Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Thương hiệu không chỉđơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay một tổ chứcnày với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó ch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - -

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

Đề tài: Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu.

Giảng viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Thị Thanh Nga

Hà Nội, tháng 4 năm 2020

LỜI CẢM ƠN

Nhóm 6 môn “Quản trị thương hiệu 1” xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên

bộ môn cô Nguyễn Thị Thanh Nga đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ íchgiúp nhóm chúng em có nền tảng kiến thức tốt, từ đó biết vận dụng làm bài thảo luận này.Bài thảo luận này là nền tảng giúp nhóm không chỉ có kiến thức chuyên môn tốt hơn màcòn giúp chúng em hoàn thiện khả năng làm việc nhóm tốt hơn, vận dụng kĩ năng mềmtốt hơn cho tương lai Nhóm cũng xin cảm ơn các thành viên đã nhiệt tình tham gia thảoluận, nghiên cứu tìm tòi những tài liệu liên quan đến đề tài, từ đó tìm ra những thông tinhữu ích để có thể hoàn thiện bài thảo luận một cách tốt nhất Mặc dù vậy, bài thảo luậncủa nhóm khó có thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được ýkiến đóng góp của cô và tất cả độc giả để đề tài thảo luận được hoàn thiện, trọn vẹn hơnnữa Nhóm 6 mong rằng đề tài thảo luận này phần nào mang lại những thông tin hữu íchcho độc giả!

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 2

1 Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 2

1.1 Khái niệm thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu 2

1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 3

1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của thương hiệu 4

2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 5

2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 5

2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện 6

2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 6

3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 6

3.1 Giới thiệu chung về Viettel 6

3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 8

3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel 11

3.4 Đánh giá tình hình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Viettel 13

CHƯƠNG II CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU 15

1 Khái niệm và biểu hiện của xâm phạm thương hiệu 15

1.1 Khái niệm về hành vi xâm phạm thương hiệu 15

1.2 Biểu hiện xâm phạm thương hiệu 16

2 Nguyên nhân thương hiệu bị xâm phạm 19

3 Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 21

4 Các biện pháp bảo vệ thương hiệu 27

4.1 Về phía nhà nước và các cơ quan chức năng 28

4.2 Về phía người tiêu dùng 28

4.3 Về phía doanh nghiệp 28

KẾT LUẬN 35

Tài liệu tham khảo 36

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tếViệt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vấn đềxây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế,

uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lựcthâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước Thương hiệu không chỉđơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay một tổ chứcnày với hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính làmột cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tạo dựng một thương hiệu là cả mộtquá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanhnghiệp Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vaitrò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu Điều đó có thểdẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Theo báocáo của Cục Quản lý thị trường, mỗi năm lực lượng này xử phạt hàng trăm nghìn vụ liênquan đến hàng giả, hàng nhái Riêng quý I/2014, lực lượng quản lý thị trường cả nước đãkiểm tra gần 40.000 vụ, xử lý trên 25.000 vụ, với tổng số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng.Những con số giật mình, những thiệt hại không thế không bàn cãi Hơn lúc nào hết,chúng ta cần thay đổi những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu củachính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệthại, tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp Để làm rõ hơn vấn đềnày, nhóm 6 chọn đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Các trườnghợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1 Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng

Hình ảnh Thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành côngđối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó là những sự kết hợp một cáchsáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhấtquán về thương hiệu Thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biếtthương hiệu

Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sựphổ biến và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu

và người tiêu dùng

Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao

bì, danh thiếp…) Do đó, một thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hìnhảnh Thương hiệu Vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đếnthương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thịtrường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, gópphần chống cạnh tranh không lành mạnh Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế củanước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hànghóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam Vì vậy, điều hết sức cần thiết làcác doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ của mình

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiệncủa chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau

Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hìnhảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹpthẩm mỹ hàm ẩn trong đó Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ýtưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiệnđược một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp Điều cần thiết

để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng caoDoanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh Tùy thuộc vào mức độ hoạt độngcủa mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kếhoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình.Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạocảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệpđối với khách hàng và công chúng

1.2 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

 Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:

 HTND nội bộ: Chủ yếu được sử dụng trong nội bộ như biển tên và chức danh, các

ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,

 HTND ngoại vi: Chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card,cataloge, tem nhãn, biển hiểu, quảng cáo

 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:

 HTND tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn,điểm bán, biển mẫu, ô dù, dụng cụ, )

 HTND động: Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông,chuwong trình quảng cáp, card, bì thư, )

 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:

 HTND gốc: Là các thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sản phẩm,

ấn phẩm chính, card, bì thư, )

1.3 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển của thương hiệu

 Truyền đạt giá trị cốt lõi của doanh nghiệp:

Để thương hiệu có thể truyền tải được giá trị cốt lõi cũng như chất lượng của sản phẩm/dịch vụ đến với toàn bộ khách hàng và thị trường bên ngoài, doanh nghiệp cần xây dựnghình ảnh và nhận diện thương hiệu đầy đủ, mạnh mẽ Đồng thời, một logo và bộ nhậndiện chuyên nghiệp cũng thể hiện rằng doanh nghiệp của bạn có trách nhiệm với kháchhàng cũng như với chính doanh nghiệp

 Nổi bật giữa đám đông:

Doanh nghiệp cần hình ảnh thương hiệu đủ mạnh để tách biệt sản phẩm, dịch vụ với cácđối thủ cạnh tranh Điều đó giúp tăng cường khả năng được nhận biết trong mắt kháchhàng hơn Một số khách hàng khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thường tìmkiếm và cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trước, nếu hình ảnh thương hiệu đủ khảnăng tạo sự khác biệt nó sẽ tác động đến quyết định mua hàng của họ

 Tăng cường độ trung thành của khách hàng:

Một hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường độ trung thành củakhách hàng Điều này được gọi là “thương hiệu ưu tiên” Nếu xây dựng hình ảnh thươnghiệu đủ mạnh để lấn át đối thủ, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn sẽ nhanh chóngchiếm được vị trí ưu tiên này Nhất là đối với những khách hàng cũ của bạn, khả năngquay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ càng tăng cao khi họ nhận thấy độ chuyên nghiệp,

uy tín của doanh nghiệp bạn tăng lên

 Làm cho cái tên của doanh nghiệp trở nên thân thiện, dễ hiểu với khách hàng:

Nếu doanh nghiệp có một cái tên dài hoặc khó nhớ, khó phát âm khiến khách hàngthường nghĩ đến những thương hiệu khác nhiều hơn khi họ có nhu cầu sử dụng cùng sảnphẩm/ dịch vụ Nhưng nếu cái tên đó đi cùng một logo thú vị, bắt mắt có khả năng làm rõtính chất, ý nghĩa của cái tên khó nhớ sẽ khiến khách hàng thay đổi suy nghĩ và lựa chọnthương hiệu của bạn

 Trở thành một thương hiệu đáng nhớ:

40% mọi người ghi nhớ những gì họ thấy tốt hơn những gì họ nghe hay đọc Một logochuyên nghiệp, ấn tượng thường xuyên xuất hiện trong các vật phẩm của bộ nhận diện,trong cuộc sống hàng ngày sẽ có khả năng đi vào trí nhớ khách hàng cao hơn khi họ cónhu cầu

 Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:

Sự chuyên nghiệp của bộ nhận diện sẽ giúp gia tăng niềm tin từ khách hàng, từ đó hỗ trợđội ngũ nhân viên kinh doanh thêm tự tin, và thúc đẩy nhanh chóng quá trình thuyết phụckhách hàng thành công

 Tăng giá trị doanh nghiệp:

Hệ thống nhận diện đầy đủ và chuyên nghiệp từ danh thiếp, logo và các vật phẩm khác cóthể giúp hình tượng doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, đối tác, nhà đầu tư lớn hơnthực tế Điều đó sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong quá trình gọi vốn đầu tư, hayđấu thầu những dự án lớn

2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

 Yêu cầu chung:

 Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ

 Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định

 Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng

 Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu

 Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai

 Công việc cụ thể:

 Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán

 In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…)

 Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới

 Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh

 Thông tin về hệ thống nhận diện mới

2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện

 Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu

 Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện (cẩm nang thương hiệu)

 Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để cóphương án điều chỉnh

 Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thốngnhận diện thương hiệu

 Ứng phó với các tình huống phát sinh từ bên ngoài

2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

 Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó khách hàng, côngchúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu:

3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

3.1 Giới thiệu chung về Viettel

Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập vào năm 1989 làdoanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100 % vốn nhà nước, chịu trách nhiệm kế thừa cácquyền, nghĩa vụ pháp lý và lợi ích hợp pháp của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Tập

đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu và làmột doanh nghiệp quân đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông và côngnghệ thông tin Viettel là Tập đoàn Viễn thông và Công nghệ thông tin lớn nhất ViệtNam, được đánh giá là một trong những công ty viễn thông có tốc độ phát triển nhanhnhất thế giới và nằm trong Top 15 các công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao.Viettel còn nằm trong Top 30 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới với doanh thu đạt250.800 tỷ đồng năm 2017 Hiện nay, Viettel đầu tư và mở rộng thị trường tại 13 quốcgia trải dài từ Châu Á, Châu Mỹ, Châu Phi với hơn 70.000 nhân viên và quy mô thịtrường 270 triệu dân Bên cạnh viễn thông, Viettel còn tham gia vào lĩnh vực nghiên cứusản xuất công nghệ cao và một số lĩnh vực khác như bưu chính, xây lắp công trình,thương mại và xuất nhập khẩu và IDC.

 Tầm nhìn:

Trở thành Tập đoàn công nghệ kinh doanh toàn cầu; tiếp tục duy trì vị thế dẫn dắt số 1Việt Nam về Viễn thông & Công nghiệp công nghệ cao; góp mặt trong Top 150 doanhnghiệp lớn nhất thế giới vào năm 2030

 Sứ mệnh:

Sứ mệnh của Viettel là sáng tạo vì con người Mỗi khách hàng là một con người – một cáthể riêng biệt, cần được tôn trọng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cáchriêng biệt Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngàycàng hoàn hảo

Nền tảng cho một doanh nghiệp phát triển là xã hội Viettel cam kết tái đầu tư lại cho xãhội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động xã hộiđặc biệt là các chương trình phục vụ cho y tế, giáo dục và hỗ trợ người nghèo

 Giá trị cốt lõi:

Những giá trị cốt lõi là lời cam kết của Viettel đối với khách hàng, đối tác, các nhà đầu

tư, với xã hội và với chính bản thân doanh nghiệp Những giá trị này là kim chi nam cho

mọi hoạt động của Viettel để trở thành một doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo vì conngười.

 Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm của chân lí

 Trưởng thành qua những thách thức và thất bại

 Viettel là ngôi nhà chung

3.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

Hệ thống nhận diện thương hiệu là cơ sở quan trọng để thương hiệu Viettel có thể tiếpcận được với khách hàng của mình Nó là bộ mặt của thương hiệu thể hiện những gì màdoanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức và khắc sâu vào tâm trí khách hàng từ đókhách hàng biết được sứ mệnh cũng như tầm nhìn chiến lược của công ty Hệ thống nhậndiện của Viettel được xây dựng tốt là tiền đề cho họ có thể tạo dựng và quản trị thươnghiệu mạnh Hệ thống nhận diện cốt lõi của Viettel bao gồm tên thương hiệu Viettel, logo

và slogan

 Tên thương hiệu:

Từ Viettel được ghép bởi 2 từ: Viettel = Viet + tel

 Từ “Viet” được lấy trong từ Việt Nam, nó nói lên hình ảnh con người Việt Nam,đất nước Việt Nam

 Từ “tel” có thể hiểu là:

+ Telephone comunication có nghĩa là Tập đoàn Viễn thông Quân Đội

+ Telecom” có nghĩa là viễn thông

+ Tell có nghĩa là nói, kể, trò chuyện

Do đó, “Viettel” là tên của công ty cổ phần viễn thông quân đội Việt Nam, là dịch vụviễn thông của người Việt, là một công ty có hoạt động kinh doanh liên quan đến viễnthông giúp đỡ liên lạc, trò chuyện.

Nói đến cách viết của cái tên Viettel Vietltel = Viet+tel= Việt + tell, có thể thấy rõ đây là

sự kết hợp, giao hòa của văn hóa phương đông và phương tây, một sự kết hợp mang xuhướng thời đại Viettel là sự kết hợp đa văn hóa, đa ngôn ngữ trong một thế giới phẳng,trong một thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Viettel rất “tây” nên phù hợp với xu hướng chuộng ngoại của người dân Việt Nam, và nókhông cản trở tập đoàn viễn thông quân đội Viettel khi mở rộng thị trường ra nước ngoài

Và để tô điểm cho thương hiệu của chính nó, viettel khoác cho mình màu xanh lá cây vì

đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màucủa môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo của người lính, đặc trưng của quân đội ViệtNam

 Logo Viettel:

Về tạo hình, logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy hình tượng từ hai dấunháy đơn Hình tượng này thể hiện hệ thống nhận diện Thương hiệu Viettel luôn luônbiết lắng nghe, trân trọng và cảm nhận những ý kiến của khách hàng, đối tác và các thànhviên của công ty như những cá thể riêng biệt

Nhìn logo nhận diện Thương hiệu Viettel, chúng ta thấy có sự chuyển động liên tục, xoayvần vì hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thểhiện tính logic, luôn luôn sáng tạo, đổi mới liên tục

Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương hiệu Viettel,luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan tâm đến khách hàng ChữViettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng lòng của các thànhviên trong công ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung nhận diện thương hiệuViettel

Về màu sắc, logo được cấu tạo từ ba màu: xanh, vàng đất và trắng Theo đúng bát quái thìthiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh để tông màu phù hợp với bố cục

và biểu trưng của quân đội Màu xanh (thiên) biểu hiện cho màu của trời, màu của khátvọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo Màu vàng đất (địa) là màu của sự đầm ấm,gần gũi, đôn hậu, đón nhận Màu trắng (nhân) là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chânthành, thẳng thắn Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người “Thiên thời – địa lợi –nhân hòa” theo những quan điểm của triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướngcủa công ty thể hiện cho sự phát triển vững bền của hệ thống nhận diện thương hiệuViettel

Logo viettel khiến mọi người nghĩ ngay đến sự trân trọng, nếu bạn tôn trọng câu nói của

ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc kép Điều này cũng rất thích hợp với slogan “Say

it your way” được đưa ra trước đó Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhâncủa các khách hàng cũng như nhân viên mình

Tổng thể logo Viettel đã làm được vai trò thể hiện ý chí phát triển mạnh mẽ của thươnghiệu Viettel đúng như mong muốn của những người sáng lập và đáp ứng được sự tin yêucủa hàng triệu khách hàng Viettel đã xây dựng logo của mình bằng cách kết hợp khéoléo giữa văn hóa phương đông và phương tây, và chính điều này đã mang lại thành côngrực rỡ cho Viettel

 Slogan Viettel:

Khi đọc câu khẩu hiệu (slogan) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, không aitin đó là một slogan của một công ty Việt Nam mà còn là slogan của một công ty củaquân đội bởi nó quá “Tây”

Câu slogan không chỉ đáp ứng nhu cầu hướng tới những nhu cầu riêng biệt của từngkhách hàng mà còn thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó Mặtkhác, đối với chính nội bộ của Viettel, slogan này cũng thể hiện sự quan tâm, lắng ngheđến các nhu cầu, ý kiến, ý tưởng sáng tạo của từng cá nhân và cho phép họ được thể hiệntheo cách riêng của mình Thể hiện sự quan tâm lắng nghe của Viettel đối với nhu cầu đó

Tuy rằng slogan này theo nhiều người đánh giá là có hơi hướng “Phương Tây” nhưng xéttrên toàn diện slogan đã tạo được hiệu ứng cao bởi sự đơn giản nhưng đầy tính cởi mở,gần gũi ,và tạo cảm giác cho khách hàng tin tưởng rằng khi sử dụng dịch vụ của vietelbạn sẽ có được sự tự do thoải mái trong việc đưa ra các yêu cầu

 Các dấu hiệu nhận biết khác:

Dựa vào hệ thống nhận diện cốt lõi bao gồm tên thương hiệu Viettel, logo và slogan;Viettel đã thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ bao gồm biển lễ tân, nhậndiện văn phòng, trang trí nội thất, biển hiệu, đồng phục nhân viên, vật dụng quảng cáo,cửa hàng bán hàng lưu động… Từ đó, khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu sảnphẩm

3.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel

 Hệ thống bán và kênh phân phối:

Cửa hàng Viettel có mặt ở 63 tỉnh thành trên cả nước và có cả nhiều cơ sở đầu tư trên thịtrường quốc tế Cửa hàng Viettel được décor trong và ngoài với 2 gam màu đậm chấtthương hiệu xanh và vàng đồng thời có logo, địa chỉ, hotline của cửa hàng và công ty

 Hệ thống nhận diện văn phòng:

 Danh thiếp: Danh thiếp Viettel được thiết kế nổi bật trên nền màu dại diện củathương hiệu Danh thiếp truyền tải đầy đủ thông tin và mang tính biểu tượng cótính kết nối mạnh mẽ giúp nhận diện thương hiệu dễ dàng

 Hóa đơn: Sử dụng hóa đơn điện tử Viettel dễ dàng và đơn giản trong các khâugiao dịch, với độ tin cậy cao Ngoài ra còn đáp ứng yêu cầu về việc bảo mật thôngtin, lưu trữ như tra cứu hóa đơn được dễ dàng Sử dụng hóa đơn điện tử của Viettel

an toàn trong từng giao dịch, nhanh chóng, tiện lợi Sử dụng phần mềm hóa đơnđiện tử xác thực của Viettel sẽ đem lại vô vàn lợi ích cho doanh nghiệp của bạnnhư giảm tối đa chi in ấn, lưu trữ và vận chuyển hóa đơn

 Hệ thống ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông:

 Đồng phục nhân viên: Đồng phục áo sơ mi màu vàng phối hợp với nơ cổ vàcaravat màu xám, váy hoặc quần tây đen thực sự đã tạo nên nét thanh lịch, duyêndáng cho nhân viên Viettel.

 Poster quảng cáo: Truyền đạt được thông tin, hình ảnh của người xem một cáchngắn gọn cũng như xúc tích nhất, khắc sâu thương hiệu đến công chúng, đếnkhách hàng Poster Viettel được thiết kế nổi bật trên nền màu đại diện của thươnghiệu giúp khách hàng nhận biết một cách dễ dàng

 Hệ thống biển bảng:

 Biển hiệu: Vẫn tông màu xanh vàng đặc trưng của thương hiệu Viettel với cácchữ cái của từ “VIETTEL” được thiết kế gia công với độ tinh xảo vô cùng lớn đãmang tới một vẻ đẹp vô cùng độc đáo cho người xem

 Quầy tiếp tân: Gây sự thu hút với khách hàng ngay từ cảm giác đầu tiên bướcchân vào sảnh với quầy lễ tân hoành tráng sẽ tạo lòng tin đối với khách hàng

 Hệ thống xúc tiến thương mại và quà tặng:

 USB: USB D-com 3G của Viettel là một trong những món quà tặng hấp dẫn, kếtnối mạng nhanh, bắt sóng khỏe, giá rẻ chất lượng cao là một trong những USB 3Gđược khách hàng yêu thích và sử dụng phổ biến Sản phẩm được in biểu tượng củaViettel giúp khách hàng nhận biết rõ ràng

 Mũ bảo hiểm: Với sản phẩm mũ bảo hiểm, Viettel đã xây dựng, củng cố với kháchhàng thân quen và tăng cường sự nhận diện thương hiệu quảng bá hình ảnh củamình một cách rộng khắp với chi phí tiết kiệm và cực kì hiệu quả

 Xe vận chuyển của Viettel: Phương tiện vận chuyển Được thiết kế theo mẫu độcquyền của Viettel, làm nổi bật lên thương hiêu Viettel post

 Hệ thống thương mại điện tử:

Website: Là yếu tố không thể thiếu trong bộ phận nhận diện thương hiệu trong một công

ty trong thời đại công nghiệp phát triển, giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệucủa mình không bị bỏ rơi phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại

Viettel có hệ thống các website ở nhiều lĩnh vực toàn diện: Viettel Study, V- tracking,Viettel –CA, Viettel pay Mỗi website đều mang logo và màu chủ đạo của Viettel.

 Hệ thống sản phẩm:

 Internet Viettel: Internet băng rộng (ADSL, FTTH, Wimax); Dịch vụ cho thuêkênh nội hạt, thuê kênh đường dài trong nước, thuê kênh quốc tế, dịch vụ mạngriêng ảo (VPN); Kinh doanh thiết bị đầu cuối kèm dịch vụ (DCOM 3G, Iphone,BlackBerry, Sumo…) Hầu hết các sản phẩm như sim, DCOM, modem wifi đều

đc dán hoặc in logo của Viettel ở nơi dễ chú ý

 Điện thoại cố định Viettel: Dịch vụ điện thoại cố định có dây và không dây; Điệnthoại di động Viettel: Dịch vụ di động (2G, 3G, LTE, EDGE) Trên sản phẩm cóchữ Viettel, giao diện và cấu hình có logo Viettel với hai sắc màu xanh lam vàvàng đi cùng

 Truyền hình cap Viettel: đầu thu và cổng modem được sản xuất có logo Viettelnhằm đồng bộ hình ảnh Viettel chung trong mắt mọi người

 Ứng dụng Viettel Pay, Viettel – CA (chứng thực chữ kí số)

Khi áp dụng cũng như đưa bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, Viettel đã chú trọng đến

sự đồng bộ hóa của các ấn phẩm, đồng phục nhân viên, các điểm bán, hệ thống website,quà tặng, cũng như các dịch vụ mà Viettel cung ứng trên thị trường Đối với các yếu tốnhận diện Viettel luôn dùng hai tông màu chủ đạo đã được định hình trong logo quảng bágồm ba màu sắc là màu xanh, màu vàng và màu trắng Tất cả các sản phẩm Viettel cungứng đều có sử dụng ba màu sắc trên và tất cả các trang website, đồng phục nhân viên, ấnphẩm, các dịch vụ khi cung ứng ra thị trường đều có hiển thị logo Viettel to và đẹp trênnền màu xanh và vàng sau đó mới có các chú thích nhỏ về từng dịch vụ, sản phẩm màViettel cung ứng Tại hầu hết các điểm tiếp xúc thương hiệu Viettel đầu sử dụng tôngxanh, vàng, trắng để thiết kế biển hiệu, trang trí nội thất và kết cấu hạ tầng Như vậy, ta

có thể nhận thấy tính đồng bộ cao từ các yếu tố nhận diện thương hiệu mà Viettel muốntruyền tải cũng như thành công trong việc đưa Viettel đến với thị trường, nhanh chóngđược khách hàng biết đến và ghi dấu ấn mạnh mẽ đối với khách hàng

3.4 Đánh giá tình hình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại Viettel

Slogan của Vietel đã tạo được hiệu ứng cao bởi sự đơn giản nhưng đầy tính cởi mở, gầngũi ,và tạo cảm giác cho khách hàng tin tưởng rằng khi sử dụng dịch vụ của vietel bạn sẽ

có được sự tự do thoải mái trong việc đưa ra các yêu cầu, và cũng bởi, lắng nghe là hìnhthức cao nhất của sự tôn trọng, chúng tôi tôn trọng bạn

Thành công lớn nhất của một thương hiệu đó là gây ấn tượng, hấp dẫn sự chú ý chokhách hàng của nó Không chỉ gây ấn tượng bởi phần nhìn, bởi hình ảnh, mà Vietel đivào trong suy nghĩ của khách hàng nhờ lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vìmình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trongngười tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàngtốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số… thật sự đã gópphần làm cho Viettel thành công hơn

Thậm chí tại những vùng núi cao, vùng sâu vùng xa, những nơi mà điều kiện tiếp cận cònkhó khăn, Vietel vẫn triển khai những chiến lược phủ sóng rộng khắp Có những nơi dân

số còn nhiều hộ nghèo nhưng điện thoại di động ở đây đã được người dân sử dụng phổbiến Vậy nên tại những địa phương này, nếu nói đến mức độ nhận diện thương hiệu,Vietel đã cực kì thành công bởi người dân ai cũng biết đến bởi những chương trình phục

vụ cộng đồng mà Vietel tài trợ

 Hạn chế:

Việc xây dựng thương hiệu qua dịch vụ khách hàng của Vietel chưa thực sự hiệu quả.Thái độ của nhân viên sẽ để lại trong lòng khách hàng những ấn tượng về văn hóa,

thương hiệu cũng như của chính bản thân doanh nghiệp và là một trong những yếu tố ảnhhưởng không nhỏ đến hình ảnh và uy tín doanh nghiệp

Các diễn đàn và mạng xã hội chính là một trong những công cụ quảng bá bộ nhận diệnthương hiệu tối ưu Có thể thấy rằng Vietel đã quan tâm tới kênh quảng bá này, nhưngnhững chương trình, chiến dịch tuyên truyền của Vietel trên các diễn đàn và mạng xã hộichưa thực sự gây được ấn tượng

CHƯƠNG II CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU

1 Khái niệm và biểu hiện của xâm phạm thương hiệu

1.1 Khái niệm về hành vi xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hìnhảnh và giá trị thương hiệu Từ những hành vi như sản xuất và kinh doanh hàng giả, hành

vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, việc tạo nên các điểm bántương tự,… cho tới các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác đều được coi là hành vixâm phạm thương hiệu Hiểu một cách cơ bản thì xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành

vi từ bên ngoài nào làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu từ lâu đã được các đối tượng thực hiện bằng nhiều phương thức,thậm chí sử dụng công nghệ cao, thiết bị hiện đại để sản xuất, sao chép khiến người tiêudùng và thậm chí cả các cơ quan chức năng cũng khó phát hiện để có biện pháp xử lý.Bên cạnh đó, xâm phạm thương hiệu ngày càng nguy hiểm hơn ở tính chất vi phạm, có tổchức chặt chẽ không chỉ trên lãnh thổ Việt Nam mà còn diễn ra trên phạm vi quốc tế với

sự tham gia của các tổ chức, cá nhân nước ngoài cùng đa dạng các chủng loại hàng hóaxâm phạm từ những sản phẩm tiêu dùng thông thường đến cao cấp, từ hàng tiêu dùng đến

tư liệu sản xuất Thương hiệu càng có uy tín thì càng dễ bị sao chép, các thương hiệu củacác chủng loại sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, thuốc tân dược, thực phẩm, phụ tùng xemáy, hàng gia dụng, điện tử… luôn nằm trong top các thương hiệu bị xâm phạm nhiềunhất

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia có tình trạng xâm phạmthương hiệu, xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ rất đáng báo động.

Mặc dù đến nay chưa có con số thống kê chính thức về số vụ xâm phạm thương hiệucũng như lượng hàng giả, hàng nhái trên thị trường nhưng số vụ được phát hiện trongthời gian gần đây có xu hướng gia tăng với tốc độ xâm phạm ngày càng nhanh Nếu nhưtrước đây, sau khi sản phẩm mới ra đời, phải một thời gian trên dưới nửa năm mói cóhàng giả thì nay chỉ khoảng nửa tháng là hàng giả đã xuất hiện Thậm chí với một số sảnphẩm công nghệ thì hàng giả còn thậm chí xuất hiện trước khi sản phẩm chính hãng đượcđưa ra thị trường

Theo báo cáo của Thanh tra Bộ Khoa học và công nghệ, trong năm 2013 - 2014, lựclượng thanh tra, kiểm tra ở các bộ, ngành và địa phương (Thanh tra Khoa học và côngnghệ, Quản lý thị trường, Công an, Hải quan ) đã xử lý 32.474 vụ việc liên quan đếnhàng giả, kém chất lượng, xâm phạm quyền đối với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp,nhãn hiệu, cạnh tranh không lành mạnh về sở hữu công nghiệp… Còn theo báo cáothường niên về hoạt động sở hữu trí tuệ của Cục Sở hữu trí tuệ năm 2015 thì trong 5 năm

từ 2011 - 2015, nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp là 2 đối tượng bị xâm phạm nhiềunhất, với số tiền xử phạt cao nhất Năm 2015, đã có khoảng 1.500 vụ xâm phạm nhãnhiệu bị xử lý bằng biện pháp hành chính, với tổng số tiền phạt gần 13 tỷ đồng, trong đóđối tượng bị xâm phạm chủ yếu vẫn là nhãn hiệu, chiếm 97% số vụ và 98% tổng số tiềnphạt TP Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Yên Bái, Đồng Nai, Đà Nẵng, Cần Thơ là những khuvực thực hiện xử lý xâm phạm nhiều nhất

1.2 Biểu hiện xâm phạm thương hiệu

 Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái: nhãn hiệu, logo, kiểu dáng, chất lượng, nguồngốc xuất xứ,…

 Các đặc điểm tương tự hoặc giống hệt

 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp

 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh

 Các hành vi xâm phạm quyền tác giả, sáng chế, bí mật kinh doanh,…