THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU

THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU. Ở bất kỳ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận điều này được thực hiện khi họ thắng cuộc trong cuộc chiến dành được tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu.Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu.Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại,tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm 1 đã nghiên cứu đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu • Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác… Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là một yếu tố hữu hình). Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự phát triển thương hiệu. • Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng + Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm. + Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu + Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc cảm nhận + Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. + Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu + Có thể được đổi mới thường xuyên + Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu • Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…). + Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…) Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…). + Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…) Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện: + Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểu hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…) + Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo, poster…) 1.1.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thong điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu. • Đặt tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên: IBM, Kodak, Apple, Cocacola,……Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp. Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, dễ chuyển sang ngôn ngữ khác. • Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu Logo là tín hiệu dấu hiệu tạo hình thẩm mỹ.Được thể hiện bằng những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu, nó cũng có thể là hình ảnh biểu trưng trừu tượng, thậm chí chẳng có ý nghĩa liên hệ gì (ngoài sự liên tưởng đến sản phẩm, thương hiệu). Biểu tượng là hình ảnh một nhân vật có thật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc sự cách điệu từ một hình ảnh gần với công chúng. • Khẩu hiệu của thương hiệu Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyển tải các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Các khẩu hiệu thường được trình bày với tên thương hiệu, biểu tượng, và thường được xuất hiện trên các mục quảng cáo. • Bao bì sản phẩm Bao bì ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm còn có tác dụng để nhận diện hàng hóa như là một yếu tố thương hiệu. Yêu cầu thiết kế: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện. Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ. Hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao. Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao Có tính thẩm mỹ hấp dẫn và tạo sự cá biệt Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Yêu cầu chung trong thiết kế logo + Đơn giản (đường nét, hình họa, màu sắc). + Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. + Thể hiện tính cá biệt không trùng lặp + Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 1.1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu  Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Một dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như: Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác. Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên. Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu. Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như khẩu quyết tiếp thị. Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án.Tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án.  Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án.  Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế Sau khi đưa ra những thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn các phương án thiết kế tối ưu và có hiệu quả cao nhất để thực hiện.  Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn. Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án chọn lựa thiết kế để tránh tình trạng bị nhầm lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đến những hậu quả có tác hại rất lớn.  Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng đánh giá,vì mục đích cuối cùng cũng là làm hài lòng người tiêu dùng.  Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng,phương án nào được người tiêu dùng nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn phương án đó để thực hiện. 1.2 Xâm phạm thương hiệu 1.2.1 Khái niệm Xâm phạm thương hiệu. Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu. 1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới.Chính vì vậy mà ngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lần chất lượng. Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như: 1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giảnhái. Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với hàng thật nguyên bản.Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định số 062008NĐCP thì hàng giả bao gồm các loại sau: Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng hoá; Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá; Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dung cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan; Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 4

1.1.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 5

1.1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 7

1.2 Xâm phạm thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm Xâm phạm thương hiệu 8

1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu 8

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU 12

2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk 12

2.1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp 12

2.1.2 Thực trạng triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp 13

2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 20

2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái 20

2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp 22

2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh 23

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 24

2

LỜI MỞ ĐẦU

Ở bất kỳ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăngthị phần và lợi nhuận điều này được thực hiện khi họ thắng cuộc trong cuộc chiếndành được tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thươnghiệu.Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấukhông ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp

Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diệnthương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm chomối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêudùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì

họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đếncho họ.Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng vềvai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu.Điều

đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình pháttriển

Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách triển khai hệ thống nhận diệnthương hiệu của chính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ýxảy ra vì những thiệt hại,tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanhnghiệp.Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm 1 đã nghiên cứu đề tài “Vấn đề triển khai

hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU

1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

 Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sựthể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

- Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danhthiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫuquảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster,catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấnphẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác…

- Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng

và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ làmột yếu tố hữu hình)

- Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò vàđóng góp vào sự phát triển thương hiệu

 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu

+ Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng

+ Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu

- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm

+ Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống

- Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu

+ Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc cảm nhận

+ Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động

- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp

+ Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu

+ Có thể được đổi mới thường xuyên

+ Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu

 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên vàchức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…)

+ Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài(card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…)

- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( biển hiệu, biểnquảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…)

+ Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩmtruyển thông, chương trình quảng cáo…)

- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

+ Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểu hiện,nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…)

+ Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo,poster…)

1.1.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc,tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thong điệp của thương hiệu, sựthống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức thốngnhất khiến khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâusắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu

 Đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu do thể hiện bằng ngônngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên: IBM, Kodak, Apple, Coca-cola,

……Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu:

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp.

- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, dễ chuyển sang

ngôn ngữ khác

 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu

Logo là tín hiệu dấu hiệu tạo hình thẩm mỹ.Được thể hiện bằng những kiểu chữkhác biệt và được cách điệu, nó cũng có thể là hình ảnh biểu trưng trừu tượng,thậm chí chẳng có ý nghĩa liên hệ gì (ngoài sự liên tưởng đến sản phẩm, thươnghiệu)

Biểu tượng là hình ảnh một nhân vật có thật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc sựcách điệu từ một hình ảnh gần với công chúng

 Khẩu hiệu của thương hiệu

Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyển tải các thông tin mang tính mô tả vàthuyết phục về thương hiệu.Các khẩu hiệu thường được trình bày với tên thươnghiệu, biểu tượng, và thường được xuất hiện trên các mục quảng cáo

 Bao bì sản phẩm

Bao bì ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm còn có tác dụng để nhận diện hàng hóanhư là một yếu tố thương hiệu

Yêu cầu thiết kế:

- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao

- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện

- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ

- Hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao

- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao

- Có tính thẩm mỹ hấp dẫn và tạo sự cá biệt

- Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ

- Yêu cầu chung trong thiết kế logo

+ Đơn giản (đường nét, hình họa, màu sắc)

+ Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi

+ Thể hiện tính cá biệt không trùng lặp

+ Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau

1.1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

 Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu

Một dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng nhữngnghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ýtưởng sáng tạo được hình thành, như:

- Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc trưng , kiểuchữ, bố cục và các yếu tố khác

- Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệumang đến cho người tiêu dùng

- Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằngthương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên

- Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu

- Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng nhưkhẩu quyết tiếp thị

Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án.Tất cảnhững ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khihoàn tất dự án

 Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu nhữngthiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫuthích hợp nhất Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộnhững hạng mục thiết kế của dự án

 Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế Sau khi đưa ra nhữngthiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn các phương án thiết kế tối ưu và có hiệu quảcao nhất để thực hiện

 Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Cần phảinghiên cứu kỹ các phương án chọn lựa thiết kế để tránh tình trạng bị nhầmlẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đến những hậu quả có táchại rất lớn.

 Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu

Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng đánh giá,vì mụcđích cuối cùng cũng là làm hài lòng người tiêu dùng

 Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng

Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng,phương án nào đượcngười tiêu dùng nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn phương án đó để thựchiện

1.2 Xâm phạm thương hiệu

1.2.1 Khái niệm Xâm phạm thương hiệu.

Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến

uy tín và hình ảnh của thương hiệu

1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trongthời hội nhập và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới.Chính vì vậy màngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trongthời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lần chất lượng.Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:

1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái.

Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản,khác với hàng thật nguyên bản.Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về kháiniệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tạiKhoản 8, Điều 3 Nghị định số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:

- Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặcgiá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụngcủa hàng hoá;

- Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉcủa thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạochỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặcbao bì hàng hoá;

- Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệutrùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dung chochính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổchức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không đượcphép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;

- Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, temchống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địachỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá(sau đây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);

- Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định hànggiả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có) Có thể thấy hàng hóa được làm giảdưới những hình thức, cách thức khác nhau và ngày càng tinh vi Những hành vilàm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưng việc đấu tranh để chống lạicác hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn là một thách thức.+ Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầmlẫn)

+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp

+ Hàng giả về chất lượng

+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ

1.2.2.2Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp

Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phíquản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặtvới mặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thànhnạn nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uytín, thương hiệu, hình ảnh Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do cácdoanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phátđộng” Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứkhông hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web - vì họ thừa biết như vậy là phạmluật, là lộ mặt Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó lên Facebook của mìnhchê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồngthời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác Những bàiviết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ “khách quan”, vôthưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngànngười “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thấtbổn Từ con chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát Mà hậu quảnhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động,đối phó rất vất vả Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoàinhững mặt tích cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro.Đây là một “cuộc chiến” của các doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần biếtchủ động tự bảo vệ mình Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiềuphương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình sự chứkhông thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quanchức năng nhà nước.

b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng,chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện cungcấp hàng hoá, dịch vụ;

c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế

có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụngnhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếungười sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sửdụng đó không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chínhđáng;

d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương tựgây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉdẫn địa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền,lợi dụng hoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại,chỉ dẫn địa lý tương ứng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU.

2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk

2.1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

Công ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk được thành lập ngày 20/8/1976dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại:

- Nhà máy sữa Thống Nhất

- Nhà máy sữa Trường Thọ

- Nhà máy sữa bột Dielac

Địa chỉ: 36-38 Ngô Đức Kế, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.

Điện thoại: (848) 8244228

Fax: (848) 8294845

Email: vinamilk@vinamilk-vn.com

Website: www.vinamilk.com.vn

Với tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Sứ mệnh: “Vinamilkk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt

nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao củamình với cuộc sống con người và xã hội”

Giá trị cốt lõi: Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe cuộc sống con người

 Chính trực: liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giaodịch

 Tôn trọng: tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôntrọng đối tác, hợp tác trong sự tôn trọng

 Công bằng: công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bênliên quan khác.

 Đạo đức: tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cáchđạo đức

 Tuân thủ: tuân thủ Luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử và các quy chế, chínhsách, quy định của công ty

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích

nhất ở moi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sángtạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.Vinamilk xem khách hàng là trung tâm

và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

Chính sách chất lượng: luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng

cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thựcphẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

2.1.2 Thực trạng triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp

2.1.2.1 Đặt tên thương hiệu

Sau khi tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975:

• Nhà máy sữa Thống Nhất

• Nhà máy sữa Trường Thọ

• Nhà máy sữa bột Dielac

Tình hình sản xuất gặp khó khăn: máy móc thiết bị bị hư hỏng nhiều, phụtùng thiếu thốn, nguyên liệu trống không.Trong điều kiện đó, công ty vẫn đảm bảomột lượng hàng nhất định để phục vụ người tiêu dùng.Đối tượng chủ yếu là ngườigià, người bệnh và trẻ em.Thương hiệu VINAMILK chính thức ra đời trong hoàncảnh này và dần khẳng định được vị trí của mình trên thị trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk được biết đến với tên Vinamilk,hiện là công ty sản xuất sữa lớn ở Việt Nam với đa dạng, phong phú về chủng loạisản phẩm: sữa nước, sữa đặc, sữa chua, nước ép trái cây các loại, nước đóng chai,trà xanh, sữa bột Dielac.Các hãng sữa đang cạnh tranh quyết liệt, thì hệ thốngnhận diện thương hiệu Vinamilk vẫn khẳng định vị trí đầu tiên trên thị trường sữa

Việt Nam Top 10 trong danh sách được công bố gồm có: Vinamilk, Big C,MobiFone, Vietcombank, Coca-Cola, Honda, Nokia, Viettel, Sony, SaigonCo.opMart Xét về ngành giải khát, thì hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilkđang đứng ở vị trí đầu bảng do chiếm ưu thế về chất lượng, giá, yêu thích vềthương hiệu…

2.1.2.2 Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu

Logo của Vinamilk có ý nghĩa: bên ngoài là hình tròn tượng trưng choquả đất, bên trong có 2 viền cong hình giọt sữa Ở trung tâm hình tròn gồm 3 chữcái V N M là kiểu viết cách điệu nối liền nhau, đây cũng là tên viết tắt, têngiao dịch trên sàn chứng khoán của công ty Vinamilk.Về màu sắc Logo củaVinamilk gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc nhẹ nhàng và thuầnnhất.Màu xanh biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, còn màu trắng là màu thuần khiết và tinh khôi.Ở đây màu trắng còn là biểu hiện sản phẩm của công ty – màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy.Thôngđiệp mà logo mang lại chính là “Cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinhdưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệmcao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Ngoài ra, hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn gắn liền với những cánhđồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảymúa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên

2.1.2.3 Khẩu hiệu của thương hiệu

Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trậncủa những chiến binh Scotland.Ngày nay, slogan được hiểu như là khẩu hiệuthương mại của một công ty.Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hìnhcủa công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.Để có được một slogan hay, ngoài việcđầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiếnlược dài hạn.Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí kháchhàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiềnbạc và uy tín của công ty