MARKETING, CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm. Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó (đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng). Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt SP của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng. Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó tạo ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẫm.

Mục tiêu chương 6

Chỉ ra tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược SP trong kinh doanh

Trình bày một số chiến lược SP điển hình

Giới thiệu về nghiên cứu chu kỳ sống của 1 SP và tiến trình phát triển của

1 SP mới

6.1 Khái quát về SP theo quan điểm Marketing

6.1.1 Sản phẩm

 Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để

đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu

 Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm.

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó.

 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó (đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng).

 Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt SP của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng.

 Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó tạo ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẫm.

Các nhân tố cấu thành sản phẩm

 Phân loại:

 Tùy theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất

 Tùy theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng mau hỏng

 Tùy theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ

 Tùy theo tính chất phức tạp của loại sản phẩm: hàng đơn giản

và hàng phức tạp

6.1.1 Sản phẩm (tt)

 Đặc tính của SP

 Đặc tính kĩ thuật, lí hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ…

 Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền,

an toàn, hiệu năng

 Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc…

 Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ

=> Người sản xuất định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẫm nhằm lôi kéo khách hàng

6.1.1 Sản phẩm (tt)

6.1.2 Nhãn hiệu

 Khái niệm

Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm

Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác

 Nhãn hiệu có các chức năng sau

 Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình

lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.

 Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc

là sự bảo đảm cho một chất lượng tốt nhất.

 Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào

đó tức là khẳng định nét độc đáo nhân cách của họ.

 Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi

được chọn lựa tha hồ trong nhiều SP có nhãn hiệu đa dạng.

 Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc

nhất các đặc trưng của SP.

 Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu

thụ bám vào trong việc chọn mua SP, đó là những SP có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.

6.1.2 Nhãn hiệu (tt)

 Chiến lược thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm

 Một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm.

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm.

 Phân biệt hoá các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm.

 Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Nestea, Nescafe)

 Yêu cầu của nhãn hiệu:

 Nói lên lợi ích của SP.

 Chất lượng, tính năng, màu sắc

 Dễ đọc, dễ viết, dễ nhớ, có thể dịch ra tiếng nước ngoài.

6.1.2 Nhãn hiệu (tt)

• Lớp trong là lớp trực tiếp chứa đựng hàng hóa

• Bao gói ngoài dùng bảo vệ lớp trong

• Bao bì vận chuyển để bảo quản và vận chuyển hàng hóa

6.1.3 Bao bì – Đóng gói

 Bao bì tốt sẽ

 Bao bọc và bảo vệ được SP

 Thu hút sự chú ý

 Phản ánh được nội dung bên trong

 Đẩy nhanh việc bán SP

 Dễ đóng gói, vận chuyển thông qua các kênh phân phối

 Phù hợp với các yêu cầu và quan tâm về môi trường

 Tập hợp SP (product_mix): là tổng hợp những dòng SP và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

biện pháp thực hiện trong việc xác lập một tập hợp SP bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của SP đó

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

Bột giặt Kem đánh răng Xà bông cục Khử mùi Tã lót xài 1 lần Café

Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger’s Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger’s

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

Khử mùi

Dưỡng tóc

Chăm sóc răng

6.2.2 Các chiến lược sản phẩm

Nước hoa

Dưỡng da

Trà

 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP : chiến lược này được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho SP

 Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP : chiến lược này thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

6.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có 1 SP duy nhất

mà thường có cả 1 dòng SP nhờ đó giúp doanh nghiệp phân

6.2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm

Chiến lược hạn chế dòng SP: Trong quá trình kinh doanh, cạnh tranh trên thị trường chắc chắn doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng SP hay những SP không còn hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để dồn mọi tiềm lực phát huy những SP hiện đang có hiệu quả

Chiến lược cải tiến dòng SP: Trong chiến lược này, các SP hiện

có trong dòng SP được sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng,

cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ đó cũng làm cho khách hàng tiêu dùng nhiều hơn

Chiến lược hiện đại hóa dòng SP: Mục đích của chiến lược này

là làm cho các SP sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường Để hiện đại hóa dòng SP doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ giúp tránh được khó khăn về mặt tài chính đồng thời giúp DN nhận xét được phản ứng của khách hàng

và các trung gian đối với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi các dòng SP

 Chiến lược thích ứng SP:

 Nâng cao chất lượng SP:

 Cải tiến công nghệ

 Nâng cao tay nghề

 Tìm hiểu nguồn nguyên vật liệu

 Kiểm tra chặt chẽ chất lượng SP

 Hạ giá bán hàng:

 Phân tích giá trị

 Loại bỏ chi phí vô ích

6.2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể

 Chiến lược đổi mới SP:

 Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi thị trường có Sp mới được tung ra Muốn thực hiện được chiến lược này cần thỏa mãn 2 điều kiện:

 Doanh nghiệp phải có khả năng về marketing

 Doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo về cơ cấu tổ chức và sản xuất

 Đổi mới chủ động: được thực hiện khi thị trường chưa có gì thay đổi nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn

6.2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể

 Chiến lược bắt chước SP:

 Được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro

 Sự bắt chước có thể mang tính chất đổi mới

 Chiến lược này cần được thực hiện nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá chỉ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa

 Chiến lược định vị SP:

 Tạo cho SP một vị trí đặc biệt trong tâm trí người mua và khách hàng tương lai

 Làm cho nó phân biệt rõ ràng với các SP cạnh tranh

6.2.2.3 Chiến lược cho từng SP cụ thể

 Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của SP mới:

 Thiết kế SP có lỗi và không mang lại lợi ích mà người ta mong đợi

 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình hình thị trường

 Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ cạnh tranh

 Khuyếch trương SP có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua

 Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường và đối thủ cạnh tranh

 Giá thành có thể cao hơn dự kiến

6.3 Chiến lược phát triển SP mới

 Sản phẩm mới đó là SP được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, nó bao gồm SP mới hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh và SP có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển

6.3.1 Khái niệm

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

Phát triển và thử nghiệm khái niệm

Hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

Phân tích về mặt kinh doanh

 B1: Tìm ra ý tưởng mới

 Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng nhiều càng tốt Những ý niệm đó có thể xuất phát từ khách hàng, từ những chuyến đi đến nơi đến nơi này nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày hay ý kiến của nhân viên công ty

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

 B2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới

 Công ty cần tránh hai sai lầm:

 Sai lầm – BỎ (DROP - error)

 Sai lầm – THEO (GO - error)

 Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữ nhiều ý tưởng mới Chọn ý tưởng nào? Ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với chiến lược của doanh nghiệp, với tiềm năng của nó ?

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

 B3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm

 Chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính năng sử dụng và giá cả sản phẩm).

 Thử nghiệm khái niệm sản phẩm ở nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang muốm hướng đến bằng các câu hỏi thích hợp.

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

Câu hỏi chủ yếu trong một cuộc thử nghiệm khái niệm về một xe hơi chạy bằng điện

1 Khái niệm về chiếc xe hơi điện này có rõ ràng đối với bạn không?

2 Bạn thấy xe hơi điện có lợi ích sử dụng nào hơn so với xe chạy

xăng thông thường?

3 Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có

đáng tin không?

4 Xe hơi điện có đáp ứng đúng nhu cầu của bạn không?

5 Bạn có thể đề nghị cải tiến gì về đặc điểm của xe?

6 Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua và ai sẽ sử dụng xe

này?

7 Theo ý bạn giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu?

8 Bạn có mua xe này không? ( Dứt khoát-có, Có lẽ-có, có lẽ- không,

dứ khoát-không)

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

 B4: Hoạch định chiến lược Marketing

 Thứ nhất: mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong năm đầu.

 Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối

và kinh phí marketing cho năm đầu tiên.

 Thứ ba: trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận lâu dài Chiến lược marketing_mix trong thời gian đó.

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

 B5: Phân tích về mặt kinh doanh

 Ước lượng doanh số:

 Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu được mức lãi thoả đáng cho công ty không?

 Nên khảo sát quá trình bán của sản phẩm tương tự và cần điều tra ý kiến của thị trường.

 Ước lượng doanh số tối thiều và doanh số tối đa, để biết được mức rủi ro.

 Việc tiên liệu doanh số tuỳ thuộc khá nhiều vào loại sản phẩm (Mua một lần, mua không thường xuyên, mua thường xuyên…).

 Ước lượng chi phí và mức lời.

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

 B6: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới

 Thử nghiệm khái niệm sản phẩm

 Thử nghiệm các yếu tố gắn liền với sản phẩm

 B7: Thương mại hoá sản phẩm

Sau nhiều thử nghiệm, công ty đi đến quyết định triển khai

và kiểm tra việc phổ biến nó để điều chỉnh những thông số khác nhau

6.3.2 Các bước phát triển SP mới

6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của SP

 Chu kỳ sống của sản phẩm là khái niệm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau của lịch sự thương mại một sản phẩm

 Trong nghiên cứu thực tế người ta thấy rằng còn có nhiều dạng khác nhau của chu kỳ đời sống.

6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của SP

Chu kỳ-tái chu kỳ Chu kỳ-tăng trưởng-ổn định

Chu kỳ-tăng trưởng-tàn-ổn định Chu kỳ-thâm nhập nhanh

6.4.1 Giai đoạn mở đầu

 Khối lượng : Tiêu thụ tăng một cách chậm chạp do có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ

 Sản phẩm : Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

 Phân phối : Có giới hạn, độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.

 Giá cả : Giá hớt váng đối với sản phẩm độc đáo, giá thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến, giá khu vực, giá hạ nhất thời

 Xúc tiến : Xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của

nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng Phương tiện bán hàng cá nhân hay mẫu catalogue

6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống của SP

6.4.2 Giai đoạn tăng trưởng

 Khối lượng : Tăng lên nhanh chóng

 Sản phẩm : Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra

 Phân phối : Mở rộng và mạnh, tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng

 Giá cả : Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau

 Xúc tiến : Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng,

sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng

6.4.3 Giai đoạn trưởng thành

 Khối lượng : Tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.

 Sản phẩm : Phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường bằng cách đa dạng hoá nhãn hiệu và kiểu dáng

 Phân phối : Vẫn còn mở rộng và mạnh

 Giá cả : Cạnh tranh mạnh về giá Có xu hướng đi đến thoả thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán chống lại người bán khác hay chống lại người mua

 Xúc tiến : Củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bàng cách sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.

6.4.4 Giai đoạn suy thoái

hiệu quả.

khối lượng sản xuất

6.5 Trắc nghiệm và kiểm tra thực hành

 Bài tập tự kiểm tra

Các câu sau đây đúng hay sai:

1 Chi phí cho bao bì phải được quản lý cẩn thận để có thể ở mức dưới 10% giá thành

Câu hỏi ôn tập chương

1 Nghiên cứu sự phân loại và đặc tính của sản phẩm có ích gì khi

xác định một sản phẩm và chiến lược cho sản phẩm đó?

2 Trong giai đoạn nào của chu kỳ sống sản phẩm, biến số sản phẩm

trở thành yếu tố quan trọng hơn hỗn hợp? Tại sao?

3 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ích gì cho doanh nghiệp

khi xác định các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến? Từ lí thuyết của chu kỳ sống sản phẩm người ta có thể rút ra quy luật cơ bản gì?

4 Tại sao khi phát triển một sản phẩm mới cần tuân thủ theo một quy

trình xác định? Theo bạn, quy trình đó đã hợp lí chưa?

Câu hỏi ôn tập (tt)

5 Vai trò của nhãn hiệu sản phẩm, bao bì và dịch vụ khách hàng

trong nền kinh tế thị trường? nhận xét về chúng đối với các sản phẩm được sản xuất và tiêu dùng ở nước ta?

6 Giá trị của một nhãn hiệu sản phẩm được xác định dựa vào cái gì?

Tại sao ngày nay cho rằng những nhãn hiệu là yếu tố cơ bản của vốn doanh nghiệp?

7 Cho biết ưu nhược điểm của từng chiến lược sản phẩm, chiến

lược dòng sản phẩm và chiến lược tập hợp sản phẩm?

8 Tại sao những đổi mới sản phẩm thật sự lại ít có trên thị trường?

đó đã hợp lý chưa?

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Môi trường marketing vĩ mô, vi mô ( đọc hiểu).

2 Phân biệt hành vi mua hàng của người tiêu dùng và

hành vi mua hàng của tổ chức.

3 Các loại hình nghiên cứu marketing (đọc hiểu).

4 Khái niệm phân khúc thị trường Các tiêu thức phân

khúc thị trường (biết phân tích trên thị trường cụ thể).

5 Sản phẩm là gì? Hiểu và phân tích 4 thành phần cấu

tạo sản phẩm.

6 Nhãn hiệu là gì? Đặt logo và solgan cho các sản phẩm

sau: nệm giường, xe hơi, nước khoáng.