Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18 - 35 tuổi tại TPHCM

1998 Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity.. Nh chính sách giá cao mà công ty càng có thêm l i nhu n... trong ngƠnh hƠng tiêu dùng Vi t Nam... Hình 1.

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

Tp H Ch́ minh – N m 2014

th p t th c t và có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ c x lý trung th c khách

quan vƠ ch a t ng đ c công b trong b t c công trình nào

M CăL C

Trang

TRANG PH BÌA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC B NG

M U 1

1 Xác đ nh v n đ nghiên c u 1

2 M c tiêu nghiên c u 3

3 Câu h i nghiên c u 3

4 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

5 Ph ng pháp nghiên c u 4

6 ụ ngh a th c ti n c a đ tƠi 4

7 K t c u đ tài 5

N I DUNG 6

CH NG I: C S Lụ THUY T 6

1.1 Khái ni m th ng hi u 6

1.2 Khái ni m tài s n th ng hi u 7

1.3 L i ́ch c a th ng hi u m nh 10

1.4 T i sao c n th c hi n ki m tra, đo l ng tài s n th ng hi u 14

1.5 Các mô h̀nh đo l ng tƠi s n th ng hi u 15

1.6 Mô hình xây d ng, c ng c và phát tri n tài s n th ng hi u 17

1.6.1 nh v th ng hi u: 17

1.6.2 C ng h ng th ng hi u 18

1.6.3 Chu i giá tr th ng hi u 20

CH NG II: TH C TR NG TH NG HI U TR̀ XANH KHỌNG 22

2.1 T ng quan v công ty Tơn Hi p Phát vƠ trƠ xanh Không 22

2.1.1 S l c công ty Tơn Hi p Phát 22

2.1.2 S n ph m trƠ xanh Không 25

2.2 Thi t k nghiên c u đ nh l ng 26

2.2.1 M c tiêu nghiên c u đ nh l ng 26

2.2.2 Mô h̀nh nghiên c u đ nh l ng 27

2.2.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u đ nh l ng 29

2.2.4 M u vƠ ph ng pháp l y m u 30

2.2.5 Công c & ph ng pháp ph ng v n 30

2.2.6 K ho ch nh p, x lý vƠ phơn t́ch d li u 30

2.3 Th c tr ng th ng hi u TrƠ Xanh Không vƠ đ i th 31

2.3.1 Mô t m u – Nhân kh u h c 31

2.3.2 M c đ nh n bi t th ng hi u (Brand awareness) 32

2.3.3 Th ng hi u yêu thích (Brand favourite) 33

2.3.4 Th ng hi u s gi i thi u (Brand recommendation) 33

2.3.5 Th ng hi u dùng th ng xuyên nh t 33

2.3.6 Th ng hi u cân nh c (Brand considered) 34

2.3.7 Th ng hi u và giá (Price Premium) 36

2.3.8 Các thu c t́nh liên t ng th ng hi u 37

2.3.8.1 Phân tích thu c tính quan tr ng 37

2.3.8.2 Phân tích c m 41

2.3.8.3 Phơn t́ch đ nh v - l p b n đ nh n th c 43

CH NG III: GI I PH́P NÂNG CAO T̀I S N TH NG HI U 50

3.1 Gi i pháp duy trì và nâng cao nh n bi t 50

3.2 Gi i pháp duy tr̀ vƠ nơng cao lòng yêu th́ch th ng hi u, gi i thi u và dùng th ng xuyên nh t 52

3.3 Gi i pháp duy trì và nâng cao ch s “Cơn nh c th ng hi u” vƠ “Th ng hi u – Giá” 54

3.4 Các v n đ liên quan đ n thu c t́nh th ng hi u 55

3.4.1 Chi n l c qu ng cáo 55

3.4.2 nh v th ng hi u 57

3.4.2.1 Toàn b th tr ng 57

3.4.2.2 Phân khúc c m s 1 57

3.4.2.3 Phân khúc c m s 2 58

K T LU N 59

1 Nh ng k t qu đ t đ c 59

2 H n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 59

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

H̀nh 2.6 Thu c t́nh quan tr ng d a trên nh n đ nh khách hƠng 38

H̀nh 2.7 Thu c t́nh quan tr ng t phơn t́ch bi t s 40

M ă U

1 Xácăđ nh v năđ nghiên c u

L n đ u tiên xu t hi n Vi t Nam n m 2006, Trà xanh Không Tân Hi p Phát đư thƠnh công r c r trong vai trò ng i tiên phong Công ty đư nhanh chóng

chi m gi h n m t n a th ph n t i Vi t Nam đ i v i ngành hàng trà xanh u ng li n

Thành công c a nó th hi n qua v i t c đ t ng tr ng đ t 190% t tháng 11/2006 đ n

11/2007 n n m 2009, theo báo cáo c a EIM, trƠ xanh Không đ v ng vàng ngôi

đ u v i 44,2% th ph n Ch́nh đi u này t o s c h p d n m nh v m t doanh thu, t ng

đ m c a th tr ng, và đư kéo theo m t lo t nhãn hi u trƠ xanh đóng chai/lon xu t

hi n sau này

n nay, ch t́nh s b đư có h n ch c nhãn hàng trà c a các th ng hi u trong

và ngoài n c v i đa d ng các nhãn hi u m i nh : Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh

(Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico) xu t hi n Trong

đó, C2 c a Công ty TNHH URC Vi t Nam đ i th n ng ký nh t n cu i n m 2012,

theo kh o sát c a AC Nielsen, C2 đư v n lên chi m t i 34% th ph n trƠ xanh đóng

chai, vƠ Không v n gi ngôi đ u v i 58% Nh v y ch trong vòng 3 n m, C2 đư có

b c nh y v t v th ph n th n t c

Vi c xu t hi n ngày càng nhi u đ i th c nh tranh v i ti m l c tài chính m nh

m , k thu t tiên ti n, dày d n kinh nghi m, s khi n tình hình c nh tranh tr nên r t

kh c li t Kh n ng th ph n trƠ xanh Không b thu h p và bi n m t là hoàn toàn có

th x y ra, n u Tân Hi p Phát không có chi n l c hƠnh đ ng c th nƠo

M t chi n l c kinh doanh t t, nh m t ng t́nh c nh tranh, gi chơn ng i tiêu dùng, lôi kéo khách hƠng m i c n ph i đ c xem xét trên r t nhi u kh́a c nh VƠ m t trong nh ng kh́a c nh quan tr ng đó lƠ th ng hi u Trong th i đ i công ngh k thu t phát tri n, kho ng cách v giá tr s n ph m r t d b sang b ng Ng i tiêu dùng ngày

nay g n nh ng p tràn trong tình tr ng d th a hàng hoá và thông tin Và khi đó, ch́nh

th ng hi u s là y u t có tính quy t đ nh cho l a ch n c a ng i tiêu dùng Vì

th ng hi u còn lƠ thông đi p c a nhà s n xu t cam k t v trách nhi m c a m̀nh đ i

v i khách hàng

Trong môi tr ng c nh tranh m nh m nh hi n nay, m t th ng hi u m nh và

t t s tr thành m t nhân t quan tr ng t o s khác bi t cho công ty (Bendixen,

Bukasa, & Abratt, 2004) i v i khách hƠng, th ng hi u tr thành y u t đ c tr ng

gi a các l i chào hàng c nh tranh, vì th có th quy t đ nh đ n s thành công c a

doanh nghi p (Wood, 2000) Th ng hi u có th cho th y tr c m t “ti m n ng t ng

tr ng doanh thu, n m gi th tr ng, truy n t i các giá tr và thi t l p m t m i quan

h tin c y l n nhau gi a ng i tiêu dùng và doanh nghi p (Barretto & Fama, 1998, p

56) Trong b i c nh này, tài s n th ng hi u tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i

h u h t các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml,

2004; Fischer, 2007) Th ng hi u t o ra khó kh n cho đ i th c nh tranh trong vi c

b t ch c ho c thay th , và có th là m t l i th c nh tranh (Baldauf, Cravens, &

Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là m t ngu n thu nh p trong t ng lai

cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003) T t c các thành t c a th ng hi u s giúp cho khách hàng có th hi u đ c c ng nh l u gi

đ c r t nhi u thông tin khác nhau v s n ph m vƠ th ng hi u Nó s mang đ n cho

khách hàng s t tin khi l a ch n s n ph m

Th y đ c t m quan tr ng c a th ng hi u, Tơn Hi p Phát c n có chi n l c đ xơy d ng vƠ phát tri n 1 th ng hi u m nh h n n a Tuy nhiên, đ có 1 chi n l c

hi u qu trong t ng lai, c n “khám s c kh e” cho th ng hi u tr c T c lƠ c n bi t

đ c t̀nh tr ng hi n t i c a th ng hi u TrƠ Xanh Không nh th nƠo T đó m i

có c s khoa h c đ xơy d ng chi n l c, đ a ra các gi i pháp kh thi, phù h p nh t

cho công ty

Thành ph H Chí Minh là th tr ng đông dơn nh t, là trung tâm kinh t , v n

hóa, giáo d c quan tr ng c a Vi t Nam, n m trong vùng chuy n ti p gi a mi n ông

Nam B vƠ ng b ng sông C u Long Thành ph có 19 qu n và 5 huy n, t ng di n

tích 2.095,01 km2 v i dân s vào 2011 là 7.68 tri u ng i chi m 8,65% dân s Vi t

Nam (ngu n t ng c c th ng kê và c c th ng kê thành ph H Ch́ Minh), n u tính

nh ng ng i c trú không đ ng ký th̀ s dân s th c t v t trên 8 tri u ng i, kinh t

chi m 20,2 % GDP và 27,9 % giá tr s n xu t công nghi p c a c qu c gia (ngu n Báo cáo kinh t xã h i thành ph H Chí Minh đ n N m 2011) Do đ c đi m dân s , đ a lý,

kinh t , thành ph th c s là m t mi ng bánh l n cho các ông l n tranh ph n Vì v y, nghiên c u th c hi n thƠnh ph H Ch́ M̀nh lƠ h p lý vƠ th c t

Nhóm khách hàng tr t 18-35 lƠ nhóm khá n ng đ ng, d ti p thu cái m i, thay

đ i vƠ nhanh th́ch nghi Do đó, v i mong mu n gi chân và m r ng nhóm khách

hàng khó tính nƠy, đ tài quy t đ nh ch n nghiên c u nhóm khách hàng tr 18-35 tu i

Xu t phát t nh ng lý do trên, đ tài quy t đ nh ch n nghiên c u y u t th ng

hi u, trong phơn khúc khách hƠng lƠ ng i tr tu i th tr ng thành ph H Chí

Minh Tên đ tài c th nh sau “Gi i ph́p nâng cao tài s n th ng hi Ố (brand

equity) tr̀ xanh Không đ i v i nhóm khách hàng tr 18-35 tu i t i th̀nh ph

- Th c tr ng tài s n th ng hi u trƠ xanh Không hi n nay nh th nào?

- Th c tr ng tài s n th ng hi u trƠ xanh c a các đ i th hi n nay nh th nào?

- Nh ng gi i pháp nào giúp duy trì ho c/và nâng cao tài s n th ng hi u, t ng

tính c nh tranh cho doanh nghi p trong t ng lai?

tài ch d ng l i vi c nghiên c u v ngành hàng tiêu dùng nhanh th c u ng không c n Vi t Nam, mà c th là ngành trà xanh u ng li n

- Ph m vi nghiên c u: th c hi n t i khu v c n i thành thành ph H Chí Minh, là

th tr ng chính - l n nh t trong c n c c a Tân Hi p Phát

- Ph m vi phân tích: t p trung phân tích khía c nh tài s n th ng hi u ánh giá

th c tr ng tài s n th ng hi u, t đó s d ng k t qu đ ki n ngh các gi i pháp marketing cho th ng hi u

- Ph ng pháp nghiên c u t i bàn: thu th p s li u, d li u, thông tin qua báo chí,

t p chí, internet, c quan t ch c cung c p thông tin

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng: s d ng b n câu h i, ph ng v n tr c ti p

và ghi nh n ý ki n c a khách hàng v th ng hi u trƠ xanh Không

- Ph ng pháp phơn t́ch t ng h p: mô t th c tr ng, phân tích và t ng h p thông

tin S d ng các công c khác nhau đ so sánh, n m b t, hi u rõ và sâu s c các

khía c nh th ng hi u c a Không c ng nh đ i th

6 ụăngh aăth căti năc aăđ ătƠi

tài cung c p các thông tin quan tr ng, có ý ngh a th c ti n trong vi c ho ch

đ nh chi n l c s p t i c a Tân Hi p Phát cho s n ph m trƠ xanh Không

V m t tài s n th ng hi u, nghiên c u cho th y Không hi n t i nh th nƠo, xác đ nh nh ng đi m m nh đi m y u đơu C n c trên d li u th c t , đ tƠi đ

xu t các gi i pháp phát huy đi m m nh, kh c ph c đi m y u, nâng cao tài s n th ng

hi u, nơng cao n ng l c c nh tranh cho s n ph m trƠ xanh Không

V m t hi u qu ti p c n, nghiên c u U&A s cung c p thông tin v s nh n

bi t, th ng hi u t ng u ng, dùng chính và trung thành v i th ng hi u c a khách hƠng nh th nào, t đó s có c s ra các quy t đ nh nh t ng ngơn sách truy n thông hay đi u ch nh k ho ch truy n thông? T ng khuy n mưi hay t ng dùng th mi n phí?

T ng c ng hình nh th ng hi u hay đi u ch nh giá bán?

V m t đ nh v , nghiên c u cho bi t: nh ng lý do quan tr ng khi khách hàng l a

ch n th c u ng là gì? Câu h i v ch t l ng c m nh n s giúp tr l i “đinh v hi n t i

có đáp ng đ c nhu c u c a khách hƠng không?” t đó xem xét c n đi u ch nh v trí,

thêm vào thu c tính m i hay tái đ nh v th ng hi u

7 K t c uăđ tài

tài có k t c u g m:

- M đ u

- Ch ng 1: C s lý thuy t

- Ch ng 2: Th c tr ng th ng hi u trƠ xanh Không

- Ch ng 3: Gi i pháp nơng cao tài s n th ng hi u Không

- K t lu n

N IăDUNG

1.1ăKháiăni măth ngăhi u

Th ng hi u và tài s n th ng hi u là ch đ r t đ c quan tâm b i các nhà

nghiên c u marketing Hi n nay có nhi u khái ni m v th ng hi u trên th gi i, v i

nhi u tr ng phái khác nhau vƠ ch a có khái ni m nào là chu n chung Chernatony and Riley (1998) đư t ng h p và phân lo i các đ nh ngh a nƠy ra thƠnh 12 nhóm l n:

th ng hi u nh lƠ logo, lƠ công c pháp lý, là công ty, là ký hi u, là gi m r i ro, là h

th ng nh n di n, là hình nh trong tâm trí c a ng i tiêu dùng, là h th ng giá tr , là

m i quan h , là tính cách, là giá tr t ng thêm vƠ lƠ 1 th c th đang phát tri n Tuy

nhiên đ tài ch trình bày ng n g n khái ni m c a nh ng nhà nghiên c u tiêu bi u

Khái ni m truy n th ng c a th ng hi u là do Hi p H i Marketing Hoa K

(AMA) đ xu t n m 1960, vƠ đ c nhi u tác gi tán thƠnh nh Aaker (1991), Kotler

(1996) Theo đó th ng hi u lƠ “Tên, thu t ng , d u hi u, bi u t ng ho c thi t k

ho c ph i h p các y u t trên đ c d đ nh nh n bi t hàng hóa ho c d ch v c a ng i

bán ho c nhóm ng i bán và khác bi t v i đ i th c nh tranh” Sau đó, AMA (2007)

đư đ nh ngh a l i th ng hi u nh lƠ “Tên, thu t ng , d u hi u, bi u t ng ho c b t k

đ c đi m nào khác mà có th nh n d ng đ c ng i bán hàng hóa và d ch v nh lƠ s

phân bi t v i ng i bán khác”, Khái ni m này xem th ng hi u nh lƠ 1 bi u t ng -

logo, tuy nhiên l i v p ph i s ph n đ i t nh ng nhà nghiên c u khác Crainer (1995)

và Arnold (1992) cho r ng khái ni m này quá chú tr ng vào s n ph m

Trái v i quan đi m xem th ng hi u nh lƠ logo, Kapferer (1992) nh n m nh

b n s c th ng hi u nh m t c u trúc t ng th bao g m sáu khía c nh: v n hóa, t́nh

cách, t chi u, ph n chi u, hình dáng và m i quan h Ông cho r ng t m quan tr ng

c a th ng hi u thì còn v t ra ngoài nh ng y u t c u thƠnh nên nó Quan đi m này

cho r ng th ng hi u là m t h th ng nh n di n, và nh n đ c s đ ng tình nhi u

ng i trong đó có Balmer (1995) vƠ Aaker (1996) Phát tri n h th ng nh n di n không

ch đ phân bi t và b o v tr c đ i th mà còn là giúp công ty có thêm nh ng l i ích

kinh t (Fomburn and Shanly, 1990) Tuy nhiên quan đi m nƠy c ng có nh c đi m là

quá ph thu c vào các ho t đ ng marketing c a công ty

M t s tác gi khác nhìn nh n th ng hi u nh lƠ h̀nh nh trong tơm tŕ ng i tiêu dùng Nh theo Martineau (1959) mô t th ng hi u nh lƠ h̀nh nh trong tâm trí

ng i tiêu dùng v các thu c tính ch c n ng vƠ tơm lý Cùng ý ki n v i quan đi m này

là s nhà nghiên c u nh Keller (1993), Park et al (1986)…Quan đi m nƠy đòi h i

ng i qu n lý ph i th ng xuyên theo dõi và c p nh t s thay đ i trong nh n th c

Tóm l i, dù s d ng nh ng cách th c, câu ch khác nhau đ th hi n, nh ng h u

h t các nhà nghiên c u c ng nh nhƠ kinh doanh trong th c t , ngƠy nay đ u có chung quan đi m r ng th ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà khách

hàng ho c/và công chúng c m nh n đ c qua vi c tiêu dùng s n ph m/d ch v ho c

gi i mư các thông đi p t ng i cung c p s n ph m/d ch v ho c đ c t o ra b ng các

cách th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa, d ch v c a nhà

cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t gi a các nhà cung c p

1.2 Khái ni m tài s n th ngăhi u

Tài s n th ng hi u là m t khái ni m r t quan tr ng trong marketing, tuy nhiên

l i thi u s nh t trí trong lý thuy t và rõ ràng trong gi i thích Nguyên nhân chính là vì các nhà nghiên c u đ nh ngh a nó d a trên nh ng quan đi m và tri t lý khác nhau (Wood, 2000) VƠ c ng v̀ th mà có khá nhi u cách đo l ng tài s n th ng hi u đ c

đ a ra nh m ph c v cho nh ng m c tiêu khác nhau, nh ng m c tiêu mà nhà nghiên

c u tìm ki m đ đ t đ c trong vi c đo l ng giá tr c a th ng hi u (Keller, 1993)

B ng 1.1 trình bày t ng h p khái ni m tài s n th ng hi u c a nhi u nhà nghiên c u

n i ti ng, và có nhi u quan đi m khác nhau v tài s n th ng hi u M t s nghiên v quan đi m tài chính, m t s nghiên v quan đi m khách hàng, s còn l i là quan đi m

k t h p c 2

B ng 1.1 Khái ni m Tài s năth ngăhi u

T ng hoƠ các m i liên h vƠ thái đ c a khách hƠng vƠ các nhƠ phơn ph i

đ i v i th ng hi u Nó cho phép công ty đ t đ c l i nhu n vƠ doanh thu

l n h n t s n ph m so v i tr ng h p nó không có th ng hi u i u nƠy

s giúp cho th ng hi u tr nên có th m nh, n đ nh vƠ l i th khác bi t so

v i các đ i th c nh tranh

Marketing Science Institute - MSI (1980)

Ph n giá tr t ng thêm cho công ty, th ng lái hay ng i tiêu dùng t

th ng hi u đ c g n vƠo m t s n ph m

Farquhar (1989)

M t t p h p các tƠi s n vƠ tiêu s n g n li n v i tên vƠ bi u t ng c a

th ng hi u, cái mƠ góp ph n lƠm t ng/gi m giá tr đ c cung c p b i m t

s n ph m/d ch v đ n công ty vƠ/ho c khách hƠng c a công ty

Aaker (1991, page 15)

TƠi s n th ng hi u lƠ s hi u qu v doanh thu vƠ l i nhu n mƠ công ty thu

đ c t ho t đ ng marketing trong nh ng n m tr c đó so v i nh ng

th ng hi u c nh tranh

Brodsky (1991)

TƠi s n th ng hi u (brand equity) bao g m s c m nh th ng hi u (brand

strength) và giá tr th ng hi u (brand value) S c m nh th ng hi u lƠ t ng

hoƠ các m i liên h vƠ thái đ t ph́a khách hƠng, các nhƠ phơn ph i, vƠ

nh ng ng i s h u công ty Nó cho phép m t th ng hi u có đ c nh ng

l i th c nh tranh n i tr i vƠ b n v ng Giá tr th ng hi u lƠ k t qu v m t

tƠi ch́nh c a n ng l c qu n lý trong vi c phát huy nh ng đi m m nh c a

th ng hi u qua các ho t đ ng chi n l c vƠ chi n thu t nh m đ c l i

nhu n cao h n vƠ r i ro ́t h n c trong hi n t i vƠ t ng lai

Srivastava and Shocker (1991)

Brand Equity Definitions Studies

LƠ nh ng giá tr tƠi ch́nh có th đo l ng đ c t ho t đ ng kinh doanh

Nh ng ho t đ ng kinh doanh nƠy có đ c nh s thƠnh công c a nh ng

LƠ giá tr c a m t th ng hi u n i ti ng Nó góp ph n cho vi c ch p nh n

s n ph m m i, phơn b không gian tr ng bƠy, ch t l ng c m nh n, kh

n ng đ a ra giá cao, vƠ c ng lƠ tƠi s n có giá tr trong b ng cơn đ i k toán

Schiffman and Zanuk (1994)

Giá tr c ng thêm mƠ n m ngoƠi tƠi s n h u h̀nh c a nó Giá tr nƠy đ n t

v th mƠ công ty có đ c trên th tr ng, so v i giá tr thu nh n đ c trong

tr ng h p không có th ng hi u

Dimitriadis (1994)

S t ng c ng các c m nh n v t́nh h u d ng vƠ ham mu n c a khách

hàng mƠ m t th ng hi u mang l i cho s n ph m

Lassar, Mittal and Sharma (1995)

S khác bi t v hi u ng c a ki n th c th ng hi u c a ng i tiêu dùng lên

Ngu n: Keller, K L (1998) Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity (p 43) New Jersey: Prentice Hall B n g c ph l c 2.

Nh ng tác gi theo quan đi m tài chính (Firm-Based Brand Equity – FBBE)

nh lƠ Brodsky (1991), Smith (1991), Simon and Sullivan (1993)… cho r ng tài s n

th ng hi u đ c c n c trên c s giá tr công ty trên th tr ng tài chính Tài s n

th ng hi u là ph n còn l i sau khi tr đi các tƠi s n h u hình và vô hình khác (Kim,

Kim & An, 2003) Quan đi m này nh n m nh r ng doanh nghi p có đ c s t ng

thêm giá tr tài chính là nh vi c s h u m t th ng hi u t t

Nh ng tác gi theo quan đi m khách hàng (Customer-Based Brand Equity –

CBBE) nh : Farquhar (1989), Marketing Science Institute (1980), Aaker (1991), Winters (1991), Lassar, Mittal and Sharma (1995), Keller (1998) đ u t p trung, xoay quanh vƠo ng i tiêu dùng H cho r ng tài s n th ng hi u đ n t nh n th c, s liên

t ng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay ch t l ng c m nh n c a khách hàng

T p h p nh ng nh n th c, thái đ , hi u bi t và hành vi c a khách hàng s kéo theo l i

́ch gia t ng, vƠ cho phép th ng hi u có doanh s hay l i nhu n cao h n so v i khi không có th ng hi u (Christodoulides & de Cgernatony, 2010)

Nhóm nh ng tác gi th ba nh Srivastava and Shocker (1991), Schiffman and

Zanuk (1994) cho r ng tài s n th ng hi u là s k t h p c a c 2 quan đi m tài chính

vƠ quan đi m khách hàng Giá tr kinh t đ c t o ra trong giao d ch gi a khách hàng

và công ty là ngu n g c c a giá tr , và vi c đo l ng các c m nh n c a khách hàng có

th dùng đ d báo doanh s c a 1 th ng hi u (Dyson & ctg, 1996)

Tóm l i, hi n nay có 2 quan đi m chính v tài s n th ng hi u, quan đi m d a

vào khía c nh khách hàng và d a vào khía c nh tƠi ch́nh Nh ng nh̀n chung quan

đi m giá tr th ng hi u d a vào tài chính c ng lƠ ch là h qu , xu t phát t ph n h i

c a khách hàng đ n th ng hi u đó (Christodoulides & de Chernatony, 2010) ng

l c thúc đ y gia t ng th ph n và l i nhu n suy cho cùng c ng xu t phát t các đánh giá

c a th tr ng (Christodoulides & de Chernatony, 2010) H n n a vi c xem xét tài s n

th ng hi u trên khía c nh tài chính là v n đ không đ n gi n, và n m ngoài kh n ng

c a tác gi , nên nghiên c u này s đi theo h ng tài s n th ng hi u d a trên khách

hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

1.3 L iắchăc aăth ngăhi uăm nh

NgƠy nay, th ng hi u là v n đ trung tâm c a marketing hi n đ i M c tiêu c a

marketing là bi n nh ng l i chào hàng c a công ty tr nên h p d n vƠ gơy khó kh n cho đ i th N u ng i tiêu dùng nh n đ nh r ng giá tr mà m t công ty mang đ n

không khác gì so v i đ i th , thì h s ch n s n ph m có giá r h n (Doyle, 1998) Khi

khách hàng nh n đ nh 1 th ng hi u là cao c p h n, h s th́ch h n vƠ s n lòng chi tr

dù là nhi u h n cho s n ph m đó LƠm th ng hiêu cho s n ph m lƠ 1 cách đ t o s

khác bi t v i đ i th i v i công ty ngày nay, 1 trong nh ng tài s n quan tr ng nh t ch́nh lƠ th ng hi u c a nó Th ng hi u không ch là cái mà công ty bán ra th tr ng

mà còn là nh ng gì nó đư, đang, s làm và cái nó s tr thành là M t th ng hi u

m nh s s h u 1 v th đ c nh t trong tâm trí khách hàng (Davis 2000) C ng v̀ đó,

th ng hi u gi m t vai trò quan tr ng đ i v i doanh nghi p, c th : giúp t o d ng

hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tơm tŕ ng i tiêu dùng; nh lƠ m t l i cam

k t gi a doanh nghi p và khách hàng; nh m phân khúc th tr ng và t o nên s khác

bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m; mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p;

thu hút đ u t ; lƠ tƠi s n vô hình và r t có giá c a doanh nghi p M t th ng hi u

m nh không ch đ n thu n là m t giá tr qui ra ti n S c m nh c a th ng hi u giúp

ích cho doanh nghi p r t nhi u góc đ khác nhau

D i đơy lƠ m t s l i ́ch ch́nh mƠ th ng hi u mang l i cho doanh nghi p:

1- Thuy t ph c ng i tiêu dùng s d ng, thu hút thêm khách hàng m i:

Thông th ng, m i ng i đ u s d ng th ng hi u thì mình c ng nên s d ng,

m i ng i s tin t ng s d ng lo i s n ph m c a th ng hi u đư đ c nhi u ng i s

d ng Theo Davis (2000) “th ng hi u là s th hi n cho l i h a, hàm ý cho lòng tin,

s nh t quán vƠ lòng mong đ i” Th ng hi u m nh là d u ch ng nh n b o đ m ch t

l ng c a s n ph m (d ch v )

M t th ng hi u m nh là m t th ng hi u không ch t o đ c ra giá tr l i ích cho khách hƠng, mƠ còn t ng m c đ nh n bi t và tính ch p nh n m t s n ph m m i khi nó đ c gi i thi u (Rooney 1995) Th ng hi u th hi n cá t́nh, đ a v , phong cách

s ng c a ng i s d ng, giúp th a mãn các nhu c u v tinh th n c a h , là th mà

ng i tiêu dùng s n sàng tr thêm m t kho n ti n x ng đáng k có đ c th ng hi u

mong mu n Công ty có th thu hút thêm đ c nh ng khách hàng m i thông qua các

ch ng tr̀nh ti p th M t ví d là khi có m t ch ng tr̀nh khuy n m i nh m khuy n

khích m i ng i dùng th h ng v m i ho c công d ng m i c a s n ph m thì s

h ng ng t ng i tiêu dùng s nhi u h n khi h th y đơy lƠ m t th ng hi u quen

thu c Lý do ch́nh lƠ ng i tiêu dùng đư tin t ng vào ch t l ng và uy tín c a s n

ph m

2- Duy trì kh́ch hàng c

M t th ng hi u m nh s làm cho lòng trung thành c a khách hàng nhi u thêm

(Kapferer, 1997) S trung thƠnh th ng hi u s giúp công ty duy tr̀ đ c nh ng khách hƠng c trong m t th i gian dƠi Gia t ng s trung thành v th ng hi u đóng

vai trò r t quan tr ng, khi mƠ các đ i th c nh tranh luôn sáng t o và có nh ng s n

ph m v t tr i Lòng trung thành có th giúp công ty ch ng đ nh ng v n đ t m th i

vƠ v t qua c n kh ng ho ng (Doyle, 1990)

3- Thuy t ph c ng i bán hàng phân ph i s n ph m

Th ng hi u m nh ch c ch n s t o ra mãi l c cao, mang l i nhi u l i nhu n,

không b t n hàng Tài s n th ng hi u s giúp cho vi c m r ng và t n d ng t i đa

kênh phân ph i C ng t ng t nh khách hƠng, các đi m bán hàng s e ng i h n khi

phân ph i nh ng s n ph m không n i ti ng M t th ng hi u m nh giúp t o uy tín cho

nhà phân ph i Th ng hi u m nh s h tr trong vi c có đ c m t di n t́ch tr ng bƠy

l n trên k Thêm n a, th ng hi u m nh giúp nhà phân ph i d bán kèm các lo i hàng hóa khác cho các đ i lý đi m bán l Bên c nh đó th ng hi u l n s d dàng nh n

5- a ra ch́nh śch gí cao

Th ng hi u m nh thông th ng có th thi t l p đ c m c giá cao h n lƠ

th ng hi u y u kém (Kapferer, 1997) VƠ c ng giúp công ty ít l thu c h n đ n các

ch ng tr̀nh khuy n mãi i v i khách hƠng, th ng hi u m nh s góp ph n thúc đ y

vi c sãn sàng tr giá cao h n c a ng i tiêu dùng (Keller, 1993) V i kênh phân ph i,

nó có th ch ng l i áp l c gi m giá vƠ th ng th̀ đi u đó s cho l i nhu n cao h n

(Doyle, 1990) Trong khi v i nh ng th ng hi u có v th không t t th̀ th ng ph i s

d ng chính sách giá r ho c khuy n mãi nhi u đ h tr bán hàng Nh chính sách giá

cao mà công ty càng có thêm l i nhu n

6- T ng hi u qu c a qu ng cáo ti p th

Th ng hi u m nh có tác đ ng d ng đ n s thành công c a các ho t đ ng

matketing (Ambler, 1997) Th ng hi u m nh v i th ph n l n, m c đ hi n di n l n

s nâng cao hi u qu c a các ho t đ ng ti p th , giúp gi m chi phí ti p th trên m i s n

ph m M t khác, th ng hi u m nh d dƠng đ c h ng các u đưi t các kênh truy n Thông đ i chúng

7- D dàng phát tri n kinh doanh:

Th ng hi u m nh có nh h ng thu n chi u đ n l i nhu n trong t ng lai vƠ

dòng ti n trong dài h n (Srivastava & Shocker, 1991) Th ng hi u m nh tr thành

m t giá tr b o ch ng cho các nhãn hàng khác c a doanh nghi p, giúp doanh nghi p có nhi u th m nh trong vi c đ a Qu n tr th ng hi u ra các s n ph m m i (Halo effect),

thuy t ph c nhà phân ph i h p tác trong vi c tung s n ph m m i và thuy t ph c ng i

tiêu dùng ch p nh n s n ph m M t th ng hi u m nh có th nh n đ c nhi u h tr

t chính quy n đ a ph ng hay ch́nh ph (Doyle, 1990)

8- M r ng th ng hi u

Th ng hi u m nh có th t n d ng v th cao th tr ng hi n t i đ m r ng

sang m t th tr ng m i (Kapferer, 1997) Th ng hi u s t o m t n n t ng cho s

phát tri n thông qua vi c m r ng th ng hi u Sony là m t tr ng h p đi n hình,

công ty đư d a trên th ng hi u Sony đ m r ng sang l nh v c máy tính xách tay v i

th ng hiêu Sony Vaio, hay sang l nh v c game nh Sony Play Station… M t th ng

hi u m nh s làm gi m chi phí truy n thông r t nhi u khi m r ng th ng hi u

9- T́c đ ng làm t ng gí c phi u

Th ng hi u m nh t o cho c đông ni m tin và d dàng g i v n đ u t thông

qua vi c phát hàng c phi u V i m t s ch ng trình ti p th đ c bi t, th ng hi u

m nh có nhi u l i th trong vi c nâng cao và duy trì giá c phi u c a doanh nghi p

10- Làm t ng gí tr kh i tài s n vô hình c a doanh nghi p

Th ng hi u m nh giúp nâng cao giá tr vô hình c a doanh nghi p không ch

đ n thu n t giá tr c a th ng hi u Khi m t doanh nghi p s h u các th ng hi u

m nh, doanh nghi p s d dàng thu hút và gi chân nhân tài, d dàng thi t l p m t h

th ng qu n lý chuyên nghi p, d dƠng đ u t vƠo các công ngh tiên ti n ho c nghiên

c u phát tri n nh ng s n ph m ti m n ng, d dàng xây d ng đ c các m i quan h giá

tr v i doanh nghi p c ng nh ch́nh quy n M t th ng hi u m nh s t o đi u ki n t t

và t o các u th trong t t c các ho t đ ng kinh doanh và phát tri n c a doanh nghi p

11- T o ni m t hào cho nhân viên doanh nghi p

Th ng hi u m nh giúp nhân viên t tin vào doanh nghi p, t hƠo đ c tham

gia t o nên nh ng s n ph m đáng giá, giúp kh ng đ nh đ c uy t́n cá nhơn Th ng

hi u m nh còn giúp th a mưn đ c các giá tr tinh th n khác M t th ng hi u m nh

không ch là s h u c a riêng doanh nghi p

1.4 T i sao c n th c hi n ki mătra,ăđoăl ng tài s n th ngăhi u

L i ích mang l i c a m t th ng hi u m nh lƠ đi u không ph i bàn cãi.Vì th ,

vi c ki m tra hay đo l ng s c kho th ng hi u đ c các công ty n c ngoài th c

hi n khá th ng xuyên hƠng n m, có công ty còn th c hi n nhi u l n trong n m Tuy

nhiên, d ch v này còn khá m i m đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam Và hi n nay, không ́t giám đ c doanh nghi p th a nh n r ng có r t nhi u câu h i đư, đang vƠ s còn

đ t ra cho các nhà qu n tr th ng hi u

Có th li t kê hàng lo t câu h i nh sau: trên th tr ng t l khách hàng nh n

bi t th ng hi u c a m̀nh lƠ bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu ph n tr m khách hƠng

mua th th ng hi u? Khách hàng có nh ng c m nh n liên t ng v th ng hi u nh

th nào? Nh ng c m nh n đó có thúc đ y h tiêu dùng s n ph m mang th ng hi u c a

mình hay không? M c đ ti p c n và s n sàng cung ng cho khách hàng c a h th ng

phân ph i hi n h u nh th nào? Khách hàng tiêu dùng th a mưn nh th nào v

th ng hi u c a mình? So v i đ i th th ng hi u c a m̀nh h n kém h nh ng đi m

nào? Bao nhiêu ph n tr m khách hƠng đư t ng tiêu dùng s n ph m th ng hi u c a

mình nay v n ti p t c duy trì s l a ch n đó? Chi n l c qu ng cáo, khuy n mãi mà

công ty v a th c hi n đư tác đ ng nh th nƠo đ n thái đ và hành vi tiêu dùng c a

khách hàng?

Rõ ràng, vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u là m t công vi c đòi h i nhi u

n l c, công s c và ti n b c c a doanh nghi p H u h t các doanh nghi p đ u th a

nh n c n làm rõ nh ng v n đ trên s giúp cho doanh nghi p rà soát l i t́nh đúng đ n

c a các m c tiêu và chi n l c th ng hi u hi n h u T đó k p th i ch nh s a ho c

đ a ra nh ng m c tiêu và chi n l c th ng hi u m i t ng th́ch h n v i tình hình th

tr ng

1.5 Cácămôăh̀nhăđoăl ngătài s n th ngăhi u

Hi n nay có ba quan đi m khác nhau v giá tr th ng hi u đ c xem xét: (1)

theo khía c nh nh n th c c a khách hàng, (2) theo khía c nh tài chính và (3) k t h p c hai Nh đư tr̀nh bƠy m c 1.2, nghiên c u nƠy đi theo h ng kh́a c nh nh n th c

c a khách hƠng (Customer-Based Brand Equity – CBBE)

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), m t hãng

qu ng cáo l n trên th gi i đư đo l ng tài s n th ng hi u cho h n 450 th ng hi u

toàn c u vƠ h n 8000 th ng hi u đ a ph ng t i h n 24 qu c gia, vi c đo l ng tài

s n th ng hi u đ c kh o sát qua 32 câu h i liên quan t i 4 nhân t : S khác bi t

(diferentation), s liên quan (Relevance), S tôn tr ng (Esteem) và s hi u bi t (Knowkedge)

Theo Aaker (1991), tài s n th ng hi u đ c c u thành b i 5 thành ph n N m

thành ph n này bao g m (1) lòng trung thƠnh th ng hi u (brand loyalty), (2) s nh n

bi t th ng hi u (brand awareness), (3) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (4)

s liên t ng th ng hi u (brand association), (5) các tài s n khác (other propriety

Theo Lassar & ctg (1995) đ a ra n m thƠnh ph n c a tài s nth ng hi u, g m:

(1) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (2) giá tr c m nh n (perceived value),

(3) n t ng v th ng hi u (brand image), (4) lòng tin v th ng hi u (trust

worthiness), (5) c m t ng c a khách hàng v th ng hi u (commitment)

Nghiên c u c a giáo s Tr n ̀nh Th (2007) cho th tr ng hàng tiêu dùng

Vi t Nam đ a ra 4 thành ph n c a tài s n th ng hi u bao g m: (1) s nh n bi t

th ng hi u (brand awareness), (2) ch t l ng c m nh n (perceived quality), (3) lòng

ham mu n th ng hi u (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)

Còn theo nhi u công ty nghiên c u th tr ng hƠng đ u th gi i nh TNS, GFK,

Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand … th̀ tài s n th ng hi u cho ngƠnh hƠng tiêu dùng nhìn chung th ng đ c đo l ng qua: (1) s nh n bi t th ng hi u

(brand awareness), (2) lòng trung thƠnh th ng hi u (brand loyalty), (3) m c đ hài

lòng (Customer satisfaction), (4) s liên t ng th ng hi u (brand association), (5)

M c đ ch p nh n giá (Price premium)

tƠi nh n th y mô h̀nh c a các công ty nghiên c u th tr ng Vi t Nam có

nhi u đi m t ng đ ng v i mô hình Aaker, vƠ mô h̀nh nƠy đ c áp d ng r ng rưi

trong ngƠnh hƠng tiêu dùng Vi t Nam Do đó, đ tƠi s d ng mô h̀nh nƠy nh lƠ công c đ ki m tra, t̀m hi u th c tr ng c a th ng hi u trƠ xanh Không c ng nh

c a đ i th

1.6 Mô hình xây d ng, c ng c và phát tri n tài s năth ngăhi u

o l ng, c ng c , phát tri n và th c thi các ch ng tr̀nh marketing cho

th ng hi u có th r t ph c t p Và vi c đánh giá tác đ ng c a các quy t đ nh

marketing lên giá tr th ng hi u lƠ đi u quan tr ng đ i v i nhà qu n lý Theo Keller (2009) đ xu t thì có 3 mô hình xây d ng, phát tri n th ng hi u d a trên khía c nh

khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) nh sau:

- nh v th ng hi u (Brand Positioning): mô t cách làm th nƠo đ h ng

d n th c hi n các ch ng tr̀nh marketing t ng h p nh m t i đa hóa l i th c nh tranh

- C ng h ng th ng hi u (Brand Resonance): mô t cách làm th nƠo đ t o ra

nh ng c m xúc m nh m , các m i quan h trung thành tích c c v i khách hàng

- Chu i giá tr th ng hi u (Brand Value Chain): mô t cách đ theo dõi quá

trình t o ra giá tr đ hi u t t h n tác đ ng tài chính c a chi phí ti p th vƠ đ u t

M t ch ng tr̀nh ti p th xu t s c đòi h i ph i đ c t ch c, th c hi n 1 cách

toàn di n các ho t đ ng ti p th Nhìn chung, 3 mô hình trên ch d n cách th c th c

hi n và ki m tra s ti n b c a công ty trong các n l c ti p th liên quan đ n th ng

hi u

1.6.1 nh v th ngăhi u:

Là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho s n ph m vƠ th ng hi u s n ph m

m t v tŕ xác đ nh (so v i đ i th c nh tranh) trong tâm trí c a khách hàng (Kotler,

1997) Keller (2009) cho r ng 4 thành ph n quan tr ng giúp có 1 đ nh v th ng hi u

t t là:

+ Khung c nh tranh tham v n (the competitive frame of reference): là t p

h p nh ng th ng hi u canh tranh v i công ty và ch t p trung phân tích, nghiên c u

trên nh ng th ng hi u này

+ i m khác bi t (the points-of-difference): là nh ng thu c tính ho c l i

ích c a ng i tiêu dùng, mà có liên quan ch t ch v i th ng hi u, có đánh giá t́ch

c c, và tin r ng ng i tiêu dùng không th tìm th y v i cùng m c đ m t th ng

hi u c nh tranh khác Ví d trong th tr ng ô tô là Volvo (an toàn), Toyota (ch t

l ng vƠ đ tin c y), và Mercedes-Benz (ch t l ng và uy tín) Có ba tiêu chí quan

tr ng đ xác đ nh nh ng thu c t́nh th ng hi u có th c s lƠ đi m khác bi t không: i

h p d n ng i tiêu dùng, ii Xu t phát t công ty, iii khác bi t v i đ i th c nh tranh

+ i m t ng đ ng (the points-of-parity): Là nh ng liên t ng không

nh t thi t là duy nh t, đ c chia s v i các th ng hi u khác; là nh ng thu c t́nh đ c

thi t k đ làm vô hi u nh ng đi m khác bi t c a đ i th c nh tranh

+ Kh u hi u th ng hi u (the brand mantra): là âm thanh c a trái tim và

linh h n th ng hi u Nó là c m ng n kho ng 3-5 t th hi n tinh th n và nh ng cam

k t không th ch i b c a đ nh v th ng hi u 3 tiêu chí chính y u cho 1 kh u hi u

th ng hi u t t là: truy n thông đ c, đ n gi n và truy n c m h ng

1.6.2 C ngăh ngăth ngăhi u

c đ c tr ng b i các k t n i m nh m gi a ng i tiêu dùng vƠ th ng hi u

Th ng hi u có l i ích c ng h ng m nh m s lƠm t ng s trung thành c a khách

hàng và gi m t n th ng t nh ng hƠnh đ ng ti p th c nh tranh Thách th c đ i v i 1

th ng hi u lƠ lƠm sao đ m b o r ng các khách hàng có nh ng tr i nghi m đúng đ n,

đ t đó xơy d ng nên 1 ki n th c th ng hi u đúng Xơy d ng c ng h ng th ng

hi u này bao g m m t lo t các b c, nh th hi n trong hình 1.1

Hình 1.1 Kim t tháp C ngăh ngăth ngăhi u

Ngu n: Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (Keller, 2003)

Keller (2003) đ xu t 1 quy tr̀nh 4 b c đ xây d ng 1 th ng hi u m nh d a

trên khía c nh khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) nh sau:

B c 1: đ m b o th ng hi u đ c nh n bi t trong tơm tŕ ng i tiêu dùng và

s nh n bi t đó g n v i 1 ch ng lo i s n ph m c th hay nhu c u c th c a khách

hàng – t ng ng v i câu h i “(th ng hi u) lƠ ai?”

B c 2: h̀nh thƠnh các ý ngh a th ng hi u mang l i cho khách hàng trong tâm

trí h b ng các g n k t lơu dƠi, các liên t ng c b n v các y u t h u hình và vô hình

c a th ng hi u v i nh ng đ c đi m c th - t ng ng v i câu h i “(th ng hi u) có g̀?”

B c 3: thúc đ y khách hƠng đ a ra nh ng ph n h i sau khi h nh n bi t và

c m nh n ý ngh a c a m t th ng hi u – t ng ng v i câu h i “v (th ng hi u) thì sao?”

B c 4: làm chuy n đ i các ph n ng c a khách hàng thành m t m i quan h

tích c c, sơu đ m và trung thành gi a khách hƠng vƠ th ng hi u – t ng ng v i câu

h i “Gi a (th ng hiêu) vƠ khách hƠng th̀ nh th nƠo?”

1.6.3 Chu i giá tr th ngăhi u

LƠ ph ng pháp c u trúc đ đánh giá các ngu n và k t qu c a v n th ng hi u,

cách th c t o ra giá tr th ng hi u b i các ho t đ ng marketing Mô hình chu i giá tr

th ng hi u đ c s đ hóa nh h̀nh 1.2 bao g m các nhân t k t n i gi a các giai

đo n: t ngu n đ n k t qu , nhân lên giá tr t o ra m i giai đo n (S nhân)

- u t ch ng trình marketing: B t c đ u t marketing nƠo c ng g n li n v i

phát tri n giá tr th ng hi u: S n ph m, Truy n thông, Th ng m i, Nhân viên, Khác

- S nhân ch ng trình ch t l ng: Kh n ng gơy nh h ng c a ch ng tr̀nh

marketing đ n tâm trí khách hàng ph thu c vƠo ch ng tr̀nh ch t l ng: s rõ ràng,

s thích ng v i ng i tiêu dùng, s khác bi t so v i đ i th , s t ng th́ch và tích

h p c a các thành t ch ng tr̀nh

- Tâm trí khách hàng: ch ng tr̀nh marketing tác đ ng khác nhau đ n nh ng

khách hàng khác nhau Theo khía c nh khách hàng c a tài s n th ng hi u, có 5 tiêu

th c đo l ng tâm trí khách hàng: nh n th c th ng hi u, liên t ng th ng hi u, thái

đ đ i v i th ng hi u, s g n bó v i th ng hi u, HƠnh đ ng đ i v i th ng hi u

- S nhân đi u ki n th tr ng: m c đ giá tr t o ra trong tâm trí khách hàng

nh h ng hi u n ng th tr ng, ph thu c các nhân t : Tính siêu vi t c a c nh tranh,

s h tr c a kênh phân ph i vƠ các trung gian khác, đ c đi m và qui mô khách hàng

- Hi u n ng th tr ng: tâm trí khách hàng nh h ng đ n ph n ng trên th

tr ng theo nhi u cách khác nhau Có 6 k t qu c a ph n ng: m c giá t ng thêm, đ

co giãn c a giá, th ph n, t ng tr ng, c c u chi phí, kh n ng sinh l i

- S nhơn tơm lý nhƠ đ u t : m c giá tr t o ra b i hi u n ng th tr ng c a

th ng hi u ph thu c vào các bi n s : đ ng l c th tr ng (lãi su t, tâm lý c đông,

ngu n cung ng v n), ti m n ng t ng tr ng c a th ng hi u, đ c đi m r i ro đ i v i

th ng hi u, s đóng góp c a th ng hi u vào danh m c th ng hi u công ty

- Giá tr c đông: đánh giá c a th tr ng tài chính nh h ng tr c ti p đ n giá

tr th ng hi u: giá ch ng khoán, s nhân giá/thu nh p, t b n hoá th tr ng t ng th

đ i v i công ty

Hình 1.2 Chu i giá tr th ngăhi u

Ngu n: Brand Planning (Keller, 2009)

Hi u n ng th

S nhơn

Ch ng tr̀nh ch t

CH NGăII:ăTH CăTR NGăTH NGăHI UăTRÀăXANHăKHỌNGă

2.1 T ngăquanăv ăcôngătyăTơnăHi păPhátăvƠătrƠăxanhăKhôngă

2.1.1ăS ăl căcôngătyăTơnăHi păPhát

c thành l p t n m 1994 v i ti n thân là nhà máy

bia B n Thành, Tân Hi p Phát (THP) đư v n vai tr thành

t p đoƠn n c gi i khát hùng m nh v i nh ng dòng s n

ph m có l i cho s c kho Tân Hi p Phát là doanh nghi p

tiên phong trong vi c thay đ i thói quen gi i khát c a ng i

dân Vi t Nam: thân thi n h n v i th c u ng đóng chai có l i

cho s c kh e Các s n ph m nh TrƠ xanh Không , Trà th o m c Dr.Thanh, n c

t ng l c Number 1, s a đ u nƠnh Number 1 Soya,…đang lƠ nh ng th ng hi u hàng

đ u trên th tr ng, đư ch ng t đ c Tân Hi p Phát luôn đi đ u trong vi c ti p c n và

hi u rõ nh ng nhu c u luôn thay đ i c a ng i tiêu dùng

S n ph m c a Tân Hi p Phát liên t c đ t danh hi u “HƠng Vi t Nam ch t l ng cao” do ng i tiêu dùng bình ch n, vinh danh Th ng Hi u Qu c Gia n m 2010, cùng

nhi u gi i th ng có giá tr khác, đ c tin dùng r ng rãi nh đ m b o công tác qu n lý

ch t l ng và b o v môi tr ng vƠ đ t tiêu chu n ISO tích h p: H th ng Qu n lý

Ch t l ng theo tiêu chu n ISO 9001:2000 (1999), h th ng Qu n lý Môi tr ng theo

tiêu chu n ISO 14001:2004 (2006) và h th ng Qu n lý V Sinh An Toàn Th c Ph m theo tiêu chu n HACCP (2006)

V i hoƠi bưo “tr thành t p đoƠn hƠng đ u chơu ́ trong 3 l nh v c kinh doanh

chính: th c u ng, th c ph m n li n, bao bì nh a”, Tơn Hi p Phát đư không ng ng đ u

t phát tri n h th ng dây chuy n s n xu t, hi n đ i hóa k thu t công ngh , và t hào

là m t trong nh ng đ n v trong n c s h u nhi u công ngh s n xu t, dây chuy n

hi n đ i b c nh t nh dơy chuy n chi t l nh vô trùng Aseptic, dây chuy n công ngh

châu Âu, Nh t B n Thêm đó, Tơn Hi p Phát có đ c đ i ng 4000 cán b , nhân viên

có chuyên môn, đ c đƠo t o bài b n trong vƠ ngoƠi n c, có kinh nghi m, nhi t tình,

tâm huy t vì s phát tri n c a công ty

Hi n nay, Tân Hi p Phát đư tr thành m t trong nh ng t p đoàn l n nh t Vi t

Nam v i doanh thu t ng tr ng hƠng n m m c hàng nghìn t đ ng, s n l ng t ng

tr ng bình quân t n m 2007 đ n n m 2010 lƠ 40%, luôn d n đ u trên th tr ng

n c gi i khát trong n c vƠ v n t m th gi i

D i đơy lƠ nh ng c t m c quan tr ng ch ng th c quá trình hình thành và phát

tri n c a Tân Hi p Phát:

B ng 2.1 Tóm t t quá trình phát tri n c a Tân Hi p Phát

1994 + Ti n thơn lƠ NhƠ máy bia vƠ n c gi i khát B n ThƠnh h̀nh thƠnh đ u th p niên 90

+ H̀nh thƠnh Phơn x ng n c gi i khát B n ThƠnh

1995 + H̀nh thƠnh x ng s n xu t s a đ u nƠnh d ng chai 220ml

1996 + u t dơy chuy n chi t bia t i hi n đ i c a c vƠ cho ra đ i bia t i Flash

1999 + i tên X ng n c gi i khát B n ThƠnh thƠnh NhƠ máy n c gi i khát B n ThƠnh

+ S n xu t các m t hƠng s a đ u nƠnh, bia chai, bia h i, bia t i Flash

2000 + Bia B n ThƠnh đ t ch ng nh n ISO 9001- 2000 c a Det Norske Veritas (HƠ Lan)

2001 + Xơy d ng NhƠ máy s n xu t vƠ V n phòng t i t nh B̀nh D ng

2002 + Tung s n ph m n c t ng l c Number 1, vƠ vinh d đ ng vƠo hƠng Top Ten các s n

ph m n c gi i khát khu v c ông Nam ́

2003 + Cu i 2003, nhƠ máy vƠ v n phòng công ty t i B̀nh D ng đ c khánh thƠnh

+ Cho ra đ i s n ph m l n đ u tiên có m t t i ông Nam ́ lƠ “Bia t i đóng chai Laser”

2004 + Tháng 10/2004, s n ph m s a đ u nƠnh d i th ng hi u Number 1 ra đ i

+ THP b t đ u s n xu t n c tinh khi t Number 1

2005 + Tháng 10/2005, tung ra th tr ng m t s n ph m mang tên bia Gold B n ThƠnh

2006 + NhƠ máy s n xu t bao b̀ kh i đ ng Tung s n ph m Bia Gold-Draught

2008 + THP đ t danh hi u 2 Nhưn hƠng n i ti ng Qu c gia: Number 1, TrƠ Xanh Không

+ Khánh thƠnh NhƠ máy Bao b̀ Thái B̀nh D ng vƠ ra m t trƠ th o m c DrThanh

2009 + Ra m t VIP Café toƠn thƠnh ph H Ch́ Minh vƠ B̀nh D ng

2010

+ Number 1, TrƠ xanh Không đ , TrƠ th o m c Dr Thanh đ c vinh danh Gi i th ng

Th ng hi u Qu c Gia 2010

+ 15/11/2010: L ra m t s n ph m trƠ xanh có ga I-kun (v chanh vƠ dơu)

2011 + Tái tung s n ph m n c t ng l c Number 1 dơu v i công th c vƠ bao b̀ m i

2012

+ 01/03/2012: Ti p nh n Huơn ch ng Lao đ ng h ng III

+ 22/05/2012: L đ ng th kh i công xơy d ng NhƠ máy Number One Chu Lai

+ 01/08/2012: L kh i đ ng ch ng tr̀nh Nhơn s m i

+ 05/08/2012: L ra quơn NgƠy tung s n ph m N c t ng l c Number 1 chanh

+ 16/09/2012: L đ ng th kh i công xơy d ng NhƠ máy Number One HƠ Nam

+ 10/11/2012: Tơn Hi p Phát đ c b̀nh ch n Top 100 s n ph m d ch v đ c Tin & Dùng

Công ty TNHH TM-DV Tân Hi p Phát trong nh ng n m qua đư có nhi u n l c

c g ng trong đ u t xơy d ng, c i t o và nâng c p c s s n xu t, mua s m trang thi t

b ph c v s n xu t và nâng cao ch t l ng s n ph m; đ c nhi u t ch c, c quan

qu n lý nhƠ n c t ng b ng khen, gi y khen, k ni m ch ng, v ch t l ng s n

ph m và d ch v ch m sóc khách hƠng

V c ăs h t ng:

Di n tích xây d ng: v n phòng (6.037 m2), nhà máy (77.511 m2), kho (45.552

m2) v i các trang thi t b ph c v s n xu t và ki m soát, h th ng qu n lý môi tr ng

- Tr s t a l c t i 219, i l B̀nh D ng, V nh Phú, Thu n An, B̀nh D ng

- Quy mô nhà máy s n xu t r ng h n 110.000m2, v i các thi t b , dây chuy n

công ngh nghiên c u và s n xu t hi n đ i b c nh t ông Nam ́

V Logo c a công ty:

- THP: ch vi t t t tên công ty

- Hai bàn tay: s c m nh c a sinh l c, ngh l c

- Hai ngón cái: tr thành t p đoƠn Vi t Nam cung c p th c u ng s m t Vi t

Nam và có t m c châu Á

- MƠu xanh n c bi n: s th nh v ng, hòa bình

- Màu xanh lá cây: s phát tri n, l n m nh vƠ đa d ng

- Nhìn t ng th : m t tòa tháp đ y s c m nh, ngh l c và s v ng ch c

V đ nhăh ng phát tri n:

nh h ng phát tri n c a công ty lƠ “Hôm nay ph i h n ngƠy hôm qua nh ng

không b ng ngƠy mai” cùng v i ph ng chơm “th a mãn cao nh t m i nhu c u hi n có

và ti m n c a khách hƠng” Qu n tr theo tiêu chu n qu c t Ch ng nh n TQM (Total

Quality Management) v ch t l ng

V S m nh:

T p đoƠn Tơn Hi p Phát s n xu t và kinh doanh các s n ph m t t cho s c kh e

ng i tiêu dùng châu Á v i mùi v thích h p và ch t l ng s n ph m theo tiêu chu n

qu c t , đ ng th i liên t c th a mãn cao nh t nhu c u c a khách hƠng đ x ng danh là

nhà cung c p/ đ i tác đ c a chu ng h n đ kinh doanh ho c h p tác

V M c tiêu:

M c tiêu c a Công ty TNHH TM- DV Tân Hi p Phát là t o ra nh ng s n ph m

th c u ng t t nh t, qua nhi u th ng hi u: Number 1, TrƠ xanh Không , Trà th o

m c Dr Thanh… đ n v i ng i tiêu dùng b i h th ng phân ph i r ng kh p và tr i đ u

trên 64 t nh thành Vi t Nam

Tri t lý kinh doanh:

Tri t ký kinh doanh c a công ty là ph i nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v

đ cung c p cho ng i tiêu dùng nh ng s n ph m ch t l ng cao nh t, d ch v t t nh t

và ph i ho t đ ng trên ph ng chơm “Hôm nay ph i h n hôm qua nh ng không b ng ngƠy mai”

2.1.2ăS năph mătrƠăxanhăKhôngă

c chi t xu t t nh ng đ t trà xanh

t i, b ng công ngh hi n đ i Nh t B n, giúp

gi l i cao nh t hƠm l ng ch t ch ng oxy hóa

EGCG, giúp ch ng lão hóa, gi m stress, ng n ng a ung th , t ng c ng s c đ kháng

vƠ lƠm đ p da… TrƠ Xanh Không cho b n c m giác s ng khoái, t i mát vƠ s n

sàng cho cu c s ng m i

- TrƠ Xanh Không Chanh – PET/RGB: H ng v chanh Thành ph n: N c,

đ ng ho c không đ ng, fructose, trà xanh, vitamin C, ch t đi u ch nh đ chua (330),

h ng chanh t nhiên

- TrƠ Xanh Không M t Ong – PET/RGB: thành ph n N c, đ ng, trà xanh, acid citric, h ng li u t nhiên

2.2 Thi t k nghiên c uăđ nhăl ng

2.2 1ăM cătiêuănghiênăc uăđ nhăl ng

Vi c th c hi n nghiên c u đ nh l ng nh m ki m tra s c kh e hi n t i c a tài

s n th ng hi u TrƠ Xanh Không nh th nào? ng th i đánh giá các đ i th c nh

tranh trên khía c nh th ng hi u

C th , nghiên c u s tr l i các câu h i sau:

 M c đ nh n bi t các th ng hi u v trƠ xanh đóng chai u ng li n: nhân bi t

đ u tiên (Top-of-mind), nh n bi t không nh c nh (Unaided) và nh n bi t có nh c nh

(Aided)

 Th ng hi u yêu thích: yêu thích nh t (First favourite), yêu thích nhì (Second

favourite)

 Th ng hi u s gi i thi u (Recommendation)

 Th ng hi u u ng th ng xuyên nh t (BUMO) trong 4 tu n qua

 Cân nh c s d ng trong t ng lai (Consideration): th ng hi u dùng th ng xuyên, th ng hi u s mua, th ng hi u s không mua

 Th ng hi u và giá c (Price premium): m c đ s n sàng mua s n ph m v i

t ng quan giá c so v i các th ng hi u khác v i 6 m c đ

 T m quan tr ng c a các y u t khi l a ch n mua s n ph m trƠ xanh đóng chai

v i 7 m c đ

 Hình nh th ng hi u g ng li n v i 4 nhãn hi u l n: C2, Không , Vfresh, Lipton Pure Green

 Xác đ nh v tŕ đ nh v c a 4 nhãn hi u C2, Không , Vfresh, Lipton Pure Green trên th tr ng

 Nh ng thông tin v nhân kh u h c

2.2.2 ăMôăh̀nhănghiênăc uăđ nhăl ng

Áp d ng mô hình nghiên c u các y u t v tài s n th ng hi u, ta có s đ sau:

Hình 2.1 S đ nghiên c u s c kh e tài s n th ng hi u

Ngu n: Tr n Hà Minh Quân, 2013 Nghiên c u ng i tiêu dùng

- Nh n bi t th ng hi u (Brand Awareness) lƠ ng i tiêu dùng/công chúng có

X p h ng thu c tính

th ng hi u c ng nh phơn bi t đ c nó trong m t t p các th ng hi u c nh tranh Các

c p đ bi t đ n th ng hi u:

 Nh n bi t đ u tiên: tên th ng hi u đ u tiên đ c nh đ n khi đáp viên suy ngh v 1 ngƠnh hƠng nƠo đó (Aaker, 1991) Trong tr ng h p nƠy th ng hi u đư

chi m h ng nh t trong tâm trí c a khách hàng

 Nh n bi t không tr giúp: đáp viên s t m̀nh nêu tên th ng hi u mà

không c n xem danh sách các th ng hi u M c đ nh n bi t th ng hi u t ng này

đ t đ c là nh vào chi n l c đ nh v th ng hi u m t cách hi u qu

 Nh n bi t có tr giúp: đáp viên s đ c cho xem m t danh sách các

th ng hi u trong cùng nhóm s n ph m (Showcard), sau đó s tr l i xem mình nh n

ra đ c nh ng th ng hi u nào t ng nƠy, khách hƠng đư có th nh ra th ng hi u khi đ c cho bi t tr c nhóm s n ph m c a th ng hi u

 Không nh : c p đ này, khách hàng không có b t k nh n bi t nƠo đ i

v i th ng hi u khi đ c h i, dù đ c tr giúp b ng cách cho xem th ng hi u đ

nh c nh

- M c đ hài lòng (Customer satisfaction): là m c đ c a tr ng thái c m giác

c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t s n ph m v i nh ng k

v ng c a ng i đó (Kotler 2001) S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng

quát th hi n s th a mãn c a h khi tiêu dùng m t d ch v (Zeithaml và Bitner 2000) Khi càng hài lòng khách hàng s càng yêu th́ch th ng hi u Yêu thích th ng hi u

(Brand Favourite): là s yêu thích, dành tình c m cho 1 th ng hi u Nghiên c u này

ch d ng 2 m c đ quan tr ng: th ng hi u yêu thích nh t và yêu thích nhì

- Lòng trung thƠnh th ng hi u (Brand Loyalty): là s s n lòng l a ch n s n

ph m, th ng hi u c a ng i s n xu t tr c nh ng cám d c a đ i th c nh tranh

Nghiên c u nƠy đo l ng lòng trung thành qua 3 y u t :

 Cân nh c th ng hi u (Consider): cân nh c quy t đ nh dùng th ng

xuyên, hay cân nh c s s d ng trong t ng lai, ho c s không s d ng trong t ng lai

 Dùng th ng xuyên nh t (Brand used most often): th ng hi u đ c

th ng xuyên ch n l a đ tiêu dùng nh t trong 4 tháng qua

 Gi i thi u th ng hi u (Brand Recommendation): là s đ ngh , gi i

thi u 1 th ng hi u nƠo đó cho ng i thơn, gia đ̀nh, b n bè Vì ch đ c gi i thi u 1

th ng hi u, đi u đó th hi n s tin t ng m nh m c a ng i tiêu dùng v i th ng

hi u này

- Th ng hi u và giá (Price Premium): là các m c đ sãn sàng chi tr cho 1

th ng hi u khi so sánh v i giá c a nh ng th ng hi u khác Có 6 m c đ :

 Mua v i b t c giá nào

 Tôi v n mua cho dù nó m c h n t t c các nhãn hi u khác

 Tôi v n mua cho dù nó m c h n r t nhi u so v i nhãn hi u r nh t

 Tôi v n mua cho dù nó m c h n m t chút so v i nhãn hi u r nh t

 Ch khi nó b ng giá v i nhãn hi u r nh t

 Nh t đ nh tôi s không mua

- S liên t ng th ng hi u (brand Association): là các c m nh n c a khách

hàng v m t th ng hi u, đ c ph n ánh b ng nh ng liên t ng l u gi trong ký c

c a khách hàng v th ng hi u đó (Keller, 2008) Có r t nhi u thu c tính xoay quanh

th ng hi u c a ngành hàng trà xanh Tuy nhiên không ph i t t c thu c t́nh đ u phù

h p cho nghiên c u nƠy Do đó, tác gi đư ch n l c ra nh ng thu c tính phù h p nh t

đ nghiên c u Nh ng thu c t́nh nƠy có đ c là nh k t qu nghiên c u đ nh tính qua

r t nhi u d án v ngành trà xanh c a công ty nghiên c u th tr ng Nielsen

- Th h ng thu c tính quan tr ng (Rank Attributes): là s s p x p th t quan

tr ng c a t ng y u t đ i v i ng i tiêu dùng khi h quy t đ nh ch n mua s n ph m

2.2.3 iăt ngăvƠăph măvi nghiên c uăđ nhăl ng

Nh m đáp ng m c tiêu nghiên c u, đ tài ch ti n hành kh o sát trên nhóm

khách hàng th a mãn nh ng đi u ki n sau:

- ang s ng và làm vi c t i thành ph H Chí Minh

- Trong đ tu i t 18 đ n 35

- Có thu nh p h gia đ̀nh t 3 tri u VND tr lên

- Có kh n ng t quy t đ nh s d ng s n ph m trà xanh u ng li n cho b n thân

- Có u ng các s n ph m trƠ xanh đóng chai u ng li n trong 1 tháng qua

2.2.5 Công c &ăph ngăphápăph ng v n

- Công c : Cùng v i b ng câu h i (c a Tr n Hà Minh Quân, 2013), đ tài còn

s d ng Showcard trong quá trình ph ng v n đ đáp viên xem vƠ tr l i 1 cách d dàng

và không b nh h ng b i th t câu h i

- Ph ng pháp ph ng v n: ph ng v n tr c ti p “face to face” b ng b ng câu h i

và showcard, gi y bút k t h p ph ng v n online thông qua google survey driver

2.2 6ăK ăho chănh p,ăx lý vƠăphơnăt́chăd ăli u

- Nh p vƠ x lý d li u: đ tƠi s d ng ph n m m SPSS đ nh p li u vƠ ch y phơn t́ch S d ng l nh frequency đ ki m tra các cơu tr l i, đ t logic check đ lo i

b nh ng tr ng h p không đúng

- Phơn t́ch d li u: đ đánh giá th c tr ng c a th ng hi u trƠ xanh Không c ng

nh các đ i th , đ tƠi s d ng các công c phơn t́ch sau:

 Phân tích t n su t

 Phân tích bi t s Discriminant

 Phơn t́ch c m cluster

 Ma tr n đ nh v – b ng đ nh n th c Multidimension Scaling

2.3 Th cătr ngăth ngăhi uăTrƠăXanhăKhôngă ăvƠăđ iăth

2.3.1 Mô t m u ậ Nhân kh u h c

K t thúc quá tr̀nh đi u tra, d li u thu v có 217 phi u tr l i Các thông tin trên

phi u đ c nh p li u vào máy tính b ng ch ng tr̀nh x lý d li u SPSS 20.0 và Excell 2010 Sau đó d li u đ c làm s ch, lo i b nh ng phi u tr l i không h p lý,

s a l i nh p li u – mư hóa, vƠ đ t tên bi n K t qu cu i cùng có 200 phi u hoàn t t Sau đơy lƠ đ c đi m m u thu v đ c:

- tu i: có 50 ng i trong đ tu i 18-22 (chi m 25%), 59 ng i tu i 23-27

(chi m 29.5%), 46 ng i t 28-30 tu i (chi m 23%) vƠ 45 ng i 31 – 35 tu i (chi m

22.5%) Qua d li u cho th y các nhóm tu i có m t trong m u khá t ng đ ng v i nhau, trong đó nhóm 23-27 tu i chi m t l nhi u nh t và nhóm 18-22 tu i chi m ít

nh t

- Gi i tính: có 98 nam chi m 49% và 102 n chi m 51% c c u m u C c u

gi i tính c ng khá t ng đ ng, và g n gi ng v i t l gi i tính hi n nay c a Vi t Nam

c ng nh c a thành ph H Chí Minh

- Tình tr ng hôn nhân: không có tr ng h p li d (li thân), góa hay t ch i

xu t hi n trong m u Có 92 tr ng h p đ c thân chi m 46%, vƠ 108 tr ng h p đư có gia đ̀nh ch́nh 54%

- Ngh nghi p: có 8 tr ng h p lƠ Qu n lý, tr ng/phó phòng, giám

đ c…chi m 4%, 47 tr ng h p là Công nhân viên ch c - Nhơn viên v n phòng (full

time + part time) chi m 23.5%, 87 tr ng h p là Công nhân, nông dân, lao đ ng chơn tay…chi m 43.5%, 26 tr ng h p là sinh viên chi m 13%, 25 ng i n i tr chi m 12.5% vƠ 7 tr ng h p th t nghi p chi m 3.5% C c u ngh nghi p có th th y khá đa

d ng v i s có m t đ y đ các ngành ngh Trong đó Công nhơn, nông dơn, lao đ ng chơn tay…chi m đa s và ít nh t là nhóm th t nghi p

- Tr̀nhăđ h c v n:

có 57 tr ng h p h c xong c p 2 ho c th p h n chi m 28.5%, 75 tr ng h p đang h c ho c đư h c xong c p 3 chi m 37.5%, và nhóm còn l i đang h c đai h c tr lên lƠ 68 tr ng h p chi m 34% Nh v y, m u khá đa d ng v tr̀nh đ h c v n D

li u chi ti t xin xem ph n ph l c

- Thu nh p h giaăđ̀nh: có 15 tr ng h p thu nh p h gia đ̀nh t 3 tri u đ n

4.5 tri u chi m 7.5%, 60 tr ng h p t 4.5 tri u đ n 7.5 tri u chi m 30%, 75 tr ng

h p t 7.5 tri u đ n 15 tri u chi m 37.5%, và thu nh p trên 15 tri u chi m 25% Nh

v y, trong m u có khá đa d ng v thu nh p t thu nh p th p đ n cao

2.3.2 M căđ nh n bi t th ngăhi u (Brand awareness)

V i câu h i nh n bi t đ u tiên không

g i ý (TOM): “Xin anh/ch cho bi t M T

nhãn hi u nào mà anh/ch nh đ n đ u tiên

khi nói v trƠ xanh đóng chai u ng li n?

[SA]” th̀ nhưn hi u đ c nh n bi t đ u tiên

nhi u nh t lƠ trƠ xanh Không , v nhì là

A Nuta J-Cha Pokka Shiki Trà xanh Watea

Ô long TeaPlus

Lipton trƠ đen

Nestea Wonderfarm

Lipton h ng trƠ

100 Trà xanh Real Leaf

Latte Lipton Pure Green VFresh trà xanh