Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDAS

Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDAS .Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đang từng bước vươn mình mạnh mẽ ra đấu trường quốc tế,khẳng định thương hiệu chất lượng trên từng lĩnh vực. Một nền kinh tế bền vững, có chỗ đứng vững chắc cần đảm bảo chất lượng cả về chiều rộng và chiều sâu. Cụ thể trong mỗi ngành, mặt hàng thì thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình phát triển của doanh nghiệp đó. Thương hiệu và cách bạn tạo được sự nhận diện thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình đã tạo bước lớn không những khẳng định được bản thân, nâng cao được vai trò thực sự quan trọng của hàng hóa kinh doanh đồng thời giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ đơn giản để phân biệt, nhận dạng hàng hóa mà còn là cách rõ ràng, cần thiết nhất, là điều kiện, con đường để mỗi doanh nghiệp khẳng định được lợi thế kinh doanh, chất lượng kinh doanh, nâng cao uy tín, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp đẹp trong mắt mọi khách hàng.Thực tế, trên thị trường Việt Nam nói chung vẫn tồn tại một bộ phận doanh nghiệp chưa xác định được hướng đi để xây dựng, bảo vệ thương hiệu cũng như thực sự chưa có định hướng đúng về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Đây cũng là một trong nguyên nhân khiến những doanh nghiệp đó bị ảnh hưởng, thậm chí có nhiều tổn thất kinh tế. Thống kế của Cục Quản lý thị trường năm 2014 chỉ trong quý I họ đã phải xử lý lên đến 25000 vụ thương hiệu do làm giả thương hiệu thu về số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng. Một vấn đề cần được cảnh báo cho mỗi doanh nghiệp. Biện pháp và hướng đi đúng đắn, cần thiết nhất cho mỗi thương hiệu ngay từ bước đầu gây dựng là tạo và phát triển mạnh mẽ hệ thống nhận diện thương hiệu và biết được các trường hợp xâm phạm để tránh và có cách xử lý kịp thời, tốt nhất.Trong pham vi bài thảo luận này, nhóm 6 sẽ đi sâu nghiên cứu đề tài Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDASPhần I: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệuI, Hệ thống nhận diện thương hiệu1.1Khái niệmHệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.Một số đinh nghĩa khác cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc , tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu, theo một hình thức đồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn về mặt nhân cách thương hiệu. Một số doanh nghiệp gọi hệ thống này là “Sổ tay hướng dẫn sử dụng và quản lý thương hiệu”. Cách gọi mới chỉ lột tả được nội dung của “nhận diện thương hiệu ” mà thiếu đi phần bản sắc và nhân cách của thương hiệu.Hệ thống nhận diện bao gồm:+ Tên thương hiệu+ Biêu trưng (logo) và biểu tương (symbol)+ Câu khẩu hiệu (slogan)+ Bao bì hàng hóa+ Văn hóa và nhân cách của thương hiệu1.2Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trong đối với nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một đại sứ toàn diện cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.Hệ thống nhận diện thương hiệu trước tiên là điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn và khả năng ghi nhớ thương hiệu.Thông qua thành tố hữu hình của hệ thống nhận diện bao gồm logo, tờ rơi,... cung cấp các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm cho người tiêu dùng và đối tác Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,...Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ mang trên mình những yếu tố hữu hình là logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng và nó còn thể hiện văn hóa của doanh nghiệp, gắn kết các thành viên trong cùng doanh nghiệp và tạo nên niềm tự hào chung.Thông qua cả hai yếu tố hữu hình và vô hình, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận bên cạnh đó hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện và hoạt động.Luôn song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu là một vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống này có thể thay đổi và làm mới một cách thường xuyên và liên tục nhưng không thể thiếu nếu muốn định vị cho doanh nghiệp một chỗ đứng nhất định trên thị trường.Từ các vai trò trên hình thành nên các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiêu: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao; đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện; đảm bảo những yêu cầu về văn hóa ngôn ngữ; hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.1.3Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu1.3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.Yêu cầu chung:Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộTuân thủ theo hướng dẫn được chỉ dịnhĐảm bảo tiến độ triển khai, áp dụngNâng cao khả năng thấu hiểu truyền thông thương hiệuĐáp ứng yêu cầu kinh phí triển khaiCông việc cụ thểHoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bánIn ấn các ấn phẩm( cataloge, tờ rơi, poster, card,…)Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mớiTriển khai trang phục các yếu tố nhận diện tĩnhThông tin về hệ thống nhận diện mới 1.3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện ( Cẩm nang thương hiệu) Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có phương án điều chỉnh. Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Ứng phó với các tình huống phát sinh bên ngoài.1.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu1.3.3.1. Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp nhưng tác động qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệuĐiểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn với khách hàng.Những điểm tiếp xúc bao gồm:Tên thương hiệuTên sản phẩm hoặc dịch vụVị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáoBiểu trưng của doanh nghiệpVăn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư, tiêu đề fax.Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp.Bao bì.Văng phòng hoặc trụ sở.Phương tiện truyền thông mà bạn quảng cáo trên đó.Kiểu thông điệp quảng cáo của bạn.Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất với các giá trị thương hiệu. nếu có một số điểm không thosng nhất với giá trị thương hiệu thì thương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng. Mỗi thương hiệu nhằm đưa ra cam kết tới khách hàng và nếu những cam kết này không thực hiện được thì số khách hàng ẵn sàng mua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể.1.3.3.2. Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu (Quảng cáo, PR, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website). Điểm bán và hệ thống kênh phân phối Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các điểm bán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu công ty. Đồnh thời cũng là cầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm. Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của doang nghiệp. Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn với những doang nhiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản. Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa thương hiệu với khách hàng, tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo ấn tượng về thương hiệu của doang nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có 3 loại hình kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến người sử dụng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ… Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác. Quảng cáo Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm thương hiệu – đôi khi ngược lại các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng. Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của daong nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT, các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối. Mục tiêu thực hiện quảng cáo:+ Tạo nhận thức về thương hiệu+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu+ Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng+ Duy trì được lòng trung thành của khách hàng Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như:+ Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, internet… + Quảng cáo qua bưu điện+ Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băngrôn…+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm+ Quảng cáo truyền miệng. Hoạt động PR Quan hệ công chúng là một chức năng quản trih nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của họ. Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lí những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dưu luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Tùy vào mục đích của mình và đói tượng mà các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm lớn tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằm tạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dàng thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. Nhân viên Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Và phía khách hàng, không gì đáng sợ bằng nhứng người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tisng năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do đó, để phát triển thương hiệu thàng công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viên của mình… Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đới với nhà cung cấp sau khi đã được quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốn được tạo qua quá trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ khác không gây được thiện cảm chính là các email trả lời tự động – chúng chỉ mang đến những lời đáp không đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp nên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó và những lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn. Website Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa nười tiêu dùng và mạng internet (online). Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doang nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp. Mục ích của website là để giúp khách hàng có thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa khách hàng và website của doang nghiệp. Sản phẩm, bao bì Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất vs sản phẩm. Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược phát triển của công ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hieju hay sản phẩm có thể tiếp cận đén người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó truyề tải những giá trị của doanh nghiệp. Ấn phẩm công ty Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu các doanh nghiệp càng vững chắc. Ngoài ra các ấn phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Ấn phẩm còn được xem như một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí. Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm như cầu nối khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai.2.Xâm phạm thương hiệu2.1Định nghĩa về xâm phạm thương hiệuXâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu.2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếuHệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập,và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy mà ngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:2.2.1Sự xuất hiện của hàng giảnháiHàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định số 062008NĐCP thì hàng giả bao gồm các loại sau: Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng hoá;Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá; Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau đây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có). Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khácnhau và ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưng việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn là một thách thức.•Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn)•Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.•Hàng giả về chất lượng•Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ2.2.2Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanhnghiệpVới Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ“khách quan”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ con chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả. Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc chiến” của các doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước.2.2.3Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh:a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ;c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đang từng bước vươn mình mạnh mẽ ra đấutrường quốc tế,khẳng định thương hiệu chất lượng trên từng lĩnh vực Một nền kinh tếbền vững, có chỗ đứng vững chắc cần đảm bảo chất lượng cả về chiều rộng và chiều sâu

Cụ thể trong mỗi ngành, mặt hàng thì thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trongtoàn bộ quá trình phát triển của doanh nghiệp đó Thương hiệu và cách bạn tạo được sựnhận diện thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình đã tạo bước lớn không những khẳngđịnh được bản thân, nâng cao được vai trò thực sự quan trọng của hàng hóa kinh doanhđồng thời giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường Xâydựng và phát triển thương hiệu không chỉ đơn giản để phân biệt, nhận dạng hàng hóa màcòn là cách rõ ràng, cần thiết nhất, là điều kiện, con đường để mỗi doanh nghiệp khẳngđịnh được lợi thế kinh doanh, chất lượng kinh doanh, nâng cao uy tín, tạo dựng hình ảnhdoanh nghiệp đẹp trong mắt mọi khách hàng

Thực tế, trên thị trường Việt Nam nói chung vẫn tồn tại một bộ phận doanh nghiệp chưaxác định được hướng đi để xây dựng, bảo vệ thương hiệu cũng như thực sự chưa có địnhhướng đúng về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu Đây cũng là một trong nguyênnhân khiến những doanh nghiệp đó bị ảnh hưởng, thậm chí có nhiều tổn thất kinh tế.Thống kế của Cục Quản lý thị trường năm 2014 chỉ trong quý I họ đã phải xử lý lên đến

25000 vụ thương hiệu do làm giả thương hiệu thu về số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng Mộtvấn đề cần được cảnh báo cho mỗi doanh nghiệp Biện pháp và hướng đi đúng đắn, cầnthiết nhất cho mỗi thương hiệu ngay từ bước đầu gây dựng là tạo và phát triển mạnh mẽ

hệ thống nhận diện thương hiệu và biết được các trường hợp xâm phạm để tránh và cócách xử lý kịp thời, tốt nhất

hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công tyADIDAS"

Phần I: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu

I, Hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Khái niệm

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện củachúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.Một số đinh nghĩa khác cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quyđịnh sử dụng màu sắc , tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp củathương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu, theo một hình thứcđồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh vàsâu sắc hơn về mặt nhân cách thương hiệu.Một số doanh nghiệp gọi hệ thống này là “Sổ tay hướng dẫn sử dụng và quản lý thươnghiệu” Cách gọi mới chỉ lột tả được nội dung của “nhận diện thương hiệu ” mà thiếu điphần bản sắc và nhân cách của thương hiệu

Hệ thống nhận diện bao gồm:

+ Tên thương hiệu

+ Biêu trưng (logo) và biểu tương (symbol)

+ Câu khẩu hiệu (slogan)

+ Bao bì hàng hóa

+ Văn hóa và nhân cách của thương hiệu

1.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trong đối với nhà sản xuất vàngười tiêu dùng Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một "đại sứ toàn diện"cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêutạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing

Hệ thống nhận diện thương hiệu trước tiên là điểm nhận biết và phân biệt thươnghiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì hệ thốngnhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn và khả

Thông qua thành tố hữu hình của hệ thống nhận diện bao gồm logo, tờ rơi, cung cấp

các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm cho người tiêu dùng và đối tácTạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,thanh toán, vận tải,

Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ mang trên mình những yếu tố hữu hình

là logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng và nó còn thể hiện văn hóa của doanh nghiệp, gắnkết các thành viên trong cùng doanh nghiệp và tạo nên niềm tự hào chung

Thông qua cả hai yếu tố hữu hình và vô hình, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tạonên sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận bên cạnh đó hình thành cá tính riêng qua

Luôn song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu là một vai trò vô cùng quantrọng của hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống này có thể thay đổi và làm mớimột cách thường xuyên và liên tục nhưng không thể thiếu nếu muốn định vị chodoanh nghiệp một chỗ đứng nhất định trên thị trường

Từ các vai trò trên hình thành nên các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhậndiện thương hiêu: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao; đơn giản, dễ sử dụng, ứngdụng và thể hiện; đảm bảo những yêu cầu về văn hóa ngôn ngữ; hấp dẫn độc đáo và

có tính thẩm mỹ cao

1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Yêu cầu chung:

Công việc cụ thể

1.3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu

- Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu

- Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện ( Cẩm nang thương hiệu)

- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để cóphương án điều chỉnh

- Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhậndiện thương hiệu

- Ứng phó với các tình huống phát sinh bên ngoài

1.3.3 Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.3.1 Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu

* Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu

Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp nhưng tác động qua lại giữakhách hàng và công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem làmột tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu

* Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn vớikhách hàng

Những điểm tiếp xúc bao gồm:

Tên thương hiệu

Tên sản phẩm hoặc dịch vụ

Vị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáo

Biểu trưng của doanh nghiệp

Văn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư, tiêu

đề fax

Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp

Bao bì

Văng phòng hoặc trụ sở

Phương tiện truyền thông mà bạn quảng cáo trên đó.

Kiểu thông điệp quảng cáo của bạn

Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng

Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất với cácgiá trị thương hiệu nếu có một số điểm không thosng nhất với giá trị thương hiệu thìthương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng Mỗi thương hiệu nhằm đưa ra cam kết tớikhách hàng và nếu những cam kết này không thực hiện được thì số khách hàng ẵn sàngmua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể

1.3.3.2 Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu (Quảng cáo, PR, hệthống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website)

* Điểm bán và hệ thống kênh phân phối

Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty Các điểmbán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trò quan trọngtrong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu công ty Đồnh thời cũng là cầu nốigiúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm

Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đếntay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô củadoang nghiệp Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, cònvới những doang nhiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản Mục đích của hệ thống kênh làtiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa thươnghiệu với khách hàng, tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo ấn tượng về thươnghiệu của doang nghiệp trong tâm trí khách hàng Có 3 loại hình kênh phân phối là:

- Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến người sửdụng cuối cùng

- Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua người trunggian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ…

- Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh riêngbiệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác

* Quảng cáo

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sựchú ý của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạonên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm/ thương hiệu – đôi khi ngược lạicác doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo Dù sao đinữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng.

Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duytrì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của daong nghiệp

là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy Trong thị trường IT, các quảng cáo bịđánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luônmuốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng

sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối

- Mục tiêu thực hiện quảng cáo:

+ Tạo nhận thức về thương hiệu

+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu

+ Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng

+ Duy trì được lòng trung thành của khách hàng

- Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như:

+ Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí,internet…

+ Quảng cáo qua bưu điện

+ Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băng-rôn…

+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm

+ Quảng cáo truyền miệng

* Hoạt động PR

Quan hệ công chúng là một chức năng quản trih nhằm mục đích thiết lập, duy trì sựtruyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúngcủa họ Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lí những vấn đề hay sự kiện mà tổ chứccần phải nắm được dưu luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất

cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân Tùy vào mục đích của mình và đói tượng màcác tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: cóthể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sứckhỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh một tổ chức hoặc

cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhàtài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn nhưcác cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm lớn tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằmtạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mongmuốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi vàdàng thiện cảm, quan tâm hơn tới họ

* Nhân viên

Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanhhơn cả một sản phẩm kém chất lượng Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụnghiêm chỉnh

Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, nhânviên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng Và phía khách hàng,không gì đáng sợ bằng nhứng người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sảnphẩm Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tisng năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàngđầu của công ty mà không mảy may bận tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì Do

đó, để phát triển thương hiệu thàng công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viêncủa mình…

Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũnhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốnđược tạo qua quá trình quảng cáo và bán hàng Một hình thức hỗ trợ khác không gâyđược thiện cảm chính là các e-mail trả lời tự động – chúng chỉ mang đến những lời đápkhông đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng Tóm lại, các doanh nghiệp nên

ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó và nhữnglợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn.

* Sản phẩm, bao bì

Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ đểtruyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc,kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụthuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất vs sản phẩm Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp vềsản phẩm đến người tiêu dùng Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầuphải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược pháttriển của công ty Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng nhưcác phương tiện mà thương hieju hay sản phẩm có thể tiếp cận đén người sử dụng sẽ giúpnhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó truyề tải những giá trị của doanhnghiệp

* Ấn phẩm công ty

Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồngthời vun đúc thêm cho thương hiệu các doanh nghiệp càng vững chắc Ngoài ra các ấnphẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhânviên công ty Ấn phẩm còn được xem như một kênh thông tin chính thức của doanhnghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quanthông tấn báo chí

Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau Vớikhách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm như cầunối khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh những dự án mới

mà doanh nghiệp sắp triển khai

2.Xâm phạm thương hiệu

2.1 Định nghĩa về xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hìnhảnh thương hiệu

2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thờihội nhập,và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới Chính vì vậy mà ngày càng

có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời giandài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng

Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:

2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái

Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khácvới hàng thật nguyên bản Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm

“hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8,Điều 3 Nghị định số 06/2008/NĐ-CP thì hàng giả bao gồm các loại sau:

hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và côngdụng của hàng hoá;

chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạochỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao

bì hàng hoá;

hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng chochính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chứcquản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủthể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;

- Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng,tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địachỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sauđây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);

hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có) Có thể thấy hàng hóa được làm giả

nhau và ngày càng tinh vi Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luậtcấm, nhưng việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đếnvấn đề này vẫn là một thách thức

mức gây nhầm lẫn)

nghiệp

Với Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phíquản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt vớimặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạnnhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thươnghiệu, hình ảnh

Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhânthuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động” Dấu hiệu thường khá tinh

vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diệntrên trang web - vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt Chẳng hạn như việcmột cá nhân nào đó lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại củamột doanh nghiệp khác.

Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ

“khách quan”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàngchục ngàn người “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam saothất bổn Từ con chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát Mà hậu quảnhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đốiphó rất vất vả

Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặttích cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro Đây là một “cuộcchiến” của các doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình

Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hànhchính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờvào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước

c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ướcquốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụngnhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người

sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đókhông được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;

d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng hoặc sử dụng tên miền trùng hoặc tương

tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại được bảo hộ của người khác hoặc chỉ dẫnđịa lý mà mình không có quyền sử dụng nhằm mục đích chiếm giữ tên miền, lợi dụnghoặc làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng của nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lýtương ứng

2.3 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu

2.3.1 Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.

- Doanh nghiệp cần phải bảo mật thông tin, bảo hộ kỹ thuật của mình.Doanh nghiệp cần phải thiết lập nên quan niệm về thông tin, cảnh giác cao độ, bảo hộ kỹthuật chuyên môn của mình tránh bị đánh cắp

-Cần phải có ý thức bảo mật

Thông tin quan trọng bị đánh cắp là do những hành vi không tự giác của ý thức khôngbảo mật gây nên Cần rà soát lại hệ thống phân phối của tổ chức Phát hiện kịp thời và xử

lý triệt để những địa điểm xâm phạm thương hiệu

-Cự tuyệt sự tham quan mang tính kỹ thuật

Tham quan mang tính kỹ thuật là một trong những cách tìm kiếm tin tức của gián điệpkinh tế Doanh nghiệp cần phải từ chối sự tham quan mang tính kỹ thuật Quá trình sảnxuất sản phẩm giành được thương hiệu nổi tiếng là một bí mật tuyệt đối không cho phépngười ngoài tham quan, bất kể lí do nào Trong trường hợp doanh nghiệp không thể từchối thì cần cử người chuyên nghiệp đi cùng, đón tiếp họ, đồng thời giám sát tránh giánđiệp lất thông tin tin tức

-Phòng bị nghiêm ngặt kẻ trộm trong nhà

Kẻ trộm trong nhà gây nên (của đối thủ cạnh tranh cử đến nằm vùng để giành sự tintưởng của doanh nghiệp, tiếp cận tài liệu kỹ thuật chuyên môn, đạt mục đích) Nhữngnhân viên kỹ thuật của chính bản thân doanh nghiệp, vì muốn được đãi ngộ cao hơn mà

bỏ doanh nghiệp mình làm sang làm việc cho đối thủ cạnh tranh Đây là loại trộm nguyhiểm nhất với các thông tin bị lộ) Doanh nghiệp cần thu nhỏ số lượng cán bộ được quyềntiếp xúc với các thông tin trọng yếu (với loại trộm trong nhà); và có những ràng buộctrong hợp đồng về quyền lợi và trách nhiệm của hai bên để khống chế hành vi của họ(trộm là những nhân viên kỹ thuật)

2.3.2 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm.

Sử dụng kỹ thuật chống hàng giả Nguyên nhân bị làm giả, làm nhái của biểu tượng kinhdoanh chính là hàm lượng kỹ thuật của nhãn hiệu, bao bì đóng gói tương đối thấp khiếncho các phần tử phạm pháp dễ thực hiện Doanh nghiệp cần phải áp dụng một cách rộngrãi kỹ thuật chống làm hàng giả, làm nhái với hàm lượng kỹ thuật cao, và đó là phươngthức hữu hiệu để bảo hộ sản phẩm Những kỹ thuật này là kết quả của khoa học kỹ thuậtcao, khó bắt chước Sử dụng các loại tem chống hàng giả Hoặc thay đổi bao bì khác biệt.

2.3.2.1 Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao.

Với dáng vẻ cá biệt cao, có tính hấp dẫn,hàng hóa sẽ lôi cuốn người tiêu dùng và tạo ramột sự thích thú cũng như hi vọng giá trị cá nhân nào đó trong tiêu dùng Rõ ràng sự cábiệt của bao bì đã là một yếu tố thương hiệu rất đặc sắc chính điều này ở một khía cạnhnào đó đã thu hút người tiêu dùng và như một rào cản về kỹ thuật đối với những hàng hóacạnh tranh Sự cá biệt cao luôn là một dấu hiệu quan trọng trong bảo hộ quyền sở hữucông nghiệp, nó làm cho hàng hóa cạnh tranh ít giống hơn và vì thế dễ kiểm soát hơn.Với những hàng hóa và bao bì có tính cá biệt cao, việc làm giả hình như có khó khănhơn, sự nhận biết về hàng giả cũng dễ dàng hơn Tuy vậy, khi tạo ra hàng hóa và bao bìđặc biệt cũng đồng nghĩa với việc phải đổi mới hoặc nâng cấp dây chuyền công nghệ,thay đổi mẫu mã hàng hóa và tất nhiên là chi phí sẽ tăng cao

2.3.2.2 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì.

Trong chiến lược phát triển thương hiệu, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệutrên bao bì thường xuyên sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫn của thương hiệu Với góc

độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trình bày,thể hiện thương hiệutrên bao bì đã tạo ra một rào chắn hạn chế sự xâm phạm của các yếu tố bên ngoài vàothương hiệu Đổi mới thường xuyên đã làm cho hàng giả khó theo kịp,tuy thế,cũng sẽ rấtkhó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa.Thực tế tại Việt Nam, các loại mỹphẩm,dầu gội, kem đánh răng là những nhóm hàng có tỉ lệ làm giả rất cao, vì thế tần suấtđổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì là cực kì cao Trung bình là từ

36 tháng lại xuất hiện một bao bì mới với sự thể hiện mới của thương hiệu

2.3.2.3 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu trên bao bì , hàng hóa

Tác hại của hàng giả không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, quyền lợi củadoanh nghiệp mà còn ảnh hưởng rất lớn đến xã hội ( suy giảm lòng tin nơi người tiêudùng, băng hoại đaọ đức xã hội ) Tuy nhiên , hiện tại không ít những doanh nghiệp đangthờ ơ, đứng ngoài cuộc chiến chống hàng giả Có không ít nhứng trường hợp doanhnghiệp cho rằng chống hàng giả là việc của các cơ quan quản lý thị trường hoặc cơ quannhà nước liên quan Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả là cách mà người ta sử

dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các cách khác nhau để tạo ra trên hànghóa hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa làm giả đối với hànghóa Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu, một mặt, sẽ tạo ra tâm lí ổn định trong tiêudùng hàng hóa nó như một thông điệp nhắc nhở khách hàng hãy cẩn trọng hơn trong lựachọn mua sắm và tiêu dùng,mặt khác cũng góp phần quảng bá cho thương hiệu và khẳngđịnh đẳng cấp của thương hiệu của hàng hóa.

2.3.3 Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.

-Phối hợp cùng các ngành chức năng chống, bắt hàng giả

Có thể nói một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâucũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái Bởilẽ,khi thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự làm giả và xâm phạm từ các đốithủ Để rà soát thị trường và phát hiện xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đang

sử dụng chính đội ngũ các nhân viên bán hàng hoặc nhân viên quản lý hệ thống bán lẻ.Điều này xét theo góc độ tài chính thì có vẻ hợp lý và có hiệu quả, nhưng theo kinhnghiệm của các thương hiệu mạnh thì đây chưa phải là phương án tối ưu Không ít cáccông ty lớn sử dụng một cách kết hợp cả nhân viên bán hàng và những chuyên gia, nhữngnhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường Cách làm này đã tạo ra sự kiểm tra, rà soátcheo ngay cả với các đại lý và hệ thống phân phối bán lẻ Doanh nghiệp nên dùng hìnhthức khen thưởng để hỗ trợ các ngành có chức năng liên quan phát hiện ra những tụ điểmsản xuất, chế tạo hàng giả, cung cấp những điều kiện thuận lợi cho công tác bắt, chốnghàng giả (những phần thưởng, tiền thưởng lớn sẽ khiến cho mọi người đều là nhân viêngiám sát sản phẩm giả mạo, và những kẻ sản xuất hàng giả mới không hoạt động được)

2.3.4 Tuyên truyền những tri thức sản phẩm cho người tiêu dùng.

Doanh nghiệp nên áp dụng rộng rãi, phổ biến các hình thức thông tin tuyên truyền,marketing để tuyên truyền cho người tiêu dùng những tri thức chuyên môn của sản phẩm,

để người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm, nắm rõ được những kiến thức nhất định về sảnphẩm, phân biệt rõ hàng thật, hàng giả, chỉ có như vậy hàng giả, hàng nhái mới không cócách gì xâm nhập được vào thị trường

2.3.5 Tuyên truyền những tri thức sản phẩm cho người tiêu dùng.

Doanh nghiệp nên áp dụng rộng rãi, phổ biến các hình thức thông tin tuyên truyền,marketing để tuyên truyền cho ngưiờ tiêu dùng những tri thức chuyên môn của sản phẩm,

để người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm, nắm rõ được những kiến thức nhất định về sản

phẩm, phân biệt rõ hàng thật, hàng giả, chỉ có như vậy hàng giả, hàng nhái mới không cócách gì xâm nhập được vào thị trường.

2.3.6 Phòng tránh hiện tượng cả hai cùng thương vong thất bại với biểu tượng cạnh tranh

- Sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh của các biểu tượngngày càng kịch liệt Cạnh tranh là điều tất yếu nhưng cạnh tranh làm cả hai cùng thất bại,tàn sát lẫn nhau của biểu tượng thì cần phải tránh Ngăn chặn việc giảm giá cạnh tranhvới nhau Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm Người tiêu dùng thường lấy giácao hay thấp để phán đoán chất lượng tốt xấu của sản phẩm.Giảm giá là một thủ đoạnmarketing có thể gia tăng doanh thu tiêu thụ của doanh nghiệp, nhưng nó cũng phá vỡ sựtrung thành với biểu tượng mà người tiêu dùng đã xây dựng, không có lợi cho việc duy trìbiểu tượng Giảm giá không chỉ khiến doanh nghiệp bị tổn thất về mặt kinh tế mà cònkhiến khách hàng có cảm giác "bị lừa"

- Tránh công kích, bôi nhọ lẫn nhau

Trong sự cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp không nên công kích, càng không nên bôinhọ biểu tượng cạnh tranh, nếu không sẽ dẫn đến những sự phản kích tiêu cực, có khi còndẫn đến sự can thiệp của pháp luật

2.4 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu

2.4.1 Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc chắn nếu nó không tự khẳng định mìnhthông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ, bởi suy cho cùng đó mới là điều khách hàng quantâm nhất Một khi thương hiệu này không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì việc

họ tìm đến các thương hiệu cạnh tranh là điều dễ hiểu Vì vậy việc nâng cao chất lượnghàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượng phục vụ của doanh nghiệp là cực kì quan trọng đểgiữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới

Ví dụ: trong đợt hè 2016, hàng loạt các thương hiệu đã cho ra sản phẩm quạt điều hòa,lần đầu xuất hiện tại thị trường điện máy Việt Nam Phải kể đến như Sunhouse, Coex,KDK, Masterkool của Thái Lan với nhiều chủng loại đa dạng được người tiêu dùng ưachuộng Duy chỉ có Kangaroo là thương hiệu duy nhất không kinh doanh mặt hàng này.Bởi vậy doanh thu của Kangaroo giảm mạnh, thậm chí một số chủng loại cũ bị tồn đọngtại các siêu thị điện máy Hà Nội

Bên cạnh đó, hiện nay sự chênh lệch sản phẩm giữa các thương hiệu cạnh tranh nhau làkhông nhiều, bởi vậy sự tương tác với khách hàng và dịch vụ sau bán là điểm cực kỳquan trọng để giữ chân và thu hút khách

2.4.2 Hình thành phong cách công ty, văn hóa doanh nghiệp

Nghiên cứu về văn hóa tổ chức trở thành là khuynh hướng trên thế giới những năm 1980xuất phát từ việc các doanh nghiệp phương Tây nhận ra yêu cầu phải thay đổi cách tiếpcận về tổ chức Từ chỗ họ quá dựa vào các cơ cấu phức tạp, chi tiết và cơ chế kế hoạchquá cứng nhắc khiến họ phải chấp nhận sự suy giảm về kinh tế, để chuyển sang cách tiếpcận văn hoa tổ chức với cách nhìn không máy móc và giàu trí tưởng tượng hơn để hiểu tổchức hoạt động như thế nào

Việt Nam, trong giai đoạn chuyển đổi cơ chế kinh tế, quản lý của các doanh nghiệptheo mô hình nông nghiệp Các doanh nghiệp cũng dễ nhận thấy rằng: Những vấn đề vềmặt kỹ thuật không đưa lại những thách thức bằng vấn đề hiểu và động viên các nhânviên cống hiến hết khả năng của mình Và doanh nghiệp muốn thành công thì phải luônsáng tạo ra những giá trị mới cho xã hội, mà điều này lại cần tới sự trợ giúp của các nhânviên trong doanh nghiệp

Ở Việt Nam, các công ty gia đình chiếm số lượng lớn, nên văn hóa công ty cũng mangdáng dấp gia đình Ở các công ty này, văn hóa DN chịu ảnh hưởng rất lớn từ phong cáchlãnh đạo của người chủ gia đình Tìm hướng phát triển mới, nhiều công ty đang trong quátrình chuyển đổi mô hình kinh doanh, cũng đồng thời phải chuyển đổi cả văn hóa doanhnghiệp mình

Nhiều DN đã thành công nhờ có VHDN tốt và hầu hết đều chọn con người làm cốt lõitrong quá trình xây dựng VHDN Dù ra đời sau nhiều công ty bán lẻ công nghệ, nhưngCông ty Thế giới di động lại đang tạo được sức bật tốt so với các đối thủ Một trongnhững lợi thế của Công ty này được nhìn nhận là kinh doanh có bài bản và “có văn hóa” “Thế giới di động xác định, nguồn nhân lực là yếu tố sản sinh ra mọi nguồn lực củaCông ty Chính vì vậy, chúng tôi chú trọng thu hút nhân tài, đào tạo về nghiệp vụ chuyênmôn và công nghệ, đãi ngộ thỏa đáng để xây dựng một lực lượng hùng hậu cho sự pháttriển bền vững của Công ty”, ông Đinh Anh Huân, Giám đốc Kinh doanh Công ty Thếgiới di động cho biết

Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế trên thế giới như hiện nay, nhiều lãnh đạo doanhnghiệp hẳn cũng nhận ra rằng nhân viên sẵn sàng chia sẻ khó khăn với doanh nghiệp,chấp nhận giảm lương, tăng giờ làm… cùng chia sẻ khó khăn, góp phần đưa doanh

nghiệp “vượt bão” Có được điều đó một phần là nhờ cái “tình” của nhân viên với doanhnghiệp, và được vun đắp bởi văn hóa doanh nghiệp.

2.4.3 Giữ gìn hình ảnh lãnh đạo của Doanh nghiệp.

Dù muốn hay không, chân dung lãnh đạo doanh nghiệp vẫn được công chúng liên tưởngđến doanh nghiệp, đó là logic tự nhiên Biết cách xây dựng và giữ gìn thương hiệu cánhân của lãnh đạo doanh nghiệp, đồng hành với việc xây dựng thương hiệu mạnh chodoanh nghiệp, thương hiệu sẽ có được sức cộng hưởng vô cùng lớn để tạo được ấn tượng,thiện cảm và sự gắn kết bền lâu với các nhóm công chúng của mình.Nếu doanh nghiệp làphần xác, thì những người gây dựng nên doanh nghiệp chính là nhân tố tối quan trọng tạonên phần hồn của doanh nghiệp đó

Những phần thuộc về vật chất như máy móc, nhà xưởng, công nghệ… các doanh nghiệp

đi sau có thể bắt chước được, nhưng phần giá trị tinh thần của doanh nghiệp, liên quantrực tiếp đến người lãnh đạo là điều mãi mãi khác biệt Lấy dẫn chứng câu chuyện

thiết kế hoàn hảo, tiện ích, hệ sinh thái tốt thì chính tinh thần sáng tạo và không ngừngvươn tới sự hoàn hảo của Steve Jobs đã truyền cảm hứng mạnh mẽ và khiến công chúngtrở thành tín đồ của Apple Ngay cả khi Steve Job mất đi, di sản tinh thần ông để lại vẫncòn sống trong lòng công chúng, đồng hành cùng với Apple

Thương hiệu cá nhân cũng có một bản sắc thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu(Brand Identity) giống như thương hiệu sản phẩm và tất cả những điều này cần phải đượcthể hiện một cách nhất quán thông qua phong thái, cách ăn mặc, qua phát ngôn hay cáchhành xử của chính cá nhân đó Ông chủ của Facebook, Mac Zuckerberg luôn xuất hiệntrước công chúng với một hình ảnh duy nhất: quần jeans và áo phông xám Chỉ riêng

được nét chân dung rất sâu đậm về tỷ phú trẻ tuổi này: sự giản dị và dành toàn bộ tâm trícho công việc

2.4.4 Tăng cường truyền thông nội bộ và cam kết thương hiệu

Hoạt động truyền thông nội bộ đóng vai trò quan trọng trong công tác truyền thông doanhnghiệp, việc sử dụng hiệu quả truyền thông nội bộ sẽ giúp doanh nghiệp phát huy sứcmạnh đoàn kết, thống nhất, không tạo điều kiện cho những thông tin sai lệch lan truyềntrong nội bộ doanh nghiệp, đồng thời góp phần đẩy mạnh công tác truyền thông hình ảnhdoanh nghiệp ra bên ngoài.Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch

các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ hành vi của nhân viên trong doanhnghiệp.

Mục đích của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợigiữa các tổ chức và nhân viên - người quyết định sự thất bại hay thành công của doanhnghiệp Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúngbên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó với khủng hoảng Cáckênh truyền thông nội bộ bao gồm: Bảng thông tin, Bảng tin điện tử, Email, Tạp chí nội

bộ hay Gặp trực tiếp trao đổi

Thương hiệu có những giá trị trừu tượng, tuy vô hình nhưng lại là "chất keo" gắn kếtngười dùng bền chặt.Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà họ còn mua sự an tâm, sựđảm bảo khi sử dụng sản phẩm Khi đó, sản phẩm không chỉ mang lợi ích chức năng, màcòn mang lợi ích cảm tính về mặt tinh thần Lời hứa thương hiệu đảm bảo điều đó

Một lời hứa thương hiệu được khách hàng tin tưởng sẽ đem lại nhiều lợi ích Khi kháchhàng hài lòng, họ sẽ không chỉ mua sản phẩm nhiều hơn, mà còn chia sẻ với bạn bè,người thân xung quanh về thương hiệu

Volvo đảm bảo mỗi chiếc xe được bán ra đều đem lại sự an toàn cao nhất cho ngườidùng Domino’s Pizza cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách miễnphí một chiếc pizza “Chuyển hàng đến ngay đêm hôm sau” (Your package will get thereovernight) là lời hứa được FedEx duy trì suốt 40 năm qua Và khi mua một sản phẩm củaApple, người mua luôn an tâm về việc được sở hữu một sản phẩm công nghệ thời trang,đơn giản và dễ sử dụng Đó chính là những lời hứa từ những thương hiệu hàng đầu và nóđang góp phần giúp những thương hiệu nói trên không ngừng lớn mạnh mỗi ngày

Phần 2: Liên hệ thực tế hệ thống nhận diện của thương hiệu ADIDAS và các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu.

1 Lịch sử hình thành và phát triển của ADIDAS

là một nhà sản xuất dụng cụ thể thao của Đức, một thành viên của Adidas Group, bao gồm cả công ty dụng cụ thể thao Reebok, công ty golf Taylormade, công ty sản xuất bóng golf Maxfli và Adidas golf Adidas là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn thứ hai trên thế giới Công ty được đặt theo tên của người sáng lập,, Adolf (Adi) Dassler, năm

1948 Dassler đã sản xuất giày từ năm 1920 tại Herzogenaurach, với sự giúp đỡ của người anh trai Rudolf Dassler, người mà sau đó đã thành lập công ty giày Puma Công

ty Adidas được đăng ký nhãn hiệu là adidas AG vào ngày 18 tháng 8 1949 Những thiết kế quần áo và giày của công ty biểu tượng cho ba sọc kẻ chéo song song, họa tiếttương tự đã được đưa vào logo chính thức của công ty Tài sản của công ty năm 2005 ước tính khoảng 6,6 tỷ Euro (khoảng 8,4 tỷ USD) Tài sản năm 2006 ước tính 10.084

tỷ Euro (13.625 tỷ USD)

Nhà sáng lập Adolf (Adi) Dassler

Giá trị thương hiệu của Adidas tại thị trường Đông Nam Á được đánh giá cao và tin dùng nhiều hơn so với những đối thủ khác, đặc biệt tại các quốc gia như: Ấn Độ, Đài Loan, Indonesia, và Philippine Adidas đóng vai trò là nhà tài trợ chính thức trong hầuhết các sự kiện thể thao mang tầm quốc tế của Trung Quốc đại lục Các đối tác

nhượng quyền thương mại được mở cửa ở Trung Quốc từ những năm 90s, đến nay đã nhân rộng thành một mạng lưới dày đặc với khoảng 7600 cửa hàng Trung quốc trở thành thị trường lớn nhất tại Châu Á, đồng thời Adidas cũng có kế hoạch mở rộng đếnnăm 2015, đặt thêm 2500 cửa hàng trên toàn lãnh thổ của nước này Dự định trong năm 2015, Adidas sẽ đầu tư mạnh tay vào marketing tại các thành phố thời trang lớn trên thế giới, ngoài Los Angeles, New York, London, Paris; còn có 2 thành phố đắt giá tại Châu Á là Tokyo và Thượng Hải

0

Các sản phẩm Adidas được biết đến và đã có mặt tại thị trường Việt Nam kể từ năm

1993 Tháng 01/2008, Sportvision – nhà phân phối độc quyền của Adidas tại Việt Nam cho khai trương cửa hàng lớn nhất khu vực phía Bắc tại trung tâm thành phố Hà Nội Tuy nhưng phải đến 2009, Adidas mới chính thức thành lập công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V – Amsterdam, Hà Lan Adidas trở thành thương hiệu thời trang thể thao phổ biến tại Việt Nam, hiện nay sở hữu hơn 50 cửa hàng đại lý trải dài từ Bắc vào Nam với khoảng 80.000 lao động tại Việt Nam

2 Hệ thống nhận diện thương hiệu của ADIDAS

Biểu trưng và biểu tượng của ADIDAS

Adolf "Adi" Dassler - người sáng lập của Adidas, bắt đầu việc làm giày đầu tiênvào năm 1924, tiến hành đăng ký tên công ty của mình vào năm 1949, và bắt đầu

sử dụng ba sọc để xác định giày dép của mình vào năm 1967 Đến năm 1971, khibiểu tượng 3-lá được công bố, thiết kế logo của Adidas dần trở thành một thiết kếhuyền thoại

Trong quá trình tạo dựng thành một thương hiệu "nặng ký" như ngày hôm nay,Adidas đã thay đổi logo nhiều lần nhưng vẫn giữ lại một bản sắc thương hiệuthống nhất

ADIDAS có những logo nổi tiếng và ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng nhưLogo 3 sọc; logo 3 lá; logo 3 thanh, logosalomon 3G; logo 3 chữ

1971: LOGO 3-LÁ

1997: LOGO 3-THANH

1998: ADIDAS - SALOMON AG