Bài giảng marketing quốc tế CHAPTER 3

Bài giảng marketing quốc tế

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA

2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA

3 CÁC LOẠI HÀNH VI MUA

4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

5 QUÁ TRÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI

Chương 3

HÀNH VI MUA

M Ô HÌNH HÀNH VI MUA Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?

Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của khách hàng Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và lựa chọn sản phẩm.

Nhà tiếp thị cần phải hiểu:

- Ai cấu thành thị trường

- Thị trường cần những gì?

- Lý do mua?

- Ai tham gia vào quá trình mua?

- Thị trường mua như thế nào?

- Khi nào mua?

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA (tt)

Các tác động marketing

Sản phẩm, giá bán,

phân phối, chiêu thị

Các tác động của môi trường marketing

cá nhân

Quá trình

ra quyết

định

Đáp ứng của người mua:

- Chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu

- Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua

- Chọn thời điểm mua

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA

Văn hóa

Các nhóm tham khảo Cá nhân

Nghề nghiệp Động cơ, cảm

nhận Gia đình Hoàn cảnh

kinh tế

Học tập

Phong cách sống

Niềm tin & thái độ

Tầng lớp xã Vai trò và Cá tính, nhận

1 Văn hóa:

• Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và

hành vi của các thành viên trong một cộng đồng Họ học được từ gia đình và các thể chế có liên quan đến họ

2 Xã hội:

* Các nhóm tham khảo:

- Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc hình thành hành vi hay thái độ của người mua

* Gia đình:

- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng

- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân

* Vai trò và vị trí xã hội:

- Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ

3 Cá nhân:

* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:

- Các sản phẩm và dịch vụ mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.

* Nghề nghiệp:

- Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau.

* Điều kiện kinh tế:

- Aûnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành

vi mua hàng.

* Phong cách sống:

- Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và quan điểm

- Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống

- Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau

* Cá tính và ý niệm cá nhân:

- Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình

- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình

- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân

4.Tâm lý:

• * Động cơ:

- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc

- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu

* Nhận thức:

- Quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh

- Chú ý chọn lọc

- Rút lui chọn lọc

- Giữ lại chọn lọc

* Học tập:

- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố

- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đó

* Niềm tin và thái độ:

– Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của mình.

– Niềm tin: là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành Niềm tin có thể điều chỉnh được

– Thái độ: là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay

xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó thay đổi

Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc về sự thay đổi thích hợp để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của khách hàng.

CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG

- Ít cân nhắc khi mua

- Biết rõ về sản phẩm

- Thường trung thành với nhãn hiệu, chỉ thay đổi

-Kem đánh răng

- Thuốc lá

- Bột giặt

-Nâng cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu

- Duy trì chất lượng, cải tiến phục vụ, bán hàng

- Hệ thống phân phối sản phẩm thật tốt

- Thu hút khách hàng mới bằng các chương trình khuyến mãi

- Vật liệu xây dựng và nội thất

-Phải làm giảm rủi ro cho khách hàng khi mua

- Cung cấp thông tin, truyền thông

- Tạo uy tín cho nhãn hiệu

CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt)

CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG (tt)

- Rất ít khi mua

- Nhóm sản phẩm lạ

- Cần nhiều thời gian để tìm hiểu

- Xe hơi

- Máy vi tính

- Thiết bị sản xuất

- Giảm rủi ro khi mua

- Tìm hiểu rõ quá trình thu thập thông tin để cung cấp cho đúng

- Hướng dẫn khách hàng về tiêu chuẩn khi chọn sản phẩm

- Tổ chức cửa hàng chuyên doanh

•

QUÁ TRÌNH

RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Ý THỨC NHU CẦU

TÌM KIẾM THÔNG TIN

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Ý thức nhu cầu:

* Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng

thực tế và tình trạng mong muốn

* Nhu cầu có thể xuất phát từ những tác nhân nội tại hoặc từ bên ngoài

Người làm marketing cần phải:

- Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể

- Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó

- Hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin:

* Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin

Hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của sản phẩm

* Người làm marketing cần phải biết là nguồn thông tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến quyết định mua sắm

Có 4 nhóm nguồn thông tin chính:

1, Nguồn thông tin cá nhân

2 Nguồn thông tin thương mại : khách hàng bị ảnh

hưởng nhiều nhất

3 Nguồn thông tin công cộng

4 Nguồn thông tin thực nghiệm

Đánh giá các phương án:

* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ

* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy vào mỗi khách hàng và loại sản phẩm

Người làm marketing phải:

Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao

Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn

Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội

Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua

Quyết định mua hàng:

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI KHÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG BẤT NGỜ

QUYẾT ĐỊNH MUA

CÁC TÁC NHÂN CỦA QUÁ TRÌNH MUA:

QUÁ TRÌNH MUA

Người sử

dụng

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người mua

Người quyết

• HÀNH VI HẬU MÃI:

Quan hệ giữa mong đợi và thực tế Mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự

TRẠNG THÁI THỎA MÃN

Lần sau mua

Không thỏa mãn

Rất không thỏa mãn

Khiếu nại

Lần sau không mua nữa