Bài giảng Marketing căn bản (7)

Bài giảng Marketing căn bản

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC GIÁ

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

ĐỊNH GIÁ

Nhân tố bên trong

 Mục tiêu marketing

 Chiến lược marketing

 Vòng đời sản phẩm

 Chi phí

Nhân tố bên ngoài

 Thị trường

 Mức cầu

 Đồi thủ cạnh tranh

 Các chính sách luật định

Các quyết định về giá

 Mục tiêu marketing

Mục tiêu nâng cao thị phần

Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu tồn tại

Mục tiêu tái định vị thương hiệu

Mục tiêu hoàn trả vốn đầu tư

Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

ĐỊNH GIÁ

Chiến lược marketing

Cạnh tranh dựa trên giá

Sản phẩm di biệt

Sản phẩm không

di biệt a) Q1  Q2, giữ nguyên P1b) P1  P2, giữ nguyên Q1

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH

GIÁ

 Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm có những

mức cầu khác nhau  ảnh hưởng đến chính sách

giá

Doanh thu Sales Revenue

Chi phí biến đổi Cost of good sold

Lợi nhuận gộp Gross margin

Chi phí cố định Fixed cost

Chi phí văn phòng Administration cost

Chi phí quảng cáo và truyền thông Advertising and Media

Nghiên cứu marketing Marketing research

Lợi nhuận trước thuế EBIT (earning before tax)

 Thị trường

 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hoá thuần nhất.

 Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau các nhãn hiệu sản phẩm có tính dị biệt cao

 Thị trường độc quyền cạnh tranh: Thị trường bao gồm một số ít người bán

 Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một người bán

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

ĐỊNH GIÁ

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

ĐỊNH GIÁ

P1

P’2 P2

P’1

Q’1 Q’2

Q1 Q2

Nhu cầu có co giãn Nhu cầu không co giãn

% thay đổi trong lượng cầu

% thay đổi về giá Độ co giãn của

cầu theo giá

 Đối thủ cạnh tranh

Vị trí cạnh tranh của đối thủ

Hình ảnh thương hiệu của đối thủ

Các chính sách giá và các phản ứng cạnh tranh

 Các chính sách luật định

Nhà Nước kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát)

Khuyến khích tự do cạnh tranh Các quy định về chống độc quyền, bán phá giá

Các chính thuế, hình thức trợ giá của chính phủ

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

ĐỊNH GIÁ

Các phương pháp định giá

Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)

Định giá dựa trên mức cầu (Demand-based pricing)

Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-based pricing)

Dựa trên cơ sở chi phí để định hướng mức giá bán

Dựa trên mức giá bán định hướng chi phí

So sánh giá bán với đố thủ cạnh tranh Ngang bằng thị trường

Cao hơn thị trường

Thấp hơn thị trường

Phương pháp định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí

Định giá điểm hòa vốn truyền thống (Traditional break-even Analysis)

Xác định mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Định giá điểm hòa vốn truyền thống (Traditional break-even Analysis)

Xác định mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Mức giá thấp nhất để tăng thêm lượng bán ra

Định giá sàn (Price-floor pricing)

Mức giá thấp nhất để tăng thêm lượng bán ra

Định giá điểm hòa vốn truyền thống (Traditional break-even Analysis)

Sản lượng hoà vốn = Tổng chi phí cố định

Giá bán – Chi phí biến đổi đơn vị

Doanh thu hoà vốn = Tổng chi phí cố định

1 – Chi phí biến đổi đơn vị

Giá bán

Xác định mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Cost-plus pricing

Giá = Tổng định phí + Tổng biến phí + Lợi nhuận mong muốn

Sản lượng sản xuất

Xác định mức giá mà tại doanh nghiệp đạt được

1 mức lợi nhuận mong muốn

Mark-up pricing (định giá thương mại)

Giá = Chi phí mua hàng

100% - % tăng giá

Xác định mức giá mà tại nhà bán buôn hay bán lẽ hoàn trả được chi

phí mua hàng và sinh lợi

100

Định giá sàn (Price-floor pricing)

Giá =

Xác định mức giá mà tại đó doanh thu biên tế trên từng đơn vị sản

phẩm > chi phí biên tế trên từng đơn vị sản phẩm (Mục tiêu giải quyết hàng tồn kho, tối đa hóa năng lực sản xuất)

Doanh thu biên tế đơn vị > Chi phí biên tế đơn vị

Định giá mục tiêu (Target pricing)

Giá = Tổng chi phí đầu tư * ROI (%)

Sản lượng sản xuất chuẩn

Xác định mức giá mà tại doanh nghiệp đạt được một tỷ suất hoàn vốn

đầu tư mong muốn (ROI) tại một mức sản xuất đã xác định

+ Tổng biến phí tại mức sản xuất chuẩn

Tiếp xúc thương hiệu

Cảm nhận giá trị

Mức giá Chấp nhận

Nhu cầu Mong mu ốn n

 Giá là một khoảng tiền

Định giá dựa trên mức cầu

Nghiên cứu

mức giá chấp nhận

từ phía người tiêu dùng

Giá bán

Mức chi phí tối đa chấp nhận được

Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn các khoản chi phí bán hàng và đạt được mức lợi nhuận mong muốn

Chi phí tối đa = Giá x 100 - % tăng giá

100

Định giá dựa trên mức cầu

1 Mức giá

tối đa bán

cho nhà bán lẻ Giá bán lẻ

100 - % tăng giá của nhà bán lẻ

100

=

2 Mức giá

tối đa bán

cho nhà bán buôn

Giá bán cho nhà bán lẻ 100 - % tăng giá của nhà bán buôn

sản xuất tối đa

Giá bán cho nhà bán buôn 100 - % tăng giá của nhà sản xuất

100

% tăng giá = Chi phí bán hàng + lợi nhuận

SO SANH 2 PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Sản phẩm Chi ph Chi phí í Mức giá Giá trị

cảm nhận

Gi á trị cảm nhận Kh Khách hàng ách hàng

Sản phẩm Chi phí

Chi ph í

Mức giá

Giá trị cảm nhận

Gi á trị cảm nhận

Khách hàng

Kh ách hàng

Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing)

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận (Value-based pricing)

LỰA CHỌN MỨC GIÁ HỢP LÝ

 Giá thấp:

 Kích thích tiêu dùng  Xâm nhập thị trường nhanh

 Giá trị cảm nhận thấp  Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy cảm với những thay đổi từ phía người tiêu dùng (Thu nhập,

Trình độ, Lối sống); Chuyển dịch thương hiệu cao.

 Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này, khi định giá, doanh

nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ

cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình Phụ thuộc vào

 Vì mục tiêu tồn tại

 Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH

CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

 Định giá theo thị trường

Định giá thâm nhập thị trường: Định giá sản

phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút

được một lượng khách mua đủ lớn, và đạt được một thị phần lớn

Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Định giá cao ngay từ đầu cho sản phẩm mới để “chớp” thị

trường Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh

nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả

CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

 Chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm (Product-mix pricing)

 Định giá từng mặt hàng: Đưa ra các mức giá khác nhau cho từng món hàng trong 1 dòng sản phẩm tuy thuộc theo những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về sản phẩm, và giá cả của các đối thủ cạnh tranh

 Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): Định giá cho từng bộ phận cấu thành nên sản phẩm Ví dụ xe hơi, máy vi tính, …

 Định giá sản phẩm phụ bổ (Additional product): Các

doanh nghiệp trong những ngành nào đó sản xuất các

sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính khác –

sản phẩm bổ sung

 Chính sách 1 giá một giá và giá linh động

Chính sách 1 giá: đưa ra một mức giá áp dụng

cho toàn bộ thị trường với cùng một sản phẩm,

một số lượng và một điều kiện mua

Chính sách giá linh động: áp dụng các mức giá linh động khác nhau cho cùng một sản phẩm, số lượng mua

CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

 Định giá tâm lý (Psychological pricing):

giá cao nhằm tác động đến những cảm nhận của

người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm vì một vị thế, vì chất lượng cảm nhận

chi tiết từng số lẻ (49,990)  tác động đến tâm lý giá thật và rẻ từ phía người tiêu dùng

một nhóm các sản phẩm khác biệt

CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH

Đinh giá theo khách hàng (vé xem phim, kịch

dành cho sinh viên)

trong túi nylon có giá khác trong hộp).

giá khác ở từng khu vực).

vào những giờ khác nhau)