Bài giảng Marketing căn bản (1)

Bài giảng Marketing căn bản

Marketing căn bản

GV: ĐÀO HOÀI NAM KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH

BỘ MÔN MARKETING

GIỚI THIỆU VỀ MÔN HỌC

 Phương pháp dạy:

 Số tiết dự giờ trên lớp: 30

 Số tiết sinh viên tự nghiên cứu và làm bài tập theo nhóm: 15

 Phương pháp đánh giá:

 Viết tiểu luận theo nhóm: 30% (Sinh viên làm việc theo

nhóm, mỗi nhóm 5 sinh viên)

 Thi cuối môn: 70%

 Tài liệu học tập và tham khảo

 Tài liệu đọc bắt buộc: Marketing căn bản – Nhóm giảng viên

bộ môn biên sọan – 2005; Bài giảng của giảng viên

 Tài liệu tham khảo: Nguyên lý tiếp thị – TS Nguyễn Đình Thọ, TS Nguyễn Thị Mai Trang

NỘI DUNG MÔN HỌC

1. Nhập môn marketing

2. Môi trường marketing

3. Hành vi tiêu dùng

4. Nghiên cứu marketing

5. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

6. Chiến lược sản phẩm

7. Chiến lược giá

8. Chiến lược phân phối

9. Chiến lược xúc tiến

10. Tổ chức thực hiện

CHƯƠNG 1

NHẬP MÔN MARKETING

ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

“Là một tiến trình hoạch định và thực

hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến

và phân phối những ý tưởng, sản

phẩm, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi

và thỏa mãn những mục tiêu của cá

nhân và tổ chức.”

(AMA – American Marketing

Association)

 Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản trị,

và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân hay tổ chức

 Nắm bắt nhu cầu, mong muốn: Nghiên cứu thị trường

 Quản trị nhu cầu, mong muốn:

 Khuyến khích nhu cầu: sản phẩm – giá cả – chiêu thị

 Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: phân phối; khuyến

mãi, phương thức thanh toán

 Kiểm soát: Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh các

hoạt động marketing

 Thoả mãn nhu cầu, mong muốn: tạo ra giá trị tiêu dùng

cao

ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Mark Speech – Prof AIT

Xuất phát

điểm Đối tượng chính Công cụ Mục tiêu

Khái niệm bán hàng

Khái niệm marketing

CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING

Doanh

nghiệp

Doanh

nghiệp Sản phẩm Sản phẩm Dịch vụ Dịch vụ Xúc tiến & Xúc tiến & bán hàng bán hàng

Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Lợi nhuận thông qua doanh số bán

Thị trường Khách hàng Marketing Marketing hỗn hợp hỗn hợp thông qua Lợi nhuận

sự thỏa mãn

Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING

Nhu cầu Mong muốn Mức cầu

Giao dịch Trao đổi Quan hệ

Thị trường

Sản phẩm Dịch vụ Chất lượng cảm nhận

Sự thỏa mãn

LỢI ÍCH TÌM KIẾM

Nhu cầu – mong muốn của khách hàng

Tính kinh tế chức năng Lợi ích tinh thần Lợi ích Sự tiện lợi Thẫm mỹ

Những đặc tính của một thương hiệu

Lợi ích Tinh thần

Lợi ích Chức năng

Thuộc tính sản phẫm

SẢN PHẨM HỮU HÌNH

Các thuộc tính quan sát bên ngòai của sản phẩm (kiểu dáng, bao bì, nhãn hàng, các thiết kế đặt trưng, …)

Công dụng, đặc tính lý tính, sự vận hành, sự tiện lợi,

dể sử dụng…

Giá trị xã hội, tâm lý, vị thế

Dịch vụ

Hành vi (Behaviour)

Qui trình (Process)

Vận hành (Performance)

Dịch vụ

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

 Chất lượng kỷ thuật (lý tính): Nguồn nguyên vật liệu;

công nghệ – kỷ thuật; Kỷ năng, trình độ tay nghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụ thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra và quản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự, … không phải marketing

 Chất lượng được cảm nhận: Chất lượng dựa vào những

đánh giá cảm nhận của khách hàng trong qua trình

tiếp xúc và tiêu dùng sản phẩm  Phụ thuộc vào kỷ thuật và sản xuất và đặc biệt là vào marketing

Giá trị cốt lõi Khẳng định

được vị trí của tôi trong xã hội

Là thiết bị liên lạc tiện lợi

Cái tôi thật sự tìm kiếm từ sản phẩm

Lợi ích tinh thần Người khác sẽ

chú ý đến tôi

Tôi cảm thấy an tâm với chiếc ĐTDĐ hợp túi tiền

Cảm nhận của cá nhân hay cảm nhận của xã hội dành cho tôi

Lợi ích chức

năng

Chụp hình, MP3, MMS

Bền, bắt sóng tốt

Công năng và tính tiện lợi của sản phẩm

Thuộc tính liên

quan

Giá cao, Màu sắc, kiểu dáng nhỏ gọn

Giá vừa phải, Vỏ bên ngoài chắc chắn

Đặc tính tự nhiên vốn có

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm

điện thọai di động

SỰ THỎA MÃN TRONG TIÊU DÙNG

Tiêu dùng sản phẩm

Mong đợi được xác nhận? Cảm nhận Đánh giá ánh giá Giá trị mong đợi

Phản ứng tâm lý Các nhân tố tình huống Yếu tố dịch vụ hỗ trợ

Sự bất đồng

trong nhận thức

Thỏa mãn?

Nhu cầu, động cơ

Kiến thức tiêu dùng

GIAO DỊCH – TRAO ĐỔI – QUAN HỆ

Tập hợp những người mua

Tập hợp những người mua

Tập hợp những

người bán

Tập hợp những

người bán

Truyền thông Sản phẩm – dịch vụ

$$$$

Thông tin

MỤC TIÊU MARKETING

 Khách hàng (Customers): Thoả mãn

khách hàng

 Xác định điều mà khách hàng mong

ước

 Nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng

 Tạo dựng khách hàng trung thành

 Thu hút, lôi kéo khách hàng mới

 Cạnh tranh (Competition): Chiến thắng

trong cạnh tranh

 Tạo ra những lợi thế khác biệt đối với đối thủ

 Theo dõi và đối phó với các hoạt động của đối thủ

MỤC TIÊU MARKETING

 Công ty (Company): Đạt được các mục

tiêu ngắn hạn và tạo ra lợi nhuận và

danh tiếng trong dài hạn

nhuận đó lâu dài

MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)

 Cải tiến và phát triển

một sản phẩm cụ thể

 Phát triển dòng và

cơ cấu sản phẩm

 Lựa chọn và quản trị

kênh phân phối

 Chiến lược phân phối

 Quản trị đội ngũ

bán hàng

Quản trị nhu cầu và

cung ứng

 Phương pháp định giá

 Chiến lược giá

 Phương thức thanh tóan

 Quảng cáo

 PR

 Khuyến mãi

 Bán hàng cá nhân

 Marketing trực tiếp

Marketing hỗn hợp

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Phân phối

Giá cả

Xúc tiến – chiêu thị

MỐI QUAN HỆ GIỮA 4Ps VÀ 4Cs

Sản Phẩm

(Product)

Giá cả

(Price)

Phân Phối

(Place)

Chiêu Thị

(Promotion)

Nhu cầu mong muốn của khách hàng

(Customers’ needs and wants)

Chi phí đối với khách hàng (Cost to the customers)

Tiện lợi trong tìm kiếm và mua xắm

(Convenience) Thông tin về sản phẩm, thương hiệu

(Communication)

Rà soát lại

môi trường

Phân tích cơ hội

Phân khúc Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác lập mục tiêu

&

chiến lược marketing

Đo lường Kiểm soát Điều chỉnh

Thực hiện các chương trình marketing

CHỨC NĂNG MARKETING