Bài giảng marketing quốc tế CHAPTER 4

Bài giảng marketing quốc tế

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1 THỊ TRƯỜNG:

• * Thị trường và nhu cầu thị trường

• * Phân khúc thị trường

• * Chọn thị trường trọng tâm

• * Định vị sản phẩm, thương hiệu

2 CẠNH TRANH:

* Phân tích cạnh tranh

* Chiến lược cạnh tranh

Chương 2

THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Thị trường là gì?

Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng hiện hữu và tiềm năng của 1 loại sản phẩm nào đó

Nhu cầu của thị trường là gì?

Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian với một môi trường và chương trình marketing nhất định

Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu?

Căn cứ vào:

* Ý kiến: Chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng

* Tổ chức thị trường thực nghiệm

* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu

Phân khúc thị trường là gì?

Là phân chia thị trường của 1 loại sản phẩm/ dịch vụ thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ.

Tại sao phải phân khúc thị trường?

Vì khách hàng ở cùng 1 thị trường có sự khác nhau về:

* Hành vi mua

* Khả năng tài chính

* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…

Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?

Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng

1 thị trường

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

•

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

A A

D D D D

D D D DD D D D D

D D D DDDD

C

B B B B B

B B B B B

B B B

A A A A

A A A A

A A A A

A A A A

A A A A

A A A A

A A A A

C C C C C

C C C C C

C C C C CC C

CC C CC C C

C C C C CCC

E E E E E E E E E E

E E E E E E E E E E

E E E E E E EEE

B D C

D E E D D

•

QUÁ TRÌNH STP

CHỌN THỊ TRƯỜNG

TRỌNG TÂM

PHÂN KHÚC THỊ

TRƯỜNG

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Nhận dạng biến

và phân khúc

theo biến

Xây dựng đặc trưng của mỗi phân khúc

Phân tích

PK

Đánh giá

PK

Chọn chiến lược cho PK

Chọn PK trọng tâm

Nhận dạng yếu

tố để định vị

Chọn lựa

Truyền thông vị trí thương hiệu

Cơ sở để phân khúc thị trường:

* Vị trí địa lý

* Nhân khẩu

* Tâm lý

* Hành vi mua

Chọn cách phân khúc nào?

Các tiêu chuẩn

* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc

* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị

* Đủ lớn để hoạt động có lời

* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

•

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐÁNH GIÁ CÁC PK

LỰA CHỌN

PK

Qui mô

Mức độ tăng

trưởng

Mức độ hấp

dẫn

Mục tiêu & nguồn tài nguyên của

DN

Tập trung

1 PK

Chuyên môn hóa Phục vụ toàn

bộ thị trường

Định vị sản phẩm là gì?

Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.

Ví dụ: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”

“Tẩy sạch 99 vết bẩn”

“Sẵn sàng một sức sống”

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU

CẠNH TRANH

XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH

GIÁ TRỊ

XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

•

THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thuộc tính tâm

lý

Thuộc tính chức

năng

* Khó thông đạt

•* Ý nghĩa cao

•* Khó bắt chước

•* Dễ thông đạt

•* Ý nghĩa thấp

•* Dễ bắt chước

Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối

thủ cạnh tranh:

1 Ai là đối thủ cạnh tranh?

2 Chiến lược của họ như thế nào?

3 Mục tiêu của họ là gì?

4 Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì?

5 Cách thức phản ứng của họ là gì?

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Ai là đối thủ cạnh tranh?

Tổng quát:

Những người cùng nhắm đến túi tiền của khách hàng

Ví dụ:

Theo nghĩa rộng:

Mọi doanh nghiệp cùng hoạt động nhằm thỏa mãn cùng loại nhu cầu của khách hàng

Ví dụ:

Theo nghĩa hẹp:

Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tương tự để trao đổi với khách hàng trọng điểm ở những ở khoảng giá tương đương

Ví dụ:

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Dẫn đầu thị trường: thường giành cho DN lớn

• * Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh

• * Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số

• * Bảo vệ thị phần

• * Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành đơn vị

Tấn công: Thường dùng cho những DN mạnh nhưng mới nổi lên

• * DN mạnh, muốn giành thị phần bằng cách tấn công

đối thủ khác

• * Giải quyết 2 vấn đề:

– Chọn đối thủ để tấn công

– Chọn phương pháp tấn công

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Theo đuôi: Đối với DN ở các nước đang phát triển

* “Chung sống hòa bình”

* Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm 2 phía yếu đi và thiệt thòi

* Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn công

Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi thế chi phí thấp, thị trường ổn định,…

Khu trú:

* Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao

* Thích hợp cho DN nhỏ, mới thành lập, vốn yếu

* Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,…để thích hợp

nhất với khách hàng

• Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?

• * Mucï tiêu lợi nhuận?

• * Mục tiêu thị phần?

• * Khẳng định vị trí thương hiệu?

• …

• * Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp,…?

• * Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây mất

ổn định?

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

* Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,…

Thị phần, lợi nhuận,…

* Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội,

khách hàng,…

Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh là gì?

* Hạ chi phí sản xuất & phân phối

* Khác biệt hóa sản phẩm & dịch vụ

* Tập trung hóa vào một vài phân khúc

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh là gì?

* Hạ chi phí sản xuất & phân phối

* Khác biệt hóa sản phẩm & dịch vụ

* Tập trung hóa vào một vài phân khúc

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH