Bài giảng marketing quốc tế CHAPTER 5

Bài giảng marketing quốc tế

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

• 1 Khái niệm sản phẩm

• 2 Giá trị sản phẩm và phân loại sản phẩm

• 3 Chất lượng và tính năng của sản phẩm

• 4 Kiểu dáng, thiết kế

• 5 Các quyết định về nhãn hiệu

• 6 Họ và nhóm sản phẩm

• 7 Phát triển sản phẩm mới

• 8 Các chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm

• 9 Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm

10 Dị biệt hóa sản phẩm

Chương 5

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Sản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Lắp đặt

Dịch vụ

Thanh toán

Giao hàng

Kiểu dáng

Bao bì

Chất lượng

Đặc tính

Nhãn hiệu

Lợi ích cốt lõi

2 GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI

Sản phẩm bao gồm những loại giá trị nào?

Giá trị vật chất:

* Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản phẩm

mang lại

* Do sản xuất tạo ra

Giá trị phi vật chất:

* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của

sản phẩm

* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Sản phẩm tiêu dùng:

Hàng thuận tiện:

* Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua

* Giá trị thường thấp

* Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng

• Ví dụ: báo, thuốc lá,…

Hàng mua sắm:

* Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình.

* Không mua thường xuyên

* Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích

hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…

• Ví dụ: quần áo,…

Hàng chuyên biệt:

* Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt

* Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh chọn lựa

• Ví dụ: Xe hơi,…

Hàng ít nghĩ đến:

* Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua

* Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn

• Ví dụ: Bảo hiểm

• Ý nghĩa tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu dùng:

Thuận tiện Shopping Chuyên biệt Ít nghĩ đến

Hành vi

mua

Mua thường xuyên, ít cân nhắc hay so sánh

Mua thường xuyên, có so sánh về giá, chất lượng và kiểu dáng

Có sự ưa thích và trung thành nhãn hiệu, ít nhạy về giá

Ít biết, ít quan tâm về sản phẩm

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà

SX và phân phối

Chiêu thị chọn lọc hơn bỏi nhà SX và phân phối

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phối

Sản phẩm công nghiệp:

Nguyên liệu, phụ tùng:

* Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp

* Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng

* Thường ít quảng cáo và khuyến mãi

Hàng dịch vụ hỗ trợ:

* Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết

• Ví dụ: Dịch vụ tư vấn

Chất lượng sản phẩm là gì?

• Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

• Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm

của nhà sản xuất và khách hàng, xác định bởi các yếu tố:

* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất;

* Đặc tính sản phẩm;

* Giá bán;

* Truyền thông;

* Hình thức;

* Độ bền và độ dễ ử dụng.

3 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM

• TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM

• Một sản phẩm có thể đưa ra thị trường với nhiều tính năng

• Tính năng sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm.

• Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh.

• Kiểu dáng chỉ là hình thức, là mẫu mã bên ngoài

• Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong

• Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm

• Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng

4 KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ

• Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán với các sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

• Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễ truyền thông

• Thương hiệu bao gồm:

* Tên hiệu (brand name): phần phát âm được của brand

* Dấu hiệu (brand mark): Không phát âm được nhưng có thể nhận dạng được

* Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): một phần của brand được đăng ký bảo hộ bởi luật pháp

* Bản quyền (copyright)

5 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU

Lợi thế khi dùng thương hiệu:

* Thuận tiện hơn trong kinh doanh;

* Là dấu hiệu thương mại của người bán;

* Thu hút nhóm khách hàng trung thành;

* Giúp phân khúc thị trường;

* Tạo dựng hình ảnh công ty.

TÊN SẢN PHẨM

Yêu cầu khi đặt tên:

* Ngắn gọn, đơn giản

* Dễ phát âm và viết

* Được phát âm 1 cách duy nhất

* Dễ nhận dạng và ghi nhớ

* Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm

* Không khiếm nhã

* Không bị lạc hậu theo thời gian

* Dễ quảng cáo

* Không vi phạm pháp luật

Các chiến lược đặt tên:

* Chung cho tất cả sản phẩm

* Riêng cho từng sản phẩm

* Kết hợp

• BAO BÌ

• Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm;

• Bao bì là công cụ marketing:

* Tự phục vụ: (self-service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng

* Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý , mô tả các tính năng của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt

cho khách hàng.

* Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu : các bao bì được

thiết kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được công ty hay nhãn hiệu.

Nhóm sản phẩm :

Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do:

• * Chức năng tương tự;

• * Cùng nhóm đối tượng khách hàng;

• * Cùng nhà phân phối;

• * Nhóm mức giá như nhau

• Họ sản phẩm:

Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm

6 HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM

• Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi:

* Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể;

* Tăng doanh thu – lợi nhuận;

* Giảm chi phí đơn vị do sản xuất, phân phối;

* Thị trường còn trống

• Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi:

* Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng 1địa bàn;

* Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung;

* Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có;

* Giảm rủi ro kinh doanh

7 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

* Mới đối với thế giới

* Họ sản phẩm mới

* Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại

* Cải tiến các sản phẩm hiện tại

* Tái định vị (repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các phân khúc thị trường mới.

* Giảm giá: giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn

* Mua lại công ty khác

* Mua lại các bằng phát minh sáng chế

* Thực hiện chiến lược liên minh

* Tự đầu tư cho R&D

•

PHÁT Ý TƯỞNG

CHỌN LỌC Ý TƯỞNG

PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM

CÁC KHÁI NIỆM

PHÂN TÍCH KINH DOANH

PHÁT TRIỂN MẪU SẢN PHẨM

TIẾP THỊ THỬ NGHIỆM

THƯƠNG MẠI HÓA

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

• Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm

* Sản phẩm có đời sống hữu hạn.

* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn khác nhau, ở mỗi giai đoạn doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau.

* Lợi nhuận tăng giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp thị, tài chính, sản xuất, nhân sự khác nhau.

8 CÁC CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ THEO

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Tối đa lợi nhuận, bảo vệ thị phần

Giảm chi phí, thu lợi tối đa

bản

Sản phẩm mở rộng và dịch vụ

Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã

Loại bỏ những sản phẩm suy thoái

không hiệu quả

Quảng

cáo

Nhắm vào KH chấp nhận sớm và cách tân

Tạo sự hiểu biết và mong

Nhấn mạch lợi ích

cơ bản để tạo lòng trung thành

Khuyến

mãi

Tập trung nhiều vào khuyến mãi để thuyết phục sử dụng thử

để lôi khách hàng thay đổi nhãn hiệu

Giảm đến mức tối thiểu

1 Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó;

2 Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức trả

của khách hàng mục tiêu;

3 Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị,

quản trị, loại hình kinh doanh;

4 Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có

nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới;

5 Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương

thích với công nghệ sẵn có;

6 Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội của

sản phẩm mới;

7 Tình trạng cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa sản

phẩm mới vào thị trường;

8 Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng;

9 Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo;

10 Có sự am tường về sản phẩm mới.

9 CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM

1 Ước lượng sai về thị trường tiềm năng

2 Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh tranh

3 Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

4 Thay đổi thị trường xả ra quá nhanh sau khi sản phẩm

được tung ra

5 Kiểm tra chất lượng kém

6 Ước đoán chi phí sản xuất sai

7 Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị

8 Chọn kênh phân phối khôngthích hợp

9 Kiểm tra thị trường sai

10.Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm

NHỮNG NGHUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

• Là làm cho sản phẩm của ta khác biệt hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Sự khác biệt đó làm cho khách hàng hài lòng hơn

• Khách hàng nhận ra rằng sự khác biệt đó có giá trị hơn

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

10 DỊ BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Biểu tượng, truyền thông, bối cảnh, sự kiện.

NHỮNG YẾU TỐ DỊ BIỆT HÓA