Tiểu luận môn marketing chiến lược sản phẩm giày space công ty bitis

Khách hàng Phân khúc khách hàng Đặc điểm Nhu cầu chưa được đáp ứng Cơ hội Thách thức Dấu hiệu Học sinh, sinh viên + Trẻ trung, năng động + Khả năng chi trả thấp Sản phẩm vừa có chất l

Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân

Khoa Marketing

BÀI TẬP NHÓM:

Học phần: Marketing chiến lược

Tên đề tài: Sản phẩm giày SPACE – Công ty Bitis

Lớp tín chỉ: Marketing chiến lược _ 2 Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thị Huyền Nhóm: 2

Thành viên:

1 Vũ Đức Thành

2 Vũ Thị Thảo Vi

3 Lê Thanh Huyền

4 Phan Ngọc Bích

5 Văn Thị Minh Trang

6 Đoàn Thị Hồng Nhung

7 Nguyễn Thị Miên

Sản phẩm giày SPACE

Đánh dấu chặng đường hơn 30 năm phát triển với nhiều thăng trầm và biến đổi, Biti’s - thương hiệu giày uy tín, quen thuộc và là niềm tự hào đối với người Việt Nam, đã quyết định cho ra mắt lại dòng giày thể thao với nhiều cải tiến ưu việt nổi trội Những ai đã từng

yêu thích dòng giày thể thao Biti’s đơn giản, siêu bền chắc hẳn sẽ đứng ngồi không yên với

mẫu giày mới này

Chỉ với tên gọi, SPACE đã ‘tiết lộ’ đây là mẫu giày thể thao có trọng lượng ‘siêu nhẹ’ bên cạnh thiết kế trẻ trung đột phá Bạn sẽ thấy SPACE là một mẫu classic kinh điển với nhiều đường nét sắc cạnh mang toàn bộ các đặc trưng ưu việt nổi bật của Biti’s

Vẫn trung thành với thiết kế ‘không đan’, ‘không lưới’ nhằm bảo vệ đôi chân khỏi cái buốt cóng ngày đông rét mướt và sự ẩm ướt của mùa mưa nhiệt đới, SPACE 2014 là ‘tác phẩm’ thể hiện sự kết hợp tuyệt hảo giữa chất liệu bền nhẹ vốn làm nên danh tiếng Biti’s và kỹ thuật đóng giày đặt cảm giác vận động của bàn chân trong mọi thời tiết làm trọng tâm thiết kế

Sở hữu một đôi SPACE dù với tông màu nào, chắc chắn những kỷ niệm đẹp về dòng giày thể thao được yêu thích nhất của Biti’s sẽ ùa về với những ai vốn đã có tình cảm trìu mến với thương hiệu giày Việt lâu năm này

Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp

Công ty sản xuất hàng tiêu dung Bình Tiên, gọi tắt là “Biti’s”, là Công ty hàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP Hồ Chí Minh từ năm 1982 Lúc ban dầu là hai

tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và VạnThành, với số công nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người Sau

29 năm phấn đấu đầy cam go và thử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay

đã trở thành một nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên: Biti’s và Dona Biti’s Cán bộ công nhân viên đã tăng lên 9000 người Trong nước có 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước Sản phẩm Biti’s tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có những thị trường nổi tiếng

và khó tính nhất

Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ở Quảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu Thương hiệu “Biti’s” đã được đăng kí tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, được quyền bảo hộ thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinh tiêu

Mô hình chiến lược Marketing

Kế hoạch marketing

*Nghĩ như khách hàng

*Định vị phân khúc mục tiêu

*Câu hỏi phán đoán chiến lược marketing

Phân tích nội bộ danh nghiệp

*Marketing *Quản lí doanh nghiệp

*Tài chính *Bộ máy giám đốc

*Nhân lực *Tổchức doanh

Phân tích các yếu tố bên ngoài

*Tìm hiểu về ngành

*Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh

*Tìm hiểu về khách hàng

Nhận định chiến lược

*Chiến lược cơ bản *Ưu tiên sáng kiến

*Thế mạnh cạnh tranh *Chiến lược phối hợp

A Phân tích các yêu tố

I Phân tích các yêu tố bên ngoài

1 Khách hàng

Phân

khúc

khách

hàng Đặc điểm

Nhu cầu chưa được đáp ứng

Cơ hội Thách thức Dấu hiệu

Học sinh,

sinh viên

+ Trẻ trung, năng động + Khả năng chi trả thấp

Sản phẩm vừa có chất lượng mà giá thành lại thấp

X

Quyết định giá thành sản phẩm

Sản phẩm cao đòi hỏi chi phí đầu vào lớn, nên giá thành không thể thấp như những sản phẩm chất lượng kém hơn

Người đi

làm độ

tuổi

25-45

+ Chú trọng chất lượng sản phẩm + Có khả năng chi trả cao

Sản phẩm chất lượng tốt, phù hợp với lứa tuổi

về yếu tố thẩm mỹ

Thị trường rộng lớn, tiềm năng X

Những người đi làm đều đã có thu nhập,

họ có khả năng chi trả tốt hơn phân khúc học sinh, sinh viên Do đó họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để có được sản phẩm chất lượng tốt

2 Đối thủ cạnh tranh

a Đối thủ cạnh tranh của Biti’s nói chung và sản phẩm SPACE nói riêng:

 Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước: Thượng Đình, tương lai có thẻ tung ra sản phẩm và cạnh tranh thị trường

 Hàng Trung Quốc

b Ưu điểm của đối thủ cạnh tranh

 Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước: có thể cạnh tranh thị trường của sản phẩm

 Giày dép Trung Quốc: mẫu mã đa dạng, phong phú, thiết kế đẹp mắt giống hết các sản phẩm giày thể thao nhập khẩu mà giá cả thấp phù hợp với người có thu nhập trung bình và thấp, số lượng lớn và phân phối rộng rãi

c Nhược điểm của đối thủ cạnh tranh

 của các thành phố lớn => cơ hội dành cho chúng ta : hướng tới những người có thu nhập trung bình có nhu cầu về giày thể thao

 Các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước: công nghệ thấp, vốn đầu tư ít, mẫu mã chưa đa dạng

 Giày dép Trung Quốc: Chất lượng thấp, không đảm bảo => hướng tới sản phẩm có chất lượng cao

Xu hướng khuyến khích : “ người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đó chính là sức mạnh, là ưu thế để cho công ty tung ra sản phẩm giày thể thao mới SPACE xâm nhập vào thị trường Trong tương lai khi sản phẩm đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước khác sẽ tung ra các sản phẩm giày thể thao của họ nhằm chiếm lĩnh thị trường của công ty, điều này thúc đẩy công ty cần thay đổi mẫu mã, tính năng tiện ích, nâng cấp sản phẩm của mình

Hai bảng sau đây sẽ xác định và mô tả các đối thủ cạnh tranh của sản phẩm giày thể thao SPACE

Bảng 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ Ví dụ về kĩ năng

ĐTCT Cơ hội hoặc thách thức Các doanh

nghiệp sản xuất

giày dép trong

nước

Đã làm tốt Cơ hội: chiếm

lĩnh thị trường trước

Có th ể t ố t h ơ n Thách thức:

trong tương lai sẽ

bị giành lại thị trường

Giày dép Trung

Quốc Đã làm t ố t Cơ hội: giành lại thị trường Việt

Nam

Có thể tốt hơn Thách thức:

không thể cạnh tranh về giá

Bảng 4: Lực lượng cạnh tranh

Lực lượng cạnh tranh Dựa trên

mối đe dọa 1 2 3 4 5 Dựa trên cơ hội

• Tiềm năng để xâm nhập

Có khó để xâm nhập thị trường

Có bao nhiêu cách để giúp công

ty mình tồn tại nếu có công ty

khác xâm nhập?

Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

• Quyền lực của nhà cung ứng

Nhà cung ứng của công ty có bao

nhiêu quyền thg lượng? Nhiều 1 2 3 4 5 Ít

Có những lựa chọn nào để giảm

bớt quyền lực của nhà cung ứng? Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

• Quyền lực của ng mua

Người mua của công ty có bao

nhiêu quyền thg lượng? Nhiều 1 2 3 4

5 Ít

Có những lựa chọn nào để giảm

bớt quyền lực của người mua?

Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

• Những hàng hóa thay thế tiềm

năng

Có bao nhiêu sự lựa chọn của

người mua về hàng hoá thay thế

hàng hoá của công ty mình?

Nhiều 1 2 3 4 5 Vài

Có bao nhiêu cách để nâng cao

gía trị cung ứng cho KH? Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

Có bao nhiêu sự lựa chọn để gia

tăng lòng trung thành của KH? Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

• Sự cạnh tranh

Cường độ ctranh của công ty

mình và ĐTCT trực tiếp? Cao 1 2 3 4 5 Thấp

ĐTCT trực tiếp liên quan mật

thiết đối với công ty mình như thế

nào?

Yếu 1 2 3 4 5 Mạnh

Có bao nhiêu cách để đánh bại

ĐTCT trực tiếp? Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

Có bao nhiêu cách để lựa chọn

những đoạn thị trường không có

quá nhiều ĐTCT?

Vài 1 2 3 4 5 Nhiều

3 Môi trường ngành

a Xu hướng thị trường

- Thị hiếu của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi Họ yêu thích những sản phẩm mới, có tính thẩm mĩ

- Người tiêu dùng đã trở nên thông minh hơn, họ đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm

b Yếu tố thành công quan trọng

- Hiểu được khách hàng của mình

- Nhận thức được những yếu tố cạnh tranh khi thâm nhập thị trường

c Lực lượng cạnh tranh

- Nhà cung ứng: Vật liệu cung ứng cho ngành sản xuất giày da chưa có chất lượng tốt và giá thành hợp lí

- Đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm có chất lượng kém nhưng nhập từ Trung Quốc nhái các thương hiệu nổi tiếng

d Lực lượng biến đổi

- Kinh tế

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chững lại

 Lạm phát bùng nổ

 Thu nhập tăng nhưng chủ yếu do lạm phát

 Tạo nên thách thức cho việc gia nhập thị trường của những sản phẩm mới

- Chính trị, pháp luật

 Các chính sách của nhà nước chưa hợp lí, chưa tạo được điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp => Thách thức

 Hợp tác kinh tế trong khu vực được đẩy mạnh => Thuận lợi cho hoạt động xuất nhập khẩu, là cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng thị trường, không chỉ trong nước

mà còn ở nước ngoài

- Văn hóa xã hội

 Thị hiếu thay đổi, ưa chuộng cái mới

 Tâm lí ăn chắc mặc bền của người Việt, và xu hướng “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”

 Thuận lợi cho việc ra mắt một sản phẩm chất lượng cao mà lại đc chú trọng cả tính thẩm mĩ như giày SPACE

Từ những phân tích trên, ta có thể rút ra được những điểm chính về môi trường ngành bằng bảng dưới đây:

Xu hướng

chính của

thị trường

Cơ hội Thách thức Dấu hiệu

Ưa chuộng

cái mới

Thuận lợi cho việc

ra mắt sp mới

Sản phẩm không đáp ứng kì vọng của khách hàng

Thị hiếu của người tiêu dùng không ngừng thay đổi, họ yêu thích những cái mới

Chú trọng

chất lượng

sản phẩm

Chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong nước

Thách thức lớn trong việc cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu chất lượng cao từ Thái, Nhật, Mĩ,

-Hàng TQ bị tẩy chay -Hàng Việt Nam đang dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng

vì chất lượng và giá cả phù hợp -Tuy nhiên, một bộ phận lớn khách hàng rất ưa chuộng các sản phẩm nhập khẩu chất lượng tốt, họ chấp nhận mức giá cao

Nhân tố

thành

công quan

trọng

Cơ hội Thách

thức Dấu hiệu

Hiểu rõ

khách hàng Thuận lợi trong việc

cung cấp sản phẩm phù hợp

x Thị hiếu khách hàng không ngừng thay đổi, họ luôn tìm kiếm những

thứ mới, đáp ứng cả về chất lượng lẫn thẩm mĩ

Hiểu rõ đối

thủ cạnh

tranh

Chủ động nhân lực x Hiểu được tiềm lực của đối thủ cạnh tranh để chủ động trong công tác

chuẩn bị trước khi ra sản phẩm mới

Biết người biết ta luôn là chìa khóa của sự thành công

II Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm da giày, Biti’s đã có hơn 30 năm

kinh nghiệm, được người tiêu dùng Việt Nam biết đến, yêu thích và luôn là sự lựa chọn hàng đầu về các sản phẩm giày dép nội địa với chất lượng cao và đặc biệt là độ bền

Qua hơn 30 năm kinh doanh, công ty Biti’s tự tin nắm rõ được nhu cầu của các khách hàng trong nước với hơn 9000 đại lý phủ rộng khắp 63 tỉnh thành

- Về bộ máy doanh nghiệp, Biti’s hoạt động theo bộ máy công ty gia đình với

chủ tịch là vợ chồng ông bà Vưu Khải Thành và bà Lai Khiêm, người sáng lập công ty Những năm gần đây, những ý tưởng mới của Biti’s đều có sự góp sức của Vưu Lệ Quyên, con gái ông bà, hiện đang giữ chức Phó Tổng giám đốc phụ trách tiếp thị

- Về tài chính, Biti’s luôn luôn tự lực mọi nguồn vốn, trong xu thế M&A với các

doanh nghiệp nước ngoài hiện tại, công ty đã nhận được nhiều lời đề nghị đầu tư nhưng gia đình ông Vưu đều từ chối

- Về nguồn nhân lực, Biti’s hiện có hơn 9000 cán bộ, công nhân viên với tay

nghề cao và tác phong chuyên nghiệp

Bảng sau sẽ làm rõ hơn về nội bộ của công ty Biti’s

Bảng 6: Danh sách kiểm tra tự phân tích để đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu

Các nguồn lực Đánh giá Thang

điểm (1-5)

I Những nguồn lực Mar

1 Sự hài lòng của khách hàng với sản

phẩm/dịch vụ Sản phẩm Việt, định vị rõ ràng về độ bền 4

2 Khả năng thu hút khách hàng so

với đối thủ cạnh tranh

Vượt trội so với các đối thủ

từ nước ngoài Chất liệu siêu bền vốn làm nên danh tiếng Biti's kết hợp kỹ thuật đóng giày đặt cảm giác vận động của bàn chân trong mọi thời tiết

5

3 Chiều sâu hiểu biết về dòng sản

phẩm/dịch vụ Cty hàng đầu Việt Nam với hơn 30 năm kinh nghiệm 5

4 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ (chức

năng, hình ảnh, quyền sở hữu, dễ sử

dụng)

Siêu nhẹ, trẻ trung và thể

5 Các hoạt động quảng cáo và khuyến

mãi Không quá rầm rộ/ Kỉ niệm 30 năm thành lập công ty 2

6 Giá sản phẩm / dịch vụ 650.000đ/1sp 3

7 Thiết bị / phương pháp được sử

dụng để bán hàng Đại lý độc quyền – K được phân phối rộng rãi 3

III Nguồn nhân lực

1 Số lượng đầy đủ người làm việc 9000 cán bộ, công nhân

2 Chất lượng đầy đủ người làm việc Chuyên nghiệp, hiện đại

Trung thực, thẳng thắn 4

3 Những kế hoạch về nguồn nhân lực Mới chỉ ở mức ngắn hạn,

chưa có kế hoạch dài hạn 2

4 Thiết kế và mô tả công việc Tương đối rõ ràng, cụ thể

cho từng bộ phận 4

5 Tiêu chuẩn hoạt động/quá trình

đánh giá Theo từng năm, mức độ hoàn thành kế hoạch năm 4

6 Các chương trình đào tạo Luôn được khuyến khích

tham gia các chương trình đào tạo để hoàn thiện nghiệp vụ và đạo đức

Có chính sách học nghề cùng cam kết làm việc với công ty

4

7 Môi trường lành mạnh được đánh

giá bởi buổi nghỉ ko lí do, doanh

thu, đi muộn, phàn nàn, xung đột

và trình độ phát triển của công

nhân

Doanh thu trung bình năm khoảng 2000 tỉ đồng, tình trạng nhảy việc ở mức trung bình

3

8 Hệ thống bồi thường nhằm thúc đẩy

hiệu suất và sự hài lòng Đảm bảo đúng các trợ cấp xã hội cùng với đó là các

chính sách riêng cho công nhân viên

5

9 Tiền lương công bằng và cạnh tranh Tiền lương được phản ánh

là chưa thực sự đúng với sức lao động Còn có những bức xúc từ người lao động từ chế độ việc làm và thời hạn hợp đồng

3

10 Phúc lợi công bằng và cạnh tranh Đảm bảo 4

IV Những hoạt động/ nguồn lực sản phẩm

1 Chất lượng các trang thiết bị để Siêu nhẹ Thiết kế không 5

phục vụ khách hàng đan không lưới ngăn được

cái lạnh, cái rét của mùa đông Độ ma sát tốt, phù hợp với địa hình trơn trượt

2 Mức độ tiên tiến của trang thiết bị

để phục vụ khách hàng Cải tiến vượt trội so với những dòng sản phẩm nội 5

3 Công nghệ cập nhật, thích hợp Đế giày bằng phylon cực

nhẹ, mũi giày bằng smili gia tăng độ bền, kĩ thuật thiết kế đặt cảm giác vận động bàn chân làm trọng tâm

5

5 Quy trình làm việc hiệu quả Hiệu quả, quy mô sản xuất

của cả công ty đạt 20 triệu đôi/ năm

4

7 Thử nghiệm mua có hiệu quả Tặng kèm voucher mua

hàng cùng với dây giày và lót giày khử mùi cho mỗi khách hàng

5

V Nguồn lực quản lý/lãnh đạo

1 Phong cách quản lí hiệu quả Được quản lý hoàn toàn bởi

thành viên gia đình ông Vương Khải Thành, các thành viên chủ chốt đều là người trong gia đình Tăng trưởng cầm chừng vì nguồn lực đầu tư hạn chế

3

2 Quyết định kịp thời được thực hiện Đã có những quyết định

sáng suốt, đúng đắn Ví dụ, thâm nhập thị trường rộng lớn Tây Nam Trung Quốc

và thành công khi mở 4 văn phòng đại diện, được bảo hộ thương hiệu ở Trung Quốc

5

4 Sự tham gia có hiệu quả Lãnh đạo là ông bà Vương

Khải Thành luôn là người quyết định mọi chính sách của doanh nghiệp

3

5 Rủi ro hiệu quả Từ chối mọi quỹ đầu tư,

nguồn vốn phải tự lực hoàn toàn

2

VI Những nguồn lực của tổ chức

1 Sự kết hợp thích hợp giữa các

nguồn lực có sẵn(nhân lực,tài

chính,trang thiết bị)

9000 công nhân viên trên toàn bộ hệ thống, trang thiết bị nhập khẩu hiện đại

5

2 Những nguồn lực dành cho công

việc Nhân công đào tạo bài bản, nhà xưởng, máy móc,

thiết bị hiện đại, nguồn tài chính bền vững

5

3 Truyền thông liên nghành có hiệu

quả Có nhiều chương trình quảng cáo qua đài, TV,

internet Tuy nhiên chưa

có nhiều đổi mới, không có banner, poster, billboard… (place advertisting)

3

4 Báo cáo các mối quan hệ có hiệu

quả Địa bàn rộng cả trong nướcvà quốc tế 4

5 Hình ảnh công chúng của công ty Bitis làmột trong những

thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế Phương châm “uy tín và chất lượng” Đề cao hoạt động

xã hội, chất lượng đời sống CBCNV (qua ngân sách hỗ trợ CBCNV hằng năm, các chương trình từ thiện)

4

6 Văn hóa tổ chức cao ( năng suất,

tính trung thực, xử lí tranh chấp,

sức chịu đựng khi có thay đổi)

Đạt được tiếng tăm và thị phần vững chắc sau 30 năm ở cả VN và Trung Quốc Giành nhiều giải thưởng cho doanh nghiệp

uy tín

5

VII Tài nguyên thông tin

1 Nguồn tài chính thích hợp/ hệ

thống kế toán chi phí Luôn đạt doanh thu và lợi nhuận cao 4

2 Hệ thống lập kế hoạch thích hợp để

phân tích nội bộ (đánh giá điểm

mạnh và điểm yếu)

Tập trung chú trọng các sản phẩm mũi nhọn, tạo dựng thương hiệu với tôn chỉ về uy tín và chất lượng

4

3 Hệ thống lập kế hoạch thích hợp

cho phân tích bên ngoài (đánh giá

cơ hội và thách thức)

Hệ thống đánh giá đáng tin cậy, xâm nhập thành công thị trường Trung Quốc, đưa sản phẩm tới 30 nước toàn thế giới

5

4 Hệ thống điều khiển làm nổi bật vấn

đề và đưa ra hành động khắc phục Không quá nhạy bén trongviệc phát hiện xu thế và

phát huy thế mạnh, chưa đề cao mảng chăm sóc khách hàng

3

5 Hệ thống thông tin sử dụng công

nghệ có sẵn tốt nhất (như máy tính) Công nghệ hiện đại với chấtliệu ngoại nhập, đạt chứng

chỉ ISO9001 do BVQI của Vương quốc Anh và Quacer

4