Thiết kế nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 2.1 Tổng quan về công ty Tân Hiệp Phát và trà xanh Không Độ

2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Việc thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra sức khỏe hiện tại của tài sản thương hiệu Trà Xanh Không Độ như thế nào? Đồng thời đánh giá các đối thủ cạnh tranh trên khía cạnh thương hiệu.

Cụ thể, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

 Mức độ nhận biết các thương hiệu về trà xanh đóng chai uống liền: nhân biết đầu tiên (Top-of-mind), nhận biết không nhắc nhớ (Unaided) và nhận biết có nhắc nhớ (Aided).

 Thương hiệu yêu thích: yêu thích nhất (First favourite), yêu thích nhì (Second favourite).

 Thương hiệu sẽ giới thiệu (Recommendation).

 Thương hiệu uống thường xuyên nhất (BUMO) trong 4 tuần qua.

 Cân nhắc sử dụng trong tương lai (Consideration): thương hiệu dùng thường xuyên, thương hiệu sẽ mua, thương hiệu sẽ không mua.

 Thương hiệu và giá cả (Price premium): mức độ sẵn sàng mua sản phẩm với tương quan giá cả so với các thương hiệu khác với 6 mức độ.

 Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn mua sản phẩm trà xanh đóng chai với 7 mức độ.

 Hình ảnh thương hiệu gắng liền với 4 nhãn hiệu lớn: C2, Không Độ, Vfresh, Lipton Pure Green.

 Xác định vị trí định vị của 4 nhãn hiệu C2, Không Độ, Vfresh, Lipton Pure Green trên thị trường

 Những thông tin về nhân khẩu học.

2.2.2 Mô hình nghiên cứu định lượng

Áp dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố về tài sản thương hiệu, ta có sơ đồ sau:

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu

Nguồn: Trần Hà Minh Quân, 2013. Nghiên cứu người tiêu dùng.

- Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của

Tài sản thương hiệu

Nhận biết

Yêu thích

Giới thiệu

Dùng thường xuyên nhất

Cân nhắc

Khác

Hình ảnh thương hiệu

Nhận biết đầu tiên Nhận biết khác Nhẫn biết trợ giúp

Yêu thích nhất Yêu thích nhì

Lòng trung thành

Xếp hạng thuộc tính Thuộc tính 1 Thuộc tính 2 Sự hài lòng

Giá và thương hiệu

thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Các cấp độ biết đến thương hiệu:

 Nhận biết đầu tiên: tên thương hiệu đầu tiên được nhớ đến khi đáp viên suy nghĩ về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991). Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng.

 Nhận biết không trợ giúp: đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu một cách hiệu quả.

 Nhận biết có trợ giúp: đáp viên sẽ được cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu.

 Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ.

- Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000).

Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu. Yêu thích thương hiệu (Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì.

- Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu này đo lường lòng trung thành qua 3 yếu tố:

 Cân nhắc thương hiệu (Consider): cân nhắc quyết định dùng thường xuyên, hay cân nhắc sẽ sử dụng trong tương lai, hoặc sẽ không sử dụng trong tương lai.

 Dùng thường xuyên nhất (Brand used most often): thương hiệu được thường xuyên chọn lựa để tiêu dùng nhất trong 4 tháng qua.

 Giới thiệu thương hiệu (Brand Recommendation): là sự đề nghị, giới thiệu 1 thương hiệu nào đó cho người thân, gia đình, bạn bè. Vì chỉ được giới thiệu 1 thương hiệu, điều đó thể hiện sự tin tưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng với thương hiệu này.

- Thương hiệu và giá (Price Premium): là các mức độ sãn sàng chi trả cho 1 thương hiệu khi so sánh với giá của những thương hiệu khác. Có 6 mức độ:

 Mua với bất cứ giá nào

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn tất cả các nhãn hiệu khác

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn rất nhiều so với nhãn hiệu rẻ nhất

 Tôi vẫn mua cho dù nó mắc hơn một chút so với nhãn hiệu rẻ nhất

 Chỉ khi nó bằng giá với nhãn hiệu rẻ nhất

 Nhất định tôi sẽ không mua

- Sự liên tưởng thương hiệu (brand Association): là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008). Có rất nhiều thuộc tính xoay quanh thương hiệu của ngành hàng trà xanh. Tuy nhiên không phải tất cả thuộc tính đều phù hợp cho nghiên cứu này. Do đó, tác giả đã chọn lọc ra những thuộc tính phù hợp nhất để nghiên cứu. Những thuộc tính này có được là nhờ kết quả nghiên cứu định tính qua rất nhiều dự án về ngành trà xanh của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen.

- Thứ hạng thuộc tính quan trọng (Rank Attributes): là sự sắp xếp thứ tự quan trọng của từng yếu tố đối với người tiêu dùng khi họ quyết định chọn mua sản phẩm.

2.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định lượng

Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu, đề tài chỉ tiến hành khảo sát trên nhóm khách hàng thỏa mãn những điều kiện sau:

- Đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Trong độ tuổi từ 18 đến 35

- Có thu nhập hộ gia đình từ 3 triệu VND trở lên

- Có khả năng tự quyết định sử dụng sản phẩm trà xanh uống liền cho bản thân - Có uống các sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền trong 1 tháng qua.

2.2.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu

- Mẫu: áp dụng công thức số mẫu cho ước lượng tỷ lệ tổng thể với độ tin cậy 90%, độ rộng ước lượng là 6%, số mẫu an toàn tối thiểu là 187.

N =

𝑧(𝛼 2)

2 .𝑝.(1−𝑝) 𝜀2

Do đó đề tài tiến hành thu thập với số mẫu n = 200.

- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp tốt nhất là lấy mẫu xác suất, nhưng do nhiều hạn chế, đề tài lấy mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian 15/6 đến 15/7.

2.2.5 Công cụ & phương pháp phỏng vấn

- Công cụ: Cùng với bảng câu hỏi (của Trần Hà Minh Quân, 2013), đề tài còn sử dụng Showcard trong quá trình phỏng vấn để đáp viên xem và trả lời 1 cách dễ dàng và không bị ảnh hưởng bởi thứ tự câu hỏi.

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp “face to face” bằng bảng câu hỏi và showcard, giấy bút kết hợp phỏng vấn online thông qua google survey driver.

2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý và phân tích dữ liệu

- Nhập và xử lý dữ liệu: đề tài sử dụng phần mềm SPSS để nhập liệu và chạy phân tích. Sử dụng lệnh frequency để kiểm tra các câu trả lời, đặt logic check để loại bỏ những trường hợp không đúng

- Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng của thương hiệu trà xanh Không Độ cũng như các đối thủ, để tài sử dụng các công cụ phân tích sau:

 Phân tích tần suất

 Phân tích biệt số Discriminant

 Phân tích cụm cluster