Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển tài sản thương hiệu

Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing cho thương hiệu có thể rất phức tạp. Và việc đánh giá tác động của các quyết định marketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý. Theo Keller (2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:

- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướng dẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh.

- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách hàng.

- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư.

Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1 cách toàn diện các hoạt động tiếp thị. Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cách thức thực hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quan đến thương hiệu.

1.6.1 Định vị thương hiệu:

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng (Kotler, 1997). Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vị thương hiệu tốt là:

+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là tập hợp những thương hiệu canh tranh với công ty và chỉ tập trung phân tích, nghiên cứu trên những thương hiệu này.

+ Điểm khác biệt (the points-of-difference): là những thuộc tính hoặc lợi ích của người tiêu dùng, mà có liên quan chặt chẽ với thương hiệu, có đánh giá tích cực, và tin rằng người tiêu dùng không thể tìm thấy với cùng mức độ ở một thương hiệu cạnh tranh khác. Ví dụ trong thị trường ô tô là Volvo (an toàn), Toyota (chất lượng và độ tin cậy), và Mercedes-Benz (chất lượng và uy tín). Có ba tiêu chí quan trọng để xác định những thuộc tính thương hiệu có thực sự là điểm khác biệt không: i.

hấp dẫn người tiêu dùng, ii. Xuất phát từ công ty, iii. khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

+ Điểm tương đồng (the points-of-parity): Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác; là những thuộc tính được thiết kế để làm vô hiệu những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh.

+ Khẩu hiệu thương hiệu (the brand mantra): là âm thanh của trái tim và linh hồn thương hiệu. Nó là cụm ngắn khoảng 3-5 từ thể hiện tinh thần và những cam kết không thể chối bỏ của định vị thương hiệu. 3 tiêu chí chính yếu cho 1 khẩu hiệu thương hiệu tốt là: truyền thông được, đơn giản và truyền cảm hứng.

1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu

Được đặc trưng bởi các kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

Thương hiệu có lợi ích cộng hưởng mạnh mẽ sẽ làm tăng sự trung thành của khách hàng và giảm tổn thương từ những hành động tiếp thị cạnh tranh. Thách thức đối với 1 thương hiệu là làm sao đảm bảo rằng các khách hàng có những trải nghiệm đúng đắn, để từ đó xây dựng nên 1 kiến thức thương hiệu đúng. Xây dựng cộng hưởng thương hiệu này bao gồm một loạt các bước, như thể hiện trong hình 1.1.

Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

Nguồn: Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity (Keller, 2003).

Keller (2003) đề xuất 1 quy trình 4 bước để xây dựng 1 thương hiệu mạnh dựa trên khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) như sau:

Bước 1: đảm bảo thương hiệu được nhận biết trong tâm trí người tiêu dùng và sự nhận biết đó gắn với 1 chủng loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu cụ thể của khách hàng – tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) là ai?”

Bước 2: hình thành các ý nghĩa thương hiệu mang lại cho khách hàng trong tâm trí họ bằng các gắn kết lâu dài, các liên tưởng cơ bản về các yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu với những đặc điểm cụ thể - tương ứng với câu hỏi “(thương hiệu) có gì?”

4. Mối quan hệ

3. Phản ứng

2. Ý nghĩa

1. Nhận diện

Các giai đoạn phát triển thương hiệu

Hành động trung thành, mạnh mẽ

Các phản hồi tích cực Điểm khác biệt, điểm tương đồng

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng Mục tiêu của mỗi bước

Sự nổi bật của thương hiệu Đánh giá Cảm xúc

Hiệu năng Hình ảnh Cộng

Hưởng

Bước 3: thúc đẩy khách hàng đưa ra những phản hồi sau khi họ nhận biết và cảm nhận ý nghĩa của một thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “về (thương hiệu) thì sao?”

Bước 4: làm chuyển đổi các phản ứng của khách hàng thành một mối quan hệ tích cực, sâu đậm và trung thành giữa khách hàng và thương hiệu – tương ứng với câu hỏi “Giữa (thương hiêu) và khách hàng thì như thế nào?”

1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu

Là phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn và kết quả của vốn thương hiệu, cách thức tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động marketing. Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu được sơ đồ hóa như hình 1.2 bao gồm các nhân tố kết nối giữa các giai đoạn: từ nguồn đến kết quả, nhân lên giá trị tạo ra ở mỗi giai đoạn (Số nhân).

- Đầu tư chương trình marketing: Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thương hiệu: Sản phẩm, Truyền thông, Thương mại, Nhân viên, Khác.

- Số nhân chương trình chất lượng: Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chương trình chất lượng: sự rõ ràng, sự thích ứng với người tiêu dùng, sự khác biệt so với đối thủ, sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình.

- Tâm trí khách hàng: chương trình marketing tác động khác nhau đến những khách hàng khác nhau. Theo khía cạnh khách hàng của tài sản thương hiệu, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sự gắn bó với thương hiệu, Hành động đối với thương hiệu.

- Số nhân điều kiện thị trường: mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: Tính siêu việt của cạnh tranh, sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác, đặc điểm và qui mô khách hàng.

- Hiệu năng thị trường: tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo nhiều cách khác nhau. Có 6 kết quả của phản ứng: mức giá tăng thêm, độ co giãn của giá, thị phần, tăng trưởng, cơ cấu chi phí, khả năng sinh lợi.

- Số nhân tâm lý nhà đầu tư: mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số: động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn), tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu, đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu, sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty.

- Giá trị cổ đông: đánh giá của thị trường tài chính ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu: giá chứng khoán, số nhân giá/thu nhập, tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty.

Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu

Nguồn: Brand Planning (Keller, 2009)

 Động lực thị trường

 Tiềm năng tăng trưởng

 Đặc điểm rủi ro

 Sự đóng góp của thương hiệu

 Tính siêu việt của cạnh tranh

 Sự hỗ trợ của kênh phân phối và các trung gian khác

 Đặc điểm và qui mô khách hàng

Đầu tư chương trình

marketing

Tâm trí

người tiêu dùng

Hiệu năng thị trường

Giá trị cổ

đông

Số nhân Chương trình chất

lượng

Số nhân Điều kiện thị trường

Số nhân Tâm lý nhà đầu tư Số

Nhân

 Sản phẩm

 Truyền thông

 Thương mại

 Nhân viên

 Khác

 Nhận thức

 Liên tưởng

 Thái độ

 Sự gắn bó

 Hành động

 Mức giá tăng thêm

 Độ co giãn giá

 Thị phần

 Tăng trưởng

 Cơ cấu chi phí

 Khả năng sinh lợi

 Giá chứng khoán

 Số nhân giá/thu nhập

 Tư bản hoá thị trường tổng thể đối với công ty Các

giai đoạn

giá trị

 Sự rõ ràng

 Sự thích ứng với người tiêu dùng

 Sự khác biệt so với đối thủ

 Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trình