Bài giảng Marketing căn bản Free

Bài giảng Marketing căn bản Free

Häc ViÖn Tµi ChÝnh

MarketingGi¶ng viªn: TS §µo ThÞ Minh Thanh

Giíi thiÖu m«n häc Marketing

✯ Môc §Ých

Trang bÞ kiÕn thøc kinh doanh trong kinh tÕ thÞ tr êng

X©y dùng chiÕn l îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l îc Marketing

X©y d ng chiÕn l îc và gi¶i ph¸p c¹nh tranh

✯Yªu CÇu

N¾m v÷ng kiÕn thøc kinh tÕ häc

Liªn hÖ chÆt chÏ víi thùc tiÔn kinh doanh

kh¶ n¨ng ph©n tÝch vµ ph¶n øng linh ho¹t

Giới thiệu

Marketing

✯ Đối t ợng nghiên cứu

SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính ngân hàng… SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính ngân hàng…

✯ Số đơn vị học trình :03(45 tiết)

✯ Kết Cấu ch ơng trình

 Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing

 Phần 2: Thị tr ờng và nghiên cứu thị tr ờng

 Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing

Ch ơng 1 : đ ại C ơng Về Marketing

1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing

• Khái niệm

• phân loại Marketing

• Chức năng, vai trò của Marketing

1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên cứu

1.3 Marketing ở Việt Nam

Lý thuyết Marketing cổ điển

 Thời gian ra đời

Từ đầu thế kỷ XX đến gi ã thế kỷ XX

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội :T ơng đối ổn định

 Thị tr ờng: Thị tr ờng của ng ời bán

 Nội dung hoạt động

 Tìm kiếm thị tr ờng để bán hàng hoá

 Các giải pháp kích thích tiêu thụ

Lý thuyết Marketing cổ điển

T t ởng kinh doanh “Bán cái doanh nghiệp có”

 Mang tính chất áp đặt

 ít quan tâm đến nhu cầu thị tr ờng

 Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ

Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay

 Hoàn cảnh ra đời

 Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng

 Thị tr ờng :Thị tr ờng của ng ời mua

 Đặc điểm bao trùm

 Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Nội dung hoạt động

 Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

 Thiết kế và sản xuất sản phẩm

 Tiêu thụ sản phẩm

 Dịch vụ sau bán hàng

 Vấn đề căn bản

Lý thuyết Marketing hiện đại

 T t ởng KD:

“Chỉ SX và bán cái thị tr ờng cần”

 Đáp ứng nhu cầu thị tr ờng là vấn đề cơ bản nhất của

Marketing

 Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

 Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu

 Ph ơng châm kinh doanh

Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi tr ờng

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ trong kinh doanh

Lý thuyết Marketing hiện đại

 Triết lý quan hệ kinh doanh “Khách hàng luôn luôn

đúng”

 Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu cầu

đa dạng của khách hàng

 Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng

 Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách

hàng tốt nhất

 Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị tr

ờng

 Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi

TËp hîp nh÷ng ng êi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã.

 Marketing : To Marketing + ing

Ph©n lo¹i Marketing

 C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông

–Marketing kinh doanh

–Marketing phi kinh doanh

 C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông

–Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc

–Marketing ngµnh kinh tÕ

–Marketing quèc tÕ

–Marketing ngo¹i giao

–Marketing thÓ thao , v¨n ho¸

–Marketing x· héi

Vai trò của Marketing

 Với quản lý kinh tế vĩ mô

–Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

–Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền

kinh tế

 Với các doanh nghiệp

–Một trong bốn yếu tố quyết định thành công

–Nâng cao uy tín, củng cố th ơng hiệu, tăng c ờng khả

năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng

§èi t ¬ng néi dung m«n häc

 §èi t îng:

–Khoa häc kinh doanh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr êng vµ

c¸c gi¶i ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr êng nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp

Điều kiện ra đời của Marketing

 Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh

–Về l ợng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển

–Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và l u

thông hàng hoá

 Vận động theo cơ chế thị tr ờng

–Quy luật giá trị

–Quy luật cạnh tranh

–Quy luật cung cầu

Nhu cầu nghiên cứu và vận dụng Marketing

ở Việt Nam hiện nay

 Quan hệ cung cầu trên thị tr ờng có những thay

đổi cơ bản

 Tình hình cạnh tranh thị tr ờng ngày càng quyết

liệt

 Địa vị của ng ời mua, ng ời bán thay đổi

 á p lực của mở cửa kinh tế và hội nhập

2.3 Nghiªn cøu hµnh vi cña ng êi mua

2.4 Nghiªn cøu qu¸ tr×nh mua hµng

–Chủ thể tham gia thị tr ờng

–Ph ơng tiện trao đổi

–Dung l ợng thị tr ờng

–Không gian và thời gian

Thị tr ờng của doanh nghiệp

 Thị tr ờng của doanh nghiệp : là tập hợp những

khách hàng hiện có và khách hàng t ơng lai

 Khách hàng của doanh nghiệp

–Có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ

–Có khả năng thanh toán

–thuộc diên quy định và có khả năng tiếp cận

–§iÒu tiÕt kÝch thÝch s¶n suÊt

–§iÒu tiÕt kÝch thÝch tiªu dïng

Các nhân tố ảnh h ởng đến thị tr ờng

1 Nhóm nhân tố kinh tế

–Nguồn lực tự nhiên, tài chính, lao động

–Tốc độ tăng tr ởng kinh tế

–Sự phân bố cơ cấu của các nguồn lực

–Thu nhập quốc dân và phân phối thu nhập quốc dân–Sự phát triển của khoa học kỹ thuật

–Quy hoạch phát triển khu dân c và đô thị

–Sự phân bố của dân số theo khu vực

–Sù ph¸t triÓn cña gi¸ trÞ v¨n ho¸

–§Çu t cho ph¸t triÓn v¨n ho¸

Phân loại thị tr ờng

1 Căn cứ vào hình thái vật chất của đối t ợng trao

đổi:

– Thị tr ờng hàng hoá

 Thị tr ờng các yếu tố sản suất

 Thị tr ờng hàng hoá tiêu dùng

– Thị tr ờng dịch vụ

 Yêu cầu nghiên cứu

– Đặc điểm chủ thể tham gia

– Đặc điểm cung cầu

– Đặc điểm cạnh tranh

– Yêu cầu với kinh doanh

Phân loại thị tr ờng

2 Căn cứ vào số l ợng và vị trí của chủ thể

– Thị tr ờng cạnh tranh hoàn hảo

– Thị tr ờng độc quỳên

– Thị tr ờng cạnh tranh không hoàn hảo

 Yêu cầu nghiên cứu

 Đặc điểm của mỗi hình thái thị tr ờng

 Xu thế phát triển

Phân loại thị tr ờng

3 Căn cứ vào cách thể hiện và khả năng đáp ứng nhu cầu:

–Thị tr ờng thực tế

–Thị tr ờng tiềm năng

–Thị tr ờng lý thuyết

 Yêu cầu nghiên cứu

–Đặc điểm của từng loại thị tr ờng

–Chiến l ợc và giải pháp Marketing nhằm thích ứng

và khai thác

 Yªu cÇu nghiªn cøu

–§Æc ®iÓm cña thÞ tr êng

Nghiên cứu thị trường

1 Vai trò và nội dung của nghiên cứu

thị trường

2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường

của doanh nghiệp

Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường

 Khái niệm

NCTT bao gồm các hoạt động:

Thu thập TT mô tả thực trạng thị trường kiểm tra, đánh giá, phân tích TT tìm hiểu

nguyên nhân dự đoán xu hướng vận động và phát triển của thị trường xây dựng hệ thống

Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường

Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường

 Vai trò

Là căn cứ xây dựng các CS Marketing Chớp được thời cơ kinh doanh

Là tiền đề cho việc đổi mới sp

KD mà không nghiên cứu thị trường cũng giống như các thuỷ thủ viễn dương

Vai trò và nội dung của nghiên cứu thị trường

 Nội dung của nghiên cứu thị trường

a Nghiên cứu khái quát thị trường

+ mục đích:

Xác định lĩnh vực kinh doanh và dự đoán khối lượng hàng hoá tiêu thụ

+ Nội dung nghiên cứu

Quy mô, cơ cấu và xu hướng vận động của TTCác nhân tố ảnh hưởng tới thị trường

Nội dung của nghiên cứu thị trường

b Nghiên cứu chi tiết thị trường

+ Mục đích: nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng

+ Nội dung:

- Nghiên cứu tập tính hiện thực của người tiêu dùng

Nghiên cứu thói quen mua hàng)

- Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng của

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

1 Thăm dò thị tr ờng

 Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về cung và quan hệ cung cầu của sản phẩm

–L ợng cung

–Cơ cấu của hàng hoá cung

–Sự phân bố của cung theo không gian

–Sự phân bố của cung theo thời gian

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

1 Thăm dò thị tr ờng

– Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về khách hàng

– Số l ợng khách hàng– Cơ cấu khách hàng– Đặc điểm tiêu dùng (thị hiếu,tập quán)– Thu nhập và khả năng thanh toán

– Động cơ tiêu dùng và tâm lý tiêu dùng– Đăc điểm mua hàng và khả năng tiếp cận

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

1.

1 Thăm dò thị tr ờng

 Thông tin về đối thủ cạnh tranh

– Số l ợng các đối thủ cạnh tranh – Thị phần của đối thủ cạnh tranh– Uy tín và vị thế trên thị tr ờng– Điểm mạnh và điểm yếu

– Chiến l ợc kinh doanh và chiến l ợc Marketing

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

– Nghệ thuật sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh

– Khả năng phân hoá giá trong kinh doanh

Các hoạt động nghiên cứu thị tr

ờng của doanh nghiệp

1 Thăm dò thị tr ờng

Các ph ơng pháp thu thập thông tin

– Ph ơng pháp nghiên cứu t liệu

 Nội dung : sử dụng tài liệu

 Mục tiêu : nghiên cứu khái quát

 Ưu, nh ợc điểm

– Ph ơng pháp nghiên cứu hiện tr òng

 Nội dung : nghiên cứu thực tế

 Mục tiêu : nghiên cứu chi tiết

 Ưu, nh ơc điểm

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

 Từ phía doanh nghiệp

 Hiệu quả của giải pháp Marketing

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

2 Phân đoạn thị tr ờng

 Các tiêu thức phân đoạn thị tr ờng

– Phân đoạn thị tr ờng theo vị trí địa lý

– Phân đoạn thị tr ờng theo yếu tố nhân chủng học (

tuổi tác, giới tính, thu thập, tôn giáo…)

tuổi tác, giới tính, thu thập, tôn giáo…)

– Phân đoạn thị tr ờng theo yếu tố xã hội và tâm lý

(giai tầng, địa vị, tâm lý… )

(giai tầng, địa vị, tâm lý… )

– Phân đoạn thị tr ờng theo yếu tố hành vi (động cơ

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

 Chiến l ợc đa phân đoạn

 Chiến l ợc phân đoạn tập trung

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

3 Định vị sản phẩm

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

5 Dự đoán thị tr ờng

– Khái niệm : Nghiên cứu vạch ra xu h ớng phát

triển và tính quy luật của các hiện t ợng

– Vai trò : Có ý nghĩa quyết định toàn bộ hoạt

động nghiên cứu

– Đối t ợng dự đoán : Mọi hiên t ợng kinh tế

– Phạm vi dự đoán

 Dự đoán ngắn hạn

Các hoạt động nghiên cứu thị tr ờng

của doanh nghiệp

Hành vi của ng ời mua

 Khái niệm : Là toàn bộ hành động mà ng ời mua bộc lộ ra trong

quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm,sử dụng, đánh giá,và chi tiêu cho hàng hoá dịch vụnhằm thoả mãn nhu cầu của họ

 Môhình chi tiêt hành vi của ng ời mua

Hộp đen ý thức của ng ời mua

Các đặc tính của

ng ời mua

Quá

trình quyết

định mua

Phản ứng của ng ời

mua

Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà KD Lựa chọn khối l ợng

Quá trình quyết định mua hàng

Ch ¬ng 3: ChiÕn l îc chung Marketing cña kinh doanh

3.1 VÞ trÝ cña chiÕn l îc Marketing

3.2 Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing

3.2 Ph ¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l îc

Marketing

Vị trí của chiến l ợc Marketing

 Các yếu tố căn bản quyết định sự thành công của

doanh nghiêp

–Money – Tài chính

–Management – Quản lý

–Machine – Công nghệ, kỹ thuật

–Marketing – Hoạt động thị tr ờng

 Các yếu tố của chiến l ợc Marketing

–Chiến l ợc sản phẩm

–Chiến l ợc giá cả

–Chiến l ợc phân phối

Môc tiªu cña chiÕn l îc Marketing

 Môc tiªu lîi nhuËn

Ph ¬ng ph¸p x¸c lËp chiÕn l îc

Marketing

 Ph©n tÝch t×nh thÕ

–Kh¶ n¨ng vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp

–T×nh h×nh thÞ tr êng vµ c¬ héi kinh doanh

–M«i tr êng kinh doanh

 ThiÕt lËp môc tiªu chiÕn l îc

–Môc tiªu kinh doanh tæng qu¸t

–Môc tiªu kinh doanh tõng thêi kú

 X©y dùng c¸c ph ¬ng ¸n chiÕn l îc

 ThiÕt lËp chiÕn l îc Marketing - Mix

 §¸nh gi¸ vµ lùa chän chiÕn l îc

–VÒ mÆt chÊt l îng

–

4.2 Các quyết định chủ yếu trong chính SP

–Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá

–Quyết định về bao bì sản phẩm–Quyết định về đổi mới sản phẩm–

Sản phẩm theo quan điểm của

Marketing

 Quan niệm truyền thống về sản phẩm

–Là tổng hợp các đặc tính vật lý,hoá học đ ợc tập hợp trong một

hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sử dụng

 Quan niệm của Marketing

–Đ ợc hiểu theo nghĩa rộng: Là công cụ thoả mãn nhu cầu và là

đối t ợng của kinh doanh

Vòng đời của sản phẩm

 Khái niệm : là khoảng thời gian tính từ khi nghiên cứu, tạo

ra sản phẩm, tung nó vào thị tr ờng cho đến lúc bị lạc hậu so với nhu cầu và bị thị tr ờng loại bỏ

 Các giai đoạn

1 Giai đoạn gốc (T1)

–Đặc điểm

 Là giai đoạn thai nghén tạo ra sản phẩm

Là ch a xuất hiện trên thị tr ờng, ch a có doanh thu

–Mục tiêu:

Tạo ra sản phẩm có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất

–

Vòng đời của sản phẩm

2 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

 Mục tiêu: Xâm nhập và đứng vững thị tr ờng

 Giải pháp quan tâm

–Xác định thị tr ờng xâm nhập hợp lý –Coi trọng quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp–Chiến l ợc giá xâm nhập thị tr ờng

–Chính sách phân phối :Chú ý các nhà phân phối

lớn và hệ thống đại lý

Vòng đời của sản phẩm

4 Giai đoạn h ng thịnh bão hoà

–Đặc điểm

–Mục tiêu : Kéo dài giai đoạn h ng thịnh

 Cã thÓ xuÊt hiªn s¶n phÈm c¹nh tranh thay thÕ

–Môc tiªu : Chèng suy tho¸i

Vòng đời của sản phẩm

 Các nhân tố ảnh h ởng

–Đặc điểm của từng loại sản phẩm

–Thị hiếu, tập quán tiêu dùng của từng thị tr ờng

–Thu nhập và khả năng thanh toán của dân c ở

Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá

 Khái niệm

Nhãn hiệu hàng hoá là tên gọi thuật ngữ, biểu t ợng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa chúng để xác định hàng hoá dịch vụ của một nhà Sx kinh doanh và phân biệt với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác

 Các bộ phận cơ bản

– Bộ phận phát âm d ợc : Tên sản phẩm , thuật ngữ

–

Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá

Quyết định về nhãn hiệu hàng hoá

 Vai trò

–Với nhà sản xuất

 Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

 Là ph ơng tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và đặc điểm riêng

Các quyết định liên quan đến nhãn

– Tên nhãn hiệu riêng biệt

– Tên nhãn hiệu dùng chung cho cả doanh nghiệp

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

hàng hoá

3 Quyết định thiết kế nhãn hiệu

 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn cho nhãn hiệu

Các quyết định liên quan đến nhãn

hiệu hàng hoá

4 Yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu

– Dễ đọc ,dễ nhận biết, dễ nhớ

– Có hàm ý về lợi ích hàng hoá

– Có hàm ý về chất l ợng hàng hoá

– Có sự khác biệt với những nhãn hiệu khác

– Phải đăng ký bảo vệ tr ớc pháp luật

Quyết định về bao bì hàng hoá

 Vai trò

–Là ng ời bán hàng im lặng

–Nhu cầu của ng ời tiêu dùng gia tăng

–Góp phần tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp

–Tạo khả năng ý niệm về cải tiến sản phẩm

 Chức năng

–Bảo vệ sản phẩm

–Thẩm mỹ kích thích tiêu thụ

Quyết định về bao bì hàng hoá

 Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì

 Quyết định về chất liệu, hình dáng, kích th ớc,

nội dung, màu sắc…

 Quyết định về thông tin trên bao bì

–Thông tin về sản phẩm và phẩm cấp sản phẩm

–Thông tin về ng ời, ngày, nơi sản xuất

–Thông tin về tiêu chuẩn hoá sản phẩm

–Thông tin h ớng dẫn sử dụng

–Thông tin quảng cáo

–Thông tin do luật định

Quyết định về bao bì hàng hoá

 Yêu cầu cơ bản

–Bảo vệ tốt hàng hoá trong vận chuyển và bán hàng

–Phải tiện lợi khi sử dụng

–Phải hấp dẫn kích thích tiêu thụ

–Đảm bảo gía thành bao bì hạ

–Chống làm hàng giả hàng nhái

–Phù hợp với thị hiếu tập quán tiêu dùng ở từng vùng

Quyết định đổi mới sản phẩm

 ý nghĩa của đổi mới sản phẩm

–Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị tr ờng

–Gia tăng khả năng cạnh tranh

–Bảo vệ thị tr ờng cũ phát triển thị tr ờng mới

Quyết định về đổi mới sản phẩm

 Các b ớc của quá trình đổi mới sản phẩm

–Nghiên cứu thị tr ờng hình thành ý t ởng về sản

phẩm mới

–Thẩm tra ý t ởng–Thiết kế sản phẩm mới–Thử nghiệm sản phẩm mới (trong thí nghiệm

và thị tr ờng)

–

Quyết định về dịch vụ khách hàng

 Quyết định về loại hình dịch vụ sẽ cung cấp

 Quyết định về mức độ cung cấp dịch vụ

 Quyết dịnh về chất l ợng dịch vụ

 Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ (doanh

nghiệp, nhà phân phối,bên ngoài … )

nghiệp, nhà phân phối,bên ngoài … )

 Quyết định về giá cả dịch vụ