Phân tích thuộc tính quan trọng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ

2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ và đối thủ

2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu

2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng

Một thương hiệu có thể có khá nhiều thuộc tính được liên tưởng tới và một nhà hoạch định thương hiệu do đó sẽ cần phải biết thuộc tính nào là quan trọng thuộc tính nào không trong lòng người tiêu, để từ đó đưa ra các chiến lược tối ưu nhất.

7%

45%

41%

6%

5%

5%

21%

19%

45%

52%

11%

17%

17%

14%

42%

9%

8%

8%

5%

13%

3%

9%

2%

43%

46%

47%

9%

31%

Tra xanh Watea Lipton tra den (vi chanh) Latte Shiki Lipton hong tra Tra xanh Real Leaf A Nuta J-Cha Pokka Lipton Pure Green Nestea Wonderfarm Tra Xanh 100 O long TeaPlus VFresh tra xanh Khong Do C2

Hình 2.5 Thương hiệu và giá

1 Mua với bất cứ giá nào

2 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác 3 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất

4 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất

5 Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

6 Nhất định tôi sẽ không mua

7 Không biết/Từ chối trả lời

Index 666 664 234 223 25 16 5 0 -4 -9 -10 -11 -15 -19 -31 -49 -63

Với câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính khi nghĩ về việc lựa chọn mua trà xanh đóng chai uống liền, thì dữ liệu cho thấy những lợi ích sức khỏe có thể mang lại từ sản phẩm này là những lý do quan trọng nhất khi chọn mua.

Trong đó, giúp giảm mệt mỏi, là thức uống tốt cho sức khỏe, giúp giảm căng thẳng là những yếu tố thuộc top 3 quan trọng nhất. Với kết quả này, nhà marketing sẽ có thêm căn cứ để xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm.

Ngoài ra, dữ liệu còn cho thấy 1 điểm thú vị, bảng thứ hạng quan trọng các thuộc tính giữa 2 nhóm người “Dùng thường xuyên nhất” C2 và Không Độ không có khác biệt đáng kể với dữ liệu nhìn trên tổng mẫu, nhưng có 1 sự khác biệt đối với nhóm người “Dùng thường xuyên nhất” trà xanh Ô Long tea plus. Nhóm này xếp hạng thuộc tính “được chế biến từ trà xanh nguyên chất” là thuộc tính quan trọng nhất trong 21 thuộc tính. Tuy nhiên, số mẫu nhỏ (n = 9) thuộc nhóm “Dùng thường xuyên nhất” Ô

5.94 5.97

6.2 6.245 6.25 6.25 6.27

6.29 6.31

6.335 6.345

6.375 6.395

6.415 6.42 6.42

6.495 6.545 6.545 6.57 6.59

Quảng cáo hấp dẫn Có thể uống được hàng ngày Là thức uống mang lại cảm giác vui tươi/yêu đời Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn Là nhãn hiệu dành cho tôi Có chất chống lão hóa EGCG Tạo cảm giác sảng khoái Là thức uống để chia sẻ với bạn bè Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung thư Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền Được chế biến từ trà xanh nguyên chất Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có Có vị ngon Giải khát Nhãn hiệu đáng tin cậy Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi Giúp giảm căng thẳng Là thức uống tốt cho sức khỏe Giúp giảm mệt mỏi

Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa trên nhận định khách hàng

Long, nên kết quả này chỉ mang tính chất tham khảo.

Tuy kết quả cho thấy thứ hạng quan trọng của các thuộc tính thông qua số mean trung bình, nhưng đây cũng chỉ là những đánh giá, phát biểu của người tiêu dùng. Nó có thể giống hoặc khác với bảng xếp hạng các thuộc tính quan trọng thực sự khi mà họ quyết định chọn mua 1 nhãn hiệu nào đó. Do đó, để biết được đâu là thuộc tính thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng khi lựa chọn 1 thương hiệu, ta sẽ tiến hành phân tích biệt số Discriminant giữa biến phụ thuộc là nhãn hiệu dùng thường xuyên nhất với biến độc lập là những thuộc tính khi cho mua sản phẩm.

Nhận thấy biến “thương hiệu dùng thường xuyên nhất” vừa có mối liên hệ chặt chẽ với nhận biết, lòng trung thành, sự hài lòng-yêu thích, sự giới thiệu, vừa thể hiện khía cạnh tiêu thụ sản phẩm, giá cả, lợi ích mang lại. Đứng về phía nhà sản xuất thì ai cũng luôn mong muốn sản phẩm của mình được người tiêu dùng đón nhận và dùng 1 cách thường xuyên nhất. Do đó, tác giả quyết định chọn biến “nhãn hiệu mua thường xuyên nhất” như là biến phụ thuộc trong phân tích của nghiên cứu, để tìm ra thứ hạng thật sự của người tiêu dùng.

Phân tích biệt số là một kỹ thuật phân tích dữ liệu khi biến phụ thuộc là biến phân loại và biến độc lập là biến định lượng. Mục tiêu của phân tích biệt số là xác định những biến độc lập nào là nguyên nhân lớn gây ra những sự khác biệt giữa các nhóm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 - p.47).

Dữ liệu thu về, có tới 95% là “nhãn hiệu mua thường xuyên nhất” là nhãn hiệu C2 và Không Độ (n=190), chỉ có 5% là Ô Long (n=9) và 0% cho Vfress, nên tác giả quyết định chỉ phân tích trên 2 thương hiệu chính là C2 và Không Độ để tìm ra thuộc tính quan trọng nhất. Sau đây là những phân tích trên dữ liệu thu thập được.

 Bảng “Tests of Equality of Group Means”: cho thấy các biến thuộc tính đều có giá trị “Sig.” ≤ 0.05, nghĩa là tất cả các biến thuộc tính đều có khả năng phân biệt một cách có ý nghĩa sự khác biệt giữa nhóm dùng thường xuyên nhất và không thường xuyên nhất (Robert Burns & Richard Burns, 2008 - p.596).

 Bảng “Eigenvalues” với giá trị “Canonical Correlation” =0.82 cho thấy rằng mô hình giải thích được 67.18% sự khác biệt của biến phụ thuộc. Giá trị Wilks' Lambda cho thấy mô hình không giải thích được 32.82% sự khác (Robert Burns & Richard Burns, 2008 - p.599).

 Bảng “Canonical Discriminant Function Coefficients” cung cấp hệ số b cho mô hình phân tích biệt số. Hệ số này được dùng để đánh giá mức độ đóng góp của từng biến vào mô hình, và vì thế nó cho biết thuộc tính nào là thuộc tính quan trọng hơn trong số các thuộc tính đưa vào phân tích (Robert Burns & Richard Burns, 2008 - p.601).

Từ hình 2.7 cho thấy, thuộc tính quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm trà xanh của 1 thương hiệu nào đó đầu tiên là vì dùng để “giải khát”, thứ 2 là

0.08 0.09

0.10 0.17

0.18 0.19

0.22 0.23

0.26 0.27

0.28 0.29 0.29 0.31

0.32 0.35

0.37 0.39

0.41 0.46

0.50

Là thức uống tốt cho sức khỏe Tạo cảm giác sảng khoái Giá cả hợp lý, đáng đồng tiền Được chế biến từ trà xanh nguyên chất Nhãn hiệu đáng tin cậy Có vị ngon Quảng cáo hấp dẫn Là nhãn hiệu dành cho tôi Dễ tìm/Phổ biến rộng rãi/Sẵn có Là thức uống có khả năng ngăn ngừa ung …

Là thức uống mang lại cảm giác vui … Không quá ngọt, vị thanh ngọt dễ uống

Có thể uống được hàng ngày Là thức uống để chia sẻ với bạn bè Có chất chống lão hóa EGCG Là thức uống cho mọi người, mọi lứa tuổi Giúp giảm căng thẳng Giúp giảm mệt mỏi Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn Nhãn hiệu trẻ trung/ năng động/hiện đại Giải khát

Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số

về thương hiệu nào thì chọn “thương hiệu trẻ trung, năng động, hiện đại”, sau đó mới đến nhóm thuộc tính là lợi ích sức khỏe như “Mang lại sự tươi tỉnh, thư giãn”, “Giúp giảm mệt mỏi, căng thẳng”…