Tài liệu Giáo trình Marketing - chiến lược sản phẩm docx

Chiến lược sản phẩm Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương Tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược d

Chiến lược sản phẩm

Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải

2

Mục tiêu chương

Tầm quan trọng của sản phẩm trong

kinh doanh

Chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến

lược tập hợp sản phẩm, chiến lược

dòng sản phẩm và chiến lược cho một

sản phẩm cụ thể

Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình

phát triển sản phẩm mới

3

Sản phẩm theo quan ñiểm

marketing

Khái niệm: bất cứ thứ gì có thể ñưa

ñược vào thị trường ñể ñạt ñược sự

chú ý, chấp nhận, sử dụng hay tiêu thụ,

có khả năng thỏa mãn một ước muốn

hay một nhu cầu

Vật chất (hàng hóa)

Phi vật chất (dịch vụ)

Các mức ñộ của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi: lợi ích cụ thể của dịch vụ hoặc sản

phẩm ñó

Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm:

ñặc ñiểm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng, kiểu dáng

Sản phẩm gia tăng: dịch vụ và lợi ích cộng thêm, tạo sự

khác biệt với sản phẩm khác (hậu mãi, giao hàng, bảo

hành, chính sách tín dụng )

Sản phẩm tiềm năng: sáng tạo vượt ra khỏi cách cạnh

tranh thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát

triển của sản phẩm

Xe gắn máy chạy gas

5

Các mức ñộ của sản phẩm

Sản phẩm không chỉ là một tập hợp bao gồm

những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm

những dịch vụ kèm theo

Một phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu

cầu của người tiêu dùng

 Nhu cầu cốt lõi  thiết kế sản phẩm với

nhiều giá trị gia tăng  nhiều lợi ích (chức

năng, tâm lý) nhằm thỏa mãn nhu cầu tương

ứng của khách hàng một cách tốt nhất

6

Phân loại sản phẩm

Mỗi loại sản phẩm khác nhau ñòi hỏi một chiến

lược khác nhau

Theo mục ñích sử dụng:

Hàng tiêu dùng

Hàng mua thường ngày

Hàng mua có cân nhắc

Hàng chuyên biệt

Hàng không thiết yếu (mua thụ ñộng)

Hàng tư liệu sản xuất

Vật liệu và chi tiết phụ liệu

Trang thiết bi cơ bản và vật tư cung ứng

Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh

Phân loại sản phẩm

Theo thời gian sử dụng:

Sản phẩm bền lâu: thời gian sử dụng lâu

dài

Xe máy, xe hơi, tivi, tủ lạnh

Sản phẩm ngắn hạn: thời gian sử dụng

ngắn

Dầu gội, bia, keo xịt tóc

8

Phân loại sản phẩm

Theo tích chất phức tạp/ñơn giản:

Sản phẩm ñơn giản

Nông sản

Sản phẩm phức tạp

Nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác biệt

Theo ñặc ñiểm cấu tạo:

Sản phẩm hữu hình

Xà bông tắm, dầu gội, bánh, kẹo

Sản phẩm vô hình (dịch vụ)

Hàng không, cắt tóc, nhà hàng

Sản phẩm vừa hữu hình vừa vô hình?

9

Thuộc tính của sản phẩm

ðặc tính kỹ thuật, vật lý, hóa học: công thức,

thành phần, vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích

cỡ

ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, ñộ bền,

tính an toàn, hiệu năng

ðặc tính tâm lý: hạnh phúc, vui vẻ, trẻ trung,

thoải mái, vững chắc

ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, ñóng gói,

tên gọi, dịch vụ hậu mãi

Thuộc tính của sản phẩm

Marketing cần xem xét sự liên hệ giữa

các ñặc tính này với thái ñộ, nhận thức,

tập quán tiêu dùng  những ñặc tính

này là cơ sở ảnh hưởng ñến sự lựa

chọn  quyết ñịnh hành vi mua hàng

của người tiêu dùng

11

Nhãn hiệu (thương hiệu)

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là

một yếu tố chủ chốt trong việc xác ñịnh sản

phẩm

Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa

hay dịch vụ qua hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng

hay ñược thiết kế như một sự phối hợp của các

yếu tố trên  nhận dạng sản phẩm/dịch vụ của

một nhà sản xuất và phân biệt với các thương

hiệu của ñối thủ cạnh tranh

12

Comfort (laundry products)

Hương thơm quyện

chặt không rời

Năng ñộng, tự tin

Thơm lâu ngay cả khi ủi

Thơm lâu suốt cả ngày

Thơm lâu ngay

cả khi phơi nắng

Symbol:

Fragrance angels

Comfort (laundry products)

Do the little extra thing to the

ones you love

14

Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng thực tiễn: ghi nhớ dễ dàng kết quả

của quá trình lựa chọn trước ñây  người tiêu

dùng có thể tìm lại ñược các nhãn hiệu phù hợp

với nhu cầu

TV  Sony, MP3 Player  iPod

Chức năng bảo ñảm: nhãn hiệu quen thuộc ñảm

bảo cho chất lượng phù hợp với nhu cầu

Honda

15

Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng cá thể hóa: thương hiệu có thể

diễn ñạt ñược nét ñộc ñáo trong tính cách

của người tiêu dùng

Pepsi

Chức năng tạo sự thích thú: sự cảm nhận

thích thú khi người tiêu dùng ñược quyền

chọn lựa thương hiệu sản phẩm trong một

nơi nhiều nhãn hiệu

Trong siêu thị

Chức năng của nhãn hiệu

Chức năng chuyên biệt hóa: nhãn hiệu phản

ánh hình dáng ựộc nhất các ựặc trưng của sản

phẩm

Vinamilk và Dutch Lady (màu xanh da trời, trắng là

chủ ựạo, Ộnguyên chấtỢ)

Chức năng phân biệt: khi nhãn hiệu là ựiểm duy

nhất giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,

khi kiểu dáng bên ngoài, màu sắc các sản phẩm

tương tự nhau

Trà xanh không ựộ, 100, Barley

17

Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản

phẩm

Philips (computer, shaver, phones, TV ), General Electrics

Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản

phẩm

Clear, PondỖs, P/S, Closeup, Lifebuoy, Dove

Khác biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

Các loại bánh của Kinh Do (Marie, Cavatina, Lexus )

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên của

từng sản phẩm

Nestea, Nescafé, Castrol GTX, Johnnie Walker Black, Gold

18

Bao bì Ờ đóng gói

Thuận lợi trong việc vận chuyển, bán hàng,

tiêu dùng, bảo quản hàng hóa, sản phẩm

Gợi nhớ lại những chương trình xúc tiến của

sản phẩm thông qua việc nhận biết thương

hiệu trên bao bì  kắch thắch tiêu dùng

 Cần quan tâm tới việc thiết kế, sáng tạo, ựổi

mới mẫu mã bao bì cho phù hợp với sở thắch

và nhận thức của khách hàng mục tiêu

Dịch vụ ñi kèm

Dịch vụ tốt là một yếu tố hỗ trợ cho việc

thúc ñẩy quyết ñịnh mua hàng

ðiều kiện giao hàng, chính sách tín dụng

hợp lý, thuận tiện

Bảo hành, sửa chữa nghiêm túc, chu ñáo,

nhanh chóng

Dùng thử miễn phí, cho ñổi, trả lại

Hướng dẫn sử dụng và tư vấn mua sắm

tận tình, chu ñáo, giải ñáp ñúng nhu cầu

20

Chiến lược sản phẩm

Theo quan ñiểm marketing, sản phẩm

tồn tại dưới 3 hình thức:

Món hàng (product item)

Dòng sản phẩm (product line)

Tập hợp sản phẩm (product mix)

 Cần xây dựng chiến lược sản phẩm

cho cả 3 hình thái trên

21

Dòng sản phẩm

Một nhóm những sản phẩm có liên hệ

mật thiết với nhau vì cùng thực hiện

một chức năng tương tự, ñược bán cho

cùng một nhóm khách hàng qua cùng

một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ

thể

Dòng sản phẩm chất giặt tẩy của Unilever

tại thị trường VN: Omo, Viso, Comfort

Dòng sản phẩm của Unilever

23

Tập hợp sản phẩm

Tổng hợp những dòng sản phẩm và

món hàng mà một người bán cụ thể

ñưa ra cho người mua

Các khái niệm:

Chiều rộng

Chiều dài

Chiều sâu

24

Tập hợp sản phẩm

Chiều rộng: số dòng sản phẩm của doanh nghiệp

Unilever Việt nam có

3 dòng sản phẩm (chức năng tổng quát: thực phẩm, personal

care và home care)

8 dòng sản phẩm (chia theo chức năng cụ thể : thực phẩm, tẩy

rửa, giặt giũ, chăm sóc răng miệng, chăm sóc da, chăm sóc

tóc, khử mùi, xà bông kháng khuẩn)

Chiều dài: số lượng sản phẩm trong một dòng

Hair care: Lux, Dove, Clear, Sunsilk

Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản

phẩm

Clear trị gàu, Clear for Men, Clear suôn mượt, Clear chống

tóc gãy ngọn

Chiều sâu dòng sản phẩm

Lifebuoy

26

Chiều sâu dòng sản phẩm

Lipton

Lipton tea green tea iced tea (powder) iced tea (bottle)

27

Chiến lược sản phẩm

Sự lựa chọn tập hợp sản phẩm, dòng sản

phẩm và từng sản phẩm cụ thể ñể ñưa ra thị

trường

Chiến lược cho các giai ñoạn trong chu kỳ

sống khác nhau của sản phẩm cũng phải

ñược biến ñổi cho phù hợp với từng giai

ñoạn

Chiến lược sản phẩm phải có chiến lược về

gái cả, phân phối và xúc tiến phù hợp

Chiến lược tập hợp sản phẩm

Mở rộng tập hợp: tăng thêm các dòng sản phẩm

mới thích hợp

Honda: thêm dòng xe tay ga nội ñịa

Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm

Super Dream  Wave Alpha  Future

Chiến lược tăng chiều sâu của sản phẩm

Wave Alpha  Wave S, Future  Future II, Neo

Chiến lược tăng giảm tính ñồng nhất của tập hợp

sản phẩm: tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh

doanh khác nhau hay không?

29

Chiến lược dòng sản phẩm

Phân bổ rủi ro tốt hơn khi kinh doanh nhiều

dòng sản phẩm khác nhau

Thiết lập dòng sản phẩm: thiết lập các dòng

sản phẩm ñáp ứng nhu cầu khách hàng,

củng cố về số lượng và chất lượng

Unilever

Phát triển dòng sản phẩm: phát triển các món

hàng trong dòng sản phẩm ñó, theo hai cách:

dãn rộng và bổ sung

30

Chiến lược dòng sản phẩm

Dãn xuống, dãn lên hoặc cả hai phía

Dãn xuống: nhằm vào các phân khúc cao cấp

trước, sau ñó quay lại chiếm phân khúc thị trường

thấp

BMW series 3,5, 7  series 1

Dãn lên: từ từ xâm nhập các phân khúc cao hơn

nhằm mục ñích phát triển, tìm kiếm lợi nhuận

Dell

Dãn ra cả hai phía: phát triển các sản phẩm ra cả

hai hướng

Wave Alpha <Super Dream < Future

Chiến lược dòng sản phẩm

Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm: bổ sung

thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện

có nhằm mục ñích tăng lợi nhuận, tăng thêm

sản phẩm cho người tiêu dùng, sử dụng khả

năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa ñối thủ

cạnh tranh

Dòng sản phẩm bột giặt của Unilever: Omo, Viso

và Surf

Khuyết ñiểm?

32

Chiến lược dòng sản phẩm

Hạn chế dòng sản phẩm: từ bỏ những

dòng sản phẩm, sản phẩm cạnh tranh

không hiệu quả ñể dồn nguồn lực tập

trung cho các sản phẩm, dòng sản

phẩm khác

Ma trận BCG

Dòng sản phẩm phim chụp hình của Kodak

33

Chiến lược dòng sản phẩm

Cải biến dòng sản phẩm: cải tiến hình

dáng, kích cỡ, bao bì, mẫu mã, nhãn

hiệu  thu hút khách hàng hơn

Hiện ñại hóa dòng sản phẩm: biến ñổi

sản phẩm theo nhu cầu ngày càng nâng

cao của thị trường

Tivi Sony: trắng ñen  màu  màn hình

phẳng  màn hình dẹt (Plasma, LCD)

Chiến lược cho từng sản

phẩm cụ thể

Chiến lược ñổi mới sản phẩm: tạo sản phẩm

mới ñể bán trên thị trường hiện tại hoặc thị

trường mới  rủi ro cao

Chiến lược ñổi mới phản ứng: ñược thực hiện khi

có sự thay ñổi của thị trường, cần có nguồn lực về

marketing và sự linh hoạt cao trong cơ cấu tổ

chức, sản xuất

Samsung, LG, Toshiba

Chiến lược ñổi mới chủ ñộng: danh nghiệp chủ

ñộng ñổi mới sản phẩm, ñón ñầu hoặc tìm cách

dẫn dắt nhu cầu thị trường

Sony

35

Chiến lược cho từng sản

phẩm cụ thể

Chiến lược bắt chước sản phẩm: ñể tránh rủi

ro, quan sát sự thành công của ñối thủ, sau

ñó ñổi mới sản phẩm

Có thể tập hợp những ưu ñiểm sẵn có trong

các sản phẩm cạnh tranh hiện thời, tuy nhiên

cần lưu ý vể thời gian ñưa sản phẩm ra thị

trường cần nhanh chóng, tránh việc bị tồn

ñọng hàng hóa trước sự lấn chiếm thị phần

của ñối thủ ñi trước

36

Chiến lược cho từng sản

phẩm cụ thể

Chiến lược thích ứng sản phẩm: cần

chú ý nâng cao chất lượng sản phẩm

và hạ giá bán nhằm ñáp ứng nhu cầu

khách hàng  quan tâm tới việc cải tiến

công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu,

kiểm tra chất lượng sản phẩm

Chiến lược cho từng sản

phẩm cụ thể

Chiến lược tái ựịnh vị sản phẩm: thay

ựổi vị trắ của một thương hiệu trên thị

trường hiện có trong tâm trắ của người

tiêu dùng  rủi ro cao

Tạo sự khác biệt với các ựối thủ cạnh tranh

đón bắt nhu cầu thị trường và ựáp ứng

ựược nhu cầu ựó

Sản phẩm phải ựược khách hàng ghi nhớ

trong tâm trắ

38

Chu kỳ sống của sản phẩm

Khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên

thị trường

Chu kỳ sản phẩm ựóng vai trò quan

trọng trong quá trình marketing

Các giai ựoạn của chu kỳ sản phẩm ựòi

hỏi các doanh nghiệp có chiến lược

marketing khác nhau

39

Chu kỳ sống của sản phẩm

Giới thiệu

Tăng trưởng

Trưởng thành Suy thoái

Giai

ựoạn

phát

triển

sản

phẩm

mới

Lợi nhuận Doanh thu

Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai ñoạn phát triển sản phẩm mới: phát hiện

và phát triển ý tuởng về sản phẩm mới,

doanh thu chưa có và chi phí ñầu tư phát

sinh

Giai ñoạn giới thiệu: tung sản phẩm mới ra thị

trường, doanh thu thấp, tốc ñộ tăng trưởng

chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu

cao (kỹ thuật, quy trình sản xuất chưa hoàn

chỉnh, hệ thống phân phối chưa tốt, sự e ngại

từ phía khách hàng và nhà phân phối)

41

Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai ñoạn tăng trưởng: sản phẩm ñược thị

trường chấp nhận và tiêu thụ mạnh, lợi

nhuận gia tăng nhanh chóng

Giai ñoạn trưởng thành: tốc ñộ tăng trưởng

giảm dần, doanh thu ñạt cực ñại trong giai

ñoạn này, lợi nhuận tăng chậm và giảm dần

Giai ñoạn suy thoái: doanh thu và lợi nhuận

giảm mạnh

Các dòng sản phẩm ñiện thoại di ñộng

42

Các dạng khác của chu kỳ

sống của sản phẩm

Chu kỳ - tái chu kỳ

Tăng trưởng – suy giảm

- ổn ñịnh

Tăng trưởng - ổn ñịnh

Thâm nhập nhanh

Chiến lược marketing theo

chu kỳ sản phẩm

Giai ñoạn mở ñầu:

Sản phẩm: hoàn thiện quy trình sản xuất và chất

lượng sản phẩm

Giá cả: giá hớt váng (ñối với sản phẩm ñộc ñáo có

nhu cầu cao) hoặc giá thâm nhập (ñối với sản

phẩm phổ biến

Phân phối: phân phối có giới hạn

Xúc tiến: nhắm vào người tiêu dùng tiên phong và

người có khuynh hướng tiêu dùng thông qua chào

hàng cá nhân hay catalog

44

Chiến lược marketing theo

chu kỳ sản phẩm

ðối với giai ñoạn tăng trưởng:

Sản phẩm:

Sản xuất ñại trà, ña dạng hóa sản phẩm ñáp ứng nhu

cầu thị trường mới

Tăng cường cải tiến chất lượng, tiêu chuẩn

Giá cả: hạ giá nhằm kích thích nhóm khách hàng

có ñộ nhạy giá cả cao

Phân phối: phân phối ñại trà, mở rộng kênh phân

phối

Xúc tiến: chuyển quảng cáo từ nhận biết sản

phẩm sang thuyết phục tiêu dùng

45

Chiến lược marketing theo

chu kỳ sản phẩm

Giai ñoạn trưởng thành: dài nhất trong chu kỳ sản

phẩm, doanh thu tăng chậm, nhưng ñạt cực ñại 

cạnh tranh mãnh liệt và các hoạt ñộng marketing

cạnh tranh chủ yếu là ở giai ñoạn này

Sản phẩm: cải tiến chất luợng, kiểu dáng, ña dạng hóa

dòng sản phẩm  ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng

Giá cả: ñiều chỉnh giá cả phù hợp với sự cạnh tranh gay

gắt, xu hướng thỏa thuận ngầm giữa những người bán

nhằm chống lại người mua

Phân phối: mở rộng phân phối ở mức tối ña

Xúc tiến: củng cố lòng trung thành với thương hiệu, tăng

cường khuyến mại, quảng cáo, cải tiến dịch vụ khách

hàng

Chiến lược marketing theo

chu kỳ sản phẩm

Giai ñoạn suy thoái: cắt giảm chi phí tối ña,

chờ ñối thủ bỏ cuộc hay loại bỏ sản phẩm

Sản phẩm: cắt giảm bớt các mặt hàng không còn

mang lại lợi nhuận

Giá cả: xiết chặt chi phí ñể giảm giá (chi phí xúc

tiến, phân phối)

Phân phối: cầm chừng, chọn lọc kênh hiệu quả

Xúc tiến: nhắm tới khách hàng mang lại lợi nhuận

cao, cắt giảm chi phí hợp lý

47

Chiến lược phát triển sản

phẩm mới

Thể hiện dưới hai dạng: (1) mới ñối với

công ty, (2) mới ñối với thị trường

Mới ñối với thế giới (Sony Walkman) – 10%

Dòng sản phẩm mới – 20%

Bổ sung dòng sản phẩm hiện có – 26%

Cải tiến sản phẩm hiện có – 26%

Tái ñịnh vị - 7% (Aspirin)

Giảm chi phí – 11%

48

Các giai ñoạn phát triển sản

phẩm mới

Xây dựng ý

tưởng

Phát triển

và thử khái niệm

Sàng lọc ý

tưởng

Thử thị

trường

Tung

thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Phát triển chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

Các bước phát triển sản phẩm

mới

Xây dựng ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử khái niệm

Phát triển chiến lược marketing

Phân tích về mặt kinh doanh

Phát triển thương hiệu

Thử nghiệm trên thị trường

Tung sản phẩm ra thị trường

 Lưu ý: các bước của quá trình xây dựng sản phẩm

mới luôn tiếp diễn trong quá trình kinh doanh

50

Các bước phát triển sản phẩm

mới

Xây dụng ý tưởng cho sản phẩm mới

ðến từ nhiều nguồn: khách hàng, ñối thủ

cạnh tranh, nghiên cứu khoa học, nhân

viên, lãnh ñạo

Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của

khách hàng là cơ sở và xuất phát ñiểm cho

sản phẩm mới

Sony Walkman = thích nghe nhạc + nghe nhạc

trong khi di chuyển

51

Các bước phát triển sản phẩm

mới

Sàng lọc ý tưởng

Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại bỏ

những ý tưởng không khả thi

Dựa trên phân tích cơ hội, thách thức bên

ngoài và phân tích nguồn lực, khả năng

bên trong của doanh nghiệp (SWOT) 

ñánh giá việc thực hiện ý tưởng có khả thi

hay không?

Du lịch không gian