Bài giảng Marketing căn bản (6).

Bài giảng Marketing căn bản

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

 Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính có khả năng

trao đổi và cung cấp những lợi ích thoả mãn

những mong đợi của cá nhân hay tổ chức

 Phân lọai sản phẩm:

Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ)

Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá

nhân và Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức

Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi

Bao bì

Đặc tính

Nhãn hàng

Chất lượng Kiểu dáng

Lắp đặt

Giao hàng

& tín dụng

Bảo hành

Dịch vụ

Lợi ích cốt lõi

ĐIỆN THỌAI DI ĐỘNG

 Sản phẩm cốt lõi?

 Lien lac

 Thoi trang

 Sản phẩm cụ thể?

 Bat song tot

 Sản phẩm bổ sung?

 Mua cai dat mien phi

 Bbao tri bao hanh

 ….

Sản phẩm dịch vụ

Hành vi (Behaviour)

Tiến trình (Process)

Vận hành (Performance)

Dịch vụ

 Dịch vụ là một dạng sản phẩm vô hình mà ta không thể cảm nhận bằng các giác quan (nghe, nhìn, nếm, ngữi, sờ,

…)

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rữa, giải khát…)

Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân, chất tẩy rữa, giải khát…)

Sản phẩm chọn lọc

(Quần áo, Đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí …)

Sản phẩm chọn lọc

(Quần áo, Đồ điện gia dụng, Sản phẩm giải trí …)

Sản phẩm xa xĩ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …)

Sản phẩm xa xĩ

(Nữ trang, Xe cộ, Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …)

Sự khác biệt giữa các thương hiệu và nổ lực trong tiêu dùng

Sản phẩm mua đột suất

(Aùo mưa, bánh kẹo,

dịch vụ sửa xe, …)

Sản phẩm mua đột suất

(Aùo mưa, bánh kẹo,

dịch vụ sửa xe, …)

SP tieu dung tổ chức

Điện

nước

Nguyên vật liệu

Văn phòng phẩm

Xe cộ

Các thiết

bị điện

Dịch vụ tư vấn

Thiết

bị máy tính

Văn phòng thiết

bị mới

Máy móc dây chuyền sản xuất

Nguyên vật liệu mới

Thủ tục

Phát minh mới

Mở rộng

cơ cấu sản phẩm

Mở rộng dòng sản phẩm

Cải tiến sản phẩm

Phát triển Sản phẩm

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quan

đến sản phẩm cụ thể

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Phát triển dòng (họ) sản

phẩm mới (Mở rộng cơ cấu sản phẩm)

Phát minh mới

Chỉnh sửa – cải tiến sản

phẩm hiện hữu

Thêm sản phẩm mới trong phạm vi họ sản phẩm hiện hữu (Mở rộng dòng sản phẩm)

Mức độ mới đối với thị trường

Các quyết định liên quan đến 1 sản phẩm cụ

thể

 Thiết kế hoặc cải tiến sản phẩm:

 Tạo ra một sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao

 Thiết kế bao bì

 Các dịch vụ hỗ trợ

Một số nguyên do sau đây được rút ra từ một cuộc nghiên cứu của tạp chí thời đại quảng cáo (Advertising Age) dựa trên những thất bại của 75 sản phẩm tiêu dùng (Pratical Marketing

Research - Jeffrey L Pope –American Management Association)

 Mơ hồ trong việc xác định những khác biệt từ người tiêu dùng (36%)

 Định ra một vị trí không thích hợp cho sản phẩm (32%)

 Không chỉ ra được sự khác biệt cho sản phẩm mới (20%)

 Thời điểm không thích hợp (16%)

 Sản phẩm thực hiện các chức năng của nó một cách

kém cỏi (12%)

 Thị trường sản phẩm mới không tương thích với công ty (8%)

Ý tưởng sản

phẩm mới

Phát triển khái niệm SP mới

Thử nghiệm sản phẩm mới

Phân tích kinh

doanh

Sản xuất và thương mại hóa

R&D và Marketing

R&D và Marketing

R&D & Marketing Marketing, Tài chính

Sản xuất, bán hàng & marketing

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao?

Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển

Kỷ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn

Kỳ vọng của khách hàng

Yếu tố dịch vụ

Yếu

Mạnh Trung bình

Mức độ quan trọng

Quan hệ

Nhãn hàng (brand name)

 Nhãn hàng thực hiện một số chức năng sau:

Là yếu tố nhận dạng của sản phẩm – dịch vụ

Là yếu tố tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm –

Thiết kế tên nhãn hàng

 Đơn giản và dễ đọc:

 Dễ nhận ra; Dễ gợi nhớ

 Mở rộng ra thị trường nước ngoài

 Thân thiện và có ý nghĩa:

 Có tính mô tả; Có sự thuyết phục; Giàu hình tượng; gợi lên lợi ích cung cấp

 Hình tượng hóa với con người, địa danh, con vật, chức năng, lợi ích

 Khác biệt, nổi trội và độc đáo

 Kiểu chữ, màu sắc, …

 Có khả năng bảo hộ

Các dạng thiết kế nhãn hàng

Thiết kế bao bì

 Lưu giữ và bảo vệ sản phẩm

 Thu hút sự chú ý hay công cụ quảng cáo ngay thời điểm mua hàng

 Gợi nhớ cho người tiêu dùng hiện tại

 Truyền đạt hình ảnh về sản phẩm

 Nguồn thông tin hướng dẫn, thành phần và những qui cách, chứng thực

 Tạo sự tiện lợi khi sử dụng

 Dịch vụ hỗ trợ

Lặp đặt, bảo trì, bảo hành

Huấn luyện đào tạo sử dụng

Đổi hàng

Giao hàng

Chăm sóc khách hàng

Thái độ phục vụ

CÁC CHÍNH SÁCH VỚI MỘT SẢN PHẨM CỤ

THỂ

CƠ CẤU SẢN PHẨM

 Món hàng (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn

hiệu hay kích cở cụ thể của sản phẩm

 Họ (dòng) sản phẩm (product line): Tập hợp

những mòn hàng có những đặc điểm, lợi ích

cung ứng giống nhau

 Tập hợp sản phẩm (Product mix): Bao gồm tất cả

các dòng sản phẩm khác nhau mà một doanh

nghiệp cung ứng trên thị trường

Nước ngọt có gaz Nước tin khiết Nước tăng lực

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI CƠ CẤU SẢN PHẨM

 Phát triển hay thu hẹp độ rộng, chiều sâu của cơ cấu sản phẩm, và những cân nhắc đến tính tương thích của một

cơ cấu sản phẩm:

phẩm nào có khả năng mang lại lợi nhuận hay lượng tiêu thụ cao nhất

phẩm có thỏa mãn những nhu cầu hay những nhóm tiêu dùng giống nhau hay không và có tận dụng được những công nghệ kỷ thuật hay kênh phân phối giống nhau hay không

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng

thành

Suy thoái

Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao nhất Suy giảm

Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp

Lợi nhuận Aâm Tăng Cao nhất Giảm

Nhóm số đông

Nhóm lạc hậu

Đối thủ

cạnh tranh

Ít Tăng Nhiều nhất,

và bắt đầu giảm

Giảm

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng

Tối đa hoá thị

phần

Củng cố thị phần và tối

đa hóa lợi nhuận

Cắt giảm chi phí, gặt hái (bòn rút) từ thương hiệu

Sản phẩm Cơ bản

Cơ cấu hẹp

Mở rộng dòng sản phẩm

Cải tiến và

đa dạng hóa mẫu mã

Loại bỏ bớt các sản phẩm yếu kém

Giá Giá cao Giá thâm

nhập thị

Định giá cạnh tranh

Giảm giá

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng

trưởng

Trưởng thành Suy thoái

Phân phối Chọn lọc Mở rộng và

tăng cường hệ thống phân phối

Tối đa cường độ và số lượng hệ thống phân phối

Chọn lọc và loại bỏ bớt

Chiêu thị Truyền

thông nâng cao nhận biết – Đẩy mạnh khuyến mãi khuyến

Truyền thông xây dựng nhận thức về thương hiệu

Truyển thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, khuyến mãi lôi kéo khách hàng

Tập trung khuyến mãi giảm giá Cắt giảm tối đa các chi phí truyền thông khác.

 Tăng cường tần suất sử dụng (Consumption frequency):

Kiến tạo ra nhiều tình huống tiêu dùng liên quan đến sản phẩm trong cuộc sống – truyền thông làm thay đổi hành vi, mục đích tiêu dùng sản phẩm.

hành vi mua hàng (Gia tăng kích cở bao bì, dự trữ, …)

Tăng cường các yếu tố công nghệ mới, Thời trang trong sản phẩm.

Đa năng hóa công dụng sản phẩm.

TĂNG CƯỜNG SỰ TIÊU DÙNG SẢN PHẨM