CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu
Theo như phân tích ở mục 2.3.8.1, hình 2.6 đã cho thấy được những thuộc tính nào mà người tiêu dùng phát biểu là quan trọng. Đây chính là những thuộc tính mà quảng cáo cần phải thể hiện. Thứ tự ưu tiên cũng đã trình bày ở mục này. Việc sử dụng những hình ảnh mang tính chất thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, giảm mệt mỏi… là những chi tiết có thể cần được xem xét đưa vào.
Nếu như hình 2.6 cho thấy những đánh giá bên ngoài, thì hình 2.7 cho thấy những thuộc tính tìm ẩn bên trong, thật sự quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn 1 sản phẩm. Do đó, trong khâu sản xuất, bán hàng, marketing cần chú ý những yếu tố này. Trong khi nguồn lực giới hạn, thì thứ tự tiên như đã trình bày sẽ tối ưu những thuộc tính nên tập trung, để tránh lãng phí nguồn lực. Ví dụ như sản phẩm cần thiết kế sao cho uống vô cảm thấy có thể giải khát, giảm mệt mỏi, không quá ngọt để cảm thấy gắt cổ, về marketing cần thể hiện là 1 thương hiệu hiện đại, năng động, trẻ trung. Việc tài trợ cho các chương trình thể thao cũng là 1 cách thể hiện sự trẻ trung, năng động.
Có thể thấy giữa hình 2.6 và hình 2.7 có cùng những thuộc tính có thứ hạng cao.
Để thể hiện cùng lúc 2 khía cạnh này, ta kết hợp dữ liệu vào thành đồ thị như hình 3.1.
Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu và từ phân tích
Nếu như chia đồ thị thành 4 phần bằng nhau, ta có thể thấy những thuộc tính vừa được phát biểu là quan trọng vừa thật sự quan trọng. Tương tự thấy được những thuộc tính được cho là quan trọng, nhưng lại không thật sự quan trọng. Nhớ đó, ta sẽ có hướng marketing và quảng cáo chính xác hơn. Cụ thể những thuộc tính ở ô số II là những thuộc tính cần phải chú trọng nhiều, kế đến mới xét tới nhóm thuộc tính ô số III, cuối cùng là ô số I. Ô số IV không cần phải chú ý nhiều. Những thuộc tính được cho là quan trọng thì áp dụng cho quảng cáo truyền thông, những thuộc tính quan trọng thật sự tìm ẩn thì áp dụng cho khâu sản xuất, marketing và bán hàng.
3.4.2 Định vị thương hiệu
Được đang tải trên trang web chính thức của công ty Tân Hiệp Phát, trong mục giới thiệu sản phẩm, Trà xanh Không Độ đã nhắm đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu như là thương hiệu “có chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không Độ cho bạn cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới”. Đây chính là những định vị mà Không Độ đã chọn để thu hút khách hàng. Có thể thấy, chọn lựa này khá phù hợp với nhu cầu và sự quan tâm của người tiêu dùng, khi mà các tiêu chí người tiêu dùng xếp hạng quan trọng thì Không Độ đều nhắm đến.
3.4.2.1 Toàn bộ thị trường
Theo dữ liệu, hiện tại thị trường có 3 nhóm khách hàng chính. Nếu Không Độ xác định không tập trung vào 1 nhóm nào, mà đánh vào toàn bộ thị trường thì ta sẽ dựa vào hình 2.9 để đưa ra giải pháp. Kết hợp thông tin ở hình 3.1, có thể thấy định vị hiện tại của Không Độ không chính xác. Và C2 mới thật sự là thương hiệu có định vị tốt, khi mà những thuộc tính được người tiêu dùng cảm nhận dành cho C2 đều là những thuộc tính thật sự quan trọng cả trong phát biểu lẫn trong phân tích bằng phương pháp thống kê. Do đó, Không Độ cần tái định vị lại thương hiệu của mình nếu không muốn khách hàng ngày càng rơi vào tay C2. Theo như Keller (2009) thì những định vị với các điểm khác biệt ta nên giữ lại, đồng thời bổ sung thêm những điểm tương đồng để rút ngắn khoảng cách với đối thủ, để vô hiệu hóa những điểm khác biệt của đối thủ.
Ngoài các định vị hiện tại, Không Độ cần xây dựng thêm hình tượng về 1 thương hiệu trẻ trung/năng động/hiện đại, sản phẩm không quá ngọt, vị thanh dễ uống và có thể giải khát tốt.
3.4.2.2 Phân khúc cụm số 1
Nếu Không Độ xác định muốn tập trung khai thác phân khúc cụm số 1, ta sẽ căn cứ vào hình 2.10 để đề xuất giải pháp. Theo như kết luận ở mục 2.3.8.3.b thì định vị hiện tại Không Độ không phù hợp với tiêu chí của cụm 1 này. Không Độ cần xây dựng
định vị về các vấn đề sức khỏe như tốt cho sức khỏe, có thể ngăn ngừa ung thư, phù hợp cho mọi người, mọi lứa tuổi. Vì là những người trẻ tuổi, có trí thức nên tác giả đề xuất quảng cáo nên xây dựng hình tượng nam tính, quanh vấn đề công việc văn phòng, các vấn đề về sức khỏe của dân văn phòng. Ngoài ra, nhóm này không quan tâm nhiều đến những gì quảng cáo nói mà họ tin tưởng vào sự giới thiệu của bạn bè người thân.
Do đó, cần phát triển marketing truyền miệng nếu muốn có được nhóm khách hàng này.
3.4.2.3 Phân khúc cụm số 2
Mặc dù phân khúc cụm số 2 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất nhưng cũng gần 1/3 thị trường. Nếu Không Độ muốn chiến thắng trên nhóm phân khúc này, ta sẽ dựa vào hình 2.11 để đưa ra giải pháp. Từ phân tích ở mục 2.3.8.3.c, Không Độ cần xây dựng thêm hình ảnh là 1 thương hiệu có sản phẩm được sản xuất từ trà xanh nguyên chất. Có như vậy, mới có định vị tốt trong nhóm khách hàng cụm số 2 này. Đây là nhóm khách hàng thu nhập trung bình/thấp, đa phần là phụ nữ có gia đình, nên quảng cáo cần xoay quanh chủ đề phụ nữ, gia đình cùng với chính sách khuyến mãi để thu hút nhóm khách hàng này.
3.4.2.4 Phân khúc cụm số 3
Cụm số 3 có tỷ lệ lớn nhất, cũng là cụm có nhiều mối quan tâm nhất. Về đặc điểm, cụm này cũng không có gì nỗi bật. Vì thế giải pháp thu hút nhóm này sẽ giống với những giải pháp được đề xuất cho cả thị trường được trình bày ở trên, mục 3.4.2.1.
Tóm lại, từ kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy: về mặt nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, sự hài lòng thì Không Độ cũng khá ổn. Nhưng về định vị, Tân Hiệp Phát cần tập trung xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cần định vị lại sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đó là nhiệm vụ quan trọng lúc này. Rồi sau đó mới kể đến tăng nhận biết đầu tiên, tăng sự hài lòng hay lòng trung thành.