chiến lược kinh doanh cua doanh nghiệp

Khái niệm về chiến lợc kinh doanh: - Chiến lợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần

Chiến lợc kinh doanh Của doanh nghiệp

TS Trần Văn Tâm: 0912.770464

1 Vai trò của quản trị chiến lợc và mô hình quản trị chiến lợc

1.1 Khái niệm về chiến lợc kinh doanh:

- Chiến lợc là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết

1.2 Khái niệm về quản trị chiến lợc:

Có nhiều quan điểm khác nhau:

- Quản trị chiến lợc là 1 quá trình quyết định nhằm liên kết khả năng bên trong của doanh nghiệp với các cơ hội và đe doạ từ môi trờng bên ngoài

- Quản trị chiến lợc đợc tiến hành xem xét môi trờng hiện tại và tơng lai tạo ra những mục tiêu của tổ chức ra quyết định, thực thi quyết định và kiểm soát việc thực hiện quyết định nhằm đạt đợc mục tiêu trong môi trờng hiện tại và tơng lai

- Quản trị chiến lợc là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và

đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt đợc mục tiêu của nó

(Quan trọng hàng đầu đối với doanh nghiệp là chọn hớng đi đúng; trớc đây là vấn đề quản trị tốt các chi phí… để giảm giá thành tuy nhiên việc này cha đủ nếu không chọn đợc hớng đi đúng sẽ bị thất bại trong thời kỳ hội nhập)

1.3 Vai trò của quản trị chiến lợc

Quá trình quản trị chiến lợc giúp cho các tổ chức thấy rõ hớng đi và mục đích của mình:

- Giúp nhận dạng, sắp xếp u tiên và tận dụng các cơ hội;

- Đa ra cách nhìn thực tế về các khó khăn của công tác quản trị (phân tích các cách thức của môi trờng cũng nh mặt yếu của doanh nghiệp)

- Đa ra 1 đề cơng cho việc phát triển đồng bộ cho các hoạt động và điều khiển các hoạt động đó

- Làm tối thiểu hoá các rủi ro của doanh nghiệp sẽ gặp phải;

- Giúp cho việc ra các quyết định chủ chốt phục vụ tốt hơn cho việc đề ra các mục tiêu.

- Giúp cho sự phân bổ tốt hơn thời gian, nguồn lực cho các cơ hội đã đợc xác

định

- Tạo ra khung sờn cho mối liên hệ giữa các cá nhân trong nội bộ doanh nghiệp

- Giúp kết hợp những hành vi đơn lẻ thành nỗ lực chung

- Cung cấp cơ sở cho việc làm rõ trách nhiệm của các cá nhân và những bộ phận

- Khuyến khích thái độ tích cực đối với sự thay đổi

Môi trờng kinh doanh:

1 Môi trờng nội bộ

2 Môi trờng tác nghiệp (môi trờng cạnh tranh ngành)

+ Nhà cung cấp+ Đối thủ tiềm ẩn (rất lớn khi hội nhập)+ Hàng hoá thay thế

Môi trờng vĩ mô:

+ Chính phủ, chính trị:

ổn định chính trị, luật pháp

+ Kinh tế: tốc độ phát triển kinh tế

+ Tự nhiên+ Xã hội+ Công nghệ: xu hớng

1.4 Mô hình quản trị chiến lợc

Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu của DN

Phân tích bên trong DN Phân tích bênngoài DN

Lập và lựa chọn chiến lược

Triển khai thực hiện chiến lược

Kiểm tra đánh giá kết quả thực hiện

Thiết lập các mục tiêu hàng năm

Thiết lập mục tiêu dài hạn

Lựa chọn chiến lược

Phân bổ các nguồn tài nguyên

Kiểm soát bên ngoài để xác

định các cơ hội

và đe doạ chủ yếu

Xem xét lại mục tiêu kinh doanh

Kiểm soát bên trong để nhận diện những điểm mạnh yếu cơ bản

Kiểm tra

và đánh giá

thành tích

Quản trị chiến lợc là 1 tiến trình gồm có 3 giai đoạn chính:

- Giai đoạn hoạch định chiến lợc

- Giai đoạn thực hiện chiến lợc

- Giai đoạn kiểm soát chiến lợc (kiểm tra)

Sau đây sẽ xem xét khái quát từng bộ phận trong các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lợc

- Xác định chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của DN: Đây là 1 bộ phận đầu tiên của tiến trình quản trị chiến lợc làm nền tảng cho việc hoạch định chiến lợc

Để xác định đơc chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu, DN cần phải biết mình và biết ngời bao gồm những đối tợng hữu quan nh chủ sở hữu, cán bộ CNV trong DN, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng nói chung muốn thế DN cần phải…phân tích nội bộ, nghiên cứu khách hàng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh qua đó phát biểu chức năng nhiệm vụ, tuyên bố cho các đối tuợng hữu quan biết về đờng lối chính sách và chiến lợc kinh doanh của mình Đồng thời chức năng nhiệm vụ này cũng đợc cụ thể hoá thành một số mục tiêu cụ thể mà DN mong muốn đạt đợc trong tơng lai

- Phân tích môi trờng: cần xem xét đánh giá bên trong DN và môi trờng bên ngoài sẽ có ảnh hởng nh thế nào đến hoạt động KD của DN trong tơng lai

- Phân tích bên trong của DN cần tìm ra những điểm mạnh và yếu của Dn, so sánh với các đối thủ cạnh tranh, tìm ra cách phát huy điểm mạnh và khắc phục

điểm yếu

- Phân tích bên ngoài đặc biệt chú trọng phát hiện các cơ hội và rủi ro ảnh hởng

đến quá trình hoạt động của DN Nhờ công việc này sẽ khẳng định lại các chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu đã hoạch định từ trớc đồng thời giúp Dn tận dụng đợc các cơ hội và tránh đợc các rủi ro Nh vậy thông qua phân tích môi trờng sẽ tạo cơ sở khoa học giúp DN xác định các công việc cần làm để đạt đợc các chức năng, nhiệm vụ đã đề ra

- Xây dựng lựa chọn chiến lợc: Để XD và lựa chọn chiến lợc cần dựa vào chức năng, NV, MT của DN kết hợp phơng pháp phân tích môi trờng kinh doanh qua

đó sẽ đề xuất các chiến lợc khác nhau, chiến lợc cần đợc định ra nh 1 chơng trình tổng quát dẫn dắt hớng DN đi đến mục tiêu mong muốn

- Thực hiện chiến lợc đã lựa chọn: Việc TH chiến lợc đã lựa chọn là điều hết sức quan trọng trong quá trình TH nó có thể đợc bổ sung và điều chỉnh sao cho sát với yêu cầu biến động thực tế ở đây cần thực hiện các việc: xác lập cơ cấu tổ chức thích ứng, bố trí nhân lực phù hợp, phân cấp nhiệm vụ quyền hạn giữa các cấp trong DN 1 cách hợp lý Cần lu ý trong thực tế bớc này thờng không đợc chú ý 1 cách đúng mức

- Kiểm tra đánh giá việc thực hiện chiến lợc: trong quá trình TH chiến lợc cần ờng xuyên kiểm tra và đánh giá xem các chiến lợc đã vạch ra có đợc tiến hành

th-nh dự địth-nh không? có th-nhiều nguyên th-nhân khiến cho mục tiêu ban đầu dự kiến không đạt đợc VD do việc phân bổ tài nguyên cha hợp lý, do sự phối hợp giữa

các bộ phận trong DN cha nhịp nhàng, do thu thập, xử lý thông tin cha tốt và

đặc biệt là do thay đổi môi trờng kinh doanh Do đó DN cần đề ra và thực hiện các hệ thống thông tin phản hồi và cách thức kiểm tra thực hiện

2 Các yếu tố của môi trờng kinh doanh

2.1 Mối quan hệ giữa các cấp độ của môi trờng kinh doanh

Sơ đồ mối quan hệ giữa các cấp độ của MTKD

- Môi trờng vĩ mô: Bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp, định hình

và có ảnh hởng đến môi trờng tác nghiệp và môi trờng nội bộ tạo ra các cơ hội

và nguy cơ đối với tổ chức

- Môi trờng tác nghiệp: Bao gồm các yếu tố bên ngoài DN, định hớng sự cạnh tranh trong ngành

- Hoàn cảnh nội bộ: Bao gồm các nguồn lực của bản thân DN

(Một số tài liệu: chỉ tách MT bên ngoài và MT bên trong DN)

2.2 ảnh hởng của môi trờng vĩ mô

2.2.1 ảnh hởng của yếu tố kinh tế:

Thờng chú ý đến 4 yếu tố sau:

- Tỷ lệ lạm phát.

• Tốc độ phát triển kinh tế:

Tốc độ PTKT cao sẽ giảm áp lực cạnh tranh vì trong thời kỳ này nhu cầu tiêu thụ tăng, nhìn chung các DN đều có thị phần của mình Ngợc lại, khi nền KT kém

PT, sức mua giảm, thị trờng tiêu thụ giảm sẽ dễ dẫn đến cạnh tranh về giá nhất là

đối với các DN kinh doanh trong giai đoạn bão hoà

• Lãi suất:

Lãi suất ảnh hởng đến giá thành sản phẩm do đó sẽ ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ SP Nếu tỷ lệ lãi suất thấp thì sẽ kích thích các DN sẵn sàng vay để thực hiện các dự án và ngợc lại

• Tỷ giá hối đoái:

ảnh hởng đến lĩnh vực xuất nhập khẩu và ảnh hởng đến lãi suất của Ngân hàng Vì vậy các DN khi kinh doanh liên quan đến lĩnh vực xuất nhập khẩu cần chú ý đến yếu tố này, có thể gây bất lợi hay thuận lợi cho DN

• Tỷ lệ lạm phát:

Có thể gây ra hiện tợng lời giả, lỗ thật trong kinh doanh Tỷ lệ lạm phát tăng làm tốc độ phát triển kinh tế chậm lại Lãi suất tăng thì đầu t dài hạn sẽ gặp nhiều rủi ro

2.2.2 ảnh hởng của Chính phủ, chính trị:

Chính phủ là ngời đặt ra và loại bỏ các quy định, là ông chủ, là khách hàng chủ yếu trong nhiều nền kinh tế

Về chính trị: phải ổn định

2.2.3 ảnh hởng của yếu tố xã hội:

- ảnh hởng của lối sống do du nhập từ quốc gia khác, từ sự phát triển của khoa học và công nghệ sẽ là cơ hội và nguy cơ cho nhiều doanh nghiệp

- Thay đổi tháp tuổi (Tỷ lệ ngời trong độ tuổi lao động, trình độ học vấn và tay nghề)

- Tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ (VD: Nhà nhiều thế hệ -> thiết kế? )

- Vị trí và vai trò của phụ nữ, nơi làm việc của gia đình

- Trình độ dân trí (gu thẩm mỹ, khả năng sử dụng LĐ tại chỗ ).…

- Các hiệp hội đặc biệt là hiệp hội ngời tiêu dùng

- Dịch chuyển dân số do các nguyên nhân khác nhau (tỷ lệ dân số đô thị hoá)

- Các quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp

- Phong tục tập quán truyền thống

- Quan tâm, u tiên phát triển của xã hội (phân đoạn thị tr… ờng, không có DN nào

có thể phục vụ đợc tất cả các loại và nhu cầu KH)

2.2.4 ảnh hởng của yếu tố tự nhiên

• Điều kiện tự nhiên bao gồm:

- Vị trí địa lý (VD: cát, đá, sỏi các khu vực khác nhau);

- Khí hậu;

- Tài nguyên thiên nhiên;

- Dịch bệnh …

• Thực tế hiện nay:

- Ô nhiễm môi trờng ngày càng tăng;

- Cạn kiệt, khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lợng;

- Sự mất cân bằng về môi trờng sinh thái

• Chiến l ợc KD của các DN cần đáp ứng:

- u tiên phát triển các hoạt động SXKD dịch vụ nhằm khai thác tốt các điều kiện

và lợi thế của môi trờng tự nhiên đảm bảo phát triển bền vững

- Có ý thức tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên thiên nhiên

- Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển công nghệ góp phần bảo vệ môi trờng, giảm tối

đa tác động ô nhiễm môi trờng do doanh nghiệp gây ra

2.2.5 ảnh hởng của yếu tố công nghệ

Đây là 1 trong những yếu tố tác động chứa đựng nhiều cơ hội và nguy cơ

• Nguy cơ:

- Xuất hiện công nghệ mới sẽ sản xuất đợc SP mới thay thế SP cũ

- Xuất hiện công nghệ mới sẽ tạo áp lực DN đổi mới công nghệ

- Tăng áp lực cạnh tranh vì các DN sở hữu công nghệ mới có sức cạnh tranh cao hơn

- Làm vòng đời của SP rút ngắn lại khiến các DN khấu hao nhanh

• Cơ hội:

- Công nghệ mới xuất hiện làm cho SX ra những SP rẻ hơn, chất lợng tốt hơn, các

DN đi sau thông thờng có u thế trang bị đợc những công nghệ mới này

- Sự thay đổi công nghệ có tính chất dây chuyền, thay đổi công nghệ ở những ngành khác cũng có thể tạo cơ hội phát triển sản xuất và hoàn thiện sản phẩm ở trong ngành mà DN kinh doanh

2.3 ảnh hởng của môi trờng tác nghiệp

Môi trờng tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là yếu tố ngoại cảnh

đối với DN quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành Có 5 yếu tố cơ bản trong MT tác nghiệp:

- Đối thủ cạnh tranh;

Các đối thủcạnh tranh

Khách hàng(người mua)

Các đối thủtiềm ẩn

Hàngthay thế

Ngườicung cấp

Thông thờng có 2 loại cơ cấu cạnh tranh là cơ cấu phân tán và cơ cấu hợp nhất

- Cơ cấu phân tán: trong trờng hợp này có nhiều DN riêng lẻ nhng không DN nào giữ vai trò thống trị trong ngành

- Cơ cấu hợp nhất: Có 1 hoặc 1 số DN nắm quyền thống trị trong ngành

- Với cơ cấu hợp nhất quá trình kinh doanh, các DN sẽ phụ thuộc vào nhau Trong trờng hợp này, tuy cạnh tranh về giá vẫn là một trong những nguy cơ hàng đầu nhng không phải là đặc trng của cơ cấu hợp nhất mà đây là cạnh tranh

về chất lợng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm mới thực sự đặc trng

• Tình hình nhu cầu thị tr ờng

- Nhu cầu thị trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh vì mỗi DN đều có phần thị trờng của mình để phát triển Đây chính là cơ hội hàng đầu để các DN mở rộng thị phần của mình

- Nhu cầu thị trờng giảm sút sẽ làm mức độ cạnh tranh trong ngành tăng Đây là một trong những nguy cơ đáng kể buộc các DN phải tìm mọi cách chống chọi lại để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình Thông thờng là tìm cách chiếm thị phần của các DN trong cùng ngành, chính điều đó làm áp lực cạnh tranh trong ngành mạnh

(Thị phần giảm sút tuy nhiên những chi phí cố định DN vẫn phải chi trả đều đặn -> kém hiệu quả)

• Các rào chắn ngăn chặn doanh nghiệp rời khỏi ngành KD cũ

Khi kinh doanh không còn thuận lợi, hàng hoá sản xuất ra bị tồn đọng dễ dẫn

đến cạnh tranh về giá (do phải hạ giá bán để thu tiền về) Trong trờng này DN muốn rời khỏi ngành cũng không dễ vì phải chịu mất mát khá nhiều Những rào chắn điển hình ngăn chặn DN rời khỏi ngành KD cũ đợc đề cập:

- Nghĩa vụ, đạo đức, pháp lý với khách hàng, nhân viên, chủ nợ

- Ràng buộc với nhà nớc (nhất là với các DN nhà nớc)

- Giá trị thu hồi tài sản thấp do thiết bị quá chuyên môn hoá, hoặc thiết bị lỗi thời khó bán đợc giá

- Mức độ hội nhập theo chiều dọc quá cao (VD: DN muốn làm từ A-Z, lan sang lĩnh vực khác, VD: DN nhận thi công CT nhng muốn sản xuất cả vật liệu nh cát, đá, sản xuất BT thơng phẩm Khi thanh lý tài sản lan sang nhiều LV khó…bán, khó rời khỏi ngành)

- Các trở lực tình cảm do gắn bó với ngành lâu năm

- Không có nhiều cơ hội lựa chọn khác

2.3.2 Khách hàng:

- Khách hàng bao gồm: khách hàng hiện tại và khách hàng tơng lai

- Khách hàng tạo ra nhu cầu từ đó quyết định đến vấn đề cung cấp của DN (ảnh hởng đến hoạt động SXKD của DN)

theo dịch vụ hoàn hảo hơn sẽ khiến cho chi phí hoạt động của Dn tăng thêm

do đó sẽ tạo nguy cơ về giá cạnh tranh

+ Nếu khách hàng ở vị thế yếu, DN có khả năng tăng giá và do đó lợi nhuận

sẽ tăng thêm

- Khách hàng có u thế khi:

+ Khối lợng hàng mua chiếm tỷ trọng lớn trong số lợng hàng hoá bán ra của

DN Việc chuyển sang mua hàng của ngời khác không gây ra nhiều tốn kém

+ Khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn khác nhau đối với những sản phẩm thay thế đợc

+ Khách hàng có lợi thế trong chiến lợc hội nhập dọc ngợc chiều (nghĩa là có thể tự lo cung ứng vật t cho mình với chi phí thấp hơn phải mua ngoài)

(Chú ý nguyên lý 20/80: 20% KH này chiếm đến 80% lợi nhuận của DN, lu trữ thông tin, khuyến mại, nhắc nhở khách hàng)…

2.3.3 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp bao gồm: vật t, thiết bị; tài chính; lao động…

• Đối với ng ời cung cấp vật t , thiết bị:

- Nguy cơ chủ yếu:

+ Tăng giá vật t, thiết bị;

+ Giảm chất lợng SP;

+ Giảm chất lợng dịch vụ đi kèm

-> Những yếu tố trên sẽ làm chi phí của DN tăng, LN giảm

- Ngời cung cấp vật t thiết bị sẽ ở thế mạnh khi:

+ Số lợng ngời cung cấp ít;

+ Lợng mua hàng của DN không quan trọng, ngời cung cấp không lệ thuộc vào DN nên không chịu áp lực phải giảm giá hoặc cải thiện chất lợng hàng hoá phải cung cấp

+ Khi nhà cung cấp có u thế chuyên biệt hoá khiến DN khó lựa chọn nhà cung cấp khác thay thế

+ Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc ngợc chiều (nghĩa là có thể tham gia vào ngành KD của DN để cạnh tranh trực tiếp với DN)

- Xử lý: Phải xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi hoặc sử dụng những nguồn cung cấp khác nhau

(Lựa chọn nhà cung cấp: tổng hoà các mqh: chất lợng, uy tín, tiến độ, thanh toán…

để đạt đợc hiệu quả nhất)

• Cộng đồng tài chính:

- Xem cổ phiếu của DN có đợc đánh giá đúng không?

- Các chủ nợ có nắm đợc khả năng thanh toán của DN không?

- Các điều kiện cho vay của cộng đồng tài chính…

(Khủng hoảng tài chính: chủ yếu do mất lòng tin Xem xét khả năng của DN mới cho vay, phải có niềm tin Chú ý nâng cao thơng hiệu = quảng cáo, thực tế chi phí quảng cáo, quan hệ công chúng rất ít)

• Nguồn lao động:

- Khả năng thu hút và giữ đợc ngời lao động có trình độ cao của DN;

- Mối quan hệ giữa DN với công đoàn (Cùng là ngời làm thuê dễ thông cảm và thuyết phục hơn)

(Hãng ôtô: Ngời Nhật đóng góp 48 sáng kiến/năm của ngời lao động-> Đào tạo và thu giữ ngời LĐ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn)

2.3.4 Đối thủ tiềm ẩn

- Các đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm thị phần do

đó làm giảm lợi nhuận của DN

- Việc mua lại các cơ sở khác trong ngành với ý định xây dựng phần thị trờng trong ngành thờng là biểu hiện của sự xuất hiện đối thủ mới (mua cổ phần, liên danh ).…

(Gia nhập WTO-> DN có nhiều đối thủ tiềm ẩn Khó khăn không ở khâu SX mà là kênh bán hàng)

- Có 3 nguồn rào ngăn cản sự gia nhập ngành của DN mới:

+ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng với nhãn hiệu SP của DN ờng là các DN có u thế cạnh tranh về chất lợng SP, dịch vụ sau bán hàng hoặc về khả năng chuyên biệt hoá sản phẩm

Th-(VD: Nhãn hiệu Lexus của hãng Toyota)

+ Lợi thế tuyệt đối về giá thành có thể do công nghệ sản xuất cao cấp, kinh nghiệm sản xuất lâu năm, do bí quyết về công nghệ, do kỹ xảo trong quản lý…

+ Tác dụng giảm phí theo quy mô (Tiết kiệm ở các khâu thiết kế, quảng cáo, sản xuất, bán hàng )…

2.3.5 Sản phẩm thay thế

- Do có sản phẩm thay thế mà lợi nhuận của ngành sẽ bị giảm (vì bị mất thị trờng

và do mức giá cao nhất bị khống chế)

- DN phải chú ý đến các SP thay thế tiềm ẩn

- Phần lớn SP thay thế là kết quả của các công nghệ mới do đó các DN cần dành nguồn lực để tăng cờng áp dụng những công nghệ mới, tăng cờng khả năng nghiên cứu phát triển trong chiến lợc của mình

2.4 ảnh hởng của hoàn cảnh nội bộ

Xem xét các yếu tố chủ yếu sau:

2.4.1 Marketing

Các loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp:

- Mức đa dạng về sản phẩm;