Hoàn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố đà nẵng của ngân hàng liên doanh việt nga chi nhánh đà nẵng

Việc ápdụng chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh đã được các ngânhàng trên thế giới đi tiên phong với nhiều thành công, như mở rộng mạnglưới giao dịch đến nhiều nước, thương h

TÔ THUẬN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT - NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

TÔ THUẬN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH CHO VAY DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT – NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Tô Thuận

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 8

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng. 8

1.1.2 Đặc điểm của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng. 10

1.1.3 Vai trò của chính sách Marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng 12

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.2.2 Xác định mục tiêu chính sách Marketing 19

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 19

1.2.4 Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu 24

1.2.5 Triển khai các chính sách Markeing 25

1.2.6 Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing 41

1.3.1 Số lượng khách hàng lớn 41

1.3.2 Giá trị và mục đích của các khoản vay đa dạng 42

1.3.3 Mức độ rủi ro lớn 42

1.3.4 ợi nhuận cao 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 43

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 44

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA VRB ĐÀ NẴNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING 44

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển của VRB Đà Nẵng 44

2.1.2 Đặc điểm chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của VRB Đà Nẵng44 2.1.3 Đặc điểm tố chức, quản lý của VRB Đà Nẵng 46

2.1.4 Đặc điểm nguồn lực của VRB Đà Nẵng 47

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của VRB Đà Nẵng trong 03 năm 2014-2016 50

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 55

2.2.1 Thị trường mục tiêu cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng 55

2.2.2 Định vị dịch vụ 57

2.2.3 Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch vụ cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng 57

2.2.4 Kiểm tra hoạt động marketing 70

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 71

2.3.1 Những kết quả đạt được 71

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 75

3.1 CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 75

3.1.1.Một số dự báo thay đổi trong môi trường hoạt động Marketing 75

3.1.2 Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho VRB Đà Nẵng 77

3.1.3 Mục tiêu của VRB Đà Nẵng giai đoạn 2017-2020 79

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY DNNVV TẠI VRB ĐÀ NẴNG 81

3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) 81

3.2.2 Chính sách Giá (price) 83

3.2.3 Chính sách kênh phân phối Phân phối (Place) 84

3.2.4 Chính sách truyền thông cổ động (Promotion) 85

3.2.5 Chính sách con người (People) 87

3.2.6 Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ (Process) 89

3.2.7 Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) 90

3.2.8 Tăng cường công tác tổ chức & kiểm tra hoạt động marketing 91

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CHÍNH PHỦ VÀ NHNN 91

3.3.1 Đối với Chính phủ 91

3.3.2 Đối với ngân hàng Nhà nước Việt Nam 93

3.3.3 Đối với ngân hàng Hội sở VRB: 94

KẾT LUẬN 96

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

VRB Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga

VRB Đà Nẵng Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga chi nhánh Đà NẵngBIDV Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt

NamDNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHTM Ngân hàng thương mại

1.1 Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu 402.1 Tổng hợp nhân sự 2014-2016 tại VRB Đà Nẵng 472.2 Đặc điểm cơ sở vật chất của đơn vị 2014-2016 492.3 Tình hình Huy động vốn của VRB Đà Nẵng 2014-2016 502.4 Thị phần huy động vốn 2014-2016 của VRB Đà Nẵng 522.5 Tình hình cho vay của VRB Đà Nẵng từ 2014-2016 532.6 Thị phần cho vay DNNVV của VRB Đà Nẵng 2014- 54

2016

2.7 Số liệu khách hàng và dư nợ vay DNNVV 2014-2016 56

theo phân đoạn thị trường

2.8 So sánh số lượng sản phẩm cho vay DNNVV với một 58

số ngân hàng trên địa bàn đến 31/12/2016

2.9 Bảng lãi suất cho vay doanh nghiệp một số ngân hàng 60

1.1 Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng 261.2 Vòng đời sản phẩm và chính sách Marketing 28

2.1 Mô hình tổ chức quản lý tại VRB Đà Nẵng 462.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất 61

và phí cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng

2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cách tiếp cận 62

sản phẩm cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chương trình

2.4 khuyến mại, chăm sóc khách hàng DNNVV tại VRB 64

Đà Nẵng

2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về đội ngũ nhân 66

viên tại VRB Đà Nẵng

2.6 Đánh giá của khách hàng về quy trình, thủ tục đối với 69

sản phẩm cho vay DNNVV tại VRB Đà Nẵng

2.7 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất tại VRB Đà 70

Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tín ấp t ết ủ đề tà

Ngân hàng là một doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh hàng hóa đặcthù trên thị trường đó là mua bán tiền tệ, vì vậy việc áp dụng chính sáchmarketing tại các ngân hàng để mở rộng thị phần, lôi kéo được nhiều kháchhàng đến với mình từ lâu đã rất được đầu tư và quan tâm sâu sắc Việc ápdụng chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh đã được các ngânhàng trên thế giới đi tiên phong với nhiều thành công, như mở rộng mạnglưới giao dịch đến nhiều nước, thương hiệu được nhiều người biết đến và tintưởng khi quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch,…điển hình như cácngân hàng HSBC, Citibank,…

Tại Việt Nam trong thời gian qua các ngân hàng cũng đã áp dụng chínhsách marketing trong hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời cũng đã đầu

tư thuê các chuyên gia, tổ chức nước ngoài tư vấn để nâng cao hiệu quả chấtlượng chính sách marketing bắt kịp tiệm cận với trình độ thế giới, nâng caotính cạnh tranh, hỗ trợ thúc đẩy tăng trưởng cho hoạt động kinh doanh trongnước tốt hơn, đạt kết quả cao

Nắm bắt được tầm quan trọng của chính sách marketing trong hoạt độngkinh doanh, Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà Nẵng thời gianqua đã tích cực triển khai các chính sách marketing của Hội sở ban hành, như

áp dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để nắm bắt các thôngtin về khách hàng, các phản hồi về chính sách sản phẩm, chất lượng dịch vụ,

…tăng cường quảng bá thương hiệu của VRB tại Đà Nẵng, tăng cường chínhsách chăm sóc khách hàng, quảng bá các sản phẩm cho vay đặc biệt là cho cánhân vay tiêu dùng, hộ kinh doanh, Qua đó thị phần cho vay của chi nhánhngày càng được mở rộng tại thị trường Đà Nẵng đặc biệt là mảng cho vaybán lẻ, thương hiệu VRB Đà Nẵng được nhiều khách hàng biết đến Tuy

nhiên thời gian qua chính sách marketing đối với hoạt cho vay doanh nghiệpnhỏ và vừa chưa được chú trọng, dẫn đến việc phát triển khách hàngDNNVV gặp nhiều khó khăn, do chính sách sản phẩm, chính sách về giá,chính sách truyền thông,…chưa được đầu tư triển khai mạnh mẽ, dẫn đếnthiếu sự cạnh tranh so với các ngân hàng khác Đây chính là hạn chế hiện naycủa chi nhánh trong việc mở rộng đối tượng cho vay là DNNVV trong thờigian qua Thực tế cho thấy 90% các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và

Đà Nẵng nói riêng đều là doanh nghiệp nhỏ và vừa và đối tượng khách hàngnày đang đem lại tỷ suất lợi nhuận khá cao cho các ngân hàng điều này dẫnđến sự cạnh tranh giành thị phần cho vay đối với khách hàng DNNVV diễn rangày càng khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cấu trúc, điều chỉnh cách thứchoạt động và không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của mình Vì vậy nhậnthức được tầm quan trọng đó và xuất phát từ những vấn đề còn tồn tại trongviệc triển khai chính sách marketing của chi nhánh, tôi đã tiến hành nghiên

cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing nhằm đẩy mạnh cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga chi nhánh Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình.

2 Mụ t êu n ên ứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Làm rõ thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm cho vay DNNVV tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với sản phẩm cho vay DNNVV tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng

3 Đố tượn và p ạm v n ên ứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách

Marketing đối với sản phẩm cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng.

+ Về thời gian: Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập tại VRB Đà Nẵng trong

khoảng thời gian 2014- 2016; các dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát,điều tra thực tế trong tháng 05/2017; các giải pháp được đề xuất trong luậnvăn có ý nghĩa đến năm 2020, tầm nhìn 2030

4 P ươn p áp n ên ứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông quaviệc đọc, sao chép, tổng hợp từ các nguồn tài liệu lưu trữ tại VRB Đà Nẵng; các

dữ liệu được công bố chính thức trên trang web của VRB, các tài liệu, sách báo

đã được công bố Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc lấy mẫu điều trathực tế, phỏng vấn từ khách hàng DNNVV của VRB Đà Nẵng

Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng các phươngpháp xử lý dữ liệu chủ yếu là sao chép, tổng hợp, phân nhóm…Phương phápphân tích dữ liệu được sử dụng là so sánh đối chiếu, phân tích tỷ lệ, phân tíchchỉ số, phân tích số bình quân, phân tích tần suất, ngoại suy dự báo…

6 Tổn qu n tà l ệu n ên ứu

Để nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, tác giả đã đọc và tham khảo

nhiều tài liệu, sách vở và công trình nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực của đềtài, cụ thể như sau:

- Al Ries và Jack Trout (2016), Positioning, NXB McGraw-Hill Cuốn

sách đã chứng minh được những giá trị đúng đắn về những yếu tố cơ bản làmcho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng vàsống được với cạnh tranh "Định vị là những gì doanh nghiệp tạo ra cho sảnphẩm Định vị cũng là những gì mà doanh nghiệp muốn tạo ra trong tâm trícủa khách hàng"

- Harry Beckwith (2012), Selling the Invisible, NXB Business Plus Sự

chuyển đổi kinh tế có ý nghĩa nhất trong hơn 50 năm qua trên thế giới là sựthay đổi từ nền kinh tế sản xuất công nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch

vụ Theo tác giả, chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi ấy chính

là khả năng tiềm ẩn của doanh nghiệp trong việc xây dựng quan hệ giữa cácđồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên doanh nghiệp với các đối tác, kháchhàng "Tiếp thị theo ý nghĩa mới không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tư duy.Tiếp thị được bắt đầu bằng việc tìm hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính

là tính vô hình của nó) và những đặc điểm chung của những người sử dụngdịch vụ "

- Robert B.Cialdini (2012), Influence the psychology of persuasion, NXB

Collins Business. Cuốn sách này đã đề cập 6 điểm gây ảnh hưởng đầy uy lực:cam kết và nhất quán, khan hiếm, đáp trả, bằng chứng xã hội, uy quyền vàthiện cảm Mỗi loại lại bị chi phối bởi một nguyên tắc tâm lý cơ bản điềukhiển hành vi con người và nhờ đó mà tạo nên sức mạnh cho mỗi thủ thuật.Đặc biệt khi được kết hợp với nhau, chúng sẽ tạo ra ảnh hưởng vô cùng lớn.Đây là cuốn sách rất hữu ích đối với các chuyên gia bán hàng và tiếp thị Tácgiả Bob Cialdini đã phân tích những động cơ khiến khách hàng đồng ý và bíquyết để doanh nghiệp đưa họ đi đến điểm này Từ nhiều quan sát thực tiễn,

Cialdini đã đúc kết được những hành động và lời nói có khả năng tạo ra ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

- Philip Kotler (2006), Marketing management NXB Prentice Hall Tài

liệu này đã làm rõ khái niệm, nội hàm của chính sách marketing trong kinhdoanh; chỉ ra các cách thức mà các nhà quản trị sẽ tiến hành hoạch định chiếnlược Marketing đến việc triển khai các chính sách cụ thể để cạnh tranh thắng lợi trong môi trường kinh doanh đầy biến động và có độ cạnh tranh cao

- Trương Đình Chiến (2015), Giáo trình Quản trị Marketing NXB Đại

học Kinh tế Quốc dân Cuốn sách đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ

của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và môitrường kinh doanh; đến hoạch định các chiến lược, kế hoạch và biện phápmarketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt độngmarketing Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụlập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể Nội dung kiến thứcquản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trịchiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quảntrị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp Tính

hệ thống và khoa học của các nội dung cuốn sách gắn liền với quá trình quản trịmarketing sẽ giúp người đọc dễ dàng nắm bắt được các kiến thức quản trịmarketing toàn diện, hệ thống và vận dụng được vào thực tiễn

- Trần Minh Đạo (2011), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Thanh

Niên Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhấtliên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp Cụthể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiệncác chính sách marketing trong kinh doanh cũng như mối quan hệ của cácchính sách đó trong marketing – mix

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân ãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,

Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị NXB Tài

Chính Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trịMarketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạtđộng marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp.Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quảntrị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng nhưphân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thi trường

- Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing ngân hàng NXB Thống kê Giáo

trình nhằm trang bị cho học viên các kiến thức cơ bản về hoạt động marketingtại các ngân hàng thương mại Chỉ ra những đặc điểm đặc thù của việc triểnkhai các chinh sách marketing trên thị trường doanh nghiệpcủa ngân hàngthương mại Tài liệu cũng cung cấp cách tiếp cận cùng các công cụ để xây dựng và triển khai chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng

- ưu Văn Nghiêm (2000), Quản trị Marketing dịch vụ NXB Đại học

Kinh tế Quốc Dân Giáo trình trên giúp cho học viên có cái nhìn rõ ràng hơn

về dịch vụ và cách làm marketing dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như:quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên tuyến đầu, khả năng tiếp cậndịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ,quản lý chất lượng dịch vụ

Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả còn tham khảo một số luận văn cao học có nội dung liên quan đến chính sách marketing của những học viên đi trước để từ đó rút ra được những định hướng và phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài của mình, cụ thể:

- Lê Thị Thanh Bình (2015) “Hoàn thiện chính sách marketing tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Đà Nẵng” Luận văn thạc sĩ tại Đại

học Đà Nẵng Tài liệu đã hệ thống hóa các tài liệu khác nhau để xây dựngđược cơ sở lý luận về áp dụng marketing tinh trong ngân hàng; chỉ ra những

thực trạng của việc triển khai các chính sách marketing tại VRB Đà Nẵng giaiđoạn 2011-2014 và đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sáchmarketing tại đây.

- Nguyễn Bá Phương (2014), “Hoàn thiệnchính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” Luận văn

thạc sĩ

tại Đại học Đà Nẵng Tài liệu đã giúp tác giả có được cái nhìn tổng quát vànắm được những vấn đề cơ bản về hoàn thiện chính sách marketing của ngânhàng ngoài hệ thống trong giai đoạn hiện nay

- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Văn Hùng (2014) “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai”, giúp tác giả có sự nhìn nhận tổng thể về công tác hoàn thiện

chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trên đã làm rõ được tầm quantrọng, vai trò của chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh của ngânhàng và chỉ rõ quy trình thủ tục xây dựng chính sách marketing, từ đó làm rõthực trạng chính sách marketing tại các ngân hàng khác nhau, đưa ra nhữngkinh nghiệm và giải pháp để triển khai chính sách marketing trong hoạt độngkinh doanh tại các ngân hàng Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chưa cónghiên cứu nào về chính sách marketing trong hoạt động cho vay doanhnghiệp nhỏ và vừa tại thị trường Đà Nẵng của VRB Đà Nẵng, nên việc triểnkhai nghiên cứu về vấn đề này tại VRB Đà Nẵng là cần thiết, đồng thời từ cáccông trình nghiên cứu trên tác giả sẽ được thừa hưởng và phát triển cách làm

để triển khai trong luận văn này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG

1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM, VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1.1 K á n ệm ị vụ n ân àn và hính sách marketing đố vớ oạt độn ị

vụ ngân hàng

a Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,thanh toán,…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinhdoanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênhlệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy

Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ củamột ngân hàng thương mại đều được coi là dịch vụ ngân hàng Ngân hàng làmột loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho kháchhàng Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phânloại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam camkết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp địnhthương mại Việt – Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống

kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng được hiểu là hoạt động kinh doanh tiền tệ vàdịch vụ thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng vàcung ứng dịch vụ thanh toán

b Chính sách marketing đối với hoạt dộng dịch vụ ngân hàng

Từ điển bách khoa Việt Nam đã đưa ra khái niệm về chính sách như sau:

Chính sách là những chuẩn tắc cụ thể để thực hiện đường lối, nhiệm vụ

Chính sách được thực hiện trong một thời gian nhất định, trên những lĩnh vực

cụ thể nào đó Bản chất, nội dung và phương hướng của chính sách phụ thuộcvào tính chất của đường lối, nhiệm vụ chính trị, kinh tế, văn hóa…

Xuất phát từ ý nghĩa chung đó, chính sách marketing là những nguyên

tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt độngmarketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu, chiến lượcMarketing đã xác định

Trong doanh nghiệp, chiến lược marketing chỉ ra thị trường hoặc phânkhúc thị trường mục tiêu cùng với các chương trình tiếp thị phù hợp với thịtrường hoặc phân khúc thị trường đã chọn lựa Trong khi đó, chính sáchmarketing bao gồm các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thựchiện chiến lược marketing đã định Nói cách khác, chính sách marketing giúpchỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được

ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào

Đối với lĩnh vực dịch vụ, chính sách marketing bao gồm nhiều chínhsách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành công hay thấtbại của giai đoạn thực hiện chiến lược của đơn vị, trong đó chủ yếu bao gồm7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối,(4) Chính sách truyền thông cổ động, (5) Chính sách con người, (6) Quá trìnhtương tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình

Các chính sách (phối thức) marketing - mix dựa trên cơ sở 02 hoạt độngchính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm Các chính sách cụ thểthường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing

Trong hoạt động ngân hàng, chính sách Marketing được hiểu là một hệthống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối

đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàngđối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông quacác chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóalợi nhuận

1.1.2 Đặ đ ểm của chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng

Mô hình kinh doanh B2B (từ viết tắt của cụm từ Business to Business)dùng để chỉ hình thức kinh doanh, buôn bán giữa doanh nghiệp và doanhnghiệp, thông thường là mô hình kinh doanh thương mại điện tử và các giaodịch diễn ra chủ yếu trên các kênh thương mại điện tử hoặc sàn giao dịch điện

tử, một số giao dịch phức tạp hơn cũng có thể diễn ra bên ngoài thực tế, từ lậphợp đồng, báo giá cho đến mua bán sản phẩm

B2B là khái niệm tồn tại từ khá lâu trước đây và được khá nhiều doanhnghiệp ưa chuộng bởi việc giao dịch và hợp tác giữa các doanh nghiệp vớinhau thường mang lại lợi ích đa dạng và hiệu quả nhanh hơn, các doanhnghiệp cũng nhanh chóng khẳng định chỗ đứng trên thị trường thông quahình thức hợp tác và làm việc cùng nhau

Hiện tại, mô hình kinh doanh B2B tại Việt Nam đang trên đà phát triển,tuy nhiên vẫn còn đang bỏ ngõ và chưa thực sự tạo được sự đột phá trong nềnkinh doanh chung của toàn quốc gia Để khắc phục điều này, các doanhnghiệp đã và đang có mong muốn phát triển theo xu hướng này cần phải cónhững chiến lược, hướng đi đột phá hơn các chiến lược kinh doanh truyềnthống cũng như cải thiện lại phương án bán hàng, tiếp thị hợp tác, đầu tư vàoviệc thiết kế website (đặc biệt là tối ưu hóa chất lượng website thương mạiđiện tử) để có thể hội nhập và tiến hành các giao dịch B2B một cách chuyênnghiệp và hiệu quả nhất

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyênngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuynhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketingthuộc các lĩnh vực khác:

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ

bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Dịch vụ

là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình vàkhông dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểmcủa dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng.+ Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc kháchhàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trongđánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua vàsau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượngsản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tíncủa ngân hàng,…

+ Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiệntrong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trìnhtiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không cókhả năng lưu trữ ý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương phápphục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội: Thực tế chothấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơnnhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả

cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quantrọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viênngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi

là Marketing hướng nội Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên

ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhânviên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cáchvăn hóa riêng của ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ: Marketingquan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệbền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàngbằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩmdịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế,

kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

- Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọinguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp đểthú hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảmbảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan

hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗtrợ nhau cùng phát triển bền vững

1.1.3 Vai trò của chính sách Marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng

Chính sách Marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bảntrong hoạt động kinh doanh dịch vụ của Ngân hàng Chính sách Marketinggiúp cho Ngân hàng hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cungcấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của họ, qua đó giúp choNgân hàng giữ chân được khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều kháchhàng mới

Chính sách Marketing đồng thời còn giúp tìm hiểu và xây dựng tốt cáctương tác giữa Ngân hàng cung ứng sản phẩm dịch vụ với khách hàng, giữakhách hàng với chi nhánh …Nếu không có các chính sách Marketing phù hợp

thì sản phẩm – dịch vụ khó có thể được khách hàng chấp nhận như một sảnphẩm đạt yêu cầu chất lượng Vì vậy, nếu không có các chính sách Marketingthì ngân hàng khó có thể cạnh tranh và tồn tại.

Tóm lại: Chính sách Marketing có vai trò to lớn trong kinh doanh hiệnđại, đặc biệt là đối với các hoạt động kinh doanh dịch vụ, để sản phẩm – dịch

vụ của ngân hàng có thể phát triển mạnh mẽ, để ngân hàng nâng cao vị thếcạnh tranh trên thị trường, thì cần phải đẩy mạnh phát triển có hiệu quả cácchính sách Marketing, đặc biệt là các chính sách Marketing dịch vụ

1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.2.1 P ân tí mô trườn m r et n

Nói đến môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đếnmột hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngânhàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội vànhững mối đe dọa, chính vì thế việc thực hiện một phối thức marketing phảixuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do yếu tố môitrường đem lại

a Môi trường vĩ mô

Bao gồm những tác nhân, lực lượng bên ngoài có tính chất xã hội rộnglớn có khả năng tác động đến hoạt động của ngân hàng, cụ thể gồm những tácnhân như: môi trường toàn cầu, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa xã hội,nhân khẩu học

- Môi trường toàn cầu: bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan,

các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng,các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu

- Môi trường kinh tế: chỉ đến bản chất và định hướng của nền kinh tế

trong đó doanh nghiệp hoạt động Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường

kinh tế đó là tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạmphát Đối với ngành ngân hàng thì hầu như nắm bắt bốn yếu tố này đều có ýnghĩa quan trọng Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chỉ rõ hàm ý về thunhập của người dân, sự tăng trưởng của các tổ chức kinh doanh, doanhnghiệp, quy mô đầu tư trong nền kinh tế trong tương lai, nên có thể giúpcác ngân hàng dự đoán được phần nào về sự dao động của nhu cầu vay vốncủa các tổ chức kinh doanh, lượng vốn nhàn rỗi trong dân cư Các yếu tố nhưlãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát trong nền kinh tế là những thông tinhết sức quan trọng đối với các ngân hàng Đó cũng là một trong những căn cứ

mà các ngân hàng quyết định mức lãi suất cho vay và lãi suất huy động vốncủa ngân hàng mình

- Môi trường chính trị - pháp luật: điều chủ yếu cần nhấn mạnh trong

khi nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật là cách thức mà ngân hàng cóthể ảnh hưởng đến Chính phủ và cách thức Chính phủ ảnh hưởng đến ngânhàng Ngành ngân hàng chịu nhiều tác động từ phía Chính phủ, từ phía ngânhàng Trung ương Vì vậy các ngân hàng thương mại cần chú ý và nghiên cứu

kỹ các vấn đề về luật trong ngành mình hoạt động, xem xét các động thái từphía ngân hàng Trung ương

Kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành kinh doanh chịu sựgiám sát chặt chẽ của luật pháp và cơ quan chức năng của Chính phủ Hoạtđộng của ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ với các quy địnhpháp luật Môi trường pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hộimới và cả những thách thức mới Với những dự báo trong xu hướng thay đổicủa môi trường pháp luật như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chínhngân hàng sẽ tác động đến cách thức điều tiết, kiểm soát các ngân hàng TrungƯơng đối với các ngân hàng thương mại

- Môi trường văn hóa xã hội-nhân khẩu học: nhấn mạnh đến những yếu

tố liên quan đến thái độ xã hội và các giá trị văn hóa Các ngân hàng sẽ quantâm nhiều đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của người dân Tâm lý ngườidân hay e ngại và đang dần thích nghi với việc vay vốn, nên việc chú trọngđến quy trình đơn giản và cách tiếp cận thân thiện, điều đó sẽ góp phần xóa bỏtâm lý trong việc sử dụng sản phẩm bán lẻ của ngân hàng trong dân, trong đómôi trường về nhân khẩu học rất quan trọng: đề cập đến những vấn đề liênquan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, phân phối thu nhập Khi phântích môi trường nhân khẩu học các ngân hàng cần đặc biệt chú ý phân tích kỹ

về phân bố địa lý, phân phối thu nhập để từ đó có thể có những chiến lược,chiến thuật cũng như kế hoạch phù hợp cho việc bố trí địa điểm phục vụkhách hàng Việc nắm rõ phân phối thu nhập của khách hàng đối với ngânhàng là vấn đề rất quan trọng vì từ đó có thể hình dung ra và xác định đâu làkhách hàng tiềm năng

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô

hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo

độ tuổi Những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng vànhu cầu về hàng hoá dịch vụ Tình hình này buộc các nhà Marketing phảinghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đôthị hoá và phân bố lại dân cư Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là mộtthị trường quan trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường Tuynhiên, khi các khu đô thị quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thịtrường sẽ phải tìm những vùng thị trường khác và đó là những vùng thịtrường tiềm năng Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dụctrong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổbiến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụngcác chiến lược Marketing phù hợp

- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi của các công nghệ hỗ trợ cho việc

cung cấp các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khá nhanh chóng Công nghệtrong ngành ngân hàng thay đổi chóng mặt, tại Việt Nam sự ra đời của máyATM, máy POS (máy cà thẻ thanh toán), công nghệ thông tin ứng dụng vào hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng phát triển rất nhanh, các hoạt động thanh toánqua mạng Internet thông qua hệ thống ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng.Chính những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng thương mại hiện nay ở

Việt Nam phải nhanh chóng nắm bắt và ứng dụng các công nghệ này vào hoạtđộng kinh doanh của mình nếu không muốn bị các đối thủ cạnh tranh bỏ xa

b Môi trường vi mô

Áp dụng mô hình kim cương của Michael Porter về 5 lực lượng cạnhtranh Môi trường vi mô trong kinh doanh ngân hàng bao gồm: các yếu tố vàlực lượng bên trong Ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúngtrực tiếp, các trung gian

- Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:

Nhà hoạt động Marketing Ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố vàlực lượng bên trong Ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khảnăng về tài chính, đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm,mạng lưới chi nhánh và hệ thống phân phối Ngân hàng phải chỉ ra điểmmạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hộiđang có trên thị trường Trong quá trình này, các Ngân hàng cũng cần phảibiến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh được những đe doạcủa thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là việc xâydựng mục tiêu và các chiến lược

Một số yếu tố cần quan tâm nhiều khi phân tích môi trường bên trongngân hàng như:

+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa,

điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát,

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách kênh phân phối,

+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự

- Khách hàng: Khách hàng của Ngân hàng vừa là người cung ứng vốn

cho Ngân hàng vừa là người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

Do vậy, yếu tố quyết định để các Ngân hàng thành công và phát triển trong cơchế thị trường là biết được nhu cầu và đáp ứng tốt nhu cầu đó Muốn vậy,Ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng

Mục đích của công tác nghiên cứu khách hàng nhằm xác định rõ nhu cầucủa khách hàng hiện tại là gì? tương lai ra sao và họ có mong đợi gì về Ngânhàng chúng ta, từ đó sẽ đề ra chính sách khách hàng phù hợp Muốn vậy cầntiến hành phân loại khách hàng theo những tiêu thức nhất định thành nhữngnhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm

có những nhu cầu gì, trong đó nhu cầu nào mà chúng ta có thể phục vụ họ mộtcách có lợi nhất và chúng ta phải phục vụ họ như thế nào?

- Đối thủ cạnh tranh: Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới,

xu hướng hội nhập kinh tế đã và đang mở ra cho Ngân hàng những cơ hội cũngnhư những thách thức mới Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường,đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng không chỉ là những Ngân hàng mới, Ngânhàng nước ngoài mà còn có các tổ chức Tài chính phi Ngân hàng hoạt động nhưmột Ngân hàng hoặc làm dịch vụ Ngân hàng Để khẳng định vị thế của mình trênthị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các Ngân hàng phải nghiên cứu các đốithủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược Marketing quyết định Đối thủ cạnhtranh của Ngân hàng có thể chia làm hai nhóm:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính

khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của

Ngân hàng mình Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần phải xácđịnh:

- Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;

- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;

- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;

- Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những Ngân hàng, tổ chức tài chính

chưa có trên thị trường sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sảnphẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình

- Các quan hệ với công chúng trực tiếp: Công chúng trực tiếp có thể là

một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm đến Ngân hàng hoặc sẽ quan tâmhay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của Ngân hàng Giới côngchúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của Ngân hàng do

đó có thể họ sẽ mang đến nhiều thuận lợi cho Ngân hàng nhưng cũng có thể

họ gây cho Ngân hàng nhiều khó khăn

- Các tổ chức trung gian

Đối với mỗi Ngân hàng, các trung gian mà Ngân hàng có quan hệ gồmcác trung gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing.Các Ngân hàng nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt độngMarketing, do đó cần phải sử dụng dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp đểđảm bảo hoạt động Marketing có hiệu quả Đối với các trung gian Tài chínhtín dụng như công ty bảo hiểm, công ty cho thuê tài chính, công ty tái bảohiểm, công ty chứng khoán thì Ngân hàng cũng cần quan hệ tốt vì đó cũng

là nguồn cung ứng vốn cho Ngân hàng và cũng là nơi để Ngân hàng đầu tư, lànơi để Ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiềngửi Tóm lại là với mục đích giảm thiểu rủi ro

Như vậy, nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường vi mô bao gồm

nghiên cứu môi trường bên trong ngân hàng và nghiên cứu năm yếu tố nhưmôi trường bên trong ngân hàng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các trunggian nhằm nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnhhưởng đến quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của Ngânhàng vào thị trường Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phảitiến hành phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu.

Tóm lại, qua việc phân tích môi trường vĩ mô, môi trường vi mô sẽ chỉ ra

cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ khác, từ đó biết vị thế của ngân hàng đang ở đâu, muốn đi đến đâu và làm như thế nào để đi được đến mục tiêu đề ra Qua đó, ngân hàng có cơ sở để thiết kế, hoàn thiện các kế hoạch triển khai chính sách marketing phù hợp.

1.2.3 P ân đoạn t ị trườn , lự ọn t ị trườn mụ t êu và địn vị sản p ẩm

a Phân đoạn thị trường

* Định nghĩa phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu

thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào các đoạnphân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất trongmột đoạn) Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia đối tượng tiêu dùngthành nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.

* Mục đích phân đoạn thị trường

Một ngân hàng hoạt động trên một thị trường rộng lớn thì sẽ không thểphục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Nó sẽ hoạt động hiệuquả hơn nếu chọn lựa cho mình một phân đoạn thị trường phù hợp với khảnăng về nguồn lực, thế mạnh của mình Vậy bản thân ngân hàng cần phát hiện

ra phân khúc thị trường hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ một cách hiệuquả

* Cách phân đoạn thị trường

Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường như phân đoạn thị trường theoyếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học hay theo yếu tố tâm lý, theo yếu tốhành vi Cụ thể:

+ Phân đoạn theo yếu tố địa lý

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khácnhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận Doanh nghiệp

sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt độngtrong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích vànhu cầu địa phương

+ Phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học

Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêuthức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống giađình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Nhữngtiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt nhữngnhóm khách hàng ý do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng

bộ với những tiêu thức này Một lý do khác là những tiêu thức về dân số nàyvốn dễ đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chiatheo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếuvới đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó đểtìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất

+ Phân đoạn theo tâm lý

Trong cách này, khách hàng được chia thành những nhóm khác nhaudựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng mộtnhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

+ Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Trong phương pháp này, khách mua

được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng(không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên),mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketingtin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất để hìnhthành các phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường cũng có những yêu cầu nhất định như:

- Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn thị trường

phải đo lường được

- Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để ngân hàng có

thể đầu tư nguồn lực đáp ứng nhu cầu

- Tiếp cận được: Ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trường

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Định nghĩa thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng, có thể cạnh tranh, cókhả năng mang lại lợi nhuận

* Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhu cầu của con người là vô hạn, thị trường người tiêu dùng rộng lớnphân tán, bên cạnh đó nguồn lực của ngân hàng chỉ có hạn, ngân hàng luônphải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh, để có thể chiến thắng đối thủ cạnhtranh duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quả ngân hàng phải tìm cho mìnhnhững đoạn thị trường mà ở đó ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu vàước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

* Cách lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá cácphân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thịtrường

- Đánh giá thị trường mục tiêu trên một số tiêu chí sau:

+ Quy mô và sự tăng trưởng của phân đoạn thị trường: về doanh số chovay, quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi, lãi suất và xu thế thay đổilãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng,

+ Hấp dẫn về cơ cấu thị trường: về cạnh tranh giữa các ngân hàng, tháchthức từ sự gia nhập của các định chế tài chính, thách thức từ các sản phẩmdịch vụ mới, thách thức từ phía khách hàng,

+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng: việc chọn lựa phânđoạn thị trường đó có đúng với mục tiêu mà ngân hàng xây dựng, có phù hợp với các nguồn lực mà ngân hàng hiện có như nhân lực, tài lực, công nghệ và

khả năng quản lý,

- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu: ngân hàng sẽ có thể lựa

chọn một trong số các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Với cách lựa chọn thị trườngmục tiêu này ngân hàng sẽ có ưu điểm là tập trung toàn bộ nội lực vào đoạnthị trường có thế mạnh, nhưng cũng có nhược điểm là khách hàng ít, khó cóthể phát triển quy mô và xây dựng thương hiệu

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Đây là cách lựa chọn thị trường mụctiêu mà ngân hàng sẽ chọn lựa một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trườngđều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công

ty Với cách lựa chọn này thì ngân hàng ít rủi ro và tạo được lợi thế cạnhtranh trong từng nhóm khách hàng, nhưng phải có chất lượng sản phẩm cao

và có uy tín, chi phí cao

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Với phương án này ngânhàng chỉ cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm, dịch vụ nhấtđịnh Phương án lựa chọn này có ưu điểm là tập trung toàn bộ nguồn lực chodòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thếcạnh tranh, nhưng dễ bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trường khác

+ Chuyên môn hóa theo thị trường: Ngân hàng sẽ tập trung phục vụnhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Phương án lựa chọn này cónhững ưu điểm như tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàngnhất định do đó tạo được những khách hàng trung thành Tuy nhiên, cũng cónhững nhược điểm như không tạo được lợi thế trong xu hướng phát triển đathị trường hiện nay, hạn chế về phát triển thương hiệu của ngân hàng

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Ngân hàng sẽ đáp ứng tất cả các nhómkhách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường cần đến Với phương ánlựa chọn này ngân hàng sẽ đáp ứng được tất cả nhu cầu của khách hàng, tầm

bao phủ rộng, nhưng đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn và dễphân tán nội lực.

1.2.4 Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Theo Al Ries và Jad Trout : “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể

là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một địnhchế Nhưng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm.Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu Nghĩa là,bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”

Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranhcho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiếncủa ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họanhững hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọngđiểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tươngquan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về mộtmặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thôngqua 4 yếu tố cơ bản:

- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản

phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức

độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấusản phẩm

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lượng dịch

vụ kèm theo cho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩmphức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người mua,sữa chữa khi sản phẩm có hư hỏng

-Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công

nhân viên trong ngân hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm

như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.

- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải

mang tính sang tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nétchính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tintương tự khác của đối thủ cạnh tranh Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệuthương mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh

Chính sách sản phẩm quyết định danh mục sản phẩm: chiều rộng, chiềudài, chiều sâu của khổ sản phẩm, quyết định về chất lượng sản phẩm, quyếtđịnh sản phẩm mới, sản phẩm bổ sung, cải tiến sản phẩm, dừng một sản phẩm

nếu không đem lại hiệu quả.

Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩmdịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽcung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng kháchhàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩmdịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi

nhuận cho ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ:

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện hành Sản phẩm cốt lõi

Hình 1.1 Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

- Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngânhàng thường đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng Về thực chất,

đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở Ngân hàng, là giá trị cốtyếu mà Ngân hàng cần bán cho khách hàng

Nhiệm vụ của chính sách marketing trong ngân hàng là phát hiện ra nhucầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch

vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng

- Hai là, phần sản phẩm hiện hành: là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng.Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sảnphẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng

Nhiều Ngân hàng thường tìm cách tăng tính hiện hành của sản phẩmdịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh củaNgân hàng

-Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăngthêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung chonhững lợi ích chính yếu của khách hàng Chúng làm cho sản phẩm dịch vụNgân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mongmuốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các Ngânhàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó Do vậy, khi triển khai một sản phẩm

dịch vụ, trước hết các nhà Marketing Ngân hàng thường phải xác định đượcnhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn,tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mongmuốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng.

Có thể nói, chính sách sản phẩm được coi là thành phần trung tâm trongchính sách Marketing Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai cácchính sách khác sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường đồng thời là phươngpháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu

sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng Chẳng hạn, khi Ngân hàng đưavào thị trường những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụngcủa khách hàng và có chất lượng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào cáckênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả

Chính sách sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm và thuộc tínhsản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng,hiệu quả của những sản phẩm hiện có Ngân hàng cần xác định các thuộc tínhcủa sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tínhmới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầukhách hàng tốt hơn

Hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vôhình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu Chu kỳsống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống như sản phẩm hàng hoá gồm 4 giaiđoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạnchín muồi, giai đoạn suy thoái Khi sản phẩm mới đưa ra, nhiều người chưahiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sảnphẩm Người ta thường cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4

Để hoàn thiện sản phẩm cần:

-Nâng cao chất lượng dịch vụ: con người, giao tiếp, an toàn, sự tin cậy,

cơ sở vật chất như không gian trong ngân hàng,

-Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời giancũng như các khoản phí.

-Đổi mới cách thức phân phối

-Bổ sung đặc điểm mới

Để quyết định chính sách sản phẩm người ta sử dụng chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ.

Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm được dùng

để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển,trưởng thành và suy thoái

Xúc tiến bán hàng, người sử dụng mới Chính sách:

và phát triển của Ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Đưa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ thuộc vàotrình độ của cán bộ ngân hàng và vốn của ngân hàng

Xây dựng chính sách sản phẩmHình thành ý tưởngLựa chọn ý tưởngTriển khai và thử nghiệmĐưa sản phẩm vào thị trường

Hình 1.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Phần lớn các dich vụ ngân hàng cung cấp là giống nhau, vì vậy tronghàng loạt các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung pháttriển những dịch vụ có thế mạnh của mình so với ngân hàng khác, ngân hàngcần làm sao khách hàng của mình khi nhắc đến dịch vụ đó công chúng nhớđến ngay ngân hàng đó

b Chính sách giá (Price)

Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngânhàng phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong mộtthời gian và với những điều kiện thõa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ dongân hàng cung cấp

Lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng là giá cả của ngân hàng cung cấp chokhách hàng, là khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sửdụng các dịch vụ của ngân hàng

Có nhiều phương thức định giá khác nhau nhưng nhìn chung thườngnhóm vào 3 nhóm chủ yếu:

- Định giá hướng vào chi phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựatrên cơ sở ước tính được chi phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ

- Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Ngoài dịch vụ cho vay cơ bản, ngânhàng thường bán cho khách hàng thêm các dịch vụ ngoại vi bổ sung để tạothành một dịch vụ cho vay tổng thể (tùy theo nhu cầu từng phân đoạn) Do đó,cần phải tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay ở một tỷ lệ % thỏa đáng.

- Định giá hướng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự thamkhảo giá sẵn có từ các ngân hàng cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và giá trịcảm nhận

+ Chính sách giá phòng thủ: Giá được định để đối phó định chế khác thểhiện biện pháp phòng vệ để bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện hữu (có thểhòa vốn và bù đắp chi phí)

- Nhóm chính sách định giá cho danh mục dịch vụ:

+ Chính sách giá nhóm dịch vụ: Xác lập một biểu giá cho các dịch vụtrong cùng một nhóm

+ Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: Bên cạnh dịch vụ cơ bản cóhàng loại dịch vụ bổ sung được bán kèm theo dịch vụ tổng thể, cần tính thêmdịch vụ nào được tính thêm chi phí và dịch vụ nào được miễn phí

+ Chính sách giá hỗ trợ chéo: Kỹ thuật bán chéo tạo điều kiện cho ngân

hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngầm ý có sự hỗ trợchéo về giá

- Nhóm chính sách điều chỉnh giá:

Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất cànggiảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn

Chính sách giá theo quy mô giá dịch vụ: quy mô khoản vay càng lớn lãisuất càng giảm

- Nhóm chính sách giá phân biệt:

Ngân hàng có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tượng kháchhàng, trình độ chất lượng dịch vụ, địa bàn giao dịch Ví dụ như giá ưu đãicho sinh viên, nông dân, doanh nghiệp giá tùy thuộc vào quan hệ khách hàng,khách hàng càng trung thành càng hưởng giá ưu đãi Giá trừng phạt (kháchhàng vi phạm cam kết: nợ quán hạn,…)

- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:

Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều giá trịdịch vụ hay làm quen với cách thức phân phối mới Ví dụ như giá ưu đãi chokhách hàng mới giao dịch, giá ưu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệphân phối mới ATM…, giá ưu đãi cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối ngân hàng được mô tả như là tập hợp các yếu tố thamgia trực tiếp vào quá trình đưa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Hoạchđịnh thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải đánh giá Bao gồm các bước sau:Bước 1: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến quyết định kênh phân phối

- Đặc điểm của thị trường mục tiêu: Những yếu tố của thị trường mụctiêu có tác động chi phối đến công tác thiết kế kênh phân phối là: vị trí địa lý,quy mô, mật độ và hành vi người tiêu dùng Quan tâm đến những yếu tố này

có thể giúp trả lời những câu hỏi như: thị trường lớn hay nhỏ, xa hay gần,quy mô khách hàng, mật độ khách hàng, từ đó giúp có thể thiết kế kênhphân phối phù hợp

- Đặc điểm của sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm cũng có ảnh hưởng