(Bài thảo luận) vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của adidas, các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC------ BÀI THẢO LUẬN Đề tài: Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas, các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC - -

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas,

các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Lớp học phần : 2113BRMG2011 Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Nga

Hà Nội, 2021

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI CẢM ƠN 1

A LỜI MỞ ĐẦU 2

B NỘI DUNG 3

Phần 1 Cơ sở lý luận về triển khai hệ thống nhận diện và các trường hợp xâm phạm thương hiệu 3

I Hệ thống nhận diện thương hiệu 3

1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu 3

1.2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 4

1.2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 4

1.2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 5

1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 5

II Xâm phạm thương hiệu 10

2.1 Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu 10

2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 10

2.3 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 10

2.4 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu 12

Phần 2: Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu của thương hiệu ADIDAS và các trường hợp xâm phạm chủ yếu 13

I Lịch sử hình thành và phát triển của ADIDAS 13

II Hệ thống nhận diện của ADIDAS 14

2.1 Biểu tượng của ADIDAS 15

2.2 Nhân vật đại diện cho ADIDAS 16

2.3 Văn hóa và nhân cách thương hiệu 17

III Triển khai hệ thống nhận diện của ADIDAS 18

3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 18

3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện

thương hiệu của ADIDAS 20

3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu 22

IV Các trường hợp xâm phạm chủ yếu ở ADIDAS 24

4.1 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu của ADIDAS 24

4.2 Biện pháp chống xâm phạm của thương hiệu ADIDAS 26

4.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu của ADIDAS 30

Phần 3: Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm và sa sút thương hiệu ADIDAS33 Kết luận 34

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu đề tài: “Vấn đền triển khai hệ thống

nhận diện thương hiệu của Adidas, các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Nguyễn Thị

Thanh Nga - Giáo viên giảng dạy môn Quản trị thương hiệu - đã trực tiếp giảng dạytruyền đạt những kiến thức quý giá, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình từ khi nhóm nhận

và thực hiện đề tài

Chúng em xin gửi lời cảm tạ sâu sắc nhất đến cô vì đã tạo mọi điều kiện giúp đỡchúng em, truyền đạt kiến thức tạo cho nhóm có tiền đề để tiếp cận và giải quyết vấn

đề Nhờ đó mà nhóm đã hoàn thành bài thảo luận của mình được tốt nhất

Những thành kiến thức mà nhóm được học hỏi là hành trang ban đầu cho quátrình làm việc sau này Mặc dù có nhiều cố gắng trong suốt quá trình thực hiện đề tài,song vẫn còn nhiều hạn chế và thiếu sót Nhóm rất mong nhận được ý kiến đóng góp

và sự chỉ dẫn của cô để nhóm rút kinh nghiệm và hoàn thiện đề tài tốt nhất

Nhóm7 chúng em xin chân thành cảm ơn!

A.LỜI MỞ ĐẦU

Thi thoảng, chúng ta dạo chơi đâu đó trên đường rồi chợt nhìn thấy một vài logo,màu sắc, biển hiệu Một ít trong số đó khiến chúng ta có thể nhận ra được nó là củahãng nào, sản phẩm gì, đến từ đâu Điều gì đã khiến những D&G, Chanel hay Omo,Cocacola… quen thuộc với chúng ta đến vậy?

Vấn đề nằm ở nhận diện thương hiệu Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấuhiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ củadoanh nghiệp khác, mà hiện nay, cao hơn, nó chính là một thước đo vô hình về vị thế,

uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường

Tạo dựng thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu khôngngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong thực tế đã có không

ít các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu cũng như còn lúngtúng trong khâu xây dựng và bảo vệ thương hiệu của mình Điều đó gây ra những thiệthại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển Và thực tế cũng chỉ ra rằnghầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam đều chưa có chính sách nào cụ thể để phòngtránh các trường hợp xâm phạm thương hiệu của mình

Dưới sự giảng dạy tận tâm của cô giáo Nguyễn Thị Thanh Nga đã giúp chochúng em thấy được tầm quan trọng của vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương

hiệu và xâm phạm thương hiệu Vì vậy chúng em đã quyết định thực hiện đề tài “Vấn

đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Adidas, các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”

Tuy nhiên, do khoảng thời gian nghiên cứu hạn chế kiến thức có hạn nên khôngtránh khỏi những sai sót, rất mong được sự chỉ bảo, góp ý của cô và các bạn để bàithảo luận của nhóm chúng em được hoàn thiện hơn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung bài thảo luận gồm có 3 phần:

Phần 1 Cơ sở lý luận về triển khai hệ thống nhận diện và các trường hợp xâmphạm thương hiệu

Phần 2 Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu của thương hiệuADIDAS và các trường hợp xâm phạm chủ yếu

Phần 3 Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm và sa sút thương hiệu ADIDAS

B NỘI DUNG Phần 1 Cơ sở lý luận về triển khai hệ thống nhận diện và các trường hợp

xâm phạm thương hiệu

I Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tên thương hiệu

- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)

- Câu khẩu hiệu (slogan)

- Bao bì hàng hóa

- Văn hóa và nhân cách của thương hiệu

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trọng đối với nhà sản xuất ngườitiêu dùng Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một "đại sứ toàn diện" cho doanhnghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuậnlợi để thực hiện các mục

Hệ nhận diện thương hiệu trước tiên là điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì hệ thống nhậndiện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn và khả năngghi nhớ thương hiệu Thông qua thành tố hữu hình của hệ thống nhận diện bao gồm

logo, tờ rơi, cung cấp các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm chongười tiêu dùng và đối tác

Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá

cả, thanh toán, vận tải, và hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ mang trênmình những yếu tố hữu hình là logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng và nó còn thể hiệnvăn hóa của doanh nghiệp, gắn kết các thành viên trong cùng doanh nghiệp và tạo nênniềm tự hào chung Thông qua cả hai yếu tố hữu hình và vô hình, hệ thống nhận diệnthương hiệu sẽ tạo nên sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận bên cạnh đó hìnhthành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động Luôn song hành cùng với sự phát triểncủa thương hiệu là một vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống nhận diện thươnghiệu Hệ thống này có thể thay đổi và làm mới một cách thường xuyên và liên tụcnhưng không thể thiếu nếu muốn định vị cho doanh nghiệp một cho đứng nhất địnhtrên thị trường Từ các vai trò trên hình thành nên các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệthống nhận diện thương hiệu: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao, đơn giản, dễ sửdụng, ứng dụng và thể hiện; đảm bảo những yêu cầu về văn hóa ngôn ngữ; hấp dẫnđộc đáo và có tính thẩm mỹ cao

1.2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Yêu cầu chung:

- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ

- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định

- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng

- Nâng cao khả năng thấu hiểu truyền thông thương hiệu

- Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai

Công việc cụ thể:

- Hoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bán

- In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card, )

- Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới

- Triển khai trang phục các yếu tố nhận diện tĩnh

- Thông tin về hệ thống nhận diện mới

1.2.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diệnthương hiệu

- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện (Cẩm nang thươnghiệu)

- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dungriêng để có phương án điều chỉnh Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõiquá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ứng phó với các tình huống phátsinh bên ngoài

1.2.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

a) Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu

Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lạigiữa khách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu đượcxem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu

Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạnvới khách hàng, Những điểm tiếp xúc bao gồm:

- Tên thương hiệu

- Tên sản phẩm hoặc dịch vụ

- Vị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáo

- Biểu trưng của doanh nghiệp

- Văn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư,tiêu đề fax Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp

Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhấtvới các giá trị thương hiệu nếu có một số điểm không thống nhất với giá trị thươnghiệu thì thương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng Mỗi thương hiệu nhằm đưa racam kết tới khách hàng và nếu những cam kết này không thực hiện được thì số kháchhàng sẵn sàng mua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể.

b) Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm bán và hệ thống kênh phân phối

Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty Cácđiểm bán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trò quantrọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu công ty Đồng thời cũng làcầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm Hệ thốngkênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của doanhnghiệp Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn vớinhững doanh nghiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản

Mục đích của hệ thống kênh là:

+ Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệgiữa thương hiệu với khách hàng tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo ấntượng về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Có 3 loại hình kênhphân phối là:

+ Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đếnngười sử dụng cuối cùng

+ Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông quangười trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ

+ Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênhriêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác

Quảng cáo

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút

sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầmkhi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm thương hiệu đôi khingược lại các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo

Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng Nếu quảng cáothể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này,nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của doanh nghiệp là sai lệch vàthương hiệu này không đáng tin cậy Trong thị trường IT, các quảng cáo bị đánh giá làlệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường và khách hàng luôn muốnxây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng

sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối

- Mục tiêu thực hiện quảng cáo:

+ Tạo nhận thức về thương hiệu

+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu

+ Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng

+ Duy trì được lòng trung thành của khách hàng

- Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như:

+ Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, báo chí,internet,

+ Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băng-rôn

+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

+ Quảng cáo truyền miệng

Hoạt động PR

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì

sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và côngchúng của họ Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà

tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho

họ Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối vớitất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân

Tùy vào mục đích của mình và đối tượng mà các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ cónhững cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: Có thể tích cực tham gia vào cáchoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổchức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệmvới cộng đồng, hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tayluôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi

hoa hậu, các hội chợ triển lãm lớn tầm cờ Tất cả những hình thức đó nhắm tạo nênhình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốnthông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dàngthiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

Nhân viên

Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hang.Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệunhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng Do đó, các nhân viên phải có tác phongphục vụ nghiêm chỉnh Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượngdịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của kháchhàng và phía khách hàng không gì đáng sợ bằng những người sử dụng phần mềmPowerPoint để giới thiệu sản phẩm Họ cứ thao thao bất tuyệt về những dòng năngtuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận tâm vềnhu cầu thật sự của khách hàng là gì Do đó, để phát triển thương hiệu hàng công cácdoanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viên của mình

Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liênkết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trongcông ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm kháchhàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đối với nhà cung cấp sau khi đã đượcquảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm.Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũnhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốnđược tạo qua quá trình quảng cáo và bán hàng Một hình thức hỗ trợ khác không gâyđược thiện cảm chính là các email trả lời tự động chúng chỉ mang đến những lời đápkhông đầu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng Tóm lại, các doanh nghiệpnên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó vànhững lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn

Website

Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa người tiêudùng và mạng internet (online) Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doanh

nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp Mục ích của website là đểgiúp khách hàng có thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm củadoanh nghiệp Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua

sự tương tác khách hàng và website của doanh nghiệp

Sản phẩm, bao bì

Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ

để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màusắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đóphụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất và sảnphẩm Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanhnghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩmđạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng nhưchiến lược phát triển của công ty Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi củakhách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hiệu hay sản phẩm có thể tiếp cậnđến người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó truyềntải những giá trị của doanh nghiệp

Ấn phẩm công ty

Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quảđồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu các doanh nghiệp càng vững chắc Ngoài racác ấn phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung củatoàn công ty Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyềnthông và nhân viên công ty Ấn phẩm còn được xem như một kênh thông tin chínhthức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyềnthông cho cơ quan thông tấn báo chí

Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau.Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩmnhư cầu nối khuyến mãi Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh những

dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai

II.Xâm phạm thương hiệu

2.1. Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín,hình ảnh và giá trị thương hiệu

2.2. Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Các xâm phạm thương hiệu có thể là vì vô tình hoặc cố ý từ một đối tượng bênngoài (đối tác, đối thủ, cá nhân người tiêu dùng hoặc một tổ chức bất kỳ ai…) Có rấtnhiều những tình huống được xem là xâm phạm thương hiệu, điển hình trong số đó làcác tình huống như:

- Sự xuất hiện của hàng giả (hàng nhái): Đây là xâm phạm đến hình nhất vàthường gặp nhất

- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt: Là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn

vì nó không bị điều chỉnh bởi các quy định khách hàng về hàng giả vấn đề là điểm bánđược thiết lập giống hạt hoặc tương tự của một thương hiệu nào đấy sẽ gây hiểu lầmcho khách hàng, dẫn đến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâmphạm

- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp: Cũng lànhững hành vi khá phổ biến

- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ

- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố

ý nhắm đến những hiểu nhầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web,

2.3. Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu: Có rất nhiều các biện

pháp về kĩ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu Các biện pháp này thườngđược đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng chiến lược thương hiệu Tuy vậy,cũng có không ít các biện pháp được bổ sung và duy trì trong quá trình quản trị thươnghiệu nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu.Các doanh nghiệp, tùy theo đặc điểm hàng hóa kinh doanh cũng như tình hình thực tếthị trường mà có thể đưa ra những rào cản khác nhau sao cho linh hoạt và phù hợp vớithực lực tài chính của mình

+ Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp: Đây là biện pháp rất quantrọng và được sử dụng ngay từ những câu đầu tiên trong chiến lược thương hiệu nhưphần trên đã trình bày, một thương hiệu với tên gọi biểu trưng có tính cá biệt cao,không bị trùng lặp hoặc khó bị trùng lặp sẽ là rào cản đầu tiên để bảo vệ thương hiệunhờ đó mà các xâm phạm một cách vô tình sẽ không xảy ra.

+ Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự cá biệt cao: Khi nào đến thương hiệu,người ta không chỉ nói đến tên của thương hiệu mà một phần rất thấp và lưu ý, đó làkiểu dáng bao bì là sự cá biệt trong kiểu dáng, kết cấu của hàng hóa Với dáng vẻ cábiệt cao, có tính hấp dẫn, hàng hóa sẽ lôi quấn người tiêu dùng và tạo ra một sự thíchthú cũng như hy vọng một giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng

+ Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện trên bao bì: Làm tươi mộtthương hiệu được thực hiện chủ yếu từ sự đổi mới này Với góc độ bảo vệ thương hiệuthì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày, diện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra mộtrào cản hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài đến từ thương hiệu Đổi mớithường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp tuy thế cũng sẽ rất khó khăn chongười tiêu dùng nhận dạng hàng hóa

+ Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa: Trongmột môi trường mà hàng giả còn tràn gặp, khó kiểm soát thì việc chống xâm phạmthương hiệu không phải là chuyện đơn giản và đòi hỏi phải áp dụng đồng bộ và hợp lýcác biện pháp

+ Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp vật lý hiện đang được rấtnhiều công ty áp dụng sau tính linh hoạt và dễ sử dụng của chúng Để thành, người ta

có thể đơn giản nhất là dán lên bao bì và hàng hóa các loại tem khác nhau Ngoài racũng có thể đánh dấu theo cách tạo những dấu hiệu riêng, cá biệt và khó bắt chước trênbao bì và trên bản thân hàng hóa Hiện đại nhất hiện nay là sử dụng các vi mạch điện

tử để gắn lên hàng hóa

+ Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học: Để chống hàng giả

và bảo vệ thương hiệu có thể sử dụng các phương pháp đánh dấu bằng các hóa chấtkhác nhau như các chất chỉ thị màu vậy các chất phản quang…

+ Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu: Để

có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh

nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau Nhìn chung, hệ thống đó được vận hành dựatrên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp.

Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:

+ Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa: Mở rộng hệ thống và mạnglưới phân phối, bạn lười bán lẻ luôn đảm bảo cho sự phát triển của thương hiệu nhưngcũng là biện pháp quan trọng để duy trì và bảo vệ thương hiệu chống lạnh thâm nhập

từ bên ngoài Khi mạng lưới phân phối hàng hóa được mà giọng cũng sẽ đồng nghĩavới việc ra tăng cường sự tiếp xúc của người tiêu dùng với doanh nghiệp, tạo nhữngcâu tốt đẹp họ khó thể lựa chọn đúng hàng hóa, tránh được tình trạng mua phải nhữnghàng hóa giả mạo cả về chất lượng hay kiểu dáng công nghiệp nhãn hiệu

+ Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ về hàng hóa

và doanh nghiệp, tạo sự thân thiện với khách hàng: Lòng trung thành của khách hàngvới thương hiệu luôn là hàng rào tốt nhất cho mỗi thương hiệu Một khi khách hàng đãtrung thành, họ vẫn sẵn sàng tuân thủ các hướng dẫn của nhà cung cấp, tìm đến chínhngười cung cấp để mong muốn sở hữu một hàng hóa

+ Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái: Có thể nói, một thươnghiệu dù được thiết lập một hệ thống các giao cảm chặt chẽ đến đâu cũng cần phảithường xuyên ra soát thị trường để phát hiện hàng giả hàng nhái Bởi lẽ, khi thực hiệncàng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm đất đối thủ

2.4. Các biện pháp chống sa sút thương hiệu

+ Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm: Một thương hiệu sẽ không được bảo

vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng của hànghóa, dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng tìm đếnmua thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chấtlượng hàng hóa, dịch vụ hay những giá trị gia tăng mong đợi

+ Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp): Vấn đề văn hóa doanhnghiệp luôn là động lực và là nền tảng để phát triển thương nghiệp Khi xây dựng vănhóa doanh nghiệp sẽ tạo cơ hội để mọi thành viên tham gia đầy đủ hơn vào những hoạtđộng của công ty, biết trân trọng những giá trị mà các thế hệ người lao động trongcông ty đã tạo dựng và gìn giữ

+ Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu nhằm tạo

ra sự cảm nhận tốt hơn cho người dùng và công chúng đối với sản phẩm do công tycung ứng

Phần 2: Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu của thương hiệu ADIDAS và các trường hợp xâm phạm chủ yếu

I Lịch sử hình thành và phát triển của ADIDAS

Adidas là doanh nghiệp khổng lồ nước Đức về thiết kế và sản xuất giày, quần áo

và phụ kiện trên thế giới Đây là nhà sản xuất đồ thể thao lớn nhất châu Âu và đứngthứ hai trên thế giới với doanh thu 19,29 tỷ đô năm 2016 Adidas được sáng lập bởiAdolf Dassler, người em trong gia đình Dassler sau mâu thuẫn với anh trai là RudolfDassler vào ngày 18 tháng 08 năm 1949 Rudolf đã sớm thành lập Puma và trở thànhđối thủ cạnh tranh trực tiếp của Adidas Logo chính thức của Adidas thường có bathanh gạch song song, bên dưới có ghi tên hãng được viết thường

Nhãn hiệu Adidas là từ viết tắt của All Day I Dream About Sport (tôi mơ về thểthao mỗi ngày), hay thực tế nó là sự lắp ghé giữa ADI (biệt danh của Adolf) và DAS(Dassler)

+ Những năm đầu thành lập Adidas luôn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từthương hiệu PUMA của người anh trai, hai thương hiệu không đội trời chung từ khithành lập cho tới tận bây giờ

+ Năm 1987 Adidas được bán cho nhà công nghiệp Pháp Bernard Tapie với giá1,6 tỷ Prance (234,9 triệu Euro thời điểm hiện tại)

+ Vào năm 1997, Adidas AG mua lại tập đoàn Salomon chuyên về đồ trượt tuyết

và tên công ty chính thức của công ty đã được đổi thành Adidas-Salomon AG Adidascũng mua lại công ty Taylormade Golf và Maxfli, cho phép họ cạnh tranh với NikeGolf

+ Vào ngày 3 tháng 5 năm 2005, Adidas đã thông báo rằng họ đã bán cho công tyđối tác Salomon Group của mình với giá 485 triệu đô la cho Amer Sports của PhầnLan Tháng 8 năm 2005, Adidas tuyên bố ý định mua Reebok với giá 3,8 tỷ USD Việctiếp quản Reebook được hoàn thành vào thánh 1 năm 2006 cho phép Adidas cạnhtranh với Nike như hai ông lớn trên toàn thế giới về lĩnh vực sản xuất giầy

Adidas đã giới thiệu Adidas 1, sản phẩm giày dép đầu tiên sử dụng bộ vi xử lý Được mệnh danh là công ty "Giày thông minh đầu tiên trên thế giới", nó có bộ vi xử lý

có khả năng thực hiện 5 triệu phép tính mỗi giây tự động điều chỉnh độ đệm của giày

phù hợp với môi trường của nó Chiếc giày đòi hỏi một pin nhỏ, người sử dụng có thểthay thế mà kéo dài khoảng 100 giờ chạy.

+ Vào ngày 11 tháng 4 năm 2006, Adidas thông báo hợp đồng 11 năm để trởthành nhà cung cấp quần áo chính thức của NBA

+ Vào tháng 11 năm 2011, Adidas tuyên bố sẽ mua lại thương hiệu Five Tenthông qua thỏa thuận mua cổ phần Tổng giá mua là 25 triệu USD bằng tiền mặt khiđóng cửa

+ Cuối năm 2012, Adidas đã báo cáo doanh thu cao nhất của họ và Giám đốcđiều hành Herbert Hainer bày tỏ sự lạc quan trong những năm tới

+ Vào tháng 1 năm 2015, Adidas đã khởi chạy ứng dụng dành cho điện thoại diđộng đặt đầu tiên của ngành giày dép Ứng dụng Adidas Confirmed cho phép ngườitiêu dùng tiếp cận và bảo lưu giày thể thao nhãn hiệu số lượng giới hạn Sneakers bằngcách sử dụng công nghệ chọn mục tiêu theo địa lý

+ Vào tháng 8 năm 2015, Adidas mua công ty công nghệ giải trí Runtastic vớigiá khoảng 240 triệu USD

+ Hiện nay Adidas là ông lớn về sản phẩm thể thao, trong tất cả các lĩnh vực nhưbóng rổ, golf, điền kinh, tennis,… Ngoài giày và quần áo, Adidas còn kinh doanhnhững sản phẩm khác như dép, phụ kiện điện thoại, đồng hồ, mắt kính, túi xách, mũbóng chày,… cũng như nhiều sản phẩm khác Mặc dù kinh doanh nhiều sản phẩm tạithời điểm hiện tại nhưng giày thể thao vẫn là sản phẩm chủ lực của Adidas, nhắc tớiAdidas là nhắc tới giày thể thao, thời trang với mẫu mã đa dạng và vô cùng phong phú

II.Hệ thống nhận diện của ADIDAS

Adolf “Adi”Dassler- người sáng lập của Adidas, bắt đầu việc làm giày đầu tiêncủa mình vào năm 1924, tiến hành đăng kí tên công ty của mình vào năm 1949 và bắtđầu sử dụng ba sọc để xác định giày dép của mình vào năm 1967 Đến năm 1971, khibiểu tượng 3-lá được công bố, thiết kế logo của Adidas dần trở thành một thiết kếhuyền thoại

Tuy nhiên, điều thú vị là trên các loại giày adidas như giày adidas alphabounce, khác nhau, đôi lúc chúng ta sẽ bắt gặp những dòng logo khác biệt, dễ nhận biết nhất làmẫu logo 3 sọc, sau ấy đến logo 3 dòng lá, và rốt cuộc là mẫu logo hình tròn có 3 vạchbên trong Vì sao nhãn hàng bắt mắt Đức lại dùng tới 3 loại logo trên các sản phẩm

giày của họ, và điều này tác động thế nào đến bắt mắt và chất lượng mỗi loại giày?Điều này nó có ngụ ý gì từ doanh nghiệp muốn gửi gắm.

II.1 Biểu tượng của ADIDAS

Logo tam giác 3 sọc của Adidas Performance

Chúng ta có thể tiện lợi bắt gặp tượng trưng này không chỉ trên các mẫu sneaker

mà còn ở đa dạng sản phẩm khác của Adidas Logo tam giác 3 sọc là đại diện củaAdidas Performance – nhánh chuyên mẫu mã, phân phối và kinh doanh các sản phẩmdùng cho cho mục đích tập tành thể thao của các bạn, cũng như dành cho giới vậnđộng viên nhiều năm kinh nghiệm Từ Performance ám chỉ ý thức vận động khôngngừng nghỉ của thể thao

Logo cỏ 3-lá của Adidas Ỏiginals

Logo cỏ 3 lá chụm vào nhau, logo này có tên gọi là Trefoil logo và đại diện choAdidas Originals Ngược dòng thời gian trở lại thời trước năm 1997, khi ấy, Adidasthường sử dụng thương hiệu này trên những sản phẩm chưa rõ ràng về mục đích buônbán Bên cạnh đó, trong khoảng sau năm 1997, nhãn hiệu Đức quyết định áp dụngnhánh Originals để phân phối các loại sản phẩm mang bắt mắt thể thao nhưng hướngtới phom dáng bắt mắt hơn là dùng cho nhu cầu luyện tập

Logo hình tròn 3 vạch của Adidas Style

Trong các biểu tượng Adidas bây giờ thì logo tròn 3 vạch là ít xuất hiện nhất, đây

là logo đại diện cho Adidas Style – nhánh có bắt mắt trẻ trung nhất, hướng đến đốitượng các bạn mê say các sản phẩm bắt mắt, năng động và mang hươgs đường phố

Ưu Điểm của những sản phẩm thuộc nhánh Adidas là thường được bán ra với tầm giáthấp hơn so với hai nhánh còn lại Adidas Style tách thành 3 đội ngũ nhỏ hơn gồm Y-

3, Silver và NEO

Logo đại diện cho cả tập đoàn

Khi sáng tạo ra thương hiệu Adidas, các nhà điều hành của tập đoàn luôn bănkhoăn không biết nên lấy logo nào là biểu tượng adidas chính cho cả thương hiệu.Đến tận năm 2005, các nhân viên trong tập đoàn đã quyết định lấy biểu tượngđơn giản nhất, dễ nhớ nhất là ba sọc ngang nằm cạnh chữ adidas để làm logo chínhthức

Adidas logo này đáp ứng được sự tối giản, dễ nhớ và cả tính linh hoạt Bởi dựatheo logo này, khách hàng rất dễ nhớ ra những logo khác của adidas

II.2 Nhân vật đại diện cho ADIDAS

Nhà sản xuất thu âm và ca sĩ nhạc rap Kanye West với vai trò hợp tác thiết kếcho dòng sản phẩm Adidas Ỏiginals, luôn lấy cảm hứng từ chính cô vợ KimKardashian một phong cách thể thao của thương hiệu Adidas