Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) của khách hàng trên địa bàn TP HCM

Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM” tôi đã vận dụng kiến thức đã học và

- -

NGUYỄN THỊ KIM ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING) CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN

ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THỊ THANH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2012

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này, tôi đã được sự hướng dẫn, dạy bảo và góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh

Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Bùi Thị Thanh, luôn động viên tôi hoàn thành chương trình học, dành nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Đồng thời, tôi cũng xin cám ơn các bạn bè, đồng nghiệp đã tham gia thảo luận nhóm, giúp tôi khảo sát các khách hàng để tôi có dữ liệu phục vụ cho việc viết luận văn

Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng để hoàn thiện luận văn bằng tất cả nhiệt huyết và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và các anh chị

Trân trọng

Nguyễn Thị Kim Anh

Lớp cao học Khóa 18 – Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

Trong quá trình thực hiện luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM” tôi đã

vận dụng kiến thức đã học và với sự trao đổi, góp ý của giáo viên hướng dẫn, bạn

bè, đồng nghiệp… để thực hiện nghiên cứu này

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 12 năm 2012

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Kim Anh

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH M ỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 5

2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) 5

2.1.1 Ngân hàng điện tử 5

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lợi ích của nó 6

2.2 Thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 9

2.2.1 Khái niệm 9

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng 10

2.3 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM 16

2.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM 16

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Nghiên cứu định tính 27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 37

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 37

4.2 Đánh giá sơ bộ các thang đo 39

4.3 Phân tích hồi quy 41

4.4 Kiểm định sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo đặc điểm cá nhân khách hàng 44

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 49

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 49

5.2 Một số hàm ý rút ra 52

5.2.1 Tăng cường cảm nhận về hữu ích 52

5.2.2 Tăng cường cảm nhận về giảm rủi ro 53

5.2.3 Tăng cường cảm nhận về chi phí 54

5.2.4 Tăng cường cảm nhận về niềm tin 54

5.2.5 Tăng cường cảm nhận về dễ sử dụng 55

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC 01: THANG ĐO “ỨNG DỤNG MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGH Ệ TRONG NGHIÊN CỨU NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM” cỦA TRƯƠNG THỊ VÂN ANH (2008)

PH Ụ LỤC 03: THANG ĐO “DỰ ĐOÁN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

V ỚI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN Ở IRAN” CỦA MOJDEH GHEZELAYAGH (2006)

PH Ụ LỤC 04:DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PH Ụ LỤC 05: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC

PH Ụ LỤC 06: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT

PH Ụ LỤC 07: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC NHÓM

1 IB : Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

2 EB (e-banking) : Dịch vụ ngân hàng điện tử

3 KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

4 Sig : Mức ý nghĩa quan sát

Hình 2.1 Mô hình Thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 11 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam 12 Hình 2.3 Mô hình Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ internet

banking 14 Hình 2.4 Mô hình thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran 16 Hình 2.5 Mô hình lý thuyết ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 5.1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về thái độ đối với sử dụng IB 52

Bảng 2.1 - Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán qua e-banking của các ngân

hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (Số liệu đến 31/12/2011) 19

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng 37

Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha 39

Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng IB 40

Bảng 4.4: Bảng kiểm định hệ số tương quan giữa các biến 41

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 42

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy 42

Bảng 4.7: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 43

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức 44

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi của khách hàng 45

Bảng 4.10 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn của khách hàng 46

Bảng 4.11 : Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập hàng tháng của khách hàng 46

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Việc áp dụng công nghệ vào các ngành dịch vụ đang trở thành một xu hướng mạnh

mẽ, các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay đang tập trung đầu tư vào công nghệ như là

một cách để đảm bảo tương lai của họ trong thời đại điện tử Vai trò của công nghệ trong các tổ chức dịch vụ, theo Kelley (1998), được chủ yếu sử dụng để giảm chi phí và loại bỏ sự không chắc chắn Trong lĩnh vực dịch vụ, công nghệ đã được sử

dụng để tiêu chuẩn hóa các dịch vụ bằng cách giảm giao diện nhân viên / khách hàng (Quinn, 1996) Xu hướng này đặt ra một số vấn đề quan trọng về tác động công nghệ lên chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng

Môi trường ngày càng cạnh tranh trên thị trường dịch vụ tài chính đã dẫn đến áp lực phát triển và sử dụng các kênh phân phối thay thế Một trong các kênh phân phối

mới nhất là dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của một ngân hàng cho khách hàng của mình, thông qua một trang trên World Wide Web (WWW) Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp cho ngân hàng cơ hội để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua sự tương tác nâng cao, khai thác dữ liệu

và tuỳ biến theo yêu cầu khách hàng (Mols, 1999) Bằng cách sử dụng Internet, các ngân hàng có thể cung cấp một số dịch vụ, chẳng hạn như tạo một tài khoản, chuyển

tiền, thanh toán hóa đơn và các dịch vụ quản lý tiền bạc 24 giờ một ngày

Chúng ta có thể nghĩ rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là việc thêm giá trị cho sản

phẩm ngân hàng hiện có bằng cách thay thế hoặc bổ sung cho các tương tác cá nhân

với đội ngũ nhân viên phục vụ bằng các giải pháp công nghệ (Jun & Cai, 2001) Các dịch vụ dựa trên Internet được cho là tốt hơn cho những nhà cung cấp thông qua các kênh thông thường vì sự tiện lợi của nó, chi phí tương đối thấp và mức độ linh hoạt cao theo yêu cầu khách hàng

Thời gian, sự riêng tư, sự kiểm soát và chi phí là những khía cạnh quan trọng mà khách hàng đang quan tâm đến Mọi người đang trở nên bận rộn và vì thế đang tìm

kiếm để thực hiện các giao dịch tại một thời điểm thuận tiện của họ Vì vậy, khách

hàng thích dịch vụ ngân hàng trực tuyến thay vì ngân hàng truyền thống Jayawardhena & Foley (2000) cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép các ngân hàng giao nhiệm vụ cho khách hàng Nhiều trong số các nhiệm vụ truyền

thống được thực hiện bởi các nhân viên tại quầy của ngân hàng bây giờ có thể được chuyển giao cho khách hàng Ví dụ, nếu một khách hàng thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản của họ, hoặc trả tiền cho một hóa đơn bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, họ đang thực hiện một nhiệm vụ mà có thể đã được thực hiện bởi

một nhân viên ngân hàng tại quầy giao dịch của ngân hàng Khách hàng an tâm biết

rằng các chi tiết giao dịch là chính xác những gì họ muốn, tiết kiệm thời gian đi lại, thông tin cá nhân của họ được bảo mật và chi phí cho dịch vụ rất thấp

Một doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng của họ Trong thực tế khách hàng là sinh kế của các tổ chức kinh doanh Sự hài lòng của khách hàng đã luôn luôn được

giả định như một điều kiện cần thiết cho sự thành công của tổ chức (Molla và licker năm 2001) Thu thập và theo dõi phản hồi của khách hàng cho phép ngân hàng phân tích, đánh giá và nâng cấp dịch vụ và sản phẩm của họ khi cần thiết để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh Vì lý do đó, tác gia cho rằng ở thời điểm hiện tại việc thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking) của khách hàng trên địa bàn TP.HCM” có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng đang triển khai

dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

Tác giả hy vọng nghiên cứu này sẽ cho phép các ngân hàng đang triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM có cái nhìn tòan diện về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, đặt

cơ sở khoa học cho các nhà quản lý ngân hàng hoạch định các giải pháp nâng cao

chất lượng dịch vụ nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM

- Xây dựng và kiểm định mô hình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà cung cấp dịch

vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM đã sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau:

- Phương pháp hệ thống hóa, khái quát hóa, tư duy hệ thống được sử dụng trong chương 1 và chương 2 để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: được sử dụng trong chương 3 để khám phá, điểu chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được sử dụng ở chương 3 và chương 4

với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích

hồi quy để đánh giá độ tin cậy các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

 V ề mặt lý thuyết

- Hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

- Phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

 V ề mặt thực tiễn

- Giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cái nhìn đầy đủ và tòan diện về các

yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng, đặt cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này

1.6 Kết cấu luận văn

Nghiên cứu này chia làm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

2.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking)

2.1.1 Ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử (Electronic Banking viết tắt là E-Banking) là sự kết hợp

giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông Cụ thể hơn, E-Banking là một hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng thông qua phương tiện điện tử (công nghệ thông tin, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ hoặc công nghệ tương tự)

Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử

D ịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet banking) giúp khách hàng thực hiện các

giao dịch với ngân hàng qua mạng Internet Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh

toán với ngân hàng

D ịch vụ Telephone banking: khách hàng sẽ gọi điện thoại đến trung tâm cung cấp

dịch vụ bằng một (hoặc nhiều) số điện thoại được cung cấp Để được chứng thực là khách hàng hợp lệ, khách hàng sẽ phải nạp mã số nhận dạng cá nhân (PIN) hoặc

mật khẩu bằng cách sử dụng các phím trên điện thoại Thông thường, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại chỉ đáp ứng một số dịch vụ ngân hàng cơ bản như kiểm tra số

dư tài khoản hoặc báo cáo chi tiêu của khách hàng

D ịch vụ PC banking: để thực hiện dịch vụ này, khách hàng phải được trang bị máy

tính với cấu hình phù hợp, thiết bị điều biến/giải biến (modem), đường điện thoại truy cập và đặc biệt là phải có chương trình phần mềm được cài đặt trên máy, tương thích với phần mềm cung cấp dịch vụ Khách hàng sẽ quay số trực tiếp để kết nối

với trung tâm cung cấp dịch vụ qua đường điện thoại thông thường Sau khi thực

hiện các bước chứng thực (nhập số PIN hoặc mật khẩu giao dịch), khách hàng sẽ có quyền thực hiện các giao dịch ngân hàng từ máy tính cá nhân

D ịch vụ Mobile banking: đây là loại hình dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên

công nghệ viễn thông không dây của mạng di động (mobile network) bao gồm việc thực hiện dịch vụ ngân hàng bằng cách kết nối điện thoại di động (mobile phone)

với trung tâm cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (tương tự như home/PC banking)

và kết nối Internet trên điện thoại di động sử dụng giao thức truyền thông WAP (Wireless Application Protocol) Dịch vụ ngân hàng qua mạng viễn thông không dây yêu cầu khách hàng cần được trang bị thiết bị kết nối thích hợp (điện thoại di động hiện đại sử dụng công nghệ WAP, đa băng tần ) và được cài đặt chương trình

phần mềm phù hợp

Máy rút riền tự động - ATM (Automated Teller Machine): Khách hàng dùng thẻ

tín dụng (credit card) hoặc thẻ ghi nợ trực tiếp(direct debit card) để rút tiền mặt Máy rút tiền tự động sẽ chứng thực thẻ sau khi người sử dụng nạp mã số nhận dạng

cá nhân (Personal Identity Number – PIN) Để hạn chế rủi ro trong trường hợp bị mất thẻ và lộ mã số nhận dạng cá nhân,khách hàng và ngân hàng có thể điều chỉnh

hạn mức rút tiền mặt phụ thuộc vào số dư trong tài khoản thanh toán của khách hàng Mỗi ngân hàng thường đưa ra các loại máy ATM riêng của ngân hàng mình Khách hàng rút tiền tại các máy ATM của ngân hàng mà mình có tài khoản Tuy nhiên, khách hàng cũng có thể rút tiền từ máy ATM của ngân hàng khác nhưng phải

trả một mức phí

Th ẻ thông minh (Smart Cards): thẻ nhựa có chứa các vi mạch cho phép dữ liệu

được lưu trên chúng Thẻ thông minh được sử dụng để mua hàng trên mạng, thanh

toán khi mua các sản phẩm và dịch vụ, thấu chi, nộp tiền mặt, rút tiền mặt,…

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến và lợi ích của nó

2.1.2.1 D ịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là dịch vụ ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua mạng Internet Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến ngân hàng Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng

đã có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn

và bảo mật

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau:

Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kê giao dịch

Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng

Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống

Thanh toán hóa đơn dịch vụ (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền internet)

Thanh tóan trực tuyến (phí bảo hiểm, mua vé máy bay, thanh tóan qua các cổng thanh tóan trực tuyến)

Đăng ký vay vốn trực tuyến

2.1.2.2 L ợi ích dịch vụ ngân hàng trực tuyến

L ợi ích của ngân hàng

Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: phí giao dịch dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần giảm chi phí hoạt động cho ngân hàng

Đa dạng hóa dịch vụ, sản phẩm: ngân hàng có thể phát triển thêm nhiều dịch vụ mới thông qua ngân hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như mua hàng trực tuyến, thanh tóan tiền điện, gửi tiết kiệm online, vay vốn online, …

Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một giải pháp của ngân hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả

hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng Dịch vụ ngân hàng

trực tuyến còn giúp các ngân hàng thương mại mở rộng phạm vi hoạt động đến các vùng miền chưa có các chi nhánh, phòng giao dịch Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả

Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng,

trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Khả năng phát triển, cung ứng các tiện ích dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của

dịch vụ ngân hàng trực tuyến là rất cao

L ợi ích của khách hàng

Ti ết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian: khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực

tuyến sẽ không mất thởi gian và chi phí để di chuyển đến các địa điểm của ngân hàng, ngồi chờ đến lượt phục vụ như các giao dịch truyền thống Dịch vụ ngân hàng trực tuyến với các thao tác đơn giản, dễ thực hiện, thời gian thực hiện một giao dịch trung bình mất từ 1-3 phút, do đó khách hàng có thể linh hoạt giải quyết các công

việc của mình, không phải tốn nhiều thời gian và chi phí Bên cạnh đó, phí giao

dịch qua ngân hàng trực tuyến thấp hơn phí giao dịch tại quầy, giúp khách hàng tiết

kiệm được chi phí, như vậy công việc của khách hàng đạt hiệu quả cao hơn

Thu ận tiện và hiệu quả hơn: dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một kênh giao dịch

phục vụ 24/7 và bất kỳ ở đâu có nối mạng internet, giao dịch được thực hiện ngay

lập tức thông qua mạng internet giúp khách hàng thuận tiện khi phải thanh tóan gấp

hoặc tại địa phương không có trụ sở của ngân hàng đang giao dịch Khi sử dụng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến là khách hàng tự phục vụ mình, tránh phải tiếp xúc

với nhân viên ngân hàng và người khác cũng không thể biết được hành vi giao dịch của khách hàng

A n tòan hơn: khách hàng thực hiện giao dịch trên ngân hàng trực tuyến sẽ tăng tính

bảo mật, riêng tư, giao dịch nhanh và chuẩn xác, tránh thất thoát tiền bạc do cướp giật hay đánh rơi tiền khi thực hiện giao dịch ngân hàng theo kiểu truyển thống

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn giúp cho khách hàng ít gặp phải sai sót do điền quá nhiều chứng từ như các giao dịch truyền thống

Nhi ều tiện ích hấp dẫn: dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều sản phẩm, dịch vụ

tiện ích, giúp khách hàng ngồi ở nhà vẫn có thể mua sắm, thanh tóan các hóa đơn

chi phí sinh hoạt Khi mua sắm hoặc thanh tóan qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khách hàng cỏn có thể nhận được các ưu đãi như giảm giá sản phẩm, dịch vụ; nhận các ưu đãi khi có chương trình khuyến mãi và tích lũy điểm để nhận được các phần quà tặng hấp dẫn

2.2 Thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.2.1 Khái niệm

Thái độ của khách hàng là phản ứng tình cảm, là sự đồng tình, mong muốn được sử

dụng, sở hữu hay phản đối, từ chối của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà họ

có nhu cầu mua sắm hoặc sử dụng

Thái độ là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến dự định và từ đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Do đó, nó thu hút sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu khảo sát hành vi của khách hàng các ngân hàng

Theo Venkatesh và cộng sự - 2003, thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là phản ứng tình cảm của một cá nhân đối với sử dụng Internet cho các hoạt động giao dịch ngân hàng của mình Fishbein và Ajzen (1975), lập luận

rằng thái độ đối với hành vi được tạo thành niềm tin về việc tham gia vào các hành

vi và các đánh giá liên quan đến của niềm tin Họ xác định thái độ như là một "cảm xúc cá nhân tích cực và tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu Lý thuyết thái

độ cho rằng, nếu thái độ của một người thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoặc

dịch vụ, nhiều khả năng người đó sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó (Ajzen

và Fishbein, 1980) Thái độ được cho là phát triển theo thời gian thông qua một quá trình học tập bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khứ và tính cách (Assael, 1981)

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến của khách hàng

2.2.2.1 Nghiên cứu “Nhận thức của khách hàng về giá trị thương mại điện tử:

trường hợp của dịch vụ ngân hàng trực tuyến” của Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date (2010)

Sự chấp nhận của khách hàng là một vấn đề rất qua trọng trong việc phát triển các

dịch vụ điện tử, do đó cần thiết phải có nghiên cứu về đo lường ảnh hưởng của dịch

vụ điện tử đến cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên

cứu này xác định quan điểm của khách hàng về việc chấp nhận ngân hàng trực tuyến Nghiên cứu kiểm tra tác động của nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng,

nhận thức của khách hàng và rủi ro về thái độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sự hữu ích, dễ sử dụng và sự nhận thức ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trong đó:

H ữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể

sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình

S ự nhận thức của khách hàng: nhận thức của một người về các giá trị sẵn có của

sản phẩm dịch vụ, về lợi thế tương đối của sản phẩm dịch vụ so với các sản phẩm

dịch khác

R ủi ro: phản ánh sự tin tưởng chủ quan của một cá nhân về những hậu quả tiêu cực

có thể có của một số loại hành động theo kế hoạch hoặc hành vi, do sự không chắc

chắn

Kết quả nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đặt ra Từ kết quả nghiên cứu này

đã giúp cho các ngân hàng ở Ấn Độ có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến để từ đó có các giải pháp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình Thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

(Nguồn: Rahmath Safeena, Abdullah và Hema Date - JIBC tháng 4/2010, vol.15, số

1)

2.2.2.2 Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu

ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam” của Trương Thị Vân Anh (2008)

So với những năm trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện tử còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng Chính vì vậy việc triển khai một mô hình nghiên cứu mức chấp nhận công nghệ là

thực sự cần thiết trong hoạt động ngân hàng điện tử tại Việt Nam Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng ngân hàng điện

tử và mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này, từ đó đưa ra hàm ý cho công tác

quản lý và triển khai ngân hàng điện tử tại Việt Nam

Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhân tố rủi ro cảm nhận bị loại bỏ, các nhân tố đặc điểm cá nhân, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến dự định sử dụng và sử dụng thực sự ngân hàng điện tử Trong đó:

Đặc điểm cá nhân: đặc điểm cá nhân của một người (tuổi tác, trình độ, thu nhập)

sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng điện tử của người đó

R ủi ro cảm nhận: là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thể lường trước

hậu quả của quyết định sử dụng Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ

nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không

S ự tự chủ: là khả năng sử dụng máy tính của cá nhân

S ự thuận tiện: là việc khách hàng cảm thấy thoải mái về việc đăng nhập/thoát khỏi

hệ thống, địa điểm giao dịch, thời gian giao dịch,…

S ự dễ sử dụng cảm nhận: Người sử dụng cảm thấy hệ thống là dễ dàng sử dụng

Ích lợi cảm nhận: Người sử dụng cảm thấy hệ thống là hữu ích khi nhờ đó họ thực

hiện giao dịch nhanh hơn, nâng cao hiệu quả công việc

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu ban đầu đề ra Kết quả của nghiên

cứu này đã giúp các ngân hàng tại Việt Nam nắm bắt được hành vi của khách hàng

đối với ngân hàng điện tử, từ đó đặt ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ,

tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo đà cho sự phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam

(Nguồn: Trương Thị Vân Anh - Tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu

khoa học” lần thứ 6 – 2008)

2.2.2.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng

trực tuyến” của Khalil Md Nor và J Michael Pearson (2007)

Nghiên cứu này kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ muốn sử dụng dịch vụ

internet banking, từ đó thái độ ảnh hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ internet

banking của khách hàng Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố niềm tin, hữu

ích, và dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến thái độ muốn sử dụng dịch vụ internet banking, còn các yếu tố khả năng tương thích và thử nghiệm không ảnh hưởng nhiều đến thái độ muốn sử dụng dịch vụ internet banking

Ni ềm tin: là sẵn sàng thực hiện các giao dịch ngân hàng trên Internet, hy vọng rằng

ngân hàng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình, không phụ thuộc vào khả năng

của khách hàng giám sát và kiểm soát hành động của ngân hàng

H ữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể

sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình

Tương thích: là mức độ mà một sự đổi mới được coi là phù hợp với các giá trị hiện

có, kinh nghiệm trong quá khứ, và những nhu cầu tiềm năng

D ễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ

thể sẽ không cần phải nỗ lực

Th ử nghiệm: là mức độ mà một dịch vụ mới có thể được thử nghiệm trên cơ sở hạn

chế

Nghiên cứu này đã tìm thấy yếu tố niềm tin có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối

với chấp nhận ngân hàng trực tuyến, đóng góp tích cực cho các ngân hàng ở Malaysia trong việc đưa ra các chiến lược để phát triển dịch vụ này Để khuyến khích khách hàng chấp nhận ngân hàng trực tuyến, các ngân hàng cần phát triển các chiến lược có cải thiện niềm tin của khách hàng trong nền tảng công nghệ

Hình 2.3 Mô hình Ảnh hưởng của niềm tin đến sự chấp nhận dịch vụ internet

banking

(Nguồn: Khalil Md Nor và J Michael Pearson (JIBC tháng 8/2007, vol.12, số 2)

2.2.2.4 Nghiên cứu “Dự đoán thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân

hàng trực tuyến ở Iran” của Mojdeh Ghezelayagh (2006)

Nghiên cứu này xem xét tình hình dịch vụ ngân hàng trực tuyến Mục đích của nghiên cứu là xác định tình hình hiện tại của dịch vụ ngân hàng tuyến ở ba ngân hàng lớn ở Iran Nghiên cứu dự đoán thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ công nghệ mới nhằm giúp các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các quyết định để thu hút khách hàng

Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sự hữu ích và cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong khi nhận thức dễ sử dụng, sự tương tác và nhận thức về chi phí không có ảnh hưởng đến thái

độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này:

D ễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dịch vụ ngân hàng trực

tuyến sẽ không cần phải nỗ lực

H ữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình

S ự tương tác: liên hệ của cá nhân với những người khác trong khi thực hiện giao

dịch

Rủi ro: khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ tìm ra đủ thông tin để

giảm bớt hậu quả tiêu cực khi thực hiện, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm riêng của họ

Chi phí: là mức độ mà một người tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ

giúp họ tiết kiệm được chi phí

Kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu ban đầu đặt ra Kết quả nghiên cứu này giúp cho các ngân hàng tại Iran có cái nhìn tổng quan về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, từ đó

đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran

Hình 2.4 Mô hình thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng

tr ực tuyến ở Iran

(Nguồn: Mojdeh Ghezelayagh, 2006)

Tóm lại, qua các nghiên cứu trên đây cho thấy có sự tương đồng giữa kết quả các

nghiên cứu Các nghiên cứu này đều xác định dễ sử dụng, hữu ích, rủi ro là những yếu tố chủ đạo ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, trong khi các yếu tố sự nhận thức, niềm tin, tương thích, sự tương tác, thử nghiệm không nhất thiết ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến mọi trường hợp

2.3 D ịch vụ ngân hàng trực tuyến và đặc điểm khách hàng của các ngân

hàng trên địa bàn TP.HCM

2.3.1 D ịch vụ ngân hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

Theo điều tra của Công ty comScore về lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Trong vòng 1 năm từ tháng 1/2010 - 1/2011, khu vực Đông Nam Á

có sự tăng trưởng mạnh mẽ, trong đó phải kể đến Indonesia, Việt Nam và Philippines Theo đó, số lượng khách hàng truy cập vào các trang web ngân hàng

Dễ sử

dụng

Hữu ích

Sự tương tác

Rủi ro

Thái độ đối với

sử dụng IB

Chi phí

trực tuyến trong khu vực tăng gấp đôi trong khoảng thời gian từ tháng 1/2010 đến tháng 1/2011 Theo nghiên cứu tiến hành tại 5 quốc gia Đông Nam Á (gồm: Malaysia, Indonesia, Việt Nam, Philipines, Singapore), Malaysia có số lượng khách hàng truy cập các trang Web ngân hàng trực tuyến lớn nhất, khoảng 2,7 triệu người vào tháng 1/2011 Indonesia có số lượng khách hàng tăng tới 72% Malaysia tăng 16% so với cùng kỳ năm ngoái Tại Singapore, nếu tháng 1/2010 có 779.000 lượt khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì đến tháng 1/2011, con số này

đã tăng lên 889.000 lượt khách hàng (tăng 14%) Indonesia cũng cho thấy tỷ lệ người sử dụng ngân hàng trực tuyến tăng từ 435.000 khách hàng hồi tháng 1/2010 lên 749.000 người trong tháng 1 năm nay Philippines cũng tăng 39% (từ 377.000 lên 525.000 khách hàng so với cùng kỳ năm ngoái) Số lượng người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam đã tăng 35% từ 701.000 khách hàng lên 949.000 khách hàng

Các chuyên gia nhận định dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều tiềm năng để phát triển ở Indonesia, Việt Nam và Philippines vì số lượng người sử dụng ở 3 thị trường này vẫn còn tương đối thấp so với dân số

Năm 2004, lĩnh vực ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam mới chỉ có sự tham gia của 3 NHTM thì đến năm 2008, con số này đã lên tới 25 và đến nay thì hầu hết các NHTM đều tham gia cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho khách hàng Các ngân hàng đã chú trọng đầu tư công nghệ, cơ sở hạ tầng một cách hiệu quả nhằm

phục vụ tốt dịch vụ thanh toán qua ngân hàng trực tuyến với phạm vi ngày càng mở

rộng tới các đối tượng doanh nghiệp, cá nhân và các tầng lớp dân cư

Thực tiễn TP.HCM là một minh chứng cho thấy, đến 31/12/2011 đã có 111.861 khách hàng là doanh nghiệp và cá nhân sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng điện tử, với số lượng giao dịch qua kênh này đã phát sinh trong năm 2011 đạt 1.732.654 món, tổng giá trị giao dịch hơn 49.436 tỷ đồng (Số liệu tổng hợp từ 15 NHTM có hội sở chính trên địa bàn TP.HCM)

Các sản phẩm dịch vụ cũng đa dạng như (1) Ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp (giao dịch chuyển khoản trong và ngoài hệ thống,

chuyển khoản liên ngân hàng qua CITAD NHNN ); (2) qua Mobile: dịch vụ SMS Banking (truy vấn số dư tài khoản, tự động nhắn tin báo số dư khi có sự thay đổi tài khoản ), dịch vụ Mobile Banking (chuyển tiền, thanh toán hóa đơn v.v…); (3) Phone Banking (thanh toán tiền học phí, tiền điện thoại )

Các ngân hàng đang hợp tác với đối tác thứ ba trong việc triển khai dịch vụ thanh toán điện tử nhằm giảm chi phí đầu tư, tăng tính cạnh tranh, tính tiện ích trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, giúp ngân hàng giảm bớt việc thực hiện thanh toán qua chứng từ thanh toán bằng giấy, tạo sự tiện lợi cho khách hàng, khách hàng không cần tới ngân hàng những vẫn có thể thực hiện được các giao dịch thanh toán Đồng thời việc hợp tác với các đơn vị cung cấp dịch vụ bảo mật sẽ tạo được

mức độ bảo mật cao, đảm bảo an toàn tài sản cho khách hàng và ngân hàng

B ảng 2.1 - Tình hình cung ứng dịch vụ thanh toán qua e-banking của các ngân

hàng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (Số liệu đến 31/12/2011)

đến 2015 – Website Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam)

Thực tiễn trên cho thấy đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch thanh toán qua internet là khá phổ biến, nhiều hơn về số lượng người sử dụng, số lượng và cả giá trị giao dịch so với các hình thức thanh toán qua mobile, qua kênh điện tử khác

2.3.2 Đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM

Một là: khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM là công dân của một trung tâm

kinh tế, công nghiệp và thương mại lớn nhất cả nước Hàng ngày, họ luôn phải tất bật, chạy đua với thời gian Vì thế trong mọi giao dịch nói chung và giao dịch với

Tên chỉ tiêu Số lượng GD (món)/Gía trị

(triệu đồng)

Số lượng khách hàng D.nghiệp đang sử dụng dịch vụ

Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ

Số lượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ

Số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán

Số lượng giao dịch thanh toán qua internet của khách

ngân hàng nói riêng, tiết kiệm thời gian và tiện ích là hai vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn các hình thức giao dịch

Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thời gian thực hiện một giao dịch chỉ tính bằng giây, vì thế đây là ưu thế vượt trội so với các hình thức giao dịch khác Giao dịch trực tuyến lại dễ sử dụng, khách hàng không mất nhiều thời gian để học hỏi cách thức sử dụng dịch vụ này Trong khi đó tại TP.HCM, trên 85% gia đình đã có máy tính nối mạng, vì vậy cho phép các khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng bất kỳ lúc nào và ở đâu Nghĩa là, xem xét ở khía cạnh này, tính hữu ích và dễ

sử dụng là 2 yếu tố đáp ứng yêu cầu tiết kiệm thời gian và tiện ích trong quá trình thực hiện giao dịch với ngân hàng, vì thế sẽ ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của họ

Hai là, khách hàng của các ngân hàng tại TP.HCM rất quan tâm đến vấn đề bảo mật

thông tin và bảo mật riêng tư Điều này xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của con người khi trình độ dân trí được nâng cao Tại TP.HCM, nhu cầu này còn xuất phát từ sự an toàn về tài sản và tính mạng của người dân trước những thách thức của tình hình an ninh chưa kiểm soát được như đã diễn ra trong thời gian gần đây Điều này rất phù hợp với phương thức giao dịch ngân hàng trực tuyến, vì theo phương thức này, mọi thông tin liên quan đến giao dịch và cá nhân khách hàng sẽ được bảo mật, khách hàng không hiện diện tại ngân hàng để thực hiện giao dịch của mình Nghĩa là xem xét ở khía cạnh này, giảm thiểu rủi ro khi thực hiện giao dịch với ngân hàng cũng là yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Ba là, nhu cầu về thể diện và quan hệ của khách hàng đang ngày một gia tăng Điều

này xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của con người khi đời sống vật chất, tinh thần được nâng cao theo thang bậc nhu cầu của Maslow cũng như những yêu cầu đặt ra đối với môi trường sống đặc biệt là môi trường kinh doanh theo bối cảnh hiện nay Nghĩa là xem xét ở khía cạnh này, sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên ngân hàng và giữa các khách hàng với nhau đáp ứng nhu cầu thể diện và quan hệ của

khách hàng có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi đứng trước lựa chọn các phương thức giao dịch

Bốn là, giao dịch ngân hàng là giao dịch có giá trị tài sản lớn, vì thế độ an toàn của

giao dịch và quá trình quản lý tài sản của khách hàng tại các ngân hàng chi phối mạnh đến thái độ của khách hàng khi đứng trước sự lựa chọn các phương thức giao dịch Nghĩa là niềm tin của khách hàng cũng là yếu tố có nhiều khả năng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Năm là, trước tình hình kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái, tình trạng giá cả ở

TP.HCM không ngừng tăng trong khi thu nhập của người dân không thể theo kịp tốc độ trượt giá Vì thế tiết kiệm được chi phí khi mua sản phẩm, dịch vụ cũng ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng khi phải lựa chọn các phương thức giao dịch Nghĩa là xem xét ở khía cạnh này, chi phí giao dịch là yếu tố có ảnh hưởng đến thái

độ của khách hàng khi đứng trước lựa chọn các phương thức giao dịch

2.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến vấn đề cần nghiên

cứu (mục 2.2.2) và các đặc điểm khách hàng của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM (mục 2.3.2) cùng các lợi ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến (mục 2.1.1.2), tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H ình 2.5 Mô hình lý thuyết ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử

d ụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Trong đó, định nghĩa các yếu tố và các giả thuyết như sau:

D ễ sử dụng: là mức độ mà một người nhận thấy việc sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến là không cần phải nỗ lực Nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến dễ dàng tiếp cận, được hướng dẫn dễ hiểu và thao tác sử dụng đơn giản Yếu tố này là trung tâm của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây Các nghiên cứu trước cho thấy rằng cảm nhận dễ sử dụng thúc đẩy khách hàng sử dụng hệ thống dịch vụ Nói cách khác, hệ thống dịch vụ đó là dễ dàng hơn để sử dụng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho

dịch vụ được sử dụng nhiều hơn và hoàn thành nhiệm vụ hơn so với các hệ thống khó sử dụng Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1: Nhận thức dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến

H ữu ích: là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ ngân hàng

trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Nghĩa là mức độ khách hàng

cảm thấy sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ giúp họ giao dịch thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian đồng thời kiểm soát được tài chính của bản thân hiệu quả, đồng thời khi họ cần có sự tư vấn về các vấn đề tài chính thì không

cần phải đến ngân hàng Tính hữu dụng là yếu tố trung tâm thứ hai của mô hình

chấp nhận công nghệ (TAM) và cũng đã nhận được rất nhiều sự chú ý trong các nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được xem là hữu ích so với hình thức giao dịch ngân hàng truyền thống, điều này ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến Vì vậy giả thuyết sau đây được kiểm tra:

H2: Nhận thức hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến

S ự tương tác: là mong muốn duy trì tiếp xúc cá nhân với những người khác khi

thực hiện giao dịch Những tương tác nhằm phát triển mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng Tuy nhiên, sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ loại bỏ sự tương tác giữa các cá nhân này Trong một vài nghiên cứu đã chỉ

ra rằng một số khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến vì ngại

tiếp xúc với nhân viên ngân hàng hoặc không muốn những người khác biết được hành vi giao dịch của mình Tuy nhiên đối với một số khách hàng, các mối quan hệ

và tương tác giữa các cá nhân sẽ tạo cho họ kinh nghiệm hữu ích Do đó, việc sử

dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể ít hấp dẫn đối với một số khách hàng Vì

vậy giả thuyết sau đây được kiểm tra:

H3: Nhận thức về sự tương tác có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ đối với sử

dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

R ủi ro: là xác suất của kết quả nhất định cho một hành vi, và sự nguy hiểm và mức

độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực tham gia vào những hành vi Nó chỉ rằng khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ nhằm giảm thiểu các tổn thất dự kiến như là

sự không an toàn, lộ bí mật thông tin hoặc những sai sót xảy ra nếu dung phương

thức giao dịch khác Khách hàng sẽ tìm ra đủ thông tin để giảm bớt hậu quả tiêu cực khi sử dụng dịch vụ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm riêng của họ Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H4: Nhận thức giảm rủi ro có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Ni ềm tin: là mức độ khách hàng sẵn sàng thực hiện các giao dịch ngân hàng trên

Internet, hy vọng rằng ngân hàng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình, không cần khách hàng giám sát và kiểm soát hành động của ngân hàng Là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến rất an toàn, tiện dụng và chuyên nghiệp Giả thuyết sau đây được đề xuất:

H5: yếu tố niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Chi phí: là mức độ mà khách hàng tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ

giúp họ tiết kiệm được chi phí Khi sử dụng dịch vụ này, khách hàng có thể giảm được chi phí đi lại, chi phí giao dịch hoặc được giảm giá các sản phẩm, dịch vụ của các đối tác liên kết với ngân hàng khi thanh toán bằng phương thức trực tuyến

H6: yếu tố chi phí có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Tóm tắt chương 2

Chương 2 này đã hệ thống được các vấn đề lý thuyết liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với ngân hàng trực tuyến từ các nghiên cứu trong và ngoài nước; đồng thời nêu ra các đặc điểm của khách hàng

của các ngân hàng tại khu vực TP.HCM Trên cơ sở đó, chương này đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh

hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thông qua thái độ

của khách hàng

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập và

xử lý số liệu nhằm rút ra các kết luận

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1 Hai phương pháp chính trong quy trình này gồm có: (1) nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển các thang đo, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các

giả thuyết đã đặt ra

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu

Thảo luận nhóm tập trung

alpha

EFA

Phân tích hồi quy

bi ệt

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thi ết kế nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) yếu tố này

- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía cạnh phản ánh) yếu tố này theo mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM được tác giả đề xuất trong mục 2.3.3, trên cơ sở đó hiệu

chỉnh, bổ sung các các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và phát triển thang đo các

yếu tố này

Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm 2 nhóm, nhóm 1 gồm 10 người là các giao dịch viên hoặc chuyên viên quan hệ khách hàng (người trực tiếp bán sản

phẩm IB) có ít nhất 3 năm kinh nghiệm ở vị trí hiện tại; nhóm 2 gồm 10 khách hàng

hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM đã có

sự hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục

04), các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến

bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 số thành viên đề

xuất

Các cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 08 năm 2012 Kết quả này là cơ sở để tác giả phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi sử dụng cho giai

đoạn phỏng vấn thử một số khách hàng nhằm đạt cơ sở cho việc hoàn chỉnh chúng thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng

3.2.2 K ết quả nghiên cứu định tính

K ết quả thảo luận nhóm tập trung

Các thành viên của 2 nhóm thảo luận đều thống nhất:

- Khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.3.3) là những yếu

tố chính dẫn đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM

Như vậy, với kết quả này, mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối

với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 (mục 2.3.3, hình 2.5) được giữ nguyên để kiểm định trong nghiên cứu định lượng

K ết quả phát triển thang đo

Thang đo nháp được phát triển dựa vào mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM

và các khía cạnh phản ánh (đo lường) của chúng được tác giả đề xuất trong chương

2 (mục 2.3.3); kết quả thảo luận nhóm tập trung trên đây kết hợp thang đo “Thái độ

chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ngân hàng điện tử (e-banking) ở Việt Nam”

của Trương Thị Vân Anh (2008) (phụ lục ), thang đo niềm tin của Khalil Md Nor và

J Michael Pearson (2007) (phụ lục 2) và thang đo “Thái độ của khách hàng đối với

sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Iran” của Mojdeh Ghezelayagh (2006) (phụ lục 3)

Kết quả là thang đo nháp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM được phát triển dưới hình thức thang đo Likert năm bậc từ 1 đến 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý):

a) Thang đo dễ sử dụng: ký hiệu D, gồm 4 biến quan sát từ D1 đến D4:

D1 Mạng internet luôn có sẵn để khách hàng sử dụng IB

D2 Hướng dẫn sử dụng IB dễ hiểu

D3 Các thao tác sử dụng IB đơn giản

D4 Tóm lại khách hàng dễ dàng sử dụng IB

b) Thang đo hữu ích: ký hiệu H, gồm 6 biến quan sát từ H1 đến H6:

H1 Sử dụng IB giúp giao dịch với ngân hàng bất cứ lúc nào, ở đâu

H2 Sử dụng IB giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng nhanh chóng hơn H3 Sử dụng IB giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hơn khi giao dịch với ngân hàng

H4 Sử dụng IB giúp khách hàng kiểm soát tài chính hiệu quả

H5 Sử dụng IB giúp khách hàng nhận được sự tư vấn mà không cần đến ngân hàng

H6 Tóm lại khách hàng thấy IB hữu ích

c) Thang đo sự tương tác: ký hiện TT, gồm 3 biến quan sát từ TT1 đến TT3:

TT1 Khách hàng sử dụng IB vì ngại tiếp xúc với nhân viên ngân hàng

TT2 Khách hàng sử dụng IB vì không muốn người khác thấy hành vi giao

dịch của mình

TT3 Tóm lại sử dụng IB khách hàng thấy thoải mái vì thực hiện được giao

dịch mà không cần đến ngân hàng

d) Thang đo rủi ro: ký hiệu R, gồm 4 biến quan sát từ R1 đến R4:

R1 Sử dụng IB khách hàng cảm thấy an toàn/an ninh khi thực hiện giao dịch

e) Thang đo niềm tin: ký hiệu N, gồm 4 biến quan sát từ N1 đến N4:

N1 Khách hàng tin rằng IB tiện dụng

N2 Khách hàng tin rằng IB có độ an tòan cao

N3 Khách hàng tin rằng IB phù hợp cho khách hàng chuyên nghiệp

N4 Khách hàng tin rằng IB là dịch vụ hòan hảo

f) Thang đo chi phí: ký hiệu C, gồm 3 biến quan sát từ C1 đến C3:

C1 Sử dụng IB khách hàng tiết kiệm được chi phí đi lại

C2 Sử dụng IB khách hàng sẽ đóng phí ít hơn so với phí giao dịch tại quầy C3 Sử dụng IB để thanh toán, khách hàng sẽ được giảm giá sản phẩm, dịch

vụ của các đối tác liên kết với ngân hàng

g) Thang đo thái độ: ký hiệu TD, gồm 4 biến quan sát từ TD1 đến TD4:

TD1 Khách hàng tự hào khi sử dụng IB

TD2 Khách hàng thích sử dụng IB

TD3 Khách hàng thoải mái khi sử dụng IB

TD4 Khách hàng yên tâm khi sử dụng IB

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: thiết kế mẫu nghiên cứu; thiết kế bảng câu hỏi; thu thập thông tin mẫu khảo sát các cá nhân là khách hàng

của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM có hiểu biết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến; phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16, nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái đọ đối với

dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM; kiểm định độ phù hợp mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu được thiết kế và đề

xuất trong nghiên cứu định tính; cuối cùng là kiểm định có hay không sự khác biệt

về sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến thái đọ đối với

dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng

3.3.1 Thi ết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Về kích thước của mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nhà nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì cỡ

mẫu tối ưu là bao nhiêu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số

cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời) của khách hàng được phỏng vấn Chẳng hạn:

- Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell, kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n > 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m

là số biến độc lập trong mô hình, trong khi đó, theo Harris RJ Aprimer (1985): n

> 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n > 50 + m, nếu m <

5

- Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair

& ctg (1998) cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu có 28 biến đo lường Vì thế nếu tính theo quy tắc

5 mẫu/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 140 Song về nguyên tắc số mẫu càng

lớn càng tốt nên tác giả quyết định phỏng vấn 350 khách hàng

3.3.2 Thi ết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo nháp được phát triển từ kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.2.2) và bổ sung thêm phần thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn Bảng câu hỏi này được sử dụng để phỏng vấn thử 20 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM

và biết rõ về dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh của các câu hỏi (phát biểu) về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn chính

thức (phụ lục 5)