Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng liên doanh việt nga, chi nhánh đà nẵng

Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất màcác ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấpsản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọn

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

TRẦN ANH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Quốc Tuấn

Đà Nẵng - Năm 2018

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Trần Anh Phương

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1 DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Marketing dịch vụ 8

1.1.3 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 9

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ 13

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 25

1.2.4 Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ 26

1.3 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 34

1.3.1 Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng 34

1.3.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 39

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.2 Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Liên doanh Việt - Nga 40

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt -Nga, Chi nhánh Đà Nẵng. 42

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 45

2.2.1 Phân tích môi trường marketing của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 45

2.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 56

2.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 57

2.2.4 Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 58

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA 74

2.3.1 Những thành tựu đạt được 74

2.3.2 Những tồn tại 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 80

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 81

DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 81

3.1.1 Mục tiêu phát triển của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 81

3.1.2 Mục tiêu marketing của Ngân Hàng Liên Doanh Việt-Nga, Chi Nhánh Đà Nẵng 82

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN HÀNG LIÊN DOANH VIỆT-NGA, CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 84

3.2.1 Đánh giá hoạt động marketing 84

3.2.2 Giải pháp phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 86

3.2.3 Giải pháp phối thức marketing trong cho vay KHCN 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN 104 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN(Bản sao)

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

2.5 Sự hài lòng của khách hàng về các Các SPDV cho vay 602.6 Tình hình phát triển hệ thống máy ATM/POS và thẻ ATM 61

qua các năm

2.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất 62

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về Mạng lưới giao

2.8 dịch của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga rộng, có mặt 63

trên địa bàn

2.9 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tác xúc 67

tiến truyền thông của VRB Chi nhánh Đà Nẵng

2.10 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với đội ngũ nhân 69

viên của VRB Chi nhánh Đà Nẵng

2.11 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với quy trình giao 72

sơ đồ

2.1 Cơ cấu tổ chức của VRB Chi nhánh Đà Nẵng 40

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, sự cạnh tranh diễn ra không chỉ ởtrong nước mà còn phải cạnh tranh cả trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt,đối với lĩnh vực ngân hàng – tài chính thì sự cạnh tranh đó càng trở nên khốcliệt hơn bao giờ hết Khi mà cơ chế hoạt động là như nhau, lợi ích, lãi suất màcác ngân hàng đem đến cho các khách hàng tương tự nhau thì việc cung cấpsản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo là mục tiêu quan trọng đặc biệt của tất

cả các ngân hàng thương mại, đặc biệt là khi phải cạnh tranh với các ngânhàng nước ngoài có bề dày kinh nghiệm với nền tảng công nghệ hiện đại vàdịch vụ hoàn hảo

Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt ngay trên thị trường tài chínhtiền tệ thì việc ứng dụng Markering vào trong hoạt động kinh doanh của ngânhàng đã trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thốngngân hàng thương mại nước ta nói chung và Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga,chi nhánh Đà Nẵng nói riêng

Vì vậy việc thực hiện hoạt động marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng

cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao Để phát triển mạnh mẽ, hơn bao giờ hết Ngân hàngLiên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng cần phải hoàn thiện các hoạt độngMarketing ngân hàng Xuất phát từ yêu cầu thực tế nêu trên, tác giả đã chọn

đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu làm khóa

luận tốt nghiệp cao học với mong muốn đóng góp một phần công sức vào sựnghiệp phát triển của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân hàng

- Đi sâu phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing của Ngân hàngLiên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnhhưởng đến hoạt động Marketing Ngân hàng.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích thực trạng hoạtđộng kinh doanh, hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu những vấn đề cơ sở lýluận về Marketing ngân hàng, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởngđến hoạt động Marketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh ĐàNẵng và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hang cá nhâncủa ngân hàng từ năm 2014 đến năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữliệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quảphân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt độngMarketing của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

yếu tố bên trong Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga.

- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứcấp đáng tin cậy được thu thập từ các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáoquản lý của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, các sở ban ngành liên quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê để phântích đánh giá thực trạng kinh doanh Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga từ năm

2014 đến năm 2016

- Phương pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Ngânhàng qua bảng câu hỏi Tác giả sẽ gặp trực tiếp, phỏng vấn trao đổi hoặc gửithư điện tử (email) để khảo sát các khách hàng của Ngân hàng Liên doanhViệt-Nga, chi Nhánh Đà Nẵng, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụngdịch vụ Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga

- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu từ sách báo,internet…liên quan đến đề tài

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trìnhbày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng.

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tàiliệu về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ và quản trịkinh doanh khách sạn, nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến đề

tài Sau đây, là những tài liệu chính:

- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch: PTS

Vũ Trọng Hùng Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006) Tácphẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vậndụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánhnhững quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnhđạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trườngcốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường;

Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằmnêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật vàhành chính [10]

- Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của tác giả PGS.TS

Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản Tài Chínhnăm 2011 Giáo trình làm rõ, quản trị marketing vừa là một khoa học vừa làmột nghệ thuật vừa là một nghề Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơbản về marketing, khái quát từ cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xácđịnh thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổchức Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sựgiữa Marketing và thành công của tổ chức [5]

- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu VănNghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tếQuốc Dân, năm 2008 Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức vềcách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,vai trò của marketing dịch vụ và từ đó hình thành tiến trình xây dựng chínhsách marketing cho dịch vụ [13]

- Đề tài“Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại

ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác

giả Lê Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 Đề tài đã giảiquyết những nội dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketingtrong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đếnhoạt động marketing

+ Nêu ra tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, baogồm: Nghiên cứu môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phânđoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết

kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánhgiá hoạt động marketing

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cánhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn,bao gồm thực trạng về việc ác định mục tiêu marketing; thực trạng phân đoạnthị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng TMCP Công thươngViệt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn; phân tích thực trạng triển khai các chínhsách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân Trên cơ sở đó, nêu ra đánhgiá của chính tác giả về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyênnhân trong chính sách marketing của chi nhánh

+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môitrường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiệnhoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân

Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nétnổi bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có Sản phẩm dịch vụ ngân hàngcũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác độngrất lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng Tác giả phân tích thựctrạng hoạt động marketing chỉ thông qua số liệu thực tế, không thông qua

khảo sát điều tra do vậy nên thực trạng về chất lượng dịch vụ không được thể hiện rõ qua các ý kiến của khách hàng [3]

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP đầu tư

và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai”, tác giả Nguyễn Văn Hùng, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014

+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động ngân hàng

+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tìnhhình hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai Phân tích thực trạng triển khaichính sách Marketing Qua đó, tác giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục

+ Trong chương 3, tác giả đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing tại BIDV Gia Lai

Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùngvới thực tế công tác marketing tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh

Đà Nẵng là những cơ sở lý luận và thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thựctrạng hoạt động marketing trong cho vay khách hang cá nhân tại chi nhánh vàđưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt độngmarketing trong cho vay cá nhân tại ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chinhánh Đà Nẵng [7]

PGS.TS Trần Minh Đạo, viết trong cuốn Giáo trình marketing căn bản:

“Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia

và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thựchiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.Quan điểm của TS Lưu Văn Nghiêm: “Dịch vụ là một quá trình hoạtđộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữangười cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sựthay đổi quyền sở hữu

Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler và

Amstrong đã định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu.” [9]

b Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt với hàng hóa thuầntúy là:

Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc Khách

hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình

không Ngược lại, dịch vụ (DV) mang tính vô hình, làm cho các giác quan củakhách hàng không nhận biết được trước khi mua DV.

Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà

cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiếnhành Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,

vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu

Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được Một đêm nghỉ

khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đãmua Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởnglợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.[2]

1.1.2 Marketing dịch vụ

a Khái niệm về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu củathị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vàotoàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông quaphân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năngđộng qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạtđộng của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu dùng và xã hội [2]

khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.

● Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

● Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, cácnguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vịtham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụdiễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giaiđoạn trước, trong và sau khi tiêu dùng

1.1.3 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân

hàng a Vai trò của Marketing ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trởthành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia.Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyếtnhững vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lựccủa Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốtvấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiêncứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả củaMarketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnhtranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình

cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu

tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và kháchhàng Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặtchẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượngsản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngânhàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điềuhành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyếnkhích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụnhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động củangân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnhhưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽhoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng

có hiệu quả cao

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing BởiMarketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thịtrường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động củachúng Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, địnhhướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàngvào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vịthế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân

hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thịtrường mục tiêu Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải:

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức củakhách hàng

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu

chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thếcạnh tranh của ngân hàng Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầmquan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coitrọng thực sự

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự

khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thốngbiện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

b Đặc điểm của Marketing ngân hàng.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyênngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuynhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketingthuộc các lĩnh vực khác

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính.

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú Thuộc lĩnh vực dịch vụ códịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụphục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thểthao, …)

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cáchhiểu Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cungứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sởhữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức

tốt các quá trình Marketing ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách

hàng không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng,khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩmdịch vụ như địa điểm giao dịch, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất, mức độtrang bị công nghệ, giá dịch vụ,

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong

quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cungứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêuthụ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụnhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội.

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngânhàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự thamgia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nếumột ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyếnkhích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngânhàng khó có thể tồn tại trong dài hạn Do vậy, Marketing đối nội được thựchiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vàoniềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiềnlương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huynăng lực, Trịnh Quốc Trung (2008) [17]

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ.

Theo Trịnh Quốc Trung (2008) [17], Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và

người cung ứng sản phẩm dịch vụ Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cầntập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa kháchhàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiềubiện pháp để thú hút khách hàng tương lai thông qua việc tạo ra giá trị chokhách hàng Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạtđộng của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinhdoanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhaucùng phát triển bền vững

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đếnhoạt động hoặc những quyết định marketing có liên quan đến khả năng thiếtlập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

a Môi trường marketing vĩ mô:

Môi trường kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc đọ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội chođầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại,khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tănglực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trongngành

 Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế:

Lãi suất và xu hướng của lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm,tiêu dùng và đầu tư Do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp.Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sảnxuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời,

khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.

 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái :

Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh ngiệp nhưng cũng cóthể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điềuchỉnh quan hệ xuất nhập khẩu

 Lạm phát:

Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế.Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi rolớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút

vì thế làm cho nền kinh tế bị đình trệ Trái lại, thiếu lạm phát cũng làm chonền kinh tế bị trì trệ Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụngkhuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng

 Hệ thống thuế và mức thuế:

Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hộihoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhậpcủa doanh nghiệp thay đổi

Môi trường công nghệ

Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đedọa đối với các doanh nghiệp Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là:

Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnhtranh của các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngànhhiện hữu

Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời

và tạo ra áp lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăngcường khả năng cạnh tranh

Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những

người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe dọa các doanh nghiệp hiệnhữu trong ngành.

Môi trường văn hoá - xã hội

Khi phân tích môi trường văn hoá, doanh nghiệp có thể hiểu biết ởnhững mức độ khác nhau về từng phân khúc mà mình phục vụ Tiêu thứcthường nghiên cứu đó là:

Dân số hay tổng số người hiện hữu trên thị trường Thông qua chỉ tiêunày, doanh nghiệp có thể xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạnghoá của nó

Xu hướng vận động của dân số, như tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trungbình của dân số Nắm bắt được điều này để đưa ra được từng loại sản phẩmphù hợp với nhu cầu của thị trường

Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quanđến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội Để biết được thói quen của những ngườitrong từng ngành nghề khác nhau

Dân tộc, sắc tộc và tôn giáo Điều này giúp cho doanh nghiệp không viphạm những điều cấm kị của thị trường

Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học trong môi trường vĩ mô liên quan đến dân số,cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập.Phân này cần được phân tích trên nền tảng toàn cầu, bởi vì các tác động tiềm

ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và cũng bởi vì có nhiều doanhnghiệp cạnh tranh trong điều kiện toàn cầu

Phân bố dân cư về địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễnthông Bằng máy tính con người có thể ở nhà và thực hiện các trao đổi vớingười khác qua mạng viễn thông

Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp và tuổi thọ cókhuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già,các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp

về vấn đề lao động Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là

cơ hội của các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sựtăng dân số nhanh chóng đang làm sói mòn khả năng phát triển bền vững ởcác quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các cơ hội lẫn đe dọa Mặt khác, các ngành địnhhướng vào giới trẻ như ngành đồ chơi đã nhân thấy các khách hàng của họgiảm xuống những năm gần đây

Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị, pháp luật là một trong những yếu tố để doanhnghiệp có quyết định xây dựng và phát triển ở thị trường hay không Môitrường chính trị ở đây bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, hệthống quản lý hành chính, hệ thống văn bản pháp luật, những quy định có thểủng hộ hoặc là rào cản cho các hoạt động Marketing

Các yếu tố của môi trường chính trị, pháp luật có thể kể đến như:

- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của chính phủ, đất nước

- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ

- Mức độ ổn định chính trị, xã hội

- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

Môi trường toàn cầu:

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị

trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặctính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa cácthị trường kinh doanh tạo ra cơ hội lẫn đe dọa.

Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến của họ bằng việcthâm nhập vào thị trường quốc tế mới Thị trường càng lớn càng làm tăng khảnăng có được thu nhập tốt cho các cải biến của nó Chắc chắn, doanh nghiệpthâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ

đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn từ thị trường mới Các doanhnghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và thể chế củathị trường toàn cầu Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là điều quan trọng cho sựthành công ở hầu hết các thị trường trên thế giới.[18]

b Môi trường marketing vi mô:

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối thủ cạnh tranh tiểm tàng hay còn gọi là đối thủ tiềm năng, là các đốithủ chưa nguy hiểm ở hiện tại, nhưng sẽ rất nguy hiểm trong tương lai Mặc

dù chưa có sức mạnh trong ngành cạnh tranh, nhưng đang nắm vững lợi thế

kỹ thuật hoặc ưu thế về phát triển Do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu đềphòng các đối thủ này, vì khi các đối thủ này nhảy vào ngành thì có thể làmgiảm thị phần hoặc làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, cũng như nó làmảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp

Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những đơn vị cùng chia sẻ lượng kháchhàng của doanh nghiệp Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khácnhau Gỉa sử như nhà quản trị muốn biết hết tất cả các đối thủ cạnh tranh vớicông ty mình thì cách tốt nhất là tiến hành nghiên cứu xem người ta quyếtđịnh mua sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh ra sao Hiểu đượcngười tiêu dùng quyết định mua sản phẩm đó như thế nào nhà quản trị có thể

dễ dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh cản trở công ty mình.

Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xác định đượcmức độ bản chất của cạnh tranh Từ đó đưa ra những biện pháp thích hợptrong cạnh tranh để giữ vững vị trí và gia tăng áp lực lên đối thủ Những nộidung then chốt khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao gồm:

- Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh

- Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là những người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm của doanhnghiệp Các doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải lôi kéo khách hàng nhiềuhơn, khách hàng trung thành là một lợi thế của doanh nghiệp

Muốn làm được điều đó doanh nghiệp phải làm thoã mãn những nhu cầu

và những mong muốn của khách hàng ngày càng một tốt hơn Vì vậy, việcnghiên cứu khách hàng là rất quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp gần gũi vớikhách hàng hơn Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng Tất cảnhững thị trường này bao gồm:

Thị trường người tiêu dùng – những hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để

Thị trường các cơ quan Nhà Nước – những tổ chức Nhà Nước mua hàng

và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyểngiao hành hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó

Thị trường quốc tế - những người mua hàng ở ngoài nước bao gồmnhững người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà Nước ở

ngoài nước.

Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp:

Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp kinh doanh và những cá thểcung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết đểsản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định

Những sự kiện xảy ra trong môi trường” nhà cung cấp” có thể ảnh hưởngnghiêm trọng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Những người quảntrị Marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng bởi vì việctăng giá vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá sản phẩm Thiếu một chủngloại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cungứng và lịch gửi sản phẩm cho các khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn

sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đithiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

Các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực cho các doanh nghiệp trongcác trường hợp sau:

- Khi chỉ có một số ít các nhà cung cấp

- Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

- Khi sản phẩm của nhà cung cấp có tính khác biệt và được đánh giá cao hơn khách hàng của người mua

- Người mua phải chịu một chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp

- Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập về phía trước

Vì vậy, thông tin về các nhà cung cấp là những dữ liệu cần thiết mà nhàquản trị chiến lược cần phải có và cập nhật thường xuyên để định hướng chiếnlược kinh doanh lâu dài, đảm bảo cho các quá trình sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp tiến triển liên tục

Các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ, là yếu tố

thường tạo ra mối đe doạ làm cho chi phí hoạt động của doanh nghiệp giatăng, trong khi lợi nhuận giảm Việc xuất hiện của sản phẩm thay thế có thểảnh hưởng đến thị phần của doanh nghiệp hiện tại vì khách hàng chuyểnhướng sang dùng sản phẩm thay thế Do áp lực từ sản phẩm thay thế làm hạnchế mức lợi nhuận của mỗi nghành bằng cách đặt một ngưỡng tối đa cho cácmức giá mà doanh nghiệp có thể kinh doanh có lãi Các nhà quản trị cần phảixác định sản phẩm thay thế thông qua tìm kiếm các sản phẩm có cùng côngnăng như sản phẩm của ngành.[18]

1.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhtừng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với nhữngdịch vụ cung ứng nhất định Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chínhxác của các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nghĩa là việc phân đoạnthị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậytốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ Theo đó, mụcđích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốtnhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Phân khúcthị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thànhnhững đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tậphợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định Người tagọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm ngườitiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thíchcủa Marketing Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia ngườitiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tínhcách hay hành vi…

Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhấtđịnh để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muônhình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất vềnhu cầu.

Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trườngthành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giốngnhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn Việc phân khúc thịtrường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của cáckhách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quảhơn Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mụctiêu của mình

Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công:

- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định

- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặcđiểm khác nhau

- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được

và nhận biết được

- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phânđoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing

và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó

- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận

- Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúcthị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thunhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý

- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi,

giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … ).

- Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phânđoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng Các nhànghiên cứu marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý họckhi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác địnhchính xác hơn thị trường mục tiêu

- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thịtrường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý domua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sửdụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặctính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hìnhthành các đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trường thành những nhómkhách hàng có cùng vị trí địa lý Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì

dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các

phương tiện quảng cáo Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này lànhững khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên mộtđịa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặcbiệt là ở những thành phố lớn.[15]

b Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanhnghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của mình Vì thế, sau khi phân đoạn thị trường, nhàlàm marketing cho doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thịtrường về: Qui mô, mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về

cơ cấu của đoạn thị trường và mục tiêu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp.Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng

có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưuthế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn

để thực hiện chiến lược Marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá cáckhúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường màngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết địnhphân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này Việcđánh giá dựa trên 3 yếu tố:

 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúcthị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức” Trên cơ sở đó, ngânhàng sẽ quyết định có chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?

 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Một số khúcthị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếutiềm năng sinh lời Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độhấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc thị trường như: Các đối thủcạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế,quyền thương lượng của người mua và người cung ứng

 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng Một số khúc thịtrường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mụctiêu lâu dài của ngân hàng Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp vớinhững mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ nhữngnguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không?

Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thịtrường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh Có 5phương án lựa chọn:

Một là: Tập trung vào một khúc thị trường Thông qua Marketing tập

trung, ngân hàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờhiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó Khi tập trung mọinguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầutrong khúc thị trường đó là rất cao Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khácao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm đi.

Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc Trong trường hợp này, ngân hàng

lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫnkhách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình.Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng Chiến lượcphục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho ngânhàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì ngânhàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản

phẩm dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định Ưu điểm củaphương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao Nhưngnếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao

Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường Các ngân hàng tập trung phục vụ

nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm là ngân hàng cóthể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhucầu của khúc thị trường này giảm

Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường Có hai cách:

+ Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu củacác đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing Sử dụngphương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giáthấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá

+ Làm marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu

và thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó Sử

dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phíkinh doanh sẽ cao.[2]

1.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu được hiểu là căn cứvào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệtcác thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnhdịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ởmức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh Việc xác định vị thếcủa một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúcthị trường và chọn được thị trường mục tiêu Xác định vị thế được hiểu là một

nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thịtrường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình

Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnhtranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phùhợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể

Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh củasản phẩm của ngân hàng so với đối thủ Không thể định vị sản phẩm màkhông dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó Lợi thế đó là sự khác biệt vàđem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ

- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thếcạnh tranh tối ưu Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tốcạnh tranh, mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng, và mức độthuận lợi trong việc truyền thông Có những thế mạnh thực sự của sản phẩm,nhưng khách hàng rất khó cảm nhận và ngân hàng cũng rất khó truyền tảiđược những thế mạnh của mình cho khách hàng nhận biết

- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể Định vị tổng thể cho sản phẩmdịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi

ích mà sản phẩm dịch vụ của ngân hàng dựa vào đó để định vị.[3]

1.2.4 Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý củamarketing Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn toàn phùhợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở mục 1.1 củachương Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo thành marketing – 7 Pcho dịch vụ:

tố hữu hình

Cấu trúc của sản phầm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: Sản phẩm dịch

vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăngthêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sảnphẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này

mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khaithác hiệu quả sản phẩm của mình

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tàichính của khách hàng Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồiquy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói một các khác, sản

phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng

trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên

‘‘sản phẩm’’ mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sảnphẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và cácyếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản)

+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc

thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các

hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ,giờ mở cửa, các tiện nghi trong phò ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhânviên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành,

hỗ trợ sau khi bán Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổchức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phéptạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản.Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngânhàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăngthêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi

sẽ "đương nhiên" được cung cấp

+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách

hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũngthường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng Cácyếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽnhận được

+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản

phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai làm khách hàng của

mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợicủa khách hàng.

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhàmarketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sảnphẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ đểkích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựachọn giữa các doanh nghiệp.[9]

Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ

> Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà

khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ theo tỷ lệ nhất định vàđược doanh nghiệp quy định cụ thể

> Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay doanh

nghiệp được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai Nó tùythuộc vào cách thức tính, quy định của doanh nghiệp

> Giá chênh lệch (spreadpricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và

giá bán của sản phẩm dịch vụ

Xây dựng chính sách giá

❖ Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ

Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trênnhững căn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì

sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hailoại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụtối thiểu phải đủ bù đắp các chi phí phát sinh

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát

sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải đủ bù đắptrong quá trình hoạt động Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phảitính đến các yếu tố rủi ro Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệpthường định giá cao hơn

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau

đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổicủa giá

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Doanh nghiệp phải

tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnhhưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

của khách hàng.

> Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ

thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Việc cung ứng sản phẩmdịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệpthông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng Để bán được nhiều sản phẩmdịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chinhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho kháchhàng, tạo niềm tin đối với khách hàng Nó bao gồm các chi nhánh cung cấpđầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp mộtdịch vụ Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từngvùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phânphối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chấtlớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếpxúc giao dịch với khách hàng Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốthoạt động marketing với khách hàng

> Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để

phân phối các sản phẩm dịch vụ Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng caokhả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ Chẳng hạn ở những đô thị lớn, cácNgân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc hoạt động 24/24h.[10]

d Chính sách xúc tiến truyền thông

Đây là những hoạt động hổ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hànghiểu rõ ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp Cácdoanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến - truyền thông, bởi sựxúc tiến - truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo

ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp Xúc tiến - truyền thôngtốt sẽ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp.

Xúc tiến truyền thông là những hoạt động của doanh nghiệp để thôngbáo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sảnphẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biếtcủa khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sảnphẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiềukhách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sảnphẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Các phương pháp xúc tiếntruyền thông gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúctiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ

> Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và

phi cá nhân, trong đó doanh nghiệp trả chi phí để sử dụng các phương tiệnthông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm vàhoạt động của doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng mục tiêu Thôngthường, các chủ đề quảng cáo của doanh nghiệp thường xoay quanh nhữngvấn đề về trách nhiệm của doanh nghiệp, sự an toàn có hiệu quả của cáckhoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới.Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợpvới lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc

> Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa

những nhân viên doanh nghiệp với khách hàng như việc giới thiệu và thựchiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đốithoại, thuyết phục, điện thoại

> Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng

để truyền đạt các thông tin về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong

> Marketing trực tiếp: được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các

phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng

Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm:

+ Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng

+ Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng

+ Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình

+ Điện thoại

+ Hội nghị khách hàng

> Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng

rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng.Bởi thế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt độngmarketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Hoạt động tàitrợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

+ Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp và nhữngđổi mới của doanh nghiệp

+ Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng

+ Tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

+ Giúp doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp

Như vậy, cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân