th  tr ị ị ự ự ị ị ư ờ ờ ng mà  ng mà 

Doanh nghi p mu n t p trung  ệ ố ậ

Doanh nghi p mu n t p trung  ệ ố ậ

 Xác đ ị ị nh m c tiêu s n ph m m i c  th   nh m c tiêu s n ph m m i c  th   ụ ụ ả ả ẩ ẩ ớ ụ ể ớ ụ ể

Ngu n ý t ồ ư ở ở ng: Khách hàng,  ng: Khách hàng,  đ ố ố i th   i th   ủ ủ

c nh tranh, nhân viên, kênh phân ph i … ạ ố

s  d  toán c  th  v  th  tr ố ự ụ ể ề ị ư ờ ờ ng m c tiêu,  ng m c tiêu,  ụ ụ

c nh tranh, th  ph n, giá c , chi phí phát tri n  ạ ị ầ ả ể

c nh tranh, th  ph n, giá c , chi phí phát tri n  ạ ị ầ ả ể

và s n xu t, su t hoàn v n.  ả ấ ấ ố

và s n xu t, su t hoàn v n.  ả ấ ấ ố

         thu c u ng thu c u ng ốố ốố đi m tâm nhanh cho ngi m tâm nhanh cho ngểể ườ ớờ ới l ni l n

       th c u ng d m cho tr  em th c u ng d m cho tr  em ứứ ốố ặặ ẻẻ

       th c u ng b i b  s c kh e cho ngth c u ng b i b  s c kh e cho ngứứ ốố ồ ổ ứồ ổ ứ ỏỏ ườời già …i già …

 Ch n (1) Ch n (1) ọọ  Đ nh v Đ nh vịị ịị

Th  khái ni m: ử ệ

Th  khái ni m: ử ệ

VD:  Th  (1) thông qua các công c  nghiên c u th  trVD:  Th  (1) thông qua các công c  nghiên c u th  trửử ụụ ứứ ịị ườờng ng 

Đánh giá đặặc trc trưng vượ ộợ ột tr i t tr i 

M c M c ứứ độộ phù h p v i nhu c u phù h p v i nhu c uợợ ớớ ầầ

M c M c ứứ độộ thách th c, xu h thách th c, xu hứứ ướớng và t n su t mua hàng ng và t n su t mua hàng ầầ ấấ

PHÁT TRI N CHI N L Ể Ế Ư Ợ C MARKETING

G m 3 ph n: ồ ầ

G m 3 ph n: ồ ầ

1 Mô t  kích th Mô t  kích th ả ả ư ớ ớ c, c u trúc,  c, c u trúc,  ấ ấ đ ộ ộ ng thái c a th   ng thái c a th   ủ ủ ị ị

tr ư ờ ờ ng m c tiêu, chi n l ng m c tiêu, chi n l ụ ụ ế ế ư ợ ợ c  c  đ ị ị nh v  s n ph m  nh v  s n ph m  ị ả ị ả ẩ ẩ

m i, doanh s , th  ph n, m c tiêu v  l i  ớ ố ị ầ ụ ề ợ

m i, doanh s , th  ph n, m c tiêu v  l i  ớ ố ị ầ ụ ề ợ

nhu n trong m t vài n ậ ộ

nhu n trong m t vài n ậ ộ ăm đ ầ ầ u u.

2 Giá, phân ph i, ngân sách Marketing cho n Giá, phân ph i, ngân sách Marketing cho n ố ố ăm 

Phân tích v  doanh s , chi phí và l i nhu n so  ề ố ợ ậ

Phân tích v  doanh s , chi phí và l i nhu n so  ề ố ợ ậ

v i các m c tiêu c a doanh nghi p  ớ ụ ủ ệ

v i các m c tiêu c a doanh nghi p  ớ ụ ủ ệ

N u k  ho ch  ế ế ạ

N u k  ho ch  ế ế ạ đư ợ ợ c thông qua thì vào giai  c thông qua thì vào giai 

đo n phát tri n s n ph m  o n phát tri n s n ph m  ạ ạ ể ả ể ả ẩ ẩ

B  ph n R & D (ho c k  thu t) phát tri n vài ba  ộ ậ ặ ỹ ậ ể

B  ph n R & D (ho c k  thu t) phát tri n vài ba  ộ ậ ặ ỹ ậ ể

phiên b n c a s n ph m (y u t  k  thu t, công n ả ủ ả ẩ ế ố ỹ ậ

phiên b n c a s n ph m (y u t  k  thu t, công n ả ủ ả ẩ ế ố ỹ ậ ăng 

và c m quan tâm lý c a khách hàng) ả ủ

và c m quan tâm lý c a khách hàng) ả ủ

Xây d ng vài b  khuôn m u ự ộ ẫ

Xây d ng vài b  khuôn m u ự ộ ẫ

  TH  NGHI M KINH DOANH Ử Ệ  

Ti n hành l a ch n tên hi u,  ế ự ọ ệ

Ti n hành l a ch n tên hi u,  ế ự ọ ệ đóng gói.

 3.  QU N LÝ S N PH M Ả Ả Ẩ

• Vai trò n n t ng ề ả : Qu n lý s  sáng t o và  ả ự ạ

qu n lý các ngu n l c  ả ồ ự đ  ph c v  cho vi c  ể ụ ụ ệ thi t k  s n ph m ế ế ả ẩ

• Qu n lý s n ph m ả ả ẩ

- Qu n lý s n ph m (ho c nhãn hi u) : Phân tích  ả ả ẩ ặ ệ

th  tr ị ư ng, phát tri n các chi n l ờ ể ế ư c cho s n  ợ ả

ph m, phân b  các ngu n Marketing cho s n  ẩ ổ ồ ả

ph m ẩ

- Qu n lý s n ph m m i: H ả ả ẩ ớ ư ng d n quá trình t o  ớ ẫ ạ

ra s n ph m m i ả ẩ ớ

• Quy t  ế đ nh  ị đ  dài c a dòng s n ph m ộ ủ ả ẩ

• Quy t  ế đ nh hi n  ị ệ đ i hóa dòng s n ph m ạ ả ẩ

• Quy t  ế đ nh n i b t dòng s n ph m ị ổ ậ ả ẩ

NHÃN HI U Ệ

 Đ nh nghĩa: ị  Nhãn hi u là tên g i, thu t ng ,  ệ ọ ậ ữ

d u hi u, thi t k , ho c là t  h p các y u t   ấ ệ ế ế ặ ổ ợ ế ố trên nh m xác  ằ đ nh và phân bi t s n ph m và  ị ệ ả ẩ

d ch v  c a công ty v i các  ị ụ ủ ớ đ i th  hay công  ố ủ

ty khác.

THÀNH PH N C A NHÃN HI U Ầ Ủ Ệ

 Tên hi u  ệ (Brand name) : là m t ph n c a nhãn hi u  ộ ầ ủ ệ

có th  phát âm  ể đư c ợ

 D u hi u  ấ ệ (Brand mark): là các d u hi u c a nhãn  ấ ệ ủ

hi u, có th  nh n bi t  ệ ể ậ ế đư c nh ợ ưng không th   ể đ c  ọ lên đư c, nh ợ ư d u hi u, ki u m u ho c màu s c,  ấ ệ ể ẫ ặ ắ nhóm ch  khác bi t ữ ệ

 Nhãn hi u  ệ đăng ký (Trade Mark): là toàn b  ho c  ộ ặ

m t ph n nhãn hàng  ộ ầ đư c lu t pháp b o h ợ ậ ả ộ

 B n quy n  ả ề (Copyright): là đ c quy n s n xu t l i,  ộ ề ả ấ ạ

xu t b n các tác ph m v ấ ả ẩ ăn h c, ca nh c ho c các  ọ ạ ặ tác ph m h i ho ẩ ộ ạ

GIÁ TR  NHÃN HI U (Brand Equity) Ị Ệ

 Đ nh nghĩa:  ị giá tr  nhãn hi u là nh ng s   ị ệ ữ ự

khác bi t tích c c mà khách hàng có  ệ ự đư c v   ợ ề

m t nhãn hi u và do v y t o ra s   ộ ệ ậ ạ ự ưa thích 

c a h   ủ ọ đ i v i nhãn hi u  ố ớ ệ đó.

II. GIÁ

S n ph m ả ẩ

M c tiêu  ụ kinh doanh

C nh ạ

tranh Chiêu thị

Phân ph i ố

V  trí ị

thương 

hi uệ

 2.  CÁC Y U T  C N XEM XÉT KHI  Ế Ố Ầ

Các quy t ế

Chi n lế ư c ợMarketing h n ỗ

Các y u t  môi ế ốtrư ng (kinh t , ờ ếchính tr , xã h i, ị ộ

lu t  pháp)ậ

đ nh giáị  

(6)  

Nghiên c u ứgiá c a ủ đ i ố

th  c nh ủ ạtranh

M C TIÊU Đ NH GIÁ Ụ Ị  

1 T n t i: dùng trong ng n h n T n t i: dùng trong ng n h n ồ ạ ồ ạ ắ ắ ạ ạ

2 T i  T i  ố ố đa hóa l i nhu n trong ng n h n a hóa l i nhu n trong ng n h n ợ ợ ậ ậ ắ ắ ạ ạ

3 T i  T i  ố ố đa hóa th  ph n a hóa th  ph n ị ị ầ ầ

4 T i  T i  ố ố đa hóa ph n ngon c a th  tr a hóa ph n ngon c a th  tr ầ ầ ủ ủ ị ị ư ờ ờ ng ng

5 Dành v  trí d n  Dành v  trí d n  ị ị ẫ ẫ đ ầ ầ u v  ch t l u v  ch t l ề ề ấ ấ ư ợ ợ ng s n  ng s n  ả ả

ph m ẩ

ph m ẩ

ĐÁNH GIÁ NHU C U Ầ

1 Tình hình cung – c u Tình hình cung – c u ầ ầ

2 Ư ớ ớ c tính l c tính l ư ợ ợ ng c u  ng c u  ầ ầ

3 Co giãn theo giá  

Ư Ớ C L Ư Ợ NG CHI PHÍ  

     Q: S  l S  l ố ố ư ợ ợ ng s n ph m ng s n ph m ả ả ẩ ẩ  

1 đơn vị sản  phẩm

PHÂN TÍCH Đ I TH  C NH TRANH Ố Ủ Ạ

1 Tìm hi u giá c a  Tìm hi u giá c a  ể ể ủ ủ đ ố ố i th  c nh tranh và  i th  c nh tranh và  ủ ạ ủ ạ

L A CH N PH Ự Ọ ƯƠ NG PHÁP GIÁ

1 Đ nh giá trên c Đ nh giá trên c ị ị ơ  s  chi phí  s  chi phí ở ở

2 Đ nh giá trên c Đ nh giá trên c ị ị ơ  s  c nh tranh  s  c nh tranh ở ạ ở ạ

3 Đ nh giá trên c Đ nh giá trên c ị ị ơ  s  khách hàng  s  khách hàng ở ở

Đ NH GIÁ TRÊN C Ị Ơ  S  CHI PHÍ Ở

1 Đ nh giá c ng chi phí Đ nh giá c ng chi phí ị ị ộ ộ

2 Đ nh giá d a vào phân tích hòa v n Đ nh giá d a vào phân tích hòa v n ị ị ự ự ố ố  

Đ NH GIÁ TRÊN C Ị Ơ  S  C NH TRANH Ở Ạ

1 Đ nh giá theo c nh tranh hi n hành Đ nh giá theo c nh tranh hi n hành ị ị ạ ạ ệ ệ

 D a vào giá c a  D a vào giá c a  ự ự ủ ủ đ ố ố i th  c nh tranh  i th  c nh tranh  ủ ạ ủ ạ

 Đ nh giá b ng, cao, th p h Đ nh giá b ng, cao, th p h ị ị ằ ằ ấ ấ ơ n m t ít so v i  n m t ít so v i  ộ ộ ớ ớ đ ố ố i  i 

th  c nh tranh ủ ạ

th  c nh tranh ủ ạ

1 Đ nh giá  Đ nh giá  ị ị đ ấ ấ u th u kín u th u kín ầ ầ

 D a vào d   D a vào d   ự ự ự ự đoán cách đ ị ị nh giá c a   nh giá c a   ủ ủ đ ố ố i th   i th   ủ ủ

c nh tranh và c u trên th  tr ạ ầ ị

c nh tranh và c u trên th  tr ạ ầ ị ư ờ ờ ng ng

Đ NH GIÁ TRÊN C Ị Ơ  S  KHÁCH HÀNG Ở

1 D a trên c D a trên c ự ự ơ  s  c m nh n c a khách   s  c m nh n c a khách  ở ả ở ả ậ ậ ủ ủ

hàng v  th ề

hàng v  th ề ươ ng hi u  ng hi u  ệ ệ

2 Nh n th c c a khách hàng v  giá tr  và  Nh n th c c a khách hàng v  giá tr  và  ậ ậ ứ ủ ứ ủ ề ề ị ị

s  th a mãn c a h   ự ỏ ủ ọ

s  th a mãn c a h   ự ỏ ủ ọ đ ố ớ ả ố ớ ả i v i s n ph m i v i s n ph m ẩ ẩ

QUY T Đ NH GIÁ CU I CÙNG Ế Ị Ố  

Đ  ngh  m c giá cu i cùng ề ị ứ ố

Đ  ngh  m c giá cu i cùng ề ị ứ ố

Bán th  thu th p thông tin ph n h i t   ử ậ ả ồ ừ

Bán th  thu th p thông tin ph n h i t   ử ậ ả ồ ừ

khách hàng, đ ố ố i th  c nh tranh i th  c nh tranh ủ ạ ủ ạ

Đi u ch nh và  ề ỉ

Đi u ch nh và  ề ỉ đưa ra m c giá cu i cùng a ra m c giá cu i cùng ứ ứ ố ố  

4. CHI N THU T ĐI U CH NH GIÁ Ế Ậ Ề Ỉ  

1 Giá theo v  trí  Giá theo v  trí  ị ị đ ị ị a lý a lý

2 Gi m giá  Gi m giá  ả ả

 Gi m giá vì tr  ti n m t Gi m giá vì tr  ti n m t ảả ả ềả ề ặặ

 Chi t kh u vì s  lChi t kh u vì s  lếế ấấ ốố ượợng mua l nng mua l nớớ

 Chi t kh u ch c nChi t kh u ch c nếế ấấ ứứ ăng (thương m i).ng m i).ạạ

 Chi t kh u theo mùaChi t kh u theo mùaếế ấấ  

1 Đ nh giá khuy n mãi Đ nh giá khuy n mãi ị ị ế ế

 Đ nh giá th p Đ nh giá th p ịị ấấ đểể kéo khách hàng  kéo khách hàng 

 Đ nh giá cho nh ng s  ki n Đ nh giá cho nh ng s  ki n ịị ữữ ự ệự ệ đặặc bi t c bi t ệệ

 Phi u gi m giá Phi u gi m giá ếế ảả

 Cho vay v i lãi su t th p Cho vay v i lãi su t th p ớớ ấấ ấấ

 Kéo dài th i gian thanh toán Kéo dài th i gian thanh toán ờờ

 B o hành và các h p B o hành và các h p ảả ợợ đồồng d ch v  ng d ch v  ịị ụụ

CHI N THU T ĐI U CH NH GIÁ Ế Ậ Ề Ỉ  (tt)

4 Đ nh giá phân bi t  Đ nh giá phân bi t  ị ị ệ ệ

 Đ nh giá theo phân khúc khách hàng Đ nh giá theo phân khúc khách hàng ịị

 Đ nh giá theo hình th c s n ph mĐ nh giá theo hình th c s n ph mịị ứ ảứ ả ẩẩ

 Đ nh giá theo hình  nh Đ nh giá theo hình  nh ịị ảả

 Đ nh giá theo Đ nh giá theo ịị địịa a đi m hay không gian muai m hay không gian muaểể

 Đ nh giá theo th i Đ nh giá theo th i ịị ờờ đi m i m ểể

Chú ý:  giá phân bi t ph i h p pháp vì 1 s  n giá phân bi t ph i h p pháp vì 1 s  nệệ ả ợả ợ ốố ơi lu t pháp i lu t pháp ậậ

không cho phép s  d ng giá phân bi tử ụ ệ

không cho phép s  d ng giá phân bi tử ụ ệ

5 Đ nh giá theo chi n l Đ nh giá theo chi n l ị ị ế ế ư ợ ả ợ ả c s n ph m  c s n ph m  ẩ ẩ

 Đ nh giá theo h  s n ph m Đ nh giá theo h  s n ph m ịị ọ ảọ ả ẩẩ

 Đ nh giá theo tính nĐ nh giá theo tính nịị ăng tu  ch n ng tu  ch n ỳỳ ọọ

 Đ nh giá s n ph m b t bu c Đ nh giá s n ph m b t bu c ịị ảả ẩẩ ắắ ộộ

 Đ nh giá s n ph m 2 ph n Đ nh giá s n ph m 2 ph n ịị ảả ẩẩ ầầ

 Đ nh giá s n ph m th  c p (s n ph m ph )Đ nh giá s n ph m th  c p (s n ph m ph )ịị ảả ẩẩ ứ ấứ ấ ảả ẩẩ ụụ

 Đ nh giá s n ph m tr n góiĐ nh giá s n ph m tr n góiịị ảả ẩẩ ọọ

5.  PH N  NG THEO S  THAY Đ I C A GIÁ Ả Ứ Ự Ổ Ủ

Sơ đ  tác  ồ đ ng c a thay  ộ ủ đ i giá ổ

Đ nh giá theo giá tr  quy t toánị ị ế

S  d ng ử ụ đi u kho n ề ả đi u ch nhề ỉ

PH N  NG KHI Đ I TH  THAY Đ I GIÁ Ả Ứ Ố Ủ Ổ

T i sao ạ đ i th  thay ố ủ đ i giá? Đ  chi m lĩnh th  ph n? Đ  ổ ể ế ị ầ ể

t i ố ưu s n xu t? Đ  d n ả ấ ể ẫ đ u v  giá trên th  trầ ề ị ư ng?ờ

Đ i th  thay ố ủ đ i giá trong ng n h n hay lâu dài?ổ ắ ạ

Th  ph n và l i nhu n c a công ty b   nh hị ầ ợ ậ ủ ị ả ư ng nhở ư th  ếnào?

Các đ i th  khác ph n  ng nhố ủ ả ứ ư th  nào?ế

 Các bi n pháp c nh tranh phi giá c : ệ ạ ả

    Gia tăng ch t l ấ ư ng; C i ti n m u mã; Thêm vào  ợ ả ế ẫ

các tính năng hay d ch v  m i … ị ụ ớ

Các chi n l ế ư ợ c giá  trong đi u ki n kinh t  suy  ề ệ ế

thối

CHIẾN LƯỢC LÝ DO HẬU QUẢ

1

Giữ nguyên giá

và chất lượng

 Cần giảm giá để giữ khách

 Tăng chất lượng để thu hút họ

 Trực tiếp cạnh tranh giá

 Làm nản lòng đối thủ

 Trực tiếp cạnh tranh giá

 Duy trì lợi nhuận biên

 Duy trì thị phần

 Duy trì lợi nhuận

 Trong dài hạn lợi nhuận giảm

 Duy trì lợi nhuận

 Giảm lợi nhuận trong tương lai

1.  KHÁI NI M Ệ

   Khái ni m ệ

   Kênh phân ph i  ố là m t t p h p các công ty  ộ ậ ợ

và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình  lưu chuy n s n ph m ho c d ch v  (tiêu  ể ả ẩ ặ ị ụ

dùng hay công nghi p) t  ng ệ ừ ư i s n xu t  ờ ả ấ

đ n ng ế ư i tiêu dùng ờ

3.  C U TRÚC KÊNH PHÂN PH I Ấ Ố

 Kênh phân ph i trong th  tr ố ị ư ng tiêu dùng ờ

 Kênh phân ph i trong th  tr ố ị ư ng t  ch c ờ ổ ứ

III. PHÂN PH I Ố  

3.1 KÊNH TRUY N TH NG  Ề Ố

Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp

Nhà s n xu tả ấ Nhà s n xu tả ấ Nhà s n xu tả ấ Nhà s n xu tả ấ

Đ i lýạ

Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

4.  QUI TRÌNH THI T K  KÊNH PHÂN PH I Ế Ế Ố

Phân tích  nhu c u khách hàng ầ

Phân tích  nhu c u khách hàng ầ

PHÂN TÍCH NHU C U KHÁCH HÀNG Ầ  

 S  lS  lốố ượợng hàng hóa, d ch v  m t khách hàng tiêu bi u ng hàng hóa, d ch v  m t khách hàng tiêu bi u ịị ụ ộụ ộ ểể

thườờng mua t i kênh ng mua t i kênh ạạ

1 Th i gian ch  : Th i gian ch  : ờ ờ ờ ờ

 Th i gian trung bình mà khách hàng ch p nh n ch  Th i gian trung bình mà khách hàng ch p nh n ch  ờờ ấấ ậậ ờờ

1 M c  M c  ứ ứ đ ộ ộ  thu n ti n khi mua hàng :  thu n ti n khi mua hàng : ậ ậ ệ ệ

  Kho ng cách Kho ng cách ảả địịa lý c a các thành viên trong kênha lý c a các thành viên trong kênhủủ

 V  trí, m c V  trí, m c ịị ứứ độộ thu n ti n thu n ti nậậ ệệ

1 S   S   ự ự đa d ng c a s n ph m : a d ng c a s n ph m : ạ ạ ủ ả ủ ả ẩ ẩ

 Đ  Đ  ộộ đa d ng c a s n ph m mà khách hàng k  v nga d ng c a s n ph m mà khách hàng k  v ngạạ ủ ảủ ả ẩẩ ỳ ọỳ ọ

 VD:  khách hàng c n c a hàng chuyên bi t, hay c a   khách hàng c n c a hàng chuyên bi t, hay c a ầầ ửử ệệ ửử

THI T K  M C TIÊU KÊNH Ế Ế Ụ  

Đáp  ng các nhu c u c a khách hàng b ng  ứ ầ ủ ằ

Đáp  ng các nhu c u c a khách hàng b ng  ứ ầ ủ ằ

các tiêu chu n d ch v  v i ràng bu c là t i  ẩ ị ụ ớ ộ ố

các tiêu chu n d ch v  v i ràng bu c là t i  ẩ ị ụ ớ ộ ố

thi u hóa chi phí  ể

thi u hóa chi phí  ể

M c tiêu kênh và kênh phân ph i   m i  ụ ố ở ỗ

M c tiêu kênh và kênh phân ph i   m i  ụ ố ở ỗ

phân khúc th  tr ị

phân khúc th  tr ị ư ờ ờ ng khác nhau.  ng khác nhau. 

M c tiêu kênh cũng tu  thu c vào tính ch t  ụ ỳ ộ ấ

M c tiêu kênh cũng tu  thu c vào tính ch t  ụ ỳ ộ ấ

s n ph m  ả ẩ

s n ph m  ả ẩ