chiến lược sản phâm của công ty sữa

Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vôhình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện,… Nhóm chúng em đã chọn sản phẩm của Vinamilk - một đại diện doanh nghiệp Việt đã rất thà

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ

CƠ SỞ THANH HÓA - -

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIỀN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK

GV HƯỚNG DẪN : LÊ ĐỨC LÂM SINH VIÊN TH : NHÓM 0

THANH HÓA THÁNG 05 NĂM 2014

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

Thanh Hóa, ngày…tháng…năm 2014

Giáo viên hướng dẫn

(Ký, ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay hội nhập kinh tế quốc tế đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức chocác doanh nghiệp Việt Nam Đối thủ của các doanh nghiêp Việt là các công ty nướcngoài giàu kinh nghiệm, nguồn lực dồi dào, đội ngũ nhân viên giàu kỹ năng chuyênmôn Để có thể đứng vững trên sân nhà, các doanh nghiệp Việt Nam ngoài lợi thế vềvăn hóa, kinh nghiệm trong thị trường nội địa cũng cần ko ngừng học hỏi, trau dồi kỹnăng chuyên môn Một trong những kỹ năng chuyên môn rất cần thiết cho các nhàhoạch định chính sách cho doanh nghiệp là marketing

Để nắm bắt được tình hình chuyên môn cũng như hoạch định đường lối pháttriển của doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta cùng phân tích chiến lược sảnphẩm(Product) Đây là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sảnphẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hìnhdáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vôhình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sữa chữa, huấn luyện,…

Nhóm chúng em đã chọn sản phẩm của Vinamilk - một đại diện doanh nghiệp

Việt đã rất thành công trong thị trường nội địa trên cơ sở đó, nhóm sẽ phân tích chiến

lược sản phẩm của Vinamilk Từ đó có thể thấy được doanh nghiệp Việt Nam đã tự

tìm chỗ đứng cho mình trên thị trường như thế nào

“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các

DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”

( Bà Mai Kiều Liên-Tổng Giám đốc)

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tạivật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sátđược Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm virộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầuhay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa rachào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêudùng

1.1.2 Vai trò, vị trí của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng

là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khísắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kếsản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các Pcòn lại trong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩmđúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành côngcủa doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiếnlược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

1.1 3 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm – hàng hóa

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đótheo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau.

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng Cấp độ này có chứcnăng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn nhữngđiểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mànhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực Đóchính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Các yếu tố đóbao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tênnhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơbản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tốnày nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìmđến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi choviệc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điềukiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độhoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặthàng hay nhãn hiệu cụ thể

1.2.CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyếtđịnh quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng

2 Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyếtđịnh hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khácnhau của cùng một mặt hàng?

Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu

Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng mộtchủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự vớinhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

1.3 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1.3.1 Khái quát về chu kỳ sống của sản phẩm.

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩmcủa mình có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợi sảnphẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lạiđược nhiều lợi nhuận để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu pháttriển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Mặc

dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu,các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường

1.3 2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sp

Vấn đề khá quan trọng cho các nhà quản lý là việc nhận ra sản phẩm của họ đang

ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, ở một thời điểm được đưa ra Môi trường cạnhtranh và những chiến lược marketing tổng hợp thường sẽ khác nhau trong mỗi giaiđoạn

Giai Đoạn Giới Thiệu

Suốt giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, sản phẩm được tung vào thị trường vớichương trình marketing và sự sản xuất hoàn chỉnh Đã đi qua những bước phôi thaicủa việc đánh giá ý kiến, và trắc nghiệm thị trường Sản phẩm này có thể là mới Hoặc

là, sản phẩm có thể đã được biết nhưng có một đặc điểm mới hay được thêm vào tronggiai đoạn giới thiệu Hoặc là, nó có thể được chấp nhận ở một số khúc thị trường,nhưng ở trong giai đoạn đầu của những khúc thị trường khác

Tỷ lệ thất bại của sản phẩm trong giai đoạn này thì cao Bởi chi phí cao, cường

độ doanh số thấp, thiệt hại cao, và sự phân phối hạn chế Theo kinh nghiệm, giai đoạnban đầu này là giai đoạn tốn kém và rủi ro nhất Tuy nhiên, thực tế đối với những sảnphẩm mới, có rất ít sự cạnh tranh Chương trình chiêu thị được tạo ra để kích thích nhucầu trước tiên, và chủ yếu là nhấn mạnh loại sản phẩm

Giai Đoạn Tăng Trưởng

Trong giai đoạn tăng trưởng, hoặc giai đoạn được thị trường chấp nhận, cả doanh

số và lợi nhuận đều tăng ở tốc độ nhanh Những đối thủ cạnh tranh tham gia vào thịtrường càng đông nếu như triển vọng lợi nhuận đặc biệt hấp dẫn Những người bánchuyển tới một chiến lược chiêu thị cho việc mua sản phẩm hơn là thử sản phẩm Sốthị trường tiêu thụ tăng lên, giá cả có thể đi xuống một ít

Giai Đoạn Trưởng Thành

Suốt thời gian đầu của giai đoạn này, doanh số tiếp tục tăng lên, nhưng ở một tốc

độ giảm dần Trong khi doanh số đang được ổn định, thì lợi nhuận của nhà sản xuất vànhững nhà buôn lẻ giảm xuống Sự cạnh tranh giá cả trở nên gay gắt hơn Nhà sản xuấtgánh vác một phần lớn hơn cho những cố gắng chiêu thị chung trong việc đấu tranh đểduy trì những người bán và những sản phẩm ở trong cửa hàng của họ Những kiểumẫu mới được giới thiệu khi nhà chế tạo mở rộng những tuyến sản phẩm của họ, vàdoanh số trong thương mại trở nên đáng chú ý

Giai Đoạn Suy thoái

Thật sự đối với tất cả những sản phẩm thì sự cũ đi là không thể tránh khỏi khinhững sản phẩm mới bắt đầu chu kỳ sống của chúng, và sẽ thay thế cho những sảnphẩm cũ Sự kiểm soát chi phí trở nên càng quan trọng khi nhu cầu giảm xuống.Quảng cáo giảm xuống, và một số đối thủ cạnh tranh rút ra khỏi thị trường Sản phẩm

có bị diệt vong hay không, hoặc là những người bán có thể cứu sống được sản phẩmhay không, tuỳ thuộc vào khả năng quản lý của xí nghiệp

Bảng tóm tắt các đặc điểm và chiến lược marketting tương ứng trong từng giaiđoạn trong chu kỳ đời sống sản phẩm

Giai đoạn Đặc điểm Các chiến lược và nổ lực

Giới thiệu - Doanh thu tăng chậm, khách

hàng chưa biết nhiều đến sản phẩm- Lợi nhuận là số âm, thấp-Sản phẩm mới tỷ lệ thất bại khá lớn- Cần có chi phí để hoàn thiện sản phẩm và nghiên cứu thị trường

- Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau- Cũng cố chất lượng sản phẩm- Có thể dùng giá thâm nhập hoặc giá qua thị trường- Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu sản phẩm- Quảng cáo mang tín thông tin có trọng điểm, người tiêu thụ, thương lái trung gian

Tăng trưởng - Doanh thu tăng nhanh, lợi

nhuận tăng khá- Chi phí phát hành giảm- Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới nhằm nâng cao thị phần- Cần chi phí nghiên cứu

- Cần tranh thủ kéo dài các chiến lược và nổ lực+ Nhanh chóng mở rộng thị trường+ Duy trì công dụng và chất lượng sản phẩm+ Giữ giá hoặc giảm nhẹ giá+ Mở rộng kênh phân phối mới+ Chú ý các biện pháp kích thích tiên thụ như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

Trưởng thành - Doanh thu tăng chậm, lợi

nhuận giảm dần.- Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối.- Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt.- Giai đoạn trưởng thànhcần tranh thủ

- Cải tiến, biến đổi sản phẩm, chủng loại bao

bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm.- Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bịlỗ.- Cũng cố hệ thống phân phối trong từng thịtrường mới.- Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở

và các mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách hàng

Suy thoái - Doanh thu và lợi nhuận giảm

mạnh Nếu không có biện pháp tích cực dể dẫn đến phá sản.- Hàng hóa bị tẩy chai không bán được.- Đối thủ rút khỏi thị trường

- Chuẩn bị tung sản phẩm mới thay thế.- Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, người sản xuất kịp thời đổi mới…- Có thể… chết bằng cải tiến sản phẩm mô phỏng,

hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM –VINAMILK

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Xuất xứ từ Công ty Sữa - Cà phê miền Nam trực thuộc Tổng cục thực phẩm(năm 1976) rồi Xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo 1 thuộc Bộ công nghiệpthực phẩm (năm 1982), tháng 3 năm 1992, Công ty Sữa Việt Nam chính thức đượcthành lập trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ với chức năng chuyên sản xuất, chế biến,kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa

Trên cơ sở là 3 nhà máy sữa tiếp quản của nước ngoài, các sản phẩm ban đầu chỉ

có các nhãn hiệu sữa đặc Vinamilk đã đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đầu

tư thay đổi máy móc thiết bị, đào tạo tay nghề công nhân, đa dạng hoá sản phẩm từng bước tạo vị trí vững chắc và uy tín đối với người tiêu dùng trong nước, quy môdần mở rộng Năm 2003, Công ty Sữa Việt Nam chính thức được Bộ công nghiệp phêduyệt chuyển sang cổ phần hóa Hiện nay, Công ty CP Sữa Việt Nam đang là doanhnghiệp dẫn đầu thị trường sữa và các sản phẩm sữa tại Việt Nam với thị phần khoảng

55  65% tùy từng mặt hàng Sản phẩm Vinamilk cũng bắt đầu có sự tín nhiệm củathị trường quốc tế

2.1.2 Các nhóm sản phẩm chính của công ty

- Nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng

- Nhóm sữa đặc, sữa vỉ và sữa cân nguyên liệu

- Nhóm sữa tươi, sữa chua uống, kem sữa chua susu

- Nhóm sản phẩm bảo quản lạnh Nhóm hàng cà phê, trà

2.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

2.2.1.Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữachua, phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép tráicây, bánh, càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiềuchủng loại sảnphẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần

phân tán rủi ro cho công ty Tuy nhiên, cũng có những khó khănnhư: công tác quản lý,bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp đượcđưa ra là chú trọng tới cácsản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sảnphẩm không được ưa chuộng,nâng cao chất lượng sản phẩm.

Các dòng sản phẩm của Vinamilk:

Sữa đặc:

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thutrongnước của Vinamilk Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng38% và chiếm79% thị phần Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là22,7%

Sữa tươi ( hay sữa nước):

Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổngdoanhthu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tấtcảcác dòng sản phẩm khác Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.Đây làdòng sảnphẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu Tuy nhiên, Vinamilkđã nhường lại vịtrí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vìcông ty này có mối quan

hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốthơn Bình quân giai đoạn

2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%

Sữa bột và ngũ cốc ăn liền:

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk Vinamilk (cùngvớiAbbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Namvềdoanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần Doanh thu củasữa bột phụthuộc nhiều vào xuất khẩu

Sữa chua:

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thịphần.Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006 Vàcómức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007

Sản phẩm khác:

Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai,bánhflan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà Cà phê là sảnphẩmmới nhất của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee

Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2013-2010 có thểsẽ thayđổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽngày càng cao,trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữađặc và sữa chua sẽthấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩmsữa bột và sữa nướclớn hơn so với các sản phẩm khác Đối thủ quan trọng nhấtcủa Vinamilk trong nướcvẫn sẽ là Dutch Lady, có khả năng cạnh tranh mạnh vớiVinamilk trên cả 4 dòng sảnphẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua.

2.2.2.Mẫu mã, bao bì

Các doanh nghiệp trong nước đang chú trọng đầu tư cho bao bì để tăng sức cạnhtranh của sản phẩm đối với hàng ngoại nhập, theo chân các nhà bán lẻ ào ạt vào VN từnăm 2013 Ở các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hiệu, gian hàng nào có trưng bàysản phẩm mẫu mã đẹp, lạ mắt sẽ thu hút người mua nhiều nhất Nắm được xu thế đó,nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này,

họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêudùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn

Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bìmới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk bỏ ra cho cácchương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốcVinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể choVinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường

Trên các bao bì sản phẩm của Vinamilk, trong đó sản phẩm chính là Vinamilk tathấy đều sử dụng 2 gam màu cơ bản đó là màu trắng và màu xanh,màu trắng tượngtrưng cho sữa còn màu xanh thì tượng trưng cho thiên nhiên( bầu trời và đồng cỏ) Haimàu sắc này cũng chính là hai màu logo của Vinamilk Qua đó ta có thể nhận thấyđược ý nghĩa của hai màu này khi đượcsử dụng trong quảng cáo là: thứ nhất, nó khẳngđịnh đây là sản phẩm của Vinamilk, thứ hai đó là sản phẩm sữa tươi100%- sản phẩmchất lượng Đó là thông điệp mà công ty muốn gửi đến người tiêu dùng

2.2.2.Nhãn hiệu