CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ
2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ
2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu
2.3.8.3 Phân tích định vị - lập bản đồ nhận thức
Mỗi thương hiệu đều xây dựng cho mình 1 định vị riêng trên thị trường, và tất cả đều nhắm đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Với những phân tích ở trên, ta đã thấy những lý do quan trọng cho việc chọn mua trà xanh đóng chai uống liền. Vậy vấn đề đặt ra là các thương hiệu hiện tại đang định vị như thế nào, có phù hợp với những tiêu chí của khách hàng không? Để biết điều này, ta sẽ dùng phân tích định vị với kỹ thuật đo lường đa hướng (multidimension scaling - MDS).
Kỹ thuật đo lường đa hướng (MDS) đề cập đến một nhóm những thủ tục phức tạp mà trong đó, việc định vị các đối tượng dựa trên những biến mới sau khi được tính toán, chuyển hóa từ biến gốc ban đầu (Cox, T.F. & Cox, M.A.A., 1994). Kỹ thuật MDS này là 1 kỹ thuật được thiết kế để minh họa mối quan hệ giữa 1 tập hợp các đối tượng nghiên cứu bằng đồ thị, bắt nguồn từ 1 bảng mô tả khoảng cách giữa các đối tượng với nhau. Hay nói cách khác, nó là 1 phương pháp để tạo ra bản đồ vị trí các đối tượng mà qua đó cho thấy các đối tượng tương quan với nhau như thế nào (Manly, 2004, p.174). Như cái tên cho thấy, MDS được thiết kế đặc biệt để đồ họa 1 cách trực quan mối quan hệ giữa các đối tượng trong không gian đa chiều. Các đối tượng được biểu diễn trên đồ thị với biến mới như các trục tung/trục hoang, và mối quan hệ giữa các đối tượng trên đồ thị nên miêu tả sự không tương đồng cơ bản giữa các đối tượng (Quinn and Keough, 2002- p.473).
Và chỉ số để đánh giá kỹ thuật MDS này có hữu ích và tin cậy để phân tích hay không là chỉ số Stress. Chỉ số Stress này lý tưởng thì nên nhỏ hơn 0.1 (Quinn and Keough, 2002- p.478). Còn theo nghiên cứu của J.I. Galbraith, Irini Moustaki, David J.
Bartholomew, Fiona Steele (2002, page.65) ta có bảng sau:
Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp của mô hình Stress (Kruskal’s loại I) Đánh giá độ phù hợp
0.20 Tệ
0.05 Tốt
0.00 Hoàn hảo
a. Phân tích trên toàn bộ thị trường
Từ dữ liệu nghiên cứu trên toàn mẫu, kết quả phân tích cho thấy chỉ số Stress của thuộc tính là 0.07260 và thương hiệu là 0.01307 được cho là tốt để xem xét, phân tích các kết quả.
Để trực quan hơn khi xem xét đồng thời Thuộc tính và Thương hiệu, ta sẽ chồng 2 đồ thị MDS lên nhau. Kết quả như hình:
Hình 2.9 Bản đồ nhận thức trên toàn thị trường
Bảng 2.5 Danh sách các thuộc tính q10br11 Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung thư
q10br1 Có vị ngon q10br12 Có thể uống được hàng ngày
q10br2 Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống q10br13 Là thức uống để chia sẻ với bạn bè q10br3 Tạo cảm giác sảng khoái q10br14 Là thức uống tốt cho sức khỏe q10br4 Quảng cáo hấp dẫn q10br15 Giúp giảm căng thẳng q10br5 Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền q10br16 Giúp giảm mệt mỏi
q10br6 Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có q10br17 Là thức uống mang lại cảm giác vui tươi/yêu đời q10br7 Nhãn hiệu đáng tin cậy q10br18 Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn
q10br8 Giải khát q10br19 Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại q10br9 Có chất chống lão hóa EGCG q10br20 Là nhãn hiệu dành cho tôi
q10br10 Được chế biến từ trà xanh nguyên chất q10br21 Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi
Theo như G. Quinn & M. Keough (2002, p.481) thì các thuộc tính hay các thương hiệu có khoảng cách càng gần nhau thì càng giống nhau trong nhận thức của người tiêu dùng. Đối với thương hiệu, điều đó có nghĩa là những thương hiệu gần nhau sẽ có chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau. Còn đối với thuộc tính và thương hiệu, thì sau khi chiếu thương hiệu lên vectơ của 1 thuộc tính nào đó ta được khoảng cách từ điểm chiếu đến gốc tọa độ (theo hướng của vectơ), khoảng cách càng xa thì thương hiệu càng mạnh thuộc tính đó (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ở đây, hình 2.9 cho thấy 2 thương hiệu trà xanh Không Độ và C2 có khoảng cách vị trí khá gần nhau, nên có thể nói chúng có chung định vị trong tâm trí khách hàng. Trong khi đó Ô Long và Vfress thì khá xa cách hơn, cho thấy chúng thuộc những phân khúc khác nhau.
Không Độ từ kết quả MDS cho thấy nó được dịnh vị như 1 thương hiệu tươi vui với giá cả hợp lý, có thể sử dụng hàng ngày, và dành cho mọi lứa tuổi. Trong khi đó, C2 được định vi như là thương hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại, đáng tin cậy, phổ
biến với thức uống ngon và giải khát tốt. Ô Long được đánh giá như thương hiệu của thực phẩm chức năng như có chất chống lão hóa EGCG, là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung thư, được chế biến từ trà xanh nguyên chất. Vfress cũng được định vi như là thức uống tốt cho sức khỏe, giảm căng thẳng.
b. Phân tích trên cụm 1
Kết hợp kết quả phân tích cụm ở trên, tiến hành phân tích định vị thương hiệu dựa trên từng cụm. Tương tự, ta có kết quả thể hiện qua hình 2.10.
Có thể thấy những người thuộc cụm 1 đánh giá C2 và Không Độ khá tương đồng với nhau, cả 2 đều là những thương hiệu trẻ trung, hiện đại, năng động, có vị ngon, có thể giải khát, giúp giảm mệt mỏi, và làm tươi tỉnh. Trong khi đó Vfress và Ô Long có định vị ở phân khúc khác: Ô Long được đánh giá như là thương hiệu dùng để chia sẽ với bạn bè, được chế biến từ trà xanh nguyên chất, có chất chống lão hóa, giá cả
hợp lý; còn Vfress như là thương hiệu có quảng cáo hấp dẫn, là thức uống cho mọi người, là sản phẩm được chế biến từ trà xanh nguyên chất và có thể ngăn ngừa ung thư.
Hình 2.10 Bản đồ nhận thức trên cụm 1
Đối với người tiêu dùng thuộc cụm 1 thì Không Độ rõ ràng đã định vị không đúng với sự quan tâm của nhóm này, thay vào đó Vfress là thương hiệu đón nhận được nhiều quan tâm hơn.
c. Phân tích trên cụm 2
Đối với những người ở cụm 2, Không Độ và C2 càng giống nhau nhiều hơn so với 2 cụm còn lại. Họ nhận định Không Độ và C2 là những nhãn hiệu đáng tin cậy, trẻ trung, năng động, hiện đại mà giá cả hợp lý, sản phẩm thì ngon và giải khát. Trong khi
đó, Ô Long là thương hiệu có quảng cáo hấp dẫn, có chất chống lão hóa, ngăn ngừa ung thư, mang lại cảm giác tươi vui yêu đời; còn Vfress nhìn chung cảm nhận về định vị mờ nhạt ở nhiều đặc tính, tuy nhiên cũng chút rõ nét như là thức uống tốt cho sức khỏe, cảm giác sản khoái.
Hình 2.11 Bản đồ nhận thức trên cụm 2
Nhóm tiêu dùng số 2 này chỉ quan tâm nhiều đến việc có được chế biến từ trà xanh nguyên chất hay không, họ không quan tâm tới những vấn đề mang tính chất marketing khác. Và có thể thấy, cụm số 2 này cảm thấy các thương hiệu đều tương tự nhau và chưa có thương hiệu nào làm họ quan tâm.
d. Phân tích trên cụm 3
Trái với cụm 2, những người ở cụng 3 quan tâm hầu như gần hết các thuộc tính.
Có thể thấy, C2 và Không Độ khá gần nhau trên bảng đồ định vị, đều chung cảm nhận là thương hiệu phổ biến, rộng rãi, mang lại sự tươi tỉnh. Tuy nhiên Không Độ cũng có những đặc điểm riêng mà nhóm 3 này cảm nhận, như là thương hiệu trẻ trung, hiện đại, là thương hiệu có vị ngon, giải khát. Còn C2 có định vị riêng như là thương hiệu đáng tin cậy, giá cả hợp lý, là thức uống cho mọi người. Trong khi đó, Vfress được nhóm 3 cảm nhận với các định vị như quảng cáo hấp dẫn, là thức uống mang lại cảm giác vui tươi, sản phẩm không quá ngọt, vị thanh dễ uống. Ô Long thì được cảm nhận ở 1 phân khúc hoàn toàn khác. Nó được định vị như là sản phẩm có chất chống lão hóa, được chế biến từ trà xanh nguyên chất và là thức uống tạo cảm giác sảng khoái.
Hình 2.12 Bản đồ nhận thức trên cụm 3