Bài giảng Marketing căn bản (3)

Bài giảng Marketing căn bản

Khoa Thương Mại – Du Lịch 1 9/3/2003

CHƯƠNG 3:

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA

KHÁCH HÀNG (Động thái khách hàng)

CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀNH VI

TÁC NHÂN KÍCH

THÍCH

CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀNH VI

Môi trường

Kinh tế Luật pháp Chính trị Công nghệ Kỷ thuật Văn hoá Xã hội Tự nhiên

Tiền trình mua

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đo lường Quyết định Hành vi sau khi mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà phân phối Tần suất mua Số lượng mua Trung thành nhãn hiệu Truyền miệng

TÁC NHÂN KÍCH

THÍCH

Marketin

g

Sản

phẩm

Giá

Phân

phối

Chiêu

thị

Đặc điểm của người mua

Đặc tính cá nhân Các yếu tố tâm lý

MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

CÁ NHÂN

Khoa Thương Mại – Du Lịch 3 9/3/2003

Hành vi Tiêu dùng

Nhận thức Tiếp thu Động cơ Niềm tin và thái độ

Tâm lý

Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ đời sống

Nghề nghiệp Trình độ học vấn

Tình trạng kinh tế

Lối sống Cá tính

Các yếu tố nhân khẩu và cá nhân

Nhóm Aûnh hưởng

Gia đình

Vai trò và địa vị trong xã hội

Xã hội

Nền văn

hóa

Nhóm

văn

hoá nhỏ

Gia tầng

xã hội

Văn

hóa

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ

NHÂN

Tiếp nhận

Quan tâm – chú ý

Lĩnh hội

Tiến trình nhận thức

Thông tin

TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Bị động

Chủ động

Diễn dịch

Nhãn hiệu,

Hình ảnh,

Liên tưởng,

cảm nhận

được ghi nhớ

Khoa Thương Mại – Du Lịch 5 9/3/2003

Tiếp nhận

Quan tâm Chú ý

Lĩnh hội Tiến trình nhận thức

Thông tin quảng cáo

CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH

HÀNG

Ghi nhớ

Nhận biết

Liên tưởng

Cảm nhận

Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống, …

Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắc

Hài hước, sự ngạc nhiên, tò mò

Trình độ nhận thức, các giá trị văn hóa - xã hội, lối sống, …

Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng

Mức độ mong đợi của người tiêu dùng

Thời điểm, thời lượng phát

Phương tiện truyền thông

Thời hạn truyền thông

Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả

quảng cáo

TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH

NGHIỆM TIÊU DÙNG

Tiến trình

nhận thức

Hành vi tiêu

dùng thực tế

Nhận biết TH

Hình ảnh Liên tưởng

Cảm nhận

về chất lượng

Kiến thức tiêu dùng

Tin tưởng hơn Thích hơn Ham muốn hơn

Dự định mua Thay đổi về nhận thức

Mua thử Chuyển đổi thương hiệu

Trung thành Truyền miệng Thay đổi về hành vi

Khoa Thương Mại – Du Lịch 7 9/3/2003

Nhu cầu sinh lý cơ bản Physiological needs

Nhu cầu về sự an tồn

Safety needs

Nhu cầu xã hội Social needs

Nhu cầu tự khẳng định Self-actualization needs Nhu cầu được k í nh trọng

Esteem needs

ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG (THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW)

THÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG

Kiến thức

tiêu dùng

Niềm tin trong tiêu dùng

(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu

cĩ khả năng cung cấp)

Nhu cầu

v à động cơ

tiêu dùng

Mong ước trong tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

Thái độ trong tiêu dùng

Khoa Thương Mại – Du Lịch 9 9/3/2003

 Lý thuyết về nét tiêu biểu (trait

theory)

16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính con

người

1. Kín đáo – Cởi mở

2. Tối dạ – Thông minh

3. Dễ dao động – Kiên

định

4. Hiền từ – Hung hăng

5. Quan trọng hóa – Vô

tư lự

6. Thủ đoạn – Tận tâm

7. Rụt rè – Phóng

khoáng

8. Cứng rắn – mềm

yếu

9. Cả tin – Đa nghi

10.Thực dụng – Lãng mạn

11.Khiêm tốn – Cao ngạo

12.Tự tin – Tự ti

13.Bảo thủ – Tân tiến

14.Tập thể – Cá nhân chủ nghĩa

15.Nổi loạn – Tự chủ

16.Thoải mái – Lo âu

ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH)

LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)

HOẠT ĐỘ NG MỐ I QUAN

TÂ M

QUAN ĐIỂ M

-Làm việc

-Thú vui riêng

-Công tác xã hội

-Nghỉ ngơi/Tiêu

khiển

-Hoạt động đoàn

thể

-Mua sắm

-Thể thao

-Gia đình -Nhà cửa -Việc làm -Đoàn thể -Giải trí -Thời trang -Phương tiện truyền thông -Thành tích – Địa vị

đình -Xã hội -Chính trị -Công việc -Kinh tế -Giáo dục -Tương lai -Văn hoá

Khoa Thương Mại – Du Lịch 11 9/3/2003

NHẬN THỨC

VẤN ĐỀ THÔNG TIN TÌM KIẾM CÁC LỰA CHỌN ĐO LƯỜNG

RA QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNH VI SAU KHI MUA

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

TÁC NHÂN

MÔI TRƯỜNG THƯƠNG HIỆU NHẬN BIẾT

TIẾP THU KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU

QUAN TÂM

ƯA THÍCH DỰ ĐỊNH MUA

KINH NGHIỆM

Giá cả Khuyến mãi

MUA VÀ TIÊU DÙNG

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

TRONG TIÊU DÙNG

VĂN HÓA

 Các xã hội khác nhau luôn có những qui tắc khác biệt nhau Các qui tắc chỉ ra những hành

vi nào được chấp nhận và không được chấp nhận

 Có hai dạng qui tắc xác định ra những nền

tảng văn hóa trong xã hội:

1) Qui tắc ban hành (Enacted norms): Là những qui tắc được diễn đạt một cách rõ ràng,

đôi khi dưới dạng văn bản luật pháp

2) Những qui tắc chỉ tiếp nhận được thông

qua một quá trình giao tiếp trong xã hội

(phong tục, tập quán, chuẩn mực đạo đức…)

Khoa Thương Mại – Du Lịch 13 9/3/2003

CÁC NHÓM VĂN HÓA NHỎ

(SUBCULTURE)

 Là các nhóm công chúng trong một nền văn

hóa chung nhưng vẫn hình thành duy trì những nét đặc trưng của nhóm mình về niềm tin, giá trị, lối sống, và hành vi riêng biệt của nhóm mình.

 Nhóm văn hóa được hình thành dựa trên các đặc tính sau:

 Quốc tịch

 Chủng tộc

 Khu vực địa lý

 Tuổi tác

 Tôn giáo

 Giới tính

 Tần lớp và địa vị xã hội

NHÓM ẢNH HƯỞNG

 Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm

mà các giá trị, tiêu chuẩn, thái độ và niềm tin của nhóm đó được các cá nhân sử dụng như

một chuẩn mực định hướng cho thái độ, quan

điểm và hành vi mà cá nhân đó sẽ noi theo

mà cá nhân mong muốn thuộc về

cố gắng không mong muốn là thành viên và cố gắng tách biệt bản thân ra khỏi các yếu tố liên quan đến nhóm

thành viên

Khoa Thương Mại – Du Lịch 15 9/3/2003

GIA ĐÌNH

 Gia đình là một nhóm có những ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của một cá nhân

 Gia đình ảnh hưởng đến hành vi như thế nào

phụ thuộc vào các yếu tố sau:

 Qui mô gia đình

 Giai đoạn chu kỳ cuộc sống

 Vai trò của các bật sinh thành

 Vai trò của vợ hoặc chồng trong gia đình

 Vai trò của con cái trong quyết định tiêu

dùng

 Vai trò phụ nữ trong gia đình (hoặc rộng hơn là trong xã hội)

 Số người có nghề nghiệp ổn định (có thu

nhập) trong một gia đình

Mô hình hành vi tiêu dùng tổ

chức

TỔ CHỨC TIÊU

DÙNG HÀNH VI

Môi trường

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hoá Cạnh tranh

Trung Tâm Mua

Các mối quan hệ cá nhân và những ảnh hưởng cá nhân

 Lựa chọn sản phẩm

 Lựa chọn nhà cung ứng

 Số lượng đơn hàng

 Hình thức và thời gian giao hàng

 Hình thức thanh toán

 Các dịch vụ kém theo

TÁC NHÂN KÍCH

THÍCH

Marketi

ng

Sản

phẩm

Giá

Phân

phối

Chiêu

thị

Tiến trình ra quyết

định mua

Aûnh hưởng của tổ chức

Khoa Thương Mại – Du Lịch 17 9/3/2003

Hành vi mua của tổ chức

 Tuổi tác

 Trình độ

 Vị trí, chức vu

 Đặc tính tâm lý cá nhân

Cá nhân người mua

 Mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân có tham gia vào tiến trình ra quyết định mua

 Mối quan hệ giữa người mua và người bán

Mối quan hệ cá nhân

 Mục tiêu tổ chức

 Năng lực sản xuất

 Các chính sách, thủ tục của tổ chức

 Cơ cấu tổ chức

 Hệ thống máy móc công nghệ

Tổ chức

 Mức độ nhu

cầu nguyên

thủy

 Viễn cảnh

nền kinh tế

 Chi phí vốn

 Các điều

kiện cung

ứng

 Mức độ

thay đổi

công nghệ

 Các chính

sách, luật

định

 Tình hình

cạnh tranh

Môi

trường

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tổ chức

Các dạng hành vi mua của

khách hàng tổ chức

Mua lặp đi lặp

Đie

än

nươ

ùc

Nguy ên vật liệu

Văn phò

ng phẩ m

Xe co ä

Cá

c thie

át

bị điệ n

Dịch vụ

tư vấn

Thie

át

bị má

y tính

Văn phò

ng thie

át

bị mới

Máy móc dây chuye

àn sản xuất

Nguy ên vật liệu mới

Thủ tục

thông

thường

Nhiều nổ lực đàm phán