Tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường tp HCM của cty kokuyo việt nam

81 CHƯƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƯỜNG TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG .... Và công ty đã bắt đầu tấn công thị trường

CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM”

GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH SVTH: LÊ TẤN PHƯỚC

LỚP: MAR 04 – K33 – STT: 29

NIÊN KHÓA: 2007 - 2011

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn KOKUYO Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – phó phòng – cùng các anh chị nhân viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt công việc thực tập Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề

Và tôi rất mong nhận được sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và quý cơ quan thực tập

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 03 năm 2011

Lê Tấn Phước

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1.2 THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU 8

1.2 NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.2.1 CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG 8

1.2.2 CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT 9

1.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 11

1.3.1 KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ 11

1.3.2 CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ 11

1.3.3 NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ 16

1.3.4 QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 20

1.4 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 24

1.4.1 KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 24

1.4.2 VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 26

1.4.3 NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 26

1.5 KẾT LUẬN 28

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 29

2.1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 29

2.1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 33

2.1.3 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 34

2.1.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC PHÒNG CHUYÊN TRÁCH 34

2.1.5 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KOKUYO 39

2.1.6 VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY KOKUYO 43

2.2.1 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA TẬP

CAMPUS 55

2.2.3 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 60

2.3 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA 62

2.3.1 THAM GIA CÁC HỘI CHỢ TRIỄN LÃM HÀNG MẪU 62

2.3.3 QUẢNG CÁO 66

2.3.4 MARKETING TRỰC TIẾP 66

2.4 KẾT LUẬN 67

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CỦA TẬP CAMPUS 68

3.1 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 68

3.1.1 VĨNH TIẾN 68

3.1.2 THUẬN TIẾN 69

3.2 ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN QUA 72

3.2.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 75

3.3 KẾT LUẬN 81

CHƯƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƯỜNG TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 82

4.1 TÁI ĐỊNH VỊ PHÙ HỢP CHO THỊ TRƯỜNG TP.HCM 82

4.1.1 CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ 82

4.1.2 GIẢI PHÁP 84

4.1.3 TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP 87

4.2 GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP CAMPUS 87

4.2.1 CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP 87

4.2.2 GIẢI PHÁP 88

4.2.3 TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP 92

4.3 KẾT LUẬN 96

KẾT LUẬN 97

PHỤ LỤC 98

PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI 98

PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 109

PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƯỜNG TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM 123

TÀI LIỆU THAM KHẢO 127

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu 7

Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá 14

Bảng 2.1 – Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam 41

Bảng 2.2 – Doanh thu xuất nhập khẩu (2007 – 2010) 42

Bảng 2.3 – Sự tăng trưởng các chỉ tiêu của ngành giáo dục (2007 – 2009) 45

Bảng 2.4 – Dung lượng của thị trường văn phòng phẩm (2009 – 2012) 46

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thương hiệu 25

Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết thương hiệu 26

Hình 2.1 – Logo nhà phân phối phía Bắc 32

Hình 2.2 – Logo nhà phân phối phía Nam 32

Hình 2.3 – Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn KOKUYO 34

Hình 2.4 – Sơ đồ Tổ chức trụ sở ở Hải Phòng 35

Hình 2.5 – Sơ đồ Tổ chức văn phòng đại diện ở TP.HCM 36

Hình 2.6 – Mô hình phân phối 59

Hình 2.7 – Gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại triễn lãm Jetro lần 3 63

Hình 2.8 –Trưng bày gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại Hội chợ Sách 63

Hình 2.9 – Hình ảnh phát sản phẩm mẫu tại một trường học 64

Hình 2.10 – Một gốc trưng bày của Công ty KOKUYO Việt Nam tại chương trình “Tự Tin Vào Đời” năm 2009 65

Hình 2.11 – Sự kiện “cùng VTM định hướng tương lai” diễn ra ở trường THPT Phú Nhuận 65

Hình 3.1 – Logo của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến tại Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền 70

Hình 3.2 – Bảng hiệu của Thuận Tiến tại một Nhà sách nhỏ 70

Hình 3.3 – Trưng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ 75

Hình 3.4 – Trưng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ 76

Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic 86

DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1 – Thị phần tập vở ở Thành phố Hồ Chí Minh 47

Đồ thị 2.2 – Biểu đồ nơi thường đi mua tập của học sinh – sinh viên 48

Đồ thị 2.3 – Khổ tập mà học sinh viên – sinh viên thường hay mua 49

Đồ thị 2.4 – Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên về số trang, kẻ ly, và đóng gói tập 50

Đồ thị 2.5 – Mức giá tập phù hợp đối với học sinh – sinh viên (nam và nữ) cho một quyển tập 100 trang 52

Đồ thị 2.6 – Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tập của học sinh – sinh viên 53

Đồ thị 3.1 – Vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng 71

Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng 73

Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thương hiệu đang sử dụng 74

Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thương hiệu tập ở đâu 77

Đồ thị 3.5 – Nhận biết thương hiệu tập vở khi có sự gợi ý 78

Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số người đã từng biết đến tập Campus 79

Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thương hiệu tập Campus ở đâu 80

Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thương hiệu tập nước ngoài và thương hiệu tập Việt Nam 83

Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì 85

Đồ thị 4.3 – Bạn thường sử dụng phương tiện truyền thông nào 89

Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thường được xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên Đại học 93

Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thương truy cập 94

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Thương hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù được tạo ra bởi một công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ước tính giá trị một cách dễ dàng Ngược lại thương hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà trong đó thể hiện được cá tính, văn hóa, nghệ thuật… và thương hiệu rất khó có thể định giá Người ta nói “hổ chết để da, người ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết

để lại thương hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhưng thương hiệu sẽ là cái nằm trong tâm trí khách hàng mãi mãi

Hơn thế nữa, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng và giá trị, một thương hiệu tốt bản thân nó cũng thể hiện được chất lượng của sản phẩm Trong thời buổi hiện nay, khi mà chất lượng của những sản phẩm cùng loại gần như tương đồng thì thương hiệu sẽ là lựa chọn của khách hàng vì nó đảm bảo được những giá trị mà công ty cam kết

Sau một khoảng thời gian thực tập tại công ty Kokuyo, tôi được biết công ty

đã rất thành công tại thị trường miền Bắc với các sản phẩm của mình Và công ty đã bắt đầu tấn công thị trường Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2008 và chính thức là năm 2009, trong tất cả các sản phẩm của mình thì sản phẩm tập “Campus” đã có mặt từ lúc công ty mới vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến nay

là được 2 năm nhưng hình như thương hiệu của công ty chưa được nhiều người biết đến và việc xây dựng thương hiệu của công ty cũng chưa thật sự tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh như Vĩnh Tiến, Thuận Tiến…… Chính vì thế tôi

quyết định chọn đề tài “Tái định vị thương hiệu tập Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty KOKUYO Việt Nam” làm chuyên đề tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu của đề tài:

2.1 Đối với sinh viên:

Hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty nhằm xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm

Nhận thức được vài trò của thương hiệu và tái định vị thương hiệu

Hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên

2.2 Đối với doanh nghiệp:

Tìm được định vị phù hợp của sản phẩm tập Campus phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Từ định vị đó có được những giải pháp tạo ra sự nhận biết thương hiệu của tập Campus trong tâm trí người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

3 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM, đối tượng chính là các học sinh, sinh viên Nhưng do đề tài này đề cập đến vấn đề thương hiệu tập vở nên đặc biệt đối tượng học sinh ở đây sẽ là học sinh Trung học Phổ thông vì các học sinh ở các cấp học khác thì quá trình mua tập không do các em quyết định mà là do phụ huynh của các em

Vì tập Campus có mặt tại thị trường TP.HCM chưa lâu, nên số liệu chỉ tập trung vào 2 năm kể từ khi Campus xuất hiện trên thị trường TP.HCM

Nghiên cứu việc định vị thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh của tập Campus

Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng về các sản phẩm tập

4 Qui trình thực hiện và Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Quy trình thực hiện:

 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu đó là tìm được định vị tập Campus

phù hợp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (thời gian thực hiện: từ 04/01/2011 đến 25/01/2011)

 Bước 2: Dữ liệu cần phải thu thập đó là lý thuyết về thương hiệu, tái định vị

thương hiệu, nhận biết thương hiệu; những thông tin về thói quen tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên, đối tượng chính mua những sản phẩm tập; thông tin về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (thời gian thực hiện: từ 26/01/2011 đến 15/02/2011)

 Bước 3: Các lý thuyết về thương hiệu, tái định vị thương hiệu, nhận biết

thương hiệu được thu thập bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên được thu thập bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua bảng câu hỏi Thông tin về đối thủ cạnh tranh được thu thập bằng phương pháp quan sát và phương pháp nghiên cứu tại bàn (thời gian thực hiện: từ 16/02/2011 đến 19/03/2011)

 Bước 4: Sau khi có được những dữ liệu thứ cấp từ phương pháp nghiên cứu

tại bàn tiến hành chọn lọc, phân tích Dữ liệu có được từ bảng câu hỏi tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 11.5, rồi phân tích cho ra những số liệu thông kê, miêu tả (thời gian thực hiện: từ 19/03/2011 đến 21/03/2011)

 Bước 5: Từ những lý luận cơ bản tìm hiểu và phân tích được, cộng thêm số

liệu thông kê có được thông qua phần mềm SPSS 11.5 tiến hành viết báo cáo đưa ra những nhận xét và đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho tập Campus (thời gian thực hiện: từ 04/03/2011 đến 31/03/2011)

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập các thông tin thứ cấp, thu thập các

tài liệu liên quan đến thương hiệu, tái định vị thương hiệu, nhận biết thương

hiệu để có thể đưa ra cơ sở lý luận Tìm kiếm thông tin của công ty Kokuyo

về sản phẩm tập Campus và thông tin của đối thủ cạnh tranh trên các phương tiện thông tin đại chúng chủ yếu là mạng Internet

 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: khảo sát

thông qua bảng câu hỏi bằng cách thảo luận tay đôi

o Khảo sát thói quen thói quen tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên

và sự gợi nhớ về thương hiệu trong tâm trí của họ

 Phương pháp quan sát: thu thập thông tin sơ cấp Quan sát sự nhận biết

thương hiệu của sản phẩm tập tại các siêu thị và nhà sách trong TP.HCM, có chụp hình minh họa

o Chỉ quan sát chuỗi hệ thống nhà sách Nhân Văn, Fahasa, Phương Nam tại các quận 1, 3, 10, 11, Tân Bình, Phú Nhuận

Các đối thủ cạnh tranh chỉ phân tích hai đối thủ cạnh tranh đó là Vĩnh Tiến

và Thuận Tiến

6 Kết cấu đề tài:

Chuyên đề tốt nghiệp sẽ gồm 4 chương chính bên cạnh lời mở đầu và phần kết bài

 Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương này tập trung nghiên cứu những lý luận về thương hiệu, tái định vị

và sự nhận biết của thương hiệu

 Chương 2: Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam

Chương này nêu lên những định vị mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi

và thực trạng về việc xây dựng thương hiệu của tập Campus

 Chương 4: Định vị tập Campus phù hợp với thị trường TP.HCM và giải pháp

cho sự nhận biết thương hiệu Campus trong tâm trí khách hàng

Chương này sẽ tìm ra được định vị phù hợp cho tập Campus tại trị trường TP.HCM và những giải pháp làm gia tăng nhận biết thương hiệu cho tập Campus

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN



1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU

Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ – AMA (The American Marketing

Association) thương hiệu được định nghĩa như sau:

“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một

sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Hay theo David A Aaker (1996) đã định nghĩa:

“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn của khách hàng.”1

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan

và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.”2

Như vậy qua những định nghĩa trên thương hiệu mang trong nó là những hình ảnh, ký tự, biểu tượng… và những điều này được thể hiện qua logo của doanh nghiệp, bao bì của sản phẩm Như thế thương hiệu khác gì với nhãn hiệu, theo định nghĩa của Hiệp định thương mại Việt Mỹ:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

1 David A Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press

2 David A Aaker (1996), Tài liệu đã dẫn

Theo những định nghĩa về thương hiệu trên và so sánh với định nghĩa của nhãn hiệu thì nhãn hiệu chính là cơ sơ pháp lý của thương hiệu đã được đăng ký tại các cơ quan có thẩm quyền tại quốc gia hay trên thế giới Nhưng thương hiệu là còn rộng hơn thế vì bao gồm trong đó là các yếu tố về cảm tính, lý tính, văn hóa, tạo nên

sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí (minds) của

khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn”, gắn liền với

uy tín, hình ảnh công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và

đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công

nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Do luật sự đảm nhận: đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu và

marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành đối với thương hiệu

Được xây dựng trên hệ thống luật về

nhãn hiệu, thống qua các định chế về

pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông marketing

(Nguồn: Dương Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền (2005), Định Vị

Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thống Kê, trang 19)

1.1.2 THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa

lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.2 NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG

Khách hàng có được các lợi ích sau khi mua sắm sản phẩm có thương hiệu

1.2.1.1 Một thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương hiệu

Khi mua một sản phẩm công nghiệp, khách hàng thường phải cân nhắc nhiều chi tiết về tính năng hoạt động của sản phẩm, như giá cả, cách giao hàng, bảo

hành… Một thương hiệu nổi tiếng có hình ảnh gây ấn tượng có thể tự thân bảo đảm cho khách hàng các đặc điểm trên

1.2.1.2 Thương hiệu tạo cảm giác tin tưởng khi chọn lựa

Khách hàng an tâm, tự tin khi chọn mua thương hiệu mà mình đã có ấn tượng, tin tưởng Thí dụ, mua Tivi Sony, khách hàng an tâm phẩm chất của thương hiệu này so với các thương hiệu của cùng loại sản phẩm

1.2.1.3 Thương hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn khi quyết định mua

Thương hiệu giúp khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua Nhận thức về phẩm chất được chuyển sang thành một “yếu tố tốt về cảm giác” trong quyết định mua

1.2.2 CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT

Một hình ảnh tích cực của thương hiệu sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm sụt giảm mức độ cạnh tranh của thương hiệu đối thủ

1.2.2.1 Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận được

Một thương hiệu có ấn tượng sẽ tạo nhiều nhu cầu hơn và ít bị tác động bởi thương hiệu cạnh tranh Ít khi thương hiệu phải bán giảm giá hay niêm yết bảng chiết khấu giá

1.2.2.2 Sản phẩm sẽ tạo mức nhu cầu cho thị trường

Một thương hiệu được mọi người ưa chuộng, yêu thích sẽ được nhiều người tìm mua vì chúng có nét đặc trưng, đáng tin cậy Người ta sẽ săn lùng tìm thương hiệu ấy

1.2.2.3 Đánh bật các thương hiệu cạnh tranh đối thủ khác

Một thương hiệu mạnh ấn tượng được hình thành như một hàng rào vô hình ngăn cản khách hàng chuyển sang mua các sản phẩm của các đối thủ khác Thương hiệu mạnh, uy tín chính là hàng rào phòng thủ thường xuyên được dựng lên

1.2.2.4 Thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị trí dẩn đầu trong ngành hoạt động (như Sony trong ngành chế tạo

ti vi) 1.2.2.5 Giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ kinh tế khó khăn

Các năm đầu của thập niên 80, giá dầu thô tăng mạnh đã đưa đến nhiều hãng sản xuất xe hơi bị lỗ do khách hàng sợ phí xăng dầu quá cao Tuy nhiên, hãng xe Mercedes – Benz vẫn có doanh số tăng vì thương hiệu nỗi tiếng nhất lúc thời kỳ ấy

1.2.2.6 Thương hiệu tạo độ tin cậy nơi khách hàng

Một thương hiệu nổi tiếng và được đánh giá cao sẽ tạo ra nền tảng bổ sung cho các sản phẩm mới xuất hiện, hỗ trợ một phần cho việc đưa sản phẩm mới vào thị trường tiêu thụ Thí dụ, thương hiệu nổi tiếng Tivi Sony đã tung ra các sản phẩm mới của mình vào thị trường như: điện thoại di động , máy chụp hình kỹ thuật số…

1.2.2.7 Thái độ đối với sản phẩm của khách hàng sẽ được cải tiến

Một hình ảnh tích cực về thương hiệu sẽ làm tăng sự thỏa mãn của người tiêu thụ khi họ dùng sản phẩm Người tiêu thụ sẽ có cảm giác tự tin hơn khi mua sản phẩm

1.2.2.8 Hệ thống phân phối dễ được chấp nhận

Một thương hiệu được khách hàng tìm kiếm dễ dàng được các nhà bán sỉ, các đại lý phân phối, tức các người sẵn sàng thỏa mãn tối đa các mặt hàng khách hàng cần, chấp nhận phân phối hàng

1.2.2.9 Thương hiệu mạnh mở ra nhiều cơ hội hoạt động

Thương hiệu mạnh có nhiều thuận lợi trong việc liên kết kinh doanh, hoặc được dễ dàng cấp giấy phép trong các ứng dụng mới hay hoạt động ở nước ngoài

1.2.2.10 Công ty sẽ gia tăng giá trị khi bán sản phẩm

Công ty với thương hiệu uy tín sẽ được nhiều lợi thế trong thị trường tiêu thụ như bán với giá cao hơn đối thủ

1.2.2.11 Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn và có các thương hiệu tồn tại lâu, khi nhắc đến người ta vẫn lưu luyến, hoài niệm dù hiện nay không hiện diện nữa

1.2.2.12 Có khả năng vượt ra khỏi biên giới và văn hóa quốc gia dễ dàng

Coca – cola hay Mercedes, hay Toyota, Sony là các trường hợp điển hình

1.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.3.1 KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ

Muốn định nghĩa được tái định vị là gì, trước tiên ta phải hiểu thế nào là định

vị thương hiệu Định vị là điều mà các nhà marketing theo đuổi khi xây dựng cho sản phẩm của mình một hình ảnh thương hiệu Đó là điều mà nằm lại trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm Định vị chính là nền tảng của tái định vị

“Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành được khách hàng mục tiêu.”3

Vậy tái định vị thương hiệu, hiểu đơn giản là thay đổi định vị thương hiệu trong bối cảnh mới Vậy tại sao phải tái định vị ? Philip Kotler có nói: “không có cách định vị nào thích hợp mãi mãi”4

1.3.2 CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ

việc rơi vào trạng thái độc quyền hay nắm trong tay bằng phát minh kỳ diệu thì chắc chắn rằng ta đang bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó, lăm le chiếm đoạt

Sự khác biệt lớn là trước kia có những thị trường quốc gia trong đó các công

ty địa phương cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trường toàn cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những người khác ở tất cả mọi nơi

Và khi trên thị trường có quá nhiều sự lựa chọn:

“Khi có quá nhiều sự lựa chọn con người thường bị tê liệt Quá nhiều chọn lựa làm cho con người hay hoãn các quyết định của mình Nó tạo ra nhiều kỳ vọng cao và làm cho người ta tự trách mình vì sự lựa chọn yếu ớt của mình Bạn không muốn gì nhiều nếu chỉ có quyền lựa chọn một trong hai chiếc quần bò Nhưng nếu

có hàng trăm chiếc, bạn lại mong là mình có được một chiếc thật hoàn hảo.”5

Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng:

 Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết nhu cầu của tất cả mọi người Nếu làm như vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ mất đi

 Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trường tính khác biệt sẽ trở nên ít quan trọng

 Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đới yếu ớt

 Nếu tên của thương hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hưởng hết, và

sự trả đủa của đối thủ Thí dụ, Campbell’s tung ra một chiến dịch quảng cáo cho một loại xúp nấu sẵn Quảng cáo của họ nói là đối thủ của mình, Progresso, có dùng bột ngọt (MSG, monosodium glutamate) Cuối cùng cả hai hãng đều bị thiệt Progresso phản công lại với một quảng cáo nói là Campbell’s cũng có dùng bột ngọt

Hoặc nếu thương hiệu đang ở vị thế thấp, thì việc định vị dựa trên sức mạnh của “người dẫn đầu” là một khôn ngoan, tức là tìm kiếm điểm yếu từ sức mạnh của

“người dẫn đầu” mà thiết kết định vị của mình Công ty thuê xe hơi Avis thường nói, “Hãy thuê xe của Avis Các bạn không phải xếp hàng chờ lâu đâu.” Khó lòng

mà Hertz có thể chống lại tái định vị này, vì Herzt là công ty dẫn đầu về dịch vụ cho thuê xe chính vì thế mà khách hàng rất nhiều và việc chờ đợi là không thể tránh khỏi Đấy chính là điểm yếu trong sức mạnh của “người dẫn đầu”

Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó

là tạo ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thương hiệu của mình một cái nhãn tích cực Tái định vị cho thương hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thương hiệu khi mà việc nói mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực

1.3.2.2 Các thay đổi

Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn Và động cơ thúc đẩy thay đổi chính là kỹ thuật

Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá

Phim ảnh dùng Halogenua bạc Ảnh số

Mạng viễn thông chuyển mạch Mạng viễn thông chuyển chung mạch

kênh

Dịch vụ môi giới chứng khoán Môi giới chứng khoán qua mạng

(Nguồn: Jack Trout & Steve Rivkin, Nguyễn Thị Nhân dịch (2010), Tái

Định Vị, NXB Tổng hợp TP.HCM, trang 54)

Như vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện đại hơn, phát triển hơn Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm của mình trong lúc thị trường tiến hóa là lấy thương hiệu hay không lấy thương hiệu Nghĩa là việc giữ nguyên thương hiệu gốc, lấy một thương hiệu phụ, hay bắt đầu một thương hiệu mới

Thông thường, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị trường nào Nếu đi vào một thị trường hàng giá rẽ, có lẽ nên có một thương hiệu phụ để khỏi hạ thấp giá trị của thương hiệu gốc Còn nếu muốn vào thị trường hàng cao cấp, thì nên cần một thương hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán

Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối Nhưng điều quan trọng ở đây là tìm ra một phương thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn phương thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình

 Càng lớn thì càng khó thay đổi:

To lớn chính là kẻ thù của thay đổi Cùng với kích thướt sẽ là sự tăng trưởng của tính cứng nhắc, tính vị kỷ, các quyền lợi thụ hưởng, và tất cả những điều tồi tệ làm cho công ty bị què quặt trong thời đại ngày nay đầy rẫy những việc khó lường trước Tái định vị đòi hỏi một mức độ mềm dẻo nào đó mà kích thước của các công

ty gây khó khăn trong thực hiện, chứ đừng nói là không thể thực hiện được

 Khi nào thì không nên tiến hóa

Có phải thương hiệu nào và công ty nào cũng phải tiến hóa không Câu trả lời là không Tiến hóa nếu chỉ để cho bằng chị bằng em thì lại là một sai lầm Muốn trở nên đúng mốt nhất hãy là một thứ gì của thế kỷ sắp tới thì có thể giết chết doanh nghiệp hiện nay của bạn

Và điều tồi tệ nhất bạn có thể gây cho mình là làm bản sắc của mình bị mờ

đi, lúc ấy sẽ tạo cơ hội cho một đối thủ cạnh tranh chuyên ngành và tập trung cao nhảy vào

Một chiến thuật tiến hóa tốt nhất là cho ra loại sản phẩm mới nhất hay sản phẩm thế hệ sau cho chủng loại của nó Nhưng “mới nhất” không phải luôn luôn thành công và có những cạm bẫy mà bạn phải tránh:

 Đừng giải quyết một vấn đề không có thật Sản phẩm thế hệ sau của bạn phải giải quyết một vấn đề thật sự, chứ không phải một vấn đề không quan trọng

 Đừng dính dáng vào truyền thống Có những vấn đề thật mà người ta không muốn giải quyết Họ thích làm theo kiểu cũ hơn

 Phải tốt hơn Tại sao phải đi theo thứ khác nếu nó không tốt hơn, khi

mà khách hàng không cần nó phải tốt hơn

1.3.2.3 Khủng hoảng

Những giai đoạn gần đây chắc chắn đã cho chúng ta biết là mình đang sống trong một thời buổi bấp bênh hay khủng hoảng Và các cuộc khủng hoảng ấy đến với hai hình thức: vi mô và vĩ mô

Loại khủng hoảng vĩ mô là cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng ta khắp thế giới, ảnh hưởng đến tất cả mọi người Một cuộc khủng hoảng vi mô chỉ đe dọa trong nội bộ của một công ty

Vậy khi bạn rơi vào tình trạng như thế, vậy đâu là lối thoát ? Điều đầu tiên cần làm đó là quên đi quá khứ, cần một hình ảnh mới, một cái nhìn mới trong tâm trí khách hàng Và cái mới này chỉ đơn giản là thay đổi “từ ngữ” Trò chơi tái định

vị thường đi đến việc lựa ra từ ngữ đúng đắn, tất cả chỉ là một cuộc chiến về nhận thức, và từ ngữ là chính là vũ khí Và dù phải đối mặt với loại khủng hoảng nào cũng phải thắt dây an toàn và kiên trì chiến đấu

“Trong cuộc khủng hoảng, sẽ không có thì giờ tiến hành một nghiên cứu Viễn cảnh đang đi vào cái chết sẽ tập trung sự chú ý của bạn một cách rất gấp gáp.” – Lee Iacoca

1.3.3 NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ

Tái định vị nghe có vẻ dễ, nhưng thật ra không phải như vậy Điều chỉnh các nhận thức là một quá trình chậm chạp, và thường đòi hỏi ở những nhà điều hành cao cấp nhiều can đảm Họ phải thuyết phục chính mình, nhân viên của mình và nhiều khi, thuyết phục một hội đồng giám đốc Và Tổng giám đốc phải đi tiên phong và làm nhiệm vụ đứng đầu nhóm cổ vũ Và điều quan trọng là phải tin vào thành công

1.3.3.1 Thời gian tái định vị

Tái định vị là điều chỉnh lại lại các nhận thức của người ta, chứ không phải thay đổi các nhận thức của họ Thương trường vẫn còn đầy rẫy các thử nghiệm không thành Coke đã làm tiêu tan uy tín và tiền bạc của mình chỉ vì muốn thuyết phục thị trường là New Coke (Coca cola Mới) của nó ngon hơn Real Thing (Coca

Cola thứ thiệt) Cadillac cố gắng thuyết phục thị trường là loại xe nhỏ của nó cũng tốt như loại xe lớn, trước tiên là với chiếc Cimarron, về sau là chiếc Catera Cả hai đều thất bại thảm hại vì một chiếc Chevrolet thì chẳng còn ý nghĩa gì nữa Điều quan trọng là phải hiểu tại sao thay đổi tâm trí con người lại khó đến thế

Trong ngành công nghiệp tiếp thị, người ta có một cảm giác chung là quảng cáo cho một sản phẩm mới sẽ thu hút được sự quan tâm nhiều hơn là khi quảng cáo cho một thương hiệu đã có

Nhưng hóa ra người ta thật sự có ấn tượng nhiều hơn bởi những gì họ đã biết (hay đã mua) hơn là thứ gì “mới”

Bởi vì trong hàng ngàn mẫu quảng cáo xuất hiện từ sản phẩm đồ uống cho đến vệ sinh cá nhân với hàng trăm thương hiệu khác nhau, không có sự sang tạo, kích thích tiêu dùng Chính vì thế họ quay trở lại với những gì đã quen thuộc.6

 Tái định vị cần quảng cáo:

Một lý do khác quá trình này tốn nhiều thời gian là cần phải có người khác viết về nỗ lực của mình, và điều này không thể thực hiện ngay Công ty Lotus chuyển sang phần mềm nhóm cũng đã mất nhiều năm với việc kể trong hàng loạt phương tiện truyền thông kinh doanh Hình thức hậu thuẫn này là cần thiết để có được sự tín nhiệm

Quy luật chung là chào hàng đi đầu, quảng cáo thứ hai (Quan hệ quần chúng

PR gieo hạt Quảng cáo gặt hái.) Sự thật là quảng cáo không thể nhen ngọn lửa Nó chỉ có thể thổi bùng lên một ngọn lửa đã được nhen Giai đoạn đầu của mọi chiến dịch quảng cáo phải là mối quan hệ với quần chúng

 Bốn quy luật để thành công:

1 Tìm ra vị trí đã chiếm trong tâm trí công chúng của mình

6 Một nghiên cứu của tổ chức McCollum Spielman đã kiểm định 22.000 phim quảng cáo trên truyền hình

2 Theo đuổi một chiến lược tái định vị mà bạn muốn sở hữu Nhắm vào một khái niệm đặc biệt nào đó mà bạn muốn đạt được qua quan hệ quần chúng và quảng cáo

3 Thuyết phục mọi người dành riêng sự tập trung cho cách tiếp cận tái định vị độc nhất này

4 Thỉnh thoảng, đánh giá các nỗ lực PR và vị trí của mình trên quảng cáo, thương mại và tiếp thị tổng quát Quan hệ quần chúng chỉ là một trong số các công cụ, tất cả đều phải hướng về một phía Khi PR kéo

về một phía còn quảng cáo lôi về một phía thì là mình làm hại mình

1.3.3.2 Tái định vị dành cho ai

Phải có người đứng ra phụ trách tái định vị Và phương thức chỉ huy này đòi hỏi nhiều can đảm Vai trò của vị Tổng giám đốc là đi xung phong Chiến lược, tầm nhìn, và những tuyên bố về sứ mệnh đều phụ thuộc vào tiền đề là phải biết hướng đi của mình Vậy làm thế nào để tìm ra hướng đi đúng? Muốn trở thành một nhà chiến lược lớn, phải nhúng tâm trí của mình vào thương trường, phải tìm được nguồn cảm hứng của mình ngay trên mặt trận, giữa những thăng trầm của các cuộc chiến tiếp thị lớn đang xảy ra trong tâm trí của khách hàng tương lai

Tiếp thị là một cuộc chiến tranh và nguyên tắc đầu tiên trong chiến tranh là nguyên tắc lực lượng Một đạo quân lớn hay một công ty lớn sẽ chiếm lợi thế Nhưng một công ty lớn sẽ mất đi lợi thế nếu nó không tập trung vào trận chiến tiếp thị trong tâm trí khách hàng To lớn thì khó quản lý

Phải đặt tâm trí khách hàng vào trong các chiến thuật thực hiện; tập trung sự chú ý vào các đối thủ cạnh tranh; vào các điểm yếu, điểm mạnh của họ trong tâm trí khách hàng Và phải tìm ra chính thuộc tính hay ý tưởng khác biệt sẽ đem lại thắng lợi trên chiến trường dành tâm lý khách hàng

Và một vị chỉ huy cho chiến dịch tái định vị cần phải có những đức tính của một vị tướng tài:

 Phải linh động để thích ứng chiến lược với tình hình, chứ không phải ngược lại

 Phải có lòng can đảm về tinh thần Một vị tướng tài phải đi sâu vào tâm trí mình tìm được sức mạnh của ý chí và lòng can đảm về tinh thần để thắng được do dự

 Phải táo bạo Khi thời gian chín muồi, phải tung ra những đòn đánh nhanh và quyết định

 Phải nắm thực tế Một vị tướng tài xây dựng chiến lược của mình từ dưới lên trên, bắt đầu bằng cách nắm các chi tiết Khi chiến lược triển khai, nó sẽ đơn giản như hung mạnh

 Phải gặp may May mắn có thể đóng góp một phần không nhỏ cho thành công, miễn là phải biết cách khai thác nó

1.3.3.3 Tái định vị là hiển nhiên

Khi tái định vị thì vấn đề đối mặt thật là hiển nhiên và giải pháp cho vấn đề

ấy cũng hiển nhiên Nhưng người ta thường không nhìn thấy sự thật hiển nhiên

Những vấn đề lớn, hiển nhiên đều như thế cả Hoặc là cứ hết hy vọng này đến hy vọng khác hoặc người ta đẩy vấn đề ra sau cho người khác xử lý Người ta gọi đây là “tâm lý trốn tránh”

Liều thuốc chống lại sự lo sợ trước rủi ro chính là phải có nhiều thực tế từ ngoài mang đến và quyết tâm có một đầu óc cởi mở Vấn đề lớn nhất phải đối mặt chính là quyết định một việc mà người khác đã cho bày ra Nói đúng hơn là chấp nhận sai để mà thay đổi

Nếu muốn hoạt động được, các ý tưởng về định vị và tái định vị phải là những ý tưởng hiển nhiên Vì đó là những ý tưởng rõ rành rành Vì nếu chúng là rõ ràng đối với bạn, chúng cũng rõ ràng với khách hàng của bạn

1.3.4 QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có được sự hướng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thương hiệu và cho phép công ty, thương hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn

Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu

Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thương hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức Nhằm nắm được thực trạng của công ty và thương hiệu trong các điều kiện hiện tại Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động

Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty

và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thương hiệu, định vị đầu tiên, nó được tạo ra như thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời

 Công ty và thương hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt

 Những yếu tố hợp lý của công ty và thương hiệu là gì?

 Những cách thức truyền đạt, quảng bá thương hiệu một cách hợp lý có tính chất tương tự nhau trong lịch sử là gì?

Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thương hiệu Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thương hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thương hiệu Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời

Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại Rồi chúng ta mới

có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thương hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trường ngành và phân khúc thị trường Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang được chào bán

Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?

Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy như thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thương hiệu đại diện cho điều gì

Có được sự am hiểu về phương thức mà khách tiêu dùng cảm nhận, liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có được những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bước sau đây: nhận định được tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trường, các thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định

rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có được nguồn vốn nhãn hiệu

 Nhận định như thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng

và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của người tiêu dùng

Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thương hiệu là thiết lập nhóm tài sản thương hiệu, nhóm này sẽ trực tiếp tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính

của thương hiệu đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “ những yếu tố tác động đến việc gia quyết định của họ là gì?”

Bước 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu

Mục đích của bước 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thương hiệu, ngành, thông tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thương hiệu của bạn đại diện Lý do chính đó là xác định vị thương hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thương hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể thể hiện được “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của bạn như thế nào”

Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng như thế nào Như vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thương hiệu là ai?”; “Nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng?” và “Chúng ta sẽ xúc tiến

và đẩy mạnh việc mua bán cũng như hình mẫu khách hàng như thế nào?”

Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thương hiệu được xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu của bạn Với suy nghĩ này trong đầu, như một nguyên tắc chung,

có bốn bộ phận cấu thành chính như một phần của công việc định vị lại thương hiệu Định vị thương hiệu mới sẽ là

 Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thương hiệu

 Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu

 Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tương lai

 Có khả năng khuếch trương: Marketing chung và các chương trình marketing khác

Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thương hiệu – tính chiến lược

và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung

Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thương hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tương lai, cũng như xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn

Nội dung thứ hai có thể là “Khuếch trương thương hiệu” Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thương hiệu – Nơi đâu thương hiệu

có thể đi Quy trình này bao gồm những bài học khuếch trương thương hiệu trong tương lai

Bây giờ chúng ta đã phát triển được những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với người tiêu dùng cũng như những khách hàng chính Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thương hiệu

Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu cuối cùng Điều này cung cấp và đưa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thương hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới

Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thương hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thương hiệu mới

Bước 4 – Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông

Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thương hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong công ty

Điều này rất quan trọng bởi vì nó giúp tất cả mọi người trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thương hiệu mới Về bản chất, điều này sẽ trở thành

chiến lược che trở cho nhóm xây dựng thương hiệu công bố các sách lược và chương trình marketing

Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thương hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng như nhóm thương hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng

Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, người đứng đầu công ty Công việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thương hiệu mới trước các quản lý cao cấp và nhóm thương hiệu

Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thương hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông… Mục đích cuối cùng là đảm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thương hiệu thông qua các phương tiện trung gian và các thành viên

1.4 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.4.1 KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Mục tiêu cuối cùng của hầu hết các doanh nghiệp là để tăng doanh thu và thu nhập Tốt nhất, bạn muốn thu hút khách hàng mới đến với các sản phẩm của mình

và khuyến khích mua hàng lặp lại Nhận biết thương hiệu đề cập đến làm thế nào khách hàng và khách hàng tiềm năng biết đến doanh nghiệp của bạn và sản phẩm của bạn Trong vòng một tuần sau khi ra mắt, các cuộc điều tra cho thấy hơn 90% người tiêu dùng Mỹ đã nghe nói về iPhone Điều này là đặc biệt cao về nhận biết thương hiệu Cuối cùng, đạt được nhận biết về thương hiệu thành công có nghĩa là thương hiệu của bạn nổi tiếng và có thể dễ dàng nhận ra Nhận biết thương hiệu là rất quan trọng để phân biệt sản phẩm của bạn với các sản phẩm tương tự khác của các đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thương hiệu

Theo David A Aaker trích từ cuốn “Managing Brand Equity” cho rằng

“nhận biết thương hiệu” là một trong những nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu

(Nguồn: David A Aaker, Lantabrand dịch (2004), Tài Sản Thương Hiệu, tại http://www.lantabrand.com/cat9news209.html truy cập ngày 08/03/2011.)

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

1.4.2 VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua

sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một

thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy,

việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên

việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận

biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho

các doanh nghiệp có được các thức xây dựng

thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý

hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các

chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ

cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại

nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương

hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu

tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc

mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để

nhớ (Promt) Khi cộng gộp 4 cấp độ nhận biết

thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ

nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Và điều này sẽ thúc

đẩy sẽ doanh số bán cũng như thu nhập của doanh nghiệp khi nó ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng

1.4.3 NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Vai trò của nhận biết thương hiệu là rất lớn vậy làm sao để nâng cao nhận

biết thương hiệu Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn

hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiện

Nhận biết đầu tiên đầu tiên Nhớ đến (Nhận biết không trợ giúp)

Nhận ra (Nhận biết

có trợ giúp) Không biết

(Nguồn: Nguyễn Thanh Hồng Đức

(2004), Brand Awareness: sự nhận

biết thương hiệu, tại

http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html, truy cập ngày

08/03/2011)

Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết

thương hiệu

chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó

để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

Nâng cao được mức độ nhận biết thương hiệu, các doanh nghiệp nên xem xét các vấn đề sau:

 Sự thống nhất chặt chẽ là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sự nhận biết thương hiệu Khách hàng chỉ chọn những thương hiệu nào họ biết và tin tưởng Thương hiệu là lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Sự thống nhất của tất cả mọi yếu tố truyền thông làm nên một kế hoạch xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh

 Đảm bảo tất cả mọi công cụ xây dựng thương hiệu, quảng bá, khuyến thị đều phải nhất quán, bao gồm đầy đủ logo, tên, màu sắc, kiểu chữ, khẩu hiệu; tất

cả mọi thứ đều phải đồng bộ với nhau

 Nhận định của người khác về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quyết định sự lựa chọn thương hiệu và hành vi tiêu dùng của họ Tất cả mọi

sự nhận định đều mang tính chủ quan và dựa vào sự trải nghiệm Mỗi người thường có xu hướng đánh giá dựa vào quan điểm, niềm tin, thái độ, nhu cầu

và tâm trạng

Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp như: quảng cáo, PR, sự kiện, tài trợ, kích hoạt thương hiệu Một chiến dịch tung ra thị trường nhằm mục tiêu nâng cao sự nhận biết thương hiệu Nhưng điều quan trọng trong chiến dịch đó là phải hiểu khách hàng mình cần gì,

đâu là điều mà khách hàng nhớ khi nhắc đến thương hiệu mình, và một điều rất quan trọng đó là sự nhất quán trong công tác truyền thông khi xây dựng sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

1.5 KẾT LUẬN

Xây dựng được một thương hiệu trong tâm trí khách hàng không phải là một chuyện đơn giản, xây dựng một định vị cũng như vậy Định vị phải được xây dựng dựa trên những gì khách hàng cần và khách hàng muốn Một khi định vị đã không phù hợp thì việc thay đổi là cần thiết để thương hiệu trở nên mới hơn và phục vụ tốt hơn cho khách hàng

Không chỉ đơn giản là phục vụ tốt khách hàng, tái định vị còn giúp cho thương hiệu cạnh tranh tốt hơn với đối thủ cạnh tranh Và tái định vị còn đòi hỏi một sự trả giá, đôi khi là rất lớn nó đồng nghĩa với việc giết chết một “chế độ”, chính vì thế việc chấp nhận và theo đuổi đến cùng những gì mình đã quyết định thể hiện được bản lĩnh của người lãnh đạo

Và một điều quan trọng nữa khi tái định vị đó là sự nhất quán, đã chấp nhận thay đổi thì phải thống nhất từ trên xuống dưới, đừng để có sự khác biệt trong công tác truyền thông lúc thế này, lúc thế khác sẽ chỉ làm mọi chuyện trở nên tồi tệ hơn

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS



2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM

2.1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM

Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam là một trong những công ty con của tập đoàn Kokuyo Nhật Bản Tập đoàn Kokuyo thành lập năm 1905, trải qua hơn 100 năm xây dựng và phát triển, Kokuyo đã trở thành thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm văn phòng phẩm và nội thất văn phòng tại Nhật Bản và hơn 30 công

ty chi nhánh trên toàn thế giới như: Mỹ, Châu Âu, Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông, Trung Quốc….và Việt Nam

Sản phẩm chính của KOKUYO Việt Nam bao gồm: file lưu tài liệu các loại, hộp đựng tài liệu, vở học sinh, nhãn dán các loại….Với năng lực hiện nay, hàng năm công ty có thể sản xuất hơn 5 triệu file tài liệu, 7 triệu cuốn vở và hơn 20 triệu nhãn dán xuất khẩu sang các thị trường chính như Nhật Bản, Châu Á và phục vụ thị trường Việt Nam

Với khẩu hiệu “Luôn sáng tạo, luôn đổi mới để tạo ra những sản phẩm thông minh” KOKUYO Việt Nam cam kết sẽ luôn hướng tới khách hàng bằng sản phẩm của mình luôn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi, thoải mái, hỗ trợ khách hàng làm việc hiệu quả, sáng tạo không ngừng để thành công hơn trong công việc và sự nghiệp