CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
3.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và dùng thường xuyên nhất
Khi khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo được thỏa mãn, thì tự nhiên họ cũng sẽ yêu quý thương hiệu đó, dùng thường xuyên nó, và sẵn lòng giới thiệu cho mọi người. Vì thế, Tân Hiệp Phát cần chú trọng khâu sản xuất sản phẩm. Thời điểm hiện tại, khi mà marketing có được những thành công nhất định, thúc đẩy sản xuất, tăng doanh thu thì sản lượng được sản xuất ra rất lớn. Điều này sẽ khiến không tránh khỏi sai sót trong khâu sản xuất. Do đó, cần tăng cường kiểm soát chất lượng đầu vào cũng như nghiêm ngặt đầu ra. Tân Hiệp Phát nên áp dụng quy trình quản lý chất lượng ISO mới 9001:2008 để đảm bảo các khâu được vận hành chính xác.
Đứng ở khía cạnh xây dựng Thương hiệu, đề tài xin chỉ đề xuất các giải pháp xoay quanh mảng marketing thay vì mảng sản phẩm và sản xuất.
Từ kết quả thu về được ở chương II hình 2.3 có thể thấy Không Độ đã làm rất tốt khi mà có gần một nữa thị trường là ưa chuộng và tin dùng sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên, cũng không vì thế mà lơ là. C2 cũng có được những thành tựu sát nút với Không Độ, và Ô Long thì đang tiến lên từng bước nhanh chóng. Theo như nghiên cứu
“tại sao khách hàng rời bỏ” của LeBoeuf (2005), trong khi chỉ có 14% rời bỏ là vì không hài lòng chất lượng sản phẩm thì có tới 68% khách hàng bị mất là do sự thờ ơ của công ty. Khách hàng trở nên thờ ơ với sản phẩm công ty là kết quả tất yếu của sự sao nhãn trong việc quan tâm đến khách hàng. Do đó, những giải pháp cho việc giữ
chân khách hàng nên cần được chú trọng hơn so với chiến lược thu hút khách hàng mới cho công ty. Một số giải pháp đề xuất như:
- Đối xử với khách hàng như 1 ông chủ: thể hiện sự biết ơn đến tất cả khách hàng của công ty: 1 chương trình “tri ân khách hàng hằng năm” là 1 chương trình tốt để thể hiện điều này. Bộ phận “Chăm sóc khách hàng” của Tân Hiệp Phát nên đổi tên thành “Giúp đỡ khách hàng”. Nếu mỗi khi nhân viên tiếp xúc với một khách hàng và nghĩ rằng giúp đỡ chứ không phải là dịch vụ (phục vụ), thì có thể đảm bảo khách hàng của công ty sẽ có một trải nghiệm tốt hơn (Jeffery, 1998). Tập huấn nhân viên theo hướng “khách hàng là thượng đế”, “khách hàng chính là người trả lương cho bạn”.
- Xem trọng việc đo lường, theo dõi sự hài lòng của khách hàng: có tới 91%
(Jeffery, 1998) khách hàng không hài lòng sẽ không bao giờ mua lại sản phẩm của công ty. Do đó cần phải thường xuyên kiểm tra, đo lường để đưa ra giải pháp khắc phục kiệp thời. Tân Hiệp Phát có thể thuê công ty dịch vụ chuyên về nghiên cứu thị trường như Nielsen, TNS, FTA… để thực hiện nghiên cứu cho mình, hoặc cũng có thể tự mình điều tra.
- Tăng lòng trung thành: sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ mật thiết với nhau (Jeffery, 1998). Khách hàng hài lòng thì họ sẽ thường xuyên sử dụng và giới thiệu cho mọi người. Vì thế càng làm khách hàng hài lòng, thì họ càng trung thành với thương hiệu.
- Tránh những sai lầm trong quá trình giữ chân khách hàng: trong thực tế, ngay cả các công ty với dịch vụ khách hàng tốt nhất trên thế giới vẫn sẽ mất đến 9% khách hàng của họ cho đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng vẫn phải hạn chế tối đa con số này, đặc biệt tránh những sai lầm như: bỏ qua thông tin phản hồi của khách hàng, sử dụng thông tin phản hồi của khách hàng để cá nhân, thực hiện các điều tra khách hàng nhưng quá dài và nhàm chán.
- Không đưa ra lời hứa cho khách hàng hoặc đại lý mà không thực hiện, và nên cho họ nhiều hơn họ mong đợi: nếu không thực hiện được lời hứa, chính điều này sẽ
“giết chết” sự hài lòng của khách hàng cũng như nhà bán lẻ. Do đó cần phải thành thực và thực hiện những gì đã hứa.
Giữ chân khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới là 1 phần của bước 3, bước 4 của kim tự tháp Cộng hưởng tài sản thương hiệu. Sau khi cho khách hàng biết đến sản phẩm công ty, thì bước tiếp theo là tiếp thị bán hàng và nhận phản hồi từ họ. Với những phản hồi tốt, sẽ tạo nên cộng hưởng tốt sẽ thu hút thêm khách hàng mới cũng như góp phần giữ chân khách hàng cũ.
3.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thương hiệu” và “Thương hiệu – Giá”
Kết quả ở chương II mục 2.3.6 và 2.3.7 cho thấy Không Độ khá tốt ở 2 chỉ số
“cân nhắc thương hiệu” và “thương hiệu-giá” khi không có trường hợp nào cân nhắc sẽ không dùng trong tương lai hay không mua dù bất kỳ giá nào. Đây chính là thành tựu đạt được sau bao năm thực hiện các chương trình marketing, chiến lược giá, chiến lược sản phẩm… một cách đúng đắn. Tuy nhiên, C2 cũng đã đạt được những thành tựu tương tự, và chỉ trong thời gian ngắn đã có thể rút ngắn khoảng cách với Không Độ.
Do đó, Không Độ vẫn cần hết sức cẩn thận, không lơ là, không ngủ quên trên chiến thắng.
Một thương hiệu được nhiều người “cân nhắc sử dụng”, một thương hiệu có độ nhạy cảm về giá ít thấp so với thương hiệu khác là một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng đón nhận. Chiến lược giá nhờ đó mà có thể áp đặt giá không đổi hoặc tăng nhẹ để tranh thủ tăng lợi nhuận.
Bằng cách tiếp tục thực hiện các kế hoạch chiến lược marketing công ty đang theo đuổi trong tương lai, đồng thời thường xuyên kiểm tra định kỳ hàng tháng/quý để đảm bảo nắm bắt thông tin và có biện pháp xử lý kịp thời, Tân Hiệp Phát sẽ vẫn có thể duy trì vị thế như hiện nay. Cần cẩn trọng trong việc xữ lý các vấn đề liên quan do khách hàng khiếu nại, vì điều này ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty trong lòng công chúng. Như chương II hình 2.6 có trình bày, ngoài thuộc tính về sức khỏe thì yếu
tố thương hiệu uy tín chiếm vị trí quan trọng nhất trong việc chọn 1 thương hiệu trà xanh để uống của người tiêu dùng.