Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18 35 tuổi tại TP HCM

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức, câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung quan điểm rằng thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN NHẬT ÁNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

TRẦN NHẬT ÁNH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh” là

kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc cùng với sự góp ý hướng dẫn của thầy Trần Hà Minh Quân Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2014

Tác giả Trần Nhật Ánh Học viên cao học khóa 22 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC

Trang TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 Xác định vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Kết cấu đề tài 5

NỘI DUNG 6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1.1 Khái niệm thương hiệu 6

1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu 7

1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh 10

1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu 14

1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu 15

1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu 17

1.6.1 Định vị thương hiệu: 17

1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu 18

1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 22

2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ 22

2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát 22

2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ 25

2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 26

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 26

2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng 27

2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng 29

2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu 30

2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn 30

2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu 30

2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ 31

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học 31

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 32

2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite) 33

2.3.4 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Brand recommendation) 33

2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên nhất 33

2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered) 34

2.3.7 Thương hiệu và giá (Price Premium) 36

2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu 37

2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng 37

2.3.8.2 Phân tích cụm 41

2.3.8.3 Phân tích định vị - lập bản đồ nhận thức 43

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 50

3.1 Giải pháp duy trì và nâng cao nhận biết 50

3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng thường xuyên nhất 52

3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu – Giá” 54

3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 55

3.4.1 Chiến lược quảng cáo 55

3.4.2 Định vị thương hiệu 57

3.4.2.1 Toàn bộ thị trường 57

3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1 57

3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2 58

KẾT LUẬN 59

1 Những kết quả đạt được 59

2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình 44

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng 38

Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích 56

MỞ ĐẦU

1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam năm 2006, Trà xanh Không Độ Tân Hiệp Phát đã thành công rực rỡ trong vai trò người tiên phong Công ty đã nhanh chóng chiếm giữ hơn một nữa thị phần tại Việt Nam đối với ngành hàng trà xanh uống liền Thành công của nó thể hiện qua với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007 Đến năm 2009, theo báo cáo của EIM, trà xanh Không độ vững vàng ở ngôi đầu với 44,2% thị phần Chính điều này tạo sức hấp dẫn mạnh về mặt doanh thu, tăng

độ mở của thị trường, và đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai/lon xuất hiện sau này

Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn chục nhãn hàng trà của các thương hiệu trong

và ngoài nước với đa dạng các nhãn hiệu mới như: Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico) xuất hiện Trong

đó, C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam đối thủ nặng ký nhất Đến cuối năm 2012, theo khảo sát của AC Nielsen, C2 đã vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai, và Không Độ vẫn giữ ngôi đầu với 58% Như vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bước nhảy vọt về thị phần thần tốc

Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh

mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở nên rất khốc liệt Khả năng thị phần trà xanh Không Độ bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra, nếu Tân Hiệp Phát không có chiến lược hành động cụ thể nào

Một chiến lược kinh doanh tốt, nhằm tăng tính cạnh tranh, giữ chân người tiêu dùng, lôi kéo khách hàng mới cần phải được xem xét trên rất nhiều khía cạnh Và một trong những khía cạnh quan trọng đó là thương hiệu Trong thời đại công nghệ kỹ thuật phát triển, khoảng cách về giá trị sản phẩm rất dễ bị sang bằng Người tiêu dùng ngày nay gần như ngập tràn trong tình trạng dư thừa hàng hoá và thông tin Và khi đó, chính thương hiệu sẽ là yếu tố có tính quyết định cho lựa chọn của người tiêu dùng Vì

thương hiệu còn là thông điệp của nhà sản xuất cam kết về trách nhiệm của mình đối với khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh và tốt sẽ trở thành một nhân tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004) Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành yếu tố đặc trưng giữa các lời chào hàng cạnh tranh, vì thế có thể quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp (Wood, 2000) Thương hiệu có thể cho thấy trước một “tiềm năng tăng trưởng doanh thu, nắm giữ thị trường, truyền tải các giá trị và thiết lập một mối quan

hệ tin cậy lẫn nhau giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp (Barretto & Fama, 1998, p 56) Trong bối cảnh này, tài sản thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối với hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007) Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh trong việc bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập trong tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003) Tất cả các thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm

Thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, Tân Hiệp Phát cần có chiến lược để xây dựng và phát triển 1 thương hiệu mạnh hơn nữa Tuy nhiên, để có 1 chiến lược hiệu quả trong tương lai, cần “khám sức khỏe” cho thương hiệu trước Tức là cần biết được tình trạng hiện tại của thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào Từ đó mới

có cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược, đưa ra các giải pháp khả thi, phù hợp nhất cho công ty

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường đông dân nhất, là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Đồng bằng sông Cửu Long Thành phố có 19 quận và 5 huyện, tổng diện

tích 2.095,01 km2 với dân số vào 2011 là 7.68 triệu người chiếm 8,65% dân số Việt

Nam (nguồn tổng cục thống kê và cục thống kê thành phố Hồ Chí Minh), nếu tính

những người cư trú không đăng ký thì số dân số thực tế vượt trên 8 triệu người, kinh tế

chiếm 20,2 % GDP và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia (nguồn Báo cáo kinh tế xã hội thành phố Hồ Chí Minh đến Năm 2011) Do đặc điểm dân số, địa lý,

kinh tế, thành phố thực sự là một miếng bánh lớn cho các ông lớn tranh phần Vì vậy, nghiên cứu thực hiện ở thành phố Hồ Chí Mình là hợp lý và thực tế

Nhóm khách hàng trẻ từ 18-35 là nhóm khá năng động, dễ tiếp thu cái mới, thay đổi và nhanh thích nghi Do đó, với mong muốn giữ chân và mở rộng nhóm khách hàng khó tính này, đề tài quyết định chọn nghiên cứu nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi

Xuất phát từ những lý do trên, đề tài quyết định chọn nghiên cứu yếu tố thương hiệu, trong phân khúc khách hàng là người trẻ tuổi ở thị trường thành phố Hồ Chí

Minh Tên đề tài cụ thể như sau “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu (brand

equity) trà xanh Không Độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như của đối thủ chính trong ngành trà xanh đóng chai uống liền Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu cho trà xanh Không Độ trong tương lai

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh Không Độ hiện nay như thế nào?

- Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh của các đối thủ hiện nay như thế nào?

- Những giải pháp nào giúp duy trì hoặc/và nâng cao tài sản thương hiệu, tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp trong tương lai?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh thức uống không cồn ở Việt Nam, mà cụ thể là ngành trà xanh uống liền

- Phạm vi nghiên cứu: thực hiện tại khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh, là thị trường chính - lớn nhất trong cả nước của Tân Hiệp Phát

- Phạm vi phân tích: tập trung phân tích ở khía cạnh tài sản thương hiệu Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu, từ đó sử dụng kết quả để kiến nghị các giải pháp marketing cho thương hiệu

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, dữ liệu, thông tin qua báo chí, tạp chí, internet, cơ quan tổ chức cung cấp thông tin

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng bản câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp

và ghi nhận ý kiến của khách hàng về thương hiệu trà xanh Không Độ

- Phương pháp phân tích tổng hợp: mô tả thực trạng, phân tích và tổng hợp thông tin Sử dụng các công cụ khác nhau để so sánh, nắm bắt, hiểu rõ và sâu sắc các khía cạnh thương hiệu của Không Độ cũng như đối thủ

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp các thông tin quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoạch định chiến lược sắp tới của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh Không Độ

Về mặt tài sản thương hiệu, nghiên cứu cho thấy Không Độ hiện tại như thế nào, xác định những điểm mạnh điểm yếu ở đâu Căn cứ trên dữ liệu thực tế, đề tài đề xuất các giải pháp phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, nâng cao tài sản thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm trà xanh Không Độ

Về mặt hiệu quả tiếp cận, nghiên cứu U&A sẽ cung cấp thông tin về sự nhận biết, thương hiệu từng uống, dùng chính và trung thành với thương hiệu của khách hàng như thế nào, từ đó sẽ có cơ sở ra các quyết định như tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

Về mặt định vị, nghiên cứu cho biết: những lý do quan trọng khi khách hàng lựa chọn thức uống là gì? Câu hỏi về chất lượng cảm nhận sẽ giúp trả lời “đinh vị hiện tại

có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng không?” từ đó xem xét cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay tái định vị thương hiệu

7 Kết cấu đề tài

Đề tài có kết cấu gồm:

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết

- Chương 2: Thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ

- Chương 3: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Không Độ

- Kết luận

Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991), Kotler (1996) Theo đó thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” Sau đó, AMA (2007)

đã định nghĩa lại thương hiệu như là “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác mà có thể nhận dạng được người bán hàng hóa và dịch vụ như là sự phân biệt với người bán khác”, Khái niệm này xem thương hiệu như là 1 biệu tượng - logo, tuy nhiên lại vấp phải sự phản đối từ những nhà nghiên cứu khác Crainer (1995)

và Arnold (1992) cho rằng khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm

Trái với quan điểm xem thương hiệu như là logo, Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình dáng và mối quan hệ Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra ngoài những yếu tố cấu thành nên nó Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một hệ thống nhận diện, và nhận được sự đồng tình nhiều người trong đó có Balmer (1995) và Aaker (1996) Phát triển hệ thống nhận diện không

chỉ để phân biệt và bảo vệ trước đối thủ mà còn là giúp công ty có thêm những lợi ích kinh tế (Fomburn and Shanly, 1990) Tuy nhiên quan điểm này cũng có nhược điểm là quá phụ thuộc vào các hoạt động marketing của công ty

Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và tâm lý Cùng ý kiến với quan điểm này

là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al (1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng

Ở Việt Nam cũng có nhiều quan điểm, theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật

sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp” Còn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì đồng thuận với quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức, câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung quan điểm rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp

1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong marketing, tuy nhiên lại thiếu sự nhất trí trong lý thuyết và rõ ràng trong giải thích Nguyên nhân chính là vì các nhà nghiên cứu định nghĩa nó dựa trên những quan điểm và triết lý khác nhau (Wood, 2000) Và cũng vì thế mà có khá nhiều cách đo lường tài sản thương hiệu được đưa ra nhằm phục vụ cho những mục tiêu khác nhau, những mục tiêu mà nhà nghiên

cứu tìm kiếm để đạt được trong việc đo lường giá trị của thương hiệu (Keller, 1993) Bảng 1.1 trình bày tổng hợp khái niệm tài sản thương hiệu của nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng, và có nhiều quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu Một số nghiên về quan điểm tài chính, một số nghiên về quan điểm khách hàng, số còn lại là quan điểm kết hợp cả 2

Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu

Tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối

đối với thương hiệu Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu

lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này

sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so

với các đối thủ cạnh tranh

Marketing Science Institute - MSI (1980) Phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay người tiêu dùng từ

thương hiệu được gắn vào một sản phẩm

Farquhar (1989) Một tập hợp các tài sản và tiêu sản gắn liền với tên và biểu tượng của

thương hiệu, cái mà góp phần làm tăng/giảm giá trị được cung cấp bởi một

sản phẩm/dịch vụ đến công ty và/hoặc khách hàng của công ty

Aaker (1991, page 15) Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu

được từ hoạt động marketing trong những năm trước đó so với những

thương hiệu cạnh tranh

Brodsky (1991)

Tài sản thương hiệu (brand equity) bao gồm sức mạnh thương hiệu (brand

strength) và giá trị thương hiệu (brand value) Sức mạnh thương hiệu là tổng

hoà các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng, các nhà phân phối, và

những người sở hửu công ty Nó cho phép một thương hiệu có được những

lợi thế cạnh tranh nổi trội và bền vững Giá trị thương hiệu là kết quả về mặt

tài chính của năng lực quản lý trong việc phát huy những điểm mạnh của

thương hiệu qua các hoạt động chiến lược và chiến thuật nhằm được lợi

nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong hiện tại và tương lai

Srivastava and Shocker (1991)

Brand Equity Definitions Studies

Là những giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh

Những hoạt động kinh doanh này có được nhờ sự thành công của những

chương trình và hoạt động cho sản phẩm/dịch vụ

Smith (1991)

Là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và những liên tưởng

của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể Winters (1991)

Sự gia tăng dòng tiền có được từ những sản phẩm có thương hiệu so với là

từ những sản phẩm không có thương hiệu

Simon and Sullivan (1993)

Là giá trị của một thương hiệu nổi tiếng Nó góp phần cho việc chấp nhận

sản phẩm mới, phân bổ không gian trưng bày, chất lượng cảm nhận, khả

năng đưa ra giá cao, và cũng là tài sản có giá trị trong bảng cân đối kế toán

Schiffman and Zanuk (1994) Giá trị cộng thêm mà nằm ngoài tài sản hữu hình của nó Giá trị này đến từ

vị thế mà công ty có được trên thị trường, so với giá trị thu nhận được trong

trường hợp không có thương hiệu

Dimitriadis (1994)

Sự tăng cường các cảm nhận về tính hữu dụng và ham muốn của khách

hàng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm

Lassar, Mittal and Sharma (1995)

Sự khác biệt về hiệu ứng của kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng lên

phản hồi của họ đối với các hoạt động marketing Keller (1998)

Nguồn: Keller, K L (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity (p 43) New Jersey: Prentice Hall Bản gốc ở phụ lục 2.

Những tác giả theo quan điểm tài chính (Firm-Based Brand Equity – FBBE) như là Brodsky (1991), Smith (1991), Simon and Sullivan (1993)… cho rằng tài sản thương hiệu được căn cứ trên cơ sở giá trị công ty trên thị trường tài chính Tài sản thương hiệu là phần còn lại sau khi trừ đi các tài sản hữu hình và vô hình khác (Kim, Kim & An, 2003) Quan điểm này nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có được sự tăng thêm giá trị tài chính là nhờ việc sở hữu một thương hiệu tốt

Những tác giả theo quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như: Farquhar (1989), Marketing Science Institute (1980), Aaker (1991), Winters (1991), Lassar, Mittal and Sharma (1995), Keller (1998) đều tập trung, xoay quanh vào người tiêu dùng Họ cho rằng tài sản thương hiệu đến từ nhận thức, sự liên tưởng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay chất lượng cảm nhận của khách hàng Tập hợp những nhận thức, thái độ, hiểu biết và hành vi của khách hàng sẽ kéo theo lợi ích gia tăng, và cho phép thương hiệu có doanh số hay lợi nhuận cao hơn so với khi không có thương hiệu (Christodoulides & de Cgernatony, 2010)

Nhóm những tác giả thứ ba như Srivastava and Shocker (1991), Schiffman and Zanuk (1994) cho rằng tài sản thương hiệu là sự kết hợp của cả 2 quan điểm tài chính

và quan điểm khách hàng Giá trị kinh tế được tạo ra trong giao dịch giữa khách hàng

và công ty là nguồn gốc của giá trị, và việc đo lường các cảm nhận của khách hàng có thể dùng để dự báo doanh số của 1 thương hiệu (Dyson & ctg, 1996)

Tóm lại, hiện nay có 2 quan điểm chính về tài sản thương hiệu, quan điểm dựa vào khía cạnh khách hàng và dựa vào khía cạnh tài chính Nhưng nhìn chung quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào tài chính cũng là chỉ là hệ quả, xuất phát từ phản hồi của khách hàng đến thương hiệu đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010) Động lực thúc đẩy gia tăng thị phần và lợi nhuận suy cho cùng cũng xuất phát từ các đánh giá của thị trường (Christodoulides & de Chernatony, 2010) Hơn nữa việc xem xét tài sản thương hiệu trên khía cạnh tài chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu này sẽ đi theo hướng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

1.3 Lợi ích của thương hiệu mạnh

Ngày nay, thương hiệu là vấn đề trung tâm của marketing hiện đại Mục tiêu của marketing là biến những lời chào hàng của công ty trở nên hấp dẫn và gây khó khăn cho đối thủ Nếu người tiêu dùng nhận định rằng giá trị mà một công ty mang đến không khác gì so với đối thủ, thì họ sẽ chọn sản phẩm có giá rẽ hơn (Doyle, 1998) Khi

khách hàng nhận định 1 thương hiệu là cao cấp hơn, họ sẽ thích hơn và sẳn lòng chi trả

dù là nhiều hơn cho sản phẩm đó Làm thương hiêu cho sản phẩm là 1 cách để tạo sự khác biệt với đối thủ Đối với công ty ngày nay, 1 trong những tài sản quan trọng nhất chính là thương hiệu của nó Thương hiệu không chỉ là cái mà công ty bán ra thị trường

mà còn là những gì nó đã, đang, sẽ làm và cái nó sẽ trở thành là Một thương hiệu mạnh sẽ sở hữu 1 vị thế độc nhất trong tâm trí khách hàng (Davis 2000) Cũng vì đó, thương hiệu giữ một vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; như là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; nhằm phân khúc thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; thu hút đầu tư; là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau

Dưới đây là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:

1- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới:

Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng, mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý cho lòng tin,

sự nhất quán và lòng mong đợi” Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ)

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi ích cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm mới khi nó được giới thiệu (Rooney 1995) Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến

khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sự hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

2- Duy trì khách hàng cũ

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều thêm (Kapferer, 1997) Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm thời

và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990)

3- Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm

Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận, không bị tồn hàng Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

4- Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế

sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới

5- Đưa ra chính sách giá cao

Thương hiệu mạnh thông thường có thể thiết lập được mức giá cao hơn là thương hiệu yếu kém (Kapferer, 1997) Và cũng giúp công ty ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy việc sãn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Keller, 1993) Với kênh phân phối,

nó có thể chống lại áp lực giảm giá và thường thì điều đó sẽ cho lợi nhuận cao hơn (Doyle, 1990) Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách giá rẻ hoặc khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận

6- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị

Thương hiệu mạnh có tác động dương đến sự thành công của các hoạt động matketing (Ambler, 1997) Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn

sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền Thông đại chúng

7- Dễ dàng phát triển kinh doanh:

Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng thuận chiều đến lợi nhuận trong tương lai và dòng tiền trong dài hạn (Srivastava & Shocker, 1991) Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa Quản trị thương hiệu ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Một thương hiệu mạnh có thể nhận được nhiều hỗ trợ

từ chính quyền địa phương hay chính phủ (Doyle, 1990)

8- Mở rộng thương hiệu

Thương hiệu mạnh có thể tận dụng vị thế cao ở thị trường hiện tại để mở rộng sang một thị trường mới (Kapferer, 1997) Thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình,

công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

9- Tác động làm tăng giá cổ phiếu

Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp

10- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt

và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

11- Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp

Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp

1.4 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu

Lợi ích mang lại của một thương hiệu mạnh là điều không phải bàn cãi.Vì thế, việc kiểm tra hay đo lường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm Tuy nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẽ đối với các doanh nghiệp Việt Nam Và hiện nay, không ít giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều câu hỏi đã, đang và sẽ còn đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu

Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trăm khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu của mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng sản phẩm thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?

Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều

nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều thừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu Từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích hơn với tình hình thị trường

1.5 Các mô hình đo lường tài sản thương hiệu

Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai Như đã trình bày ở mục 1.2, nghiên cứu này đi theo hướng khía cạnh nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết (Knowkedge)

Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4)

sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand image)

Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ (2007) cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam đưa ra 4 thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)

Còn theo nhiều công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới như TNS, GFK, Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand … thì tài sản thương hiệu cho ngành hàng tiêu dùng nhìn chung thường được đo lường qua: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (3) mức độ hài lòng (Customer satisfaction), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) Mức độ chấp nhận giá (Price premium)

Đề tài nhận thấy mô hình của các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với mô hình Aaker, và mô hình này được áp dụng rộng rãi

trong ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam Do đó, đề tài sử dụng mô hình này như là công cụ để kiểm tra, tìm hiểu thực trạng của thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như của đối thủ

1.6 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu

Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing cho thương hiệu có thể rất phức tạp Và việc đánh giá tác động của các quyết định marketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý Theo Keller (2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:

- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướng dẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh

- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách hàng

- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư

Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1 cách toàn diện các hoạt động tiếp thị Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cách thức thực hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quan đến thương hiệu

1.6.1 Định vị thương hiệu:

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Kotler, 1997) Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vị thương hiệu tốt là:

+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là tập hợp những thương hiệu canh tranh với công ty và chỉ tập trung phân tích, nghiên cứu trên những thương hiệu này

+ Điểm khác biệt (the points-of-difference): là những thuộc tính hoặc lợi ích của người tiêu dùng, mà có liên quan chặt chẽ với thương hiệu, có đánh giá tích cực, và tin rằng người tiêu dùng không thể tìm thấy với cùng mức độ ở một thương hiệu cạnh tranh khác Ví dụ trong thị trường ô tô là Volvo (an toàn), Toyota (chất lượng và độ tin cậy), và Mercedes-Benz (chất lượng và uy tín) Có ba tiêu chí quan trọng để xác định những thuộc tính thương hiệu có thực sự là điểm khác biệt không: i hấp dẫn người tiêu dùng, ii Xuất phát từ công ty, iii khác biệt với đối thủ cạnh tranh

+ Điểm tương đồng (the points-of-parity): Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác; là những thuộc tính được thiết kế để làm vô hiệu những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh

+ Khẩu hiệu thương hiệu (the brand mantra): là âm thanh của trái tim và linh hồn thương hiệu Nó là cụm ngắn khoảng 3-5 từ thể hiện tinh thần và những cam kết không thể chối bỏ của định vị thương hiệu 3 tiêu chí chính yếu cho 1 khẩu hiệu thương hiệu tốt là: truyền thông được, đơn giản và truyền cảm hứng

1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu

Được đặc trưng bởi các kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Thương hiệu có lợi ích cộng hưởng mạnh mẽ sẽ làm tăng sự trung thành của khách hàng và giảm tổn thương từ những hành động tiếp thị cạnh tranh Thách thức đối với 1 thương hiệu là làm sao đảm bảo rằng các khách hàng có những trải nghiệm đúng đắn,

để từ đó xây dựng nên 1 kiến thức thương hiệu đúng Xây dựng cộng hưởng thương hiệu này bao gồm một loạt các bước, như thể hiện trong hình 1.1

Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

Nguồn: Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (Keller, 2003)

Keller (2003) đề xuất 1 quy trình 4 bước để xây dựng 1 thương hiệu mạnh dựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) như sau:

Bước 1: đảm bảo thương hiệu được nhận biết trong tâm trí người tiêu dùng và

sự nhận biết đó gắn với 1 chủng loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu cụ thể của khách hàng – tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) là ai?”

Bước 2: hình thành các ý nghĩa thương hiệu mang lại cho khách hàng trong tâm trí họ bằng các gắn kết lâu dài, các liên tưởng cơ bản về các yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu với những đặc điểm cụ thể - tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) có gì?”

Các phản hồi tích cực

Điểm khác biệt, điểm tương đồng

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Bước 3: thúc đẩy khách hàng đưa ra những phản hồi sau khi họ nhận biết và cảm nhận ý nghĩa của một thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “về (thương hiệu) thì sao?”

Bước 4: làm chuyển đổi các phản ứng của khách hàng thành một mối quan hệ tích cực, sâu đậm và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “Giữa (thương hiêu) và khách hàng thì như thế nào?”

1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu

Là phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được sơ đồ hóa như hình 1.2 bao gồm các nhân tố kết nối giữa các giai đoạn: từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn (Số nhân)

- Đầu tư chương trình marketing: Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với

phát triển giá trị thương hiệu: Sản phẩm, Truyền thông, Thương mại, Nhân viên, Khác

- Số nhân chương trình chất lượng: Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình

marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chương trình chất lượng: sự rõ ràng,

sự thích ứng với người tiêu dùng, sự khác biệt so với đối thủ, sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình

- Tâm trí khách hàng: chương trình marketing tác động khác nhau đến những

khách hàng khác nhau Theo khía cạnh khách hàng của tài sản thương hiệu, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái

độ đối với thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, Hành động đối với thương hiệu

- Số nhân điều kiện thị trường: mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng

ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: Tính siêu việt của cạnh tranh,

sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác, đặc điểm và qui mô khách hàng

- Hiệu năng thị trường: tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị

trường theo nhiều cách khác nhau Có 6 kết quả của phản ứng: mức giá tăng thêm, độ

co giãn của giá, thị phần, tăng trưởng, cơ cấu chi phí, khả năng sinh lợi

- Số nhân tâm lý nhà đầu tư: mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số: động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn), tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu, đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu, sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty

- Giá trị cổ đông: đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu: giá chứng khoán, số nhân giá/thu nhập, tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty

Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu

Nguồn: Brand Planning (Keller, 2009)

 Tính siêu việt của cạnh tranh

 Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác

 Đặc điểm và qui mô khách hàng

Hiệu năng thị trường

Giá trị cổ đông

Số nhân Chương trình chất lượng

Số nhân Điều kiện thị trường

Số nhân Tâm lý nhà đầu tư

 Cơ cấu chi phí

 Khả năng sinh lợi

 Giá chứng khoán

 Số nhân giá/thu nhập

 Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ

2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát

Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy

bia Bến Thành, Tân Hiệp Phát (THP) đã vươn vai trở thành

tập đoàn nước giải khát hùng mạnh với những dòng sản

phẩm có lợi cho sức khoẻ Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp

tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của người

dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi

cho sức khỏe Các sản phẩm như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nước tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya,…đang là những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, đã chứng tỏ được Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng

Sản phẩm của Tân Hiệp Phát liên tục đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do người tiêu dùng bình chọn, vinh danh Thương Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác, được tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lượng và bảo vệ môi trường và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999), hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006)

Với hoài bão “trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu

tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào

là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản Thêm đó, Tân Hiệp Phát có được đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên

có chuyên môn, được đào tạo bài bản trong và ngoài nước, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty

Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lượng tăng trưởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trường nước giải khát trong nước và vươn tầm thế giới

Dưới đây là những cột mốc quan trọng chứng thực quá trình hình thành và phát triển của Tân Hiệp Phát:

Bảng 2.1 Tóm tắt quá trình phát triển của Tân Hiệp Phát

1994 + Tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành hình thành đầu thập niên 90

+ Hình thành Phân xưởng nước giải khát Bến Thành

1995 + Hình thành xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml

1996 + Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi hiện đại của Đức và cho ra đời bia tươi Flash

1999 + Đổi tên Xưởng nước giải khát Bến Thành thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành

+ Sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash

2000 + Bia Bến Thành đạt chứng nhận ISO 9001- 2000 của Det Norske Veritas (Hà Lan)

2001 + Xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại tỉnh Bình Dương

2002 + Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1, và vinh dự đứng vào hàng Top Ten các sản

phẩm nước giải khát khu vực Đông Nam Á

2003 + Cuối 2003, nhà máy và văn phòng công ty tại Bình Dương được khánh thành

+ Cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “Bia tươi đóng chai Laser”

2004 + Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1 ra đời

+ THP bắt đầu sản xuất nước tinh khiết Number 1

2005 + Tháng 10/2005, tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành

2006 + Nhà máy sản xuất bao bì khởi động Tung sản phẩm Bia Gold-Draught

2008 + THP đạt danh hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number 1, Trà Xanh Không Độ

+ Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình Dương và ra mắt trà thảo mộc DrThanh

2009 + Ra mắt VIP Café toàn thành phố Hồ Chí Minh và Bình Dương

2010

+ Number 1, Trà xanh Không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh được vinh danh Giải thưởng Thương hiệu Quốc Gia 2010

+ 15/11/2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga I-kun (vị chanh và dâu)

2011 + Tái tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 dâu với công thức và bao bì mới

2012

+ 01/03/2012: Tiếp nhận Huân chương Lao động hạng III

+ 22/05/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Chu Lai

+ 01/08/2012: Lễ khởi động chương trình Nhân sự mới

+ 05/08/2012: Lễ ra quân Ngày tung sản phẩm Nước tăng lực Number 1 chanh

+ 16/09/2012: Lễ động thổ khởi công xây dựng Nhà máy Number One Hà Nam

+ 10/11/2012: Tân Hiệp Phát được bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ được Tin & Dùng

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực

cố gắng trong đầu tư xây dựng, cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết

bị phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm; được nhiều tổ chức, cơ quan quản lý nhà nước tặng bằng khen, giấy khen, kỷ niệm chương, về chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng

Về cơ sở hạ tầng:

Diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552 m2) với các trang thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát, hệ thống quản lý môi trường

- Trụ sở tọa lạc tại 219, Đại lộ Bình Dương, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương

- Quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á

Về Logo của công ty:

- THP: chữ viết tắt tên công ty

- Hai bàn tay: sức mạnh của sinh lực, nghị lực

- Hai ngón cái: trở thành tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một ở Việt Nam và có tầm cỡ châu Á

- Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng

- Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và sự vững chắc

Về Mục tiêu:

Mục tiêu của Công ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam

Triết lý kinh doanh:

Triết ký kinh doanh của công ty là phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất

và phải hoạt động trên phương châm “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”

2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ

Được chiết xuất từ những đọt trà xanh

tươi, bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản, giúp

giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa

EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng

và làm đẹp da… Trà Xanh Không Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới

- Trà Xanh Không Độ Chanh – PET/RGB: Hương vị chanh Thành phần: Nước, đường hoặc không đường, fructose, trà xanh, vitamin C, chất điều chỉnh độ chua (330), hương chanh tự nhiên

- Trà Xanh Không Độ Mật Ong – PET/RGB: thành phần Nước, đường, trà xanh, acid citric, hương liệu tự nhiên

2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng

Việc thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra sức khỏe hiện tại của tài sản thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào? Đồng thời đánh giá các đối thủ cạnh tranh trên khía cạnh thương hiệu

Cụ thể, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

 Mức độ nhận biết các thương hiệu về trà xanh đóng chai uống liền: nhân biết đầu tiên (Top-of-mind), nhận biết không nhắc nhớ (Unaided) và nhận biết có nhắc nhớ (Aided)

 Thương hiệu yêu thích: yêu thích nhất (First favourite), yêu thích nhì (Second favourite)

 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Recommendation)

 Thương hiệu uống thường xuyên nhất (BUMO) trong 4 tuần qua

 Cân nhắc sử dụng trong tương lai (Consideration): thương hiệu dùng thường xuyên, thương hiệu sẽ mua, thương hiệu sẽ không mua

 Thương hiệu và giá cả (Price premium): mức độ sẵn sàng mua sản phẩm với tương quan giá cả so với các thương hiệu khác với 6 mức độ

 Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai với 7 mức độ

 Hình ảnh thương hiệu gắng liền với 4 nhãn hiệu lớn: C2, Không Độ, Vfresh, Lipton Pure Green

 Xác định vị trí định vị của 4 nhãn hiệu C2, Không Độ, Vfresh, Lipton Pure Green trên thị trường

 Những thông tin về nhân khẩu học

2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng

Áp dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố về tài sản thương hiệu, ta có sơ đồ sau:

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu

Nguồn: Trần Hà Minh Quân, 2013 Nghiên cứu người tiêu dùng

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của

Khác

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết đầu tiên Nhận biết khác Nhẫn biết trợ giúp Yêu thích nhất Yêu thích nhì

Lòng trung thành

Xếp hạng thuộc tính Thuộc tính 1

Thuộc tính 2

Sự hài lòng

Giá và thương hiệu

thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Các cấp độ biết đến thương hiệu:

 Nhận biết đầu tiên: tên thương hiệu đầu tiên được nhớ đến khi đáp viên suy nghĩ về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991) Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng

 Nhận biết không trợ giúp: đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả

 Nhận biết có trợ giúp: đáp viên sẽ được cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận

ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu

 Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ

- Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000) Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu Yêu thích thương hiệu (Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu Nghiên cứu này chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành qua 3 yếu tố:

 Cân nhắc thương hiệu (Consider): cân nhắc quyết định dùng thường xuyên, hay cân nhắc sẽ sử dụng trong tương lai, hoặc sẽ không sử dụng trong tương lai

 Dùng thường xuyên nhất (Brand used most often): thương hiệu được thường xuyên chọn lựa để tiêu dùng nhất trong 4 tháng qua

 Giới thiệu thương hiệu (Brand Recommendation): là sự đề nghị, giới thiệu 1 thương hiệu nào đó cho người thân, gia đình, bạn bè Vì chỉ được giới thiệu 1 thương hiệu, điều đó thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng với thương hiệu này

- Thương hiệu và giá (Price Premium): là các mức độ sãn sàng chi trả cho 1 thương hiệu khi so sánh với giá của những thương hiệu khác Có 6 mức độ:

 Mua với bất cứ giá nào

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất

 Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

 Nhất định tôi sẽ không mua

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand Association): là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008) Có rất nhiều thuộc tính xoay quanh thương hiệu của ngành hàng trà xanh Tuy nhiên không phải tất cả thuộc tính đều phù hợp cho nghiên cứu này Do đó, tác giả đã chọn lọc ra những thuộc tính phù hợp nhất

để nghiên cứu Những thuộc tính này có được là nhờ kết quả nghiên cứu định tính qua rất nhiều dự án về ngành trà xanh của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen

- Thứ hạng thuộc tính quan trọng (Rank Attributes): là sự sắp xếp thứ tự quan trọng của từng yếu tố đối với người tiêu dùng khi họ quyết định chọn mua sản phẩm

2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng

Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, đề tài chỉ tiến hành khảo sát trên nhóm khách hàng thỏa mãn những điều kiện sau:

- Đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Trong độ tuổi từ 18 đến 35

- Có thu nhập hộ gia đình từ 3 triệu VND trở lên

- Có khả năng tự quyết định sử dụng sản phẩm trà xanh uống liền cho bản thân

- Có uống các sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền trong 1 tháng qua

2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu

- Mẫu: áp dụng công thức số mẫu cho ước lượng tỷ lệ tổng thể với độ tin cậy 90%, độ rộng ước lượng là 6%, số mẫu an toàn tối thiểu là 187

N =

𝑧(𝛼 2)

2 𝑝.(1−𝑝)

𝜀 2

Do đó đề tài tiến hành thu thập với số mẫu n = 200

- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp tốt nhất là lấy mẫu xác suất, nhưng do nhiều hạn chế, đề tài lấy mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian 15/6 đến 15/7

2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn

- Công cụ: Cùng với bảng câu hỏi (của Trần Hà Minh Quân, 2013), đề tài còn

sử dụng Showcard trong quá trình phỏng vấn để đáp viên xem và trả lời 1 cách dễ dàng

và không bị ảnh hưởng bởi thứ tự câu hỏi

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp “face to face” bằng bảng câu hỏi

và showcard, giấy bút kết hợp phỏng vấn online thông qua google survey driver

2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu

- Nhập và xử lý dữ liệu: đề tài sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu và chạy phân tích Sử dụng lệnh frequency để kiểm tra các câu trả lời, đặt logic check để loại

bỏ những trường hợp không đúng

- Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng của thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như các đối thủ, để tài sử dụng các công cụ phân tích sau:

 Phân tích tần suất

 Phân tích biệt số Discriminant

 Phân tích cụm cluster

 Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling

2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ

2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học

Kết thúc quá trình điều tra, dữ liệu thu về có 217 phiếu trả lời Các thông tin trên phiếu được nhập liệu vào máy tính bằng chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 và Excell 2010 Sau đó dữ liệu được làm sạch, loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lý, sữa lỗi nhập liệu – mã hóa, và đặt tên biến Kết quả cuối cùng có 200 phiếu hoàn tất Sau đây là đặc điểm mẫu thu về được:

- Độ tuổi: có 50 người trong độ tuổi 18-22 (chiếm 25%), 59 người tuổi 23-27

(chiếm 29.5%), 46 người từ 28-30 tuổi (chiếm 23%) và 45 người 31 – 35 tuổi (chiếm 22.5%) Qua dữ liệu cho thấy các nhóm tuổi có mặt trong mẫu khá tương đồng với nhau, trong đó nhóm 23-27 tuổi chiếm tỷ lệ nhiếu nhất và nhóm 18-22 tuổi chiếm ít nhất

- Giới tính: có 98 nam chiếm 49% và 102 nữ chiếm 51% cơ cấu mẫu Cơ cấu

giới tính cũng khá tương đồng, và gần giống với tỷ lệ giới tính hiện nay của Việt Nam cũng như của thành phố Hồ Chí Minh

- Tình trạng hôn nhân: không có trường hợp li dị (li thân), góa hay từ chối

xuất hiện trong mẫu Có 92 trường hợp độc thân chiếm 46%, và 108 trường hợp đã có gia đình chính 54%

- Nghề nghiệp: có 8 trường hợp là Quản lý, trưởng/phó phòng, giám

đốc…chiếm 4%, 47 trường hợp là Công nhân viên chức - Nhân viên văn phòng (full time + part time) chiếm 23.5%, 87 trường hợp là Công nhân, nông dân, lao động chân tay…chiếm 43.5%, 26 trường hợp là sinh viên chiếm 13%, 25 người nội trợ chiếm 12.5% và 7 trường hợp thất nghiệp chiếm 3.5% Cơ cấu nghề nghiệp có thể thấy khá đa dạng với sự có mặt đầy đủ các ngành nghề Trong đó Công nhân, nông dân, lao động chân tay…chiếm đa số và ít nhất là nhóm thất nghiệp

- Trình độ học vấn:

có 57 trường hợp học xong cấp 2 hoặc thấp hơn chiếm 28.5%, 75 trường hợp đang học hoặc đã học xong cấp 3 chiếm 37.5%, và nhóm còn lại đang học đai học trở lên là 68 trường hợp chiếm 34% Như vậy, mẫu khá đa dạng về trình độ học vấn Dữ liệu chi tiết xin xem phần phụ lục

- Thu nhập hộ gia đình: có 15 trường hợp thu nhập hộ gia đình từ 3 triệu đến

4.5 triệu chiếm 7.5%, 60 trường hợp từ 4.5 triệu đến 7.5 triệu chiếm 30%, 75 trường hợp từ 7.5 triệu đến 15 triệu chiếm 37.5%, và thu nhập trên 15 triệu chiếm 25% Như vậy, trong mẫu có khá đa dạng về thu nhập từ thu nhập thấp đến cao

2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

Với câu hỏi nhận biết đầu tiên không

gợi ý (TOM): “Xin anh/chị cho biết MỘT

nhãn hiệu nào mà anh/chị nhớ đến đầu tiên

khi nói về trà xanh đóng chai uống liền?

[SA]” thì nhãn hiệu được nhận biết đầu tiên

nhiều nhất là trà xanh Không Độ, về nhì là

C2, trà xanh Ô Long mặc dù mới ra mắt

trong thời gian ngắn nhưng vẫn có tới 2%

người nhận biết Trong khi đó Lipton Hồng

Trà chỉ 1% và các nhãn hàng khác thì không

được nhận biết

Ở mức độ nhận biết thứ 2 (Unaided) -

câu hỏi nhận biết tiếp theo không gợi ý, trà

xanh C2 vươn lên dẫn đầu với 54%, về nhì là

Không độ 48%, Ô Long về thứ 3 với 10%,

các nhãn hiệu còn lại nhận biết ít và gần như

A Nuta J-Cha Pokka Shiki Trà xanh Watea

Ô long TeaPlus Lipton trà đen Nestea Wonderfarm Lipton hồng trà

100 Trà xanh Real Leaf

Latte Lipton Pure Green VFresh trà xanh

C2 Không Độ

Hình 2.2 Mức độ nhận biết

Aided

Unaided

TOM