Bài giảng Marketing căn bản (4)

Bài giảng Marketing căn bản

CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING

Vai trò của nghiên cứu marketing

MÒ MẪM VÀ NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH

 Có 2 cách cơ bản để tiếp cận những nhu cầu và mong muốn trên thị trường:

 Phương pháp mò mẫm (Trial and Error):

 Ra quyết định trước (Đưa sản phẩm hay dịch vụ vào trong thị trường) và chờ đợi kết quả

 Nghiên cứu marketing (Marketing Research):

 Tổ chức nghiên cứu - thu thập thông tin thị trường liên quan đến quyết định kinh doanh.

 Dựa trên kết quả thông tin phân tích để đưa ra quyết định tối ưu.

Vai trò của nghiên cứu marketing

ĐỊNH NGHĨA

 Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Markerting Association) Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan

đến các hoạt động Marketing

 Là công cụ:

 Cung cấp thông tin tương thích cho các quyết định

quản trị

 Hạn chế rủi ro cho các quyết định quản trị

 Đo lường đánh giá các hoạt động marketing một cách khách quan, chính xác và kịp thời

QUẢN TRỊ VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Vai trò của nghiên cứu marketing

Phân tích tình huống

 Phân tích thị trường

 Phân khúc thị trường

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích tình huống

 Phân tích thị trường

 Phân khúc thị trường

 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Thiết kế chiến lược

 Xác định thị trường mục tiêu

 Định vị

Thiết kế chiến lược

 Xác định thị trường mục tiêu

 Định vị

Phát triển các chiến lược marketing mix

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược giá

 Chiến lược chiêu thị

Phát triển các chiến lược marketing mix

 Chiến lược sản phẩm

 Chiến lược phân phối

 Chiến lược giá

 Chiến lược chiêu thị

Đo lường và kiểm soát

Nghiên cứu marketing cho mục tiêu ra quyết định chiến lược

Nghiên cứu marketing cho mục tiêu đo lường các họat động marketing

HỆ THỐNG MARKETING

Truyền thông marketing

Biến nguyên nhân

Nhân tố tình huống Nhu cầu

Cạnh tranh

Chính sách/luật định

Môi trường kinh tế, tự nhiên

Môi trường xã hội, văn hóa

Công nghệ kỷ thuật

Nguồn lực nội tại

Nhân tố tình huống Nhu cầu

Cạnh tranh

Chính sách/luật định

Môi trường kinh tế, tự nhiên

Môi trường xã hội, văn hóa

Công nghệ kỷ thuật

Nguồn lực nội tại

Biến kết quả

Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge)

Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase)

Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge)

Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase)

Mục tiêu & Tiêu thức đo

lường Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)

Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Mục tiêu & Tiêu thức đo

lường Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)

Tài sản thương hiệu (Brand equity)

Các phương pháp nghiên cứu

Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp Thông tin Thông tin sơ cấp sơ cấp

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng định lượng

Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn chuyên sâu

Thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu Nhân quả

Nghiên cứu Nhân quả

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu mô tả

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu định tính/lượng Nghiên cứu

QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

(Research process)Phần 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (Research problems)

 Bước 1: Xác định và làm rõ các nhu cầu thông tin quản trị (vấn đề marketing)

 Bước 2: Chuyển vấn đề quản trị sang vấn đề nghiên cứu

 Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

Phần 2: Thiết kế nghiên cứu tương thích (Research design)

 Bước 4: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và nguồn thông tin

 Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu

 Bước 6: Xác định thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi

Phần 3: Thực hiện nghiên cứu (Research execution)

 Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu

 Bước 8: Phân tích dữ liệu

Phần 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Bước 9: Chuẩn bị và báo cáo kết quả nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Nguyên nhân Marketing mix

Các nhân tố tình

huống Vấn đề/Cơ hội

Kết quả Phản ứng hành vi – thái độ

Đo lường hoạt động

Dấu hiệu (triệu chứng) Phát thảo các phương án hành động

Đánh giá và lựa chọn phương án hành

Cơ sở để thực hiện một dự án nghiên cứu

marketing

Triệu chứng marketing

1. Doanh số giảm:

 Chỉ đạt 80% so với kế họach

 Giảm 5% so với cung kỳ năm ngóai

2. Thị phần giảm:

 Từ 30%  20% thị phần

3. Nhận biết về thương hiệu thấp

4. Chưa nhận thức đúng về thương hiệu

5. Tỷ lệ xâm nhập thấp

6. Tỷ lệ mua lặp lại thấp

Nguồn thông tin:

Kiểm tóan bán lẻ (Retail Audit)

Nguồn thông tin:

Đo lường sức khỏe

thương hiệu(Brand health tracking)

Vấn đề marketing

1 Doanh số giảm

2 Thị phần giảm

1 Nhận biết TH thấp

1 Tỷ lệ xâm nhập thấp

2 Tỷ lệ mua lặp lại thấp

1 Xuất hiện đối thủ mới

2 Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn

3 Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn

4 Đối thủ đẩy mạnh phân phối

5 Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng

6 Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm

7 Hệ thống phân phối lạc hậu

1 Truyền thông chưa đủ tầm

2 Chọn sai kênh truyền thông

3 Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ

1 Quảng cáo/KM không thuyết phục

2 Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, Không phù hợp với hành vi mua, chính sách kém)

1 Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng

2 Chính sách chăm sóc khách hàng kém

MỐI QUAN HỆ GIỮA TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

QUẢN TRỊ VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

 Phát thảo các

phương án hành

động có thể có

 Đo lường các phương

án hành động

 Lựa chọn phương án

tối ưu

Tiến trình nghiên cứu

 Xác định vấn đề nghiên cứu

 Định ra các mục tiêu nghiên cứu

 Xác định danh mục thông tin cần thu thập

 Xác định nguồn thông tin

 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi và thái độ tiêu dùng

Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm Lợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm

Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh

Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh

Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranh

Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng

Họ là ai (biến nhân khẩu)?

Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?

Họ là ai (biến nhân khẩu)?

Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?

Thị trường Vấn đề cần làm rõ

Nghiên cứu phân khúc thị trường

A1, A3, A4

A7, A9, A11,A13

A6, A12, A15

Biến nhân khẩu

Xác định ra các phân

18-25 tuổi, làm công việc văn phòng,

thu nhập khá

18-25 tuổi, làm công việc văn phòng,

thu nhập khá

26-35 tuổi, thu nhập khá, tất cả các dạng nghề nghiệp26-35 tuổi, thu nhập khá,

tất cả các dạng nghề nghiệp

Tuổi từ 18-35, nghề nghiệp lao động,

thu nhập thấp

Tuổi từ 18-35, nghề nghiệp lao động,

thu nhập thấp

Lối sống

Năng động Hướng ngọai Giao tiếp rộng

Năng động Hướng ngọai Giao tiếp rộng

Bảo thủ, Truyền thống Cần cù

Bảo thủ, Truyền thống Cần cù

Khép kín

Ít các họat động

giải trì Giá trị gia đình cao

Khép kín

Ít các họat động giải trì Giá trị gia đình cao

Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới

Các thuộc tính sản phẩm cần đo lường

Mức độ mong đợi của khách hàng đối với các thuộc tính

Mức độ mong đợi của khách hàng đối với các thuộc tính

Sản phẩm nào được đánh giá tốt hơn Tốt hơn ở thuộc tính nào (nguyên do tốt hơn) Tốt hơn ở mức độ nào

Khách hàng thử là ai?

Sản phẩm Vấn đề cần làm rõ

Sử dụng bốn câu hỏi xác định:

 Q.1: mức giá nào được xem là đắt

 Q.2: mức giá nào được xem là quá đắt đến độ

người tiêu dùng sẽ không bao giờ nghỉ đến chuyện mua sản phẩm

 Q.3: mức giá nào là rẻ

 Q.4: mức giá nào được xem là quá rẻ đến độ người

tiêu dùng nghi ngờ đến chất lượng và sẽ không nghỉ đến chuyện mua sản phẩm

NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CHẤP NHẬN

 Các số liệu phân tích:

 Giá được xem là đắt q.1

 Giá được xem là không đắt 100 – q.1

 Giá được xem là rẻ q.3

 Giá được xem là không rẻ 100 – q.3

 Giá được xem là quá đắt q.2

 Giá được xem là quá rẻ q.4

NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CHẤP NHẬN

 Mức giá tối ưu: là mức giá mà tại đó hai đường cong

biểu diễn phân phối tần suất của ý kiến “quá đắt” và

“quá rẻ” giao nhau  Sự phản khán lại mức giá

(không mua sản phẩm) là thấp nhất

Mức giá tối ưu: 27

Quá đắt Quá rẻ

NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CHẤP NHẬN

 Khoảng giá chấp nhận: là khoảng giá được xác định từ khoảng

cách hai giao điểm của hai ý kiến đắt/không đắt – rẻ/không rẻ

 đây là các mức giá mà một tỷ lệ cao nhất người tiêu dùng không cho là đắt và cũng không cho là rẻ

Khoảng giá chấp nhận: 18 -39

Không đắt

Không rẻ

NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CHẤP NHẬN

Dự định mua với giá _X_ Tần suất

trả lời

Trọng số Kết quả

 Chắc chắn sẽ mua

PHÂN TÍCH ĐỘ NHẠY CỦA GIÁ THEO NHÂN THỨC VỀ GIÁ TRỊ

BRAND PRICE TRADE OFF

Brand A most often users

0 20

BRAND PRICE TRADE OFF

Brand E most often users

0 20 40 60 80 100

PHÂN TÍCH ĐỘ NHẠY CỦA GIÁ THEO NHÂN THỨC VỀ GIÁ TRỊ

Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

Nhận biết và nhận thức về thương hiệu

6 Dự định sẽ mua trong tương lai

Kết quả 3 năm gần đây

Mục tiêu (2005) Khu vực thị trường: Việt Nam

Từng mua qua

Tiêu dùng thương hiệu

Mua lần gần nhất

Mua thường xuyên

Kết quả cập nhật theo

quí

Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của

khách hàng

Nhận biết thương hiệu

Kiến thức và hình ảnh về thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm

Đo lường sức khỏe thương hiệu

Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

6

7

8

9

10 Sự chuyển dịch thương hiệu

Mua lặp lại

Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của

Kết quả 3 năm gần đây

Mục tiêu (2005)

Kết quả cập nhật theo

quí

Thông điệp từ lời nói

Thông điệp từ âm thanh

Sản phẩm mới

Mua thử

Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáo

Nhận biết quảng cáo

Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo

Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật

Nghiên cứu kiểm toán bán lẽ

Biến đo lường 2002 2003 2004 Q1 Q2 Q3 Q4

Thị phần (theo lượng sản phẩm bán ra)

Thị phần (theo giá trị sản phẩm bán ra)

Vị trí trên thị trường (theo thị phần)

Mức giá so sánh so với bình quân thị trường

Kết quả 3 năm gần đây

Mục tiêu (2005)

Kết quả cập nhật theo

quí Kết quả từ thị trường

Outlet Identification D3 Target Areas & Outlets

CD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3

Street Café 18 Garden Café

Café / Bar - Air Conditionned 4

Eatery 25 Restaurant / "Lang Nuong" 3

Karaoke 1 Night Club/Disco

Internet Café Internet Services 9 University/School 2