Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng liên doanh việt nga, chi nhánh đà nẵng

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quốc Tuấn

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Trần Anh Phương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Marketing dịch vụ 8

1.1.3 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 9

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 25

1.2.4 Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ 26

1.3 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 34

1.3.1 Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng 34

1.3.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 39

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT NGA- CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG 39

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.2 Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga 40

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga, Chi nhánh Đà Nẵng 42

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 45

2.2.1 Phân tích môi trường marketing của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 45

2.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 56

2.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 57

2.2.4 Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 58

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA 74

2.3.1 Những thành tựu đạt được 74

2.3.2 Những tồn tại 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 80

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 81

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN

DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 81

3.1.1 Mục tiêu phát triển của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 81

3.1.2 Mục tiêu marketing của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 82

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 84

3.2.1 Đánh giá hoạt động marketing 84

3.2.2 Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 86

3.2.3 Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN 104 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN(Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.5 Sự hài lòng của khách hàng về các Các SPDV cho vay 60

2.6 Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS và thẻ ATM

2.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất 62

2.8

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao

dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt

trên địa bàn

63

2.9 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc

tiến truyền thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng 67

2.10 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân

2.11 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình giao

2.12 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng cơ

sở vật chất của VRB Chi nhánh Đà Nẵng 74 3.1 Ma trận SWOT của VRB Chi nhánh Đà Nẵng 85

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Cơ cấu tổ chức của VRB Chi nhánh Đà Nẵng 40

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ở trong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất mà các ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất

cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại và dịch vụ hoàn hảo

Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chính tiền tệ thì việc ứng dụng Markering vào trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống ngân hàng thương mại nước ta nói chung và Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng nói riêng

Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng cần phải hoàn thiện các hoạt động Marketing ngân hàng Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn

đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu làm khóa

luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sự nghiệp phát triển của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân hàng

- Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hang cá nhân của ngân hàng từ năm 2014 đến năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

yếu tố bên trong Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga

- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo quản lý của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, các sở ban ngành liên quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê

để phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga

từ năm 2014 đến năm 2016

- Phương pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Ngân hàng qua bảng câu hỏi Tác giả sẽ gặp trực tiếp, phỏng vấn trao đổi hoặc gửi thư điện tử (email) để khảo sát các khách hàng của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi Nhánh Đà Nẵng, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga

- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo, internet…liên quan đến đề tài

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài liệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ và quản trị kinh doanh khách sạn, nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến đề

tài Sau đây, là những tài liệu chính:

- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch: PTS

Vũ Trọng Hùng Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006) Tác phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường;

Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính [10]

- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS

Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chính năm 2011 Giáo trình làm rõ, quản trị marketing vừa là một khoa học vừa là một nghệ thuật vừa là một nghề Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ bản về marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổ chức Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức [5]

- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“ Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 2008 Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ [13]

- Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác

giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến hoạt động marketing

+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết

kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn, bao gồm thực trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong chính sách marketing của chi nhánh

+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng Tác giả phân tích thực trạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua

khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng [3]

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”, tác giả Nguyễn Văn Hùng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014

+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động ngân hàng

+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục

+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế công tác marketing tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh

Đà Nẵng là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hang cá nhân tại chi nhánh và đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay cá nhân tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng [7]

PGS.TS Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản:

“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” Quan điểm của TS Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu

Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler và

Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu.” [9]

b Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuần túy là:

Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc Khách

hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình

không Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV

Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà

cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,

vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu

Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được Một đêm nghỉ

khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[2]

1.1.2 Marketing dịch vụ

a Khái niệm về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2]

khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

● Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

● Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng

1.1.3 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng

a Vai trò của Marketing ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt

vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu

tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân

hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp

vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch

có hiệu quả cao

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân

hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải:

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống

biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

b Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …)

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức

tốt các quá trình Marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độ trang bị công nghệ, giá dịch vụ,

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung

ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, Trịnh Quốc Trung (2008) [17]

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Theo Trịnh Quốc Trung (2008) [17], Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và

người cung ứng sản phẩm dịch vụ Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc những quyết định marketing có liên quan đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

a Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành

 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời,

khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

 Lạm phát:

Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút

vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

 Hệ thống thuế và mức thuế:

Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi

Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là:

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời

và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những

người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành

Môi trường văn hoá - xã hội

Khi phân tích môi trường văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêu này, doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng hoá của nó

Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình của dân số Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội Để biết được thói quen của những người trong từng ngành nghề khác nhau

Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo Điều này giúp cho doanh nghiệp không vi phạm những điều cấm kị của thị trường

Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Phân này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

Phân bố dân cư về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi với người khác qua mạng viễn thông

Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp

về vấn đề lao động Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là

cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa Mặt khác, các ngành định hướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họ giảm xuống những năm gần đây

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để doanh nghiệp có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không Môi trường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thể ủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt động Marketing

Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính phủ, đất nước

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

Môi trường toàn cầu:

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị

trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các thị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa

Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới Thị trường càng lớn càng làm tăng khả năng có được thu nhập tốt cho các cải biến của nó Chắc chắn, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ

đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới Các doanh nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế của thị trường toàn cầu Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sự thành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới.[18]

b Môi trường marketing vi mô:

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đối thủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai Mặc

dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế

kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đề phòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làm giảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làm

ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lượng khách hàng của doanh nghiệp Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau Gỉa sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh với công ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyết định mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu được người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể

dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định được mức độ bản chất của cạnh tranh Từ đó đưa ra những biện pháp thích hợp trong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ Những nội dung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm:

- Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiều hơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp

Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu

và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn Vì vậy, việc nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi với khách hàng hơn Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cả những thị trường này bao gồm:

Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để

Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng

và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở

ngoài nước

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung cấp” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Những người quản trị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việc tăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung ứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn

sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trong các trường hợp sau:

- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp

- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

- Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn khách hàng của người mua

- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp

- Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước

Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhà quản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiến lược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến triển liên tục

Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố

thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp gia tăng, trong khi lợi nhuận giảm Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp hiện tại vì khách hàng chuyển hướng sang dùng sản phẩm thay thế Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạn chế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho các mức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi Các nhà quản trị cần phải xác định sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng công năng như sản phẩm của ngành.[18]

1.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nghĩa là việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ Theo đó, mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi…

Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình

Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công:

- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau

- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được

và nhận biết được

- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing

và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận

Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường:

- Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi,

giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … )

- Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.[15]

b Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Vì thế, sau khi phân đoạn thị trường, nhà làm marketing cho doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường về: Qui mô, mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về

cơ cấu của đoạn thị trường và mục tiêu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng

có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn

để thực hiện chiến lược Marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:

 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức” Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?

 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng

 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không?

Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh Có 5 phương án lựa chọn:

Một là: Tập trung vào một khúc thị trường Thông qua Marketing tập

trung, ngân hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ

hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm đi

Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc Trong trường hợp này, ngân hàng lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn

khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định Ưu điểm của

phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là ngân hàng có

thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm

Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường Có hai cách:

+ Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá

+ Làm marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu

và thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sử

dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.[2]

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu được hiểu là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu Xác định vị thế được hiểu là một

nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình

Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể

Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của ngân hàng so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ

- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh, mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông Có những thế mạnh thực sự của sản phẩm, nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và ngân hàng cũng rất khó truyền tải được những thế mạnh của mình cho khách hàng nhận biết

- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi

ích mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dựa vào đó để định vị.[3]

1.2.4 Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý của marketing Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn toàn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở mục 1.1 của chương Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo thành marketing – 7 P cho dịch vụ:

tố hữu hình

Cấu trúc của sản phầm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: Sản phẩm dịch

vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này

mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản

phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên

‘‘sản phẩm’’ mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc

thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các

hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong phò ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành,

hỗ trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi

sẽ "đương nhiên" được cung cấp

+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách

hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được

+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản

phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai làm khách hàng của

mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp.[9]

Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ

khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ theo tỷ lệ nhất định và được doanh nghiệp quy định cụ thể

nghiệp được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của doanh nghiệp

giá bán của sản phẩm dịch vụ

Xây dựng chính sách giá

❖ Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ

Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải đủ bù đắp các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải đủ bù đắp trong quá trình hoạt động Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau

đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp phải

tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

của khách hàng

thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệp thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốt hoạt động marketing với khách hàng

phân phối các sản phẩm dịch vụ Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h.[10]

d Chính sách xúc tiến truyền thông

Đây là những hoạt động hổ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến - truyền thông, bởi sự xúc tiến - truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo

ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp Xúc tiến - truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp

Xúc tiến truyền thông là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Các phương pháp xúc tiến truyền thông gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ

phi cá nhân, trong đó doanh nghiệp trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng mục tiêu Thông thường, các chủ đề quảng cáo của doanh nghiệp thường xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của doanh nghiệp, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc

những nhân viên doanh nghiệp với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại

để truyền đạt các thông tin về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong

phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng

Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm:

+ Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng

+ Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng

+ Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình

+ Điện thoại

+ Hội nghị khách hàng

rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng Bởi thế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

+ Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp và những đổi mới của doanh nghiệp

+ Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng

+ Tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

+ Giúp doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp

Như vậy, cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân